UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD: INGENIERIA AGROINDUSTRIAL CURSO: DESARROLLO EMPRESARIAL

ESTUDIO DE MERCADO
PROFESOR: Ing LUIS LUNA DAVILA

1)

EL ESTUDIO DE MERCADO
Definicin:
CONJUNTO DE TCNICAS QUE PERMITEN OBTENER INFORMACIN DEL MEDIO AMBIENTE PARA PRONOSTICAR EL FUTURO CON EL OBJETIVO DE TOMAR DECISIONES DE COMERCIALIZACIN CONCEPTO DE MERCADO: ES EL CONJUNTO DE DEMANDAS Y OFERTAS DE UN DETERMINADO BIEN O SERVICIO

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1) ANLISIS HISTRICO - Recopilar informacin estadstica para pronosticar la situacin futura. - Determinar relaciones causa-efecto en los resultados de la gestin comercial de los agentes del mercado. 2) ANLISIS DE SITUACIN ACTUAL - Base de prediccin futura 3) ANLISIS DE SITUACIN FUTURA - La ms importante, es la que se aplicar a la vida til del proyecto.

ESTOS ANLISIS DEBEN APLICARSE A TODOS LOS MERCADOS ESTUDIADOS

Caractersticas Generales de un Mercado:

CONOCER EL MERCADO IMPLICA CONOCER SU: - TAMAO
- TASA DE CRECIMIENTO - UBICACIN GEOGRFICA - OFERTA ACTUAL Y FUTURA - DENMANDA ACTUAL Y FUTURA - PRECIOS

Estudio del Mercado CONSUMIDOR: - DEMANDA

- OFERTA - PRODUCTO DE LA OFERTA - MARCO SOCIAL

1.

DEMANDA
1.1. DEFINICIN DEL UNIVERSO DE CONSUMIDORES
- REALES Y POTENCIALES - IDENTIFICACIN, CUANTIFICACIN Y UBICACIN - A PARTIR DE CENSOS, ESTADSTICAS, ETC

1.2. ANLISIS DE FACTORES DE COMPORTAMIENTO:

- PODER ADQUISITIVO (PBI per cpita, Ingreso per cpita) - EDAD, EDUCACIN, OCUPACIN - UBICACIN GEOGRFICA (URBANO o RURAL) - TENDENCIAS - MOTIVACIONES PERSONALES

1.3. CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA

- TASA DE CONSUMO (consumo per cpita) - REGISTROS DE VENTAS DE EMPRESAS (pocas empresas) - REGISTROS DE MAYORISTAS, FABRICANTES, IMPORTADORES CONSUMO APARENTE: CA = I + P - E - REGISTROS OFICIALES - DATOS COROLARIOS (productos relacionados, impuestos)

1.4. CLASIFICACIN DE LA DEMANDA SEGN DISTINTOS PUNTOS DE VISTA 1) OPORTUNIDAD

- INSATISFECHA (oferta no cubre la demanda) - SATISFECHA (saturada o no saturada)

2) NECESIDAD
- BSICA (alimento, vivienda, salud, transporte, educacin) - SUNTUARIA (perfumes, alhajas, vehculos de lujo, etc)

3) TEMPORALIDAD
- CONTINUA - CCLICA O ESTACIONAL (vacaciones, navidad, carnaval, etc)

4) DESTINO
- MATERIAS PRIMAS - BIENES FINALES (se consumen directamente) - BIENES INTERMEDIOS (sirven de materia prima para elaborar otros)

5) PERMANENCIA
- DEMANDA DE FLUJO (permanente) - DEMANDA DE STOCK (satisface una demanda finita en el tiempo)

1.5. PROYECCIN DE LA DEMANDA 1.5.1.- MTODOS CUALITATIVOS:

- INVESTIGACIN DE MERCADO: Encuestas de opinin a informantes calificados - PRONSTICOS VISIONARIOS: Aplicados a personal con experiencia en ventas y en contacto con clientes - MTODO DELPHI: Grupo de expertos responde en forma annima a una serie de cuestionarios con una retroalimentacin controlada despus de cada serie de respuestas. - CONSENSO DE PANEL: Como el Delphi, pero abierto a discusin y consenso

