MERCADOTECNIA

POR: SANDRA LIDIA RODRGUEZ MARTNEZ

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 INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DE LA PUBLICIDAD

La mercadotecnia nos indica que no es aconsejable aventurarse en la creacin de una empresa sin una investigacin del mercado en el cual se va a insertar la misma, investigacin que debe ser seria y completa, ya que en esa medida nos permitir detectar el potencial de compra del segmento del mercado al cual ir dirigido nuestro producto o servicio. 1. Investigacin de Mercados El Mercado puede ser un lugar fsico en el cual se realizan actividades de vender y comprar productos, transacciones comerciales por qu no en algunos casos la comercializacin de los servicios; en ambos casos se realiza teniendo en cuenta la relacin existente entre la oferta y la demanda delos mismos. El Mercado involucra la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar. 2

Se dividen en unin de los siguientes aspectos: rea geogrfica Oferta Demanda Competencia Esta ltima sin duda define al ambiente competitivo de la empresa, ya que constituye un factor muy importante porque lo ejecutivos hbiles de la mercadotecnia vigilan constantemente las actividades de mercadeo de sus competidores. 2. Qu es la Investigacin de Mercados?

Segn la American Marketing Association, es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico en general con el especialista de mercado a travs de la informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado y se clasifica en:
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a.- Bsica (pura o fundamental): busca ampliar los lmites del conocimiento respecto de alguno de los aspectos de la mercadotecnia. b.- Investigacin aplicada de acuerdo a su naturaleza: respalda la toma de decisiones y la exactitud est basada en las necesidades de la persona que toma las decisiones.
3. tica en la Investigacin de Mercados Se basa en el criterio de formular un Cdigo de tica, con el propsito de que sirva a los investigadores.

4. Importancia de la Investigacin de Mercados Nos permite conocer el nmero de personas y de empresas que necesitan y por lo tanto pueden demandar en un futuro nuestro producto o servicio. Nos indica el volumen de produccin aproximado de la produccin real de nuestro bien. Nos permite identificar la localizacin de las empresas que pueden convertirse en proveedoras de los insumos o servicios que necesitamos para la produccin de nuestro producto o para la prestacin de nuestro servicio. Nos permite identificar a nuestros competidores Identifica rutas y estrategias para distribuir nuestro producto y ofrecer nuestro servicio. 4

5.

Proyecto de Investigacin de Mercados

Es necesario recopilar informacin para poder especificar los objetivos de la investigacin y disearla adecuadamente, as como elegir el procedimiento para la recoleccin de datos, diseo de la muestra, procesamiento d datos y presentacin de los resultados de la investigacin. 6. Tipos de Investigacin de Mercados

Es un proceso que completa en tres pasos, en los que se hace un anlisis de los datos obtenidos en cada una de ellas, lo cual nos permitir la toma de decisiones correctas para lograr el desarrollo de nuestra empresa: a.- Preliminar: Define y luego comprueba la validez de las hiptesis planteadas en el anlisis de la situacin, el siguiente paso es el poder detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio, en eta etapa tambin podemos identificar la demanda del producto o servicio que tenemos en mente y que estamos investigando. En esta parte los datos son obtenidos por observacin directa, dado que se describen hechos y realidades concretas.
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