1.5.2.- MTODOS CUANTITATIVOS: 1.5.2.1.- MODELOS CAUSALES: Suponen una relacin de causalidad entre las variables explicativas y explicadas.
- ECONOMTRICO (REGRESIN LINEAL) EJ.: D=f (PBI) P=f (IPC) (D,P)=f (PBI,IPC, IMS, ...) - ENCUESTAS DE INTENCIN DE COMPRA (muestreo de clientes) - COEFICIENTES TCNICOS (insumo-producto) EJ.: Neumticos/Autos Ladrillos/Viviendas

1.5.2.2.- MODELOS DE SERIES DE TIEMPO:

- EXTRAPOLACIN DE LA TENDENCIA HISTRICA EJ.: D=f (t) P=f (t)

1.6. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

(SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO)

2.

OFERTA = ES LA COMPETENCIA
Hay que conocer:
- CAPACIDAD INSTALADA (ACTUAL Y FUTURA) - PRODUCCIN DE LA OFERTA (ACTUAL Y FUTURA) - ASPECTOS CUALITATIVOS DE LA OFERTA: CALIDAD DEL PERSONAL ESTRUCTURA FINANCIERA (POSIB. DE INVERSIN) ESTRUCTURA DE PRODUCCIN Y TECNOLGICA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN

3.

PRODUCTO DE LA OFERTA
Habr que REDEFINIR EL PRODUCTO? Hay que conocer: - ENVASE (tamao, color, material, uso, transporte, almacenamiento, reutilizacin, costo) - MARCA (reconocimiento, preferencia o insistencia) - USOS (reales y potenciales) - UNIDADES DE ADQUISICIN - INTENSIDAD DE CONSUMO - ANLISIS DEL PRECIO (en el canal, descuentos, leyes) - PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (innovaciones)

4.

ANLISIS DEL MEDIO (MARCO SOCIAL)

ASPECTOS POLTICOS Y LEGALES - Leyes y decretos del gobierno nacional o municipal - Dirigismo del Estado - Proteccionismos, exoneraciones, reintegros, subsidios - Recargos, restricciones
ASPECTOS ECONMICOS - Poltica econmica clara o indefinida - Tipo de cambio libre o regulado - Apertura o no al comercio exterior (ej.: TLC, Mercosur) ASPECTOS CULTURALES - Aspectos religiosos (carne en India) - Aspectos morales - Costumbres (alimentos, vestimenta, actitudes) ASPECTOS TECNOLGICOS - Rapidez de cambios tecnolgicos puede determinar aparicin de productos sustitutos

2)

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
(4 P de Mac Carthy)

PRODUCTO

PRECIO

CONSUMIDOR

PLAZA

PROMOCION

EL CONSUMIDOR Es el gran OBJETIVO de la COMERCIALIZACIN (determinar el

sector de la poblacin al cual se dirigir el flujo de bienes y servicios) A partir del ESTUDIO DE MERCADO se analiza: SEXO, EDAD, INGRESOS, UBICACIN GEOGRFICA, EDUCACIN, OCUPACIN, GUSTOS, COSTUMBRES, MOTIVACIONES, etc. Posibilidad de le Empresa de ADAPTACION a los consumidores y/o INFLUIR sobre los mismos Determinacin del UNIVERSO de consumidores (total o parcial) Distintas clasificaciones: - FINALES (usan o consumen el producto) o INTERMEDIARIOS (mayoristas y minoristas, compran y venden) - INSTITUCIONALES (decisiones basadas en condiciones tcnicas y econmicas) o INDIVIDUALES (decisiones emocionales basadas en moda, marca, exclusividad, etc).

ELEMENTOS INSTRUMENTALES 1. PRODUCTO

1.1. DETERMINACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA CLASIFICACION: - DE CONSUMO: de conveniencia, selectos o especiales - INDUSTRIALES: equipos, partes, herramientas, materia prima SERVICIOS asociados al producto: transporte, almacenamiento, instalacin, repuestos, garantas, etc (concepcin integral del producto) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - INTRODUCCIN (ventas crecen lentamente) - CRECIMIENTO (ventas crecen rpidamente) - MADUREZ (ventas estables) - DECLINACIN (ventas decrecen) Se debe tener en cuenta al proyectar las ventas durante la vida til del proyecto

CURVA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

600

500
VENTAS (miles de unidades)
MADUREZ

400
DECLINACIN

300

CRECIMIENTO

200

100
INTRODUCCIN

0 0 2 4 6 8 10 TIEMPO (aos)

1.2. -

CONCILIACION CON LA DEMANDA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO: variaciones al producto para hacerlo distinto a la competencia SEGMENTACIN DE LA DEMANDA: adaptar al producto a un segmento de mercado. En ambos casos hay una ESPECIALIZACIN que AUMENTA EL COSTO del producto. EL ENVASE: UNA ESTRATEGIA INDIVIDUALIZA al producto PROTEGE Y CONTIENE al producto en cantidades adecuadas, facilitando su ALMACENAMIENTO INFORMA al consumidor sobre composicin y usos del producto PROMOCIONA al producto

1.3. -

1.4. -

LA MARCA: UNA IDENTIFICACIN Permite IDENTIFICAR y DIFERENCIAR al producto de los de la competencia Previo a su adopcin, debe existir una realidad POSITIVA de CALIDAD y GARANTA del producto, de lo contrario puede ser un obstculo a futuras ventas Sus COSTOS asociados se compensan con PRECIO SUPERIOR. Facilita una segunda venta MARCA REGISTRADA: Proteccin legal Condiciones: - no debe haber similares - no debe ser un nombre genrico - debe ser continuamente utilizada

2.
2.1.

PRECIO (LO FIJA EL MERCADO)

INSTRUMENTO DE ENTRADA AL MERCADO

2.2. ENFRENTA LA COMPETENCIA 2.3. CONFRONTACIN CON EL PRODUCTO Debe haber una cuidadosa definicin del producto y de los servicios que incluye, para poder definir el precio. - Ex Work, FOB, CIF, Plaza, etc - Contado o crdito, cuotas, plazos, inters implcito - Descuentos por pronto pago. 2.4. POLTICAS DE PRECIOS Maximizar rentabilidad Mejorar posicin de mercado, desalentar competencia Finalidad social, etc

3. -

PLAZA
CANALES DE DISTRIBUCIN: Itinerario de las distintas transacciones a que est sujeto el producto desde el fabricante al consumidor final DISTRIBUCION por la EMPRESA DIRECTAMENTE o por INTERMEDIARIOS (muchas veces ms EFICIENTES) FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS - FINANCIAMIENTO - ALMACENAMIENTO - TRANSPORTE - PROMOCIN - CONOCIMIENTO DE PREFERENCIAS Y ACTITUDES CLIENTES (por estar en contacto ms directo con ellos)

3.1.

3.2.

SELECCIN DE LOS CANALES - FACTORES A CONSIDERAR: - CONTROL del contacto con los consumidores - COSTOS de distribuir directamente o delegar en intermediarios especialistas - DISPONIBILIDAD de RECURSOS CLASIFICACIN - MAYORISTAS: venden al por mayor - MINORISTAS: venden uno o ms productos - AGENTES Y CORREDORES: actan por cuenta de terceros - CADENAS: varios comercios de un solo propietario LOS CANALES AGREGAN LUGAR Y TIEMPO AL PRODUCTO (permiten que el producto est a disposicin del consumidor en un lugar y momento determinado)

3.3.

3.4.

3.5.

LOS CANALES ORIENTAN ACTITUDES DE COMPRA: - BIENES DE OPORTUNIDAD: adquisicin inmediata, esfuerzo mnimo de compra (cigarros, diarios, jabones, artculos almacn, etc) -CORRIENTES (alimentos) - DE COMPRA IMPULSIVA (llaman la atencin) - DE EMERGENCIA (medicamentos) - DE ENVO A DOMICILIO (leche, diarios) - BIENES DE COMPRA OBLIGADOS: gran tiempo y esfuerzo de compra (casas, autos, trajes, vestidos, artculos hogar, etc) - BIENES ESPECIALES: consumidor hace esfuerzo especial de compra para localizar determinado producto nico o marca - BIENES NO BUSCADOS: sin esfuerzo de compra, consumidor no conoce ni desea comprar (libros, enciclopedias)

SEGN EL TIPO DE PRODUCTO SER EL CANAL A SELECCIONAR

4.

PROMOCIN
- INFORMACION (fase de introduccin) - PERSUACION (fase de crecimiento) - RECUERDO (fase de madurez)

ACTA POR:

TIPOS DE PROMOCIN: - PUBLICIDAD - VENTA PERSONAL - PROMOCIONES ESPECIALES

4.1.

PUBLICIDAD (dirigida a las masas, muchos clientes y dispersos)

Compuesta por: - PRESUPUESTO PUBLICITARIO (en general % VENTAS) - TEXTO DE LOS ANUNCIOS (mensaje, grabados, smbolos, etc) - MEDIOS DE DIFUSIN
- REVISTAS (pblico especfico, ms duracin, mejor presentacin) - PERIDICOS (mayor rapidez de llegada) - TELEVISIN (imagen y sonido, cara, rating segn programa y hora) - RADIO (masivo, econmico) - PUBLICACIONES PROFESIONALES (especialidad) - CARTELERA (apoyo a otra publicidad) - CORREO DIRECTO (folletos, cartas, es el ms selectivo) - PUESTOS DE VENTA (auxilia al minorista)

- AGENCIAS DE PUBLICIDAD Se especializan en definir mensajes, seleccionar medios, contratar espacios, etc

4.2.

VENTA PERSONAL (dirigida a personas) - VENTA EN FRO (vendedor ambulante, no tiene 2a oportunidad) - VENTA EVOLUTIVA (viajante, desarrolla relaciones comerciales) - VENTA TCNICA (equipos de ventas) - VENTA AL DETALLE (en mostrador)

SE DEBE DEFINIR RECLUTAMIENTO, SELECCIN, ADIESTRAMIENTO, REMUNERACIN, CONTROL

4.3. PROMOCIONES ESPECIALES Dirigidas a grupos (vendedores, intermediarios o clientes finales)

- MUESTRAS GRATIS (ej.: alimentos, detergentes, cigarrillos, etc) - CUPONES DE DESCUENTO - COMPETENCIAS (ej.: completar una frase que identifique producto) - DEMOSTRACIONES (ej.: cosmticos, aspiradoras, etc)

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA TAREA PERMANENTE DE LA FUNCIN DE COMERCIALIZACIN ES LOGRAR UNA COMBINACIN PTIMA DE LOS DIFERENTES COMPONENTES QUE PARTICIPAN DE ELLA: CONSUMIDORES, PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN ESTA ESTRATEGIA DEBER ESTAR ORIENTADA A SUFRIR PERMANENTES MODIFICACIONES, CUANDO LAS CISRCUNSTANCIAS AS LO REQUIERAN, YA QUE LA COMERCIALIZACIN DEBE TENER SIEMPRE UN ASPECTO DINMICO Y ESTAR ATENTA A LAS VARIACIONES DE TODO TIPO QUE SE MANIFIESTAN EN SU OBJETIVO FINAL, QUE ES EL CONSUMIDOR

INDICE DEL PROYECTO DE COMERCIALIZACIN 0. 1. INTRODUCCIN ESTUDIO DE MERCADO

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. DEMANDA OFERTA PRODUCTO DE LA OFERTA MARCO SOCIAL
CONSUMIDOR PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

2.

ESTRATEGIA COMERCIAL
2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.

3. 4.

PROYECCIN DE VENTAS CONCLUSIONES

PROYECCIN DE VENTAS FUTURAS

AO Demanda Total (unidades) Participacin de Mercado (%) (Market Share) Demanda Proyecto (unidades) Precio (US$/unidad) Ventas (US$) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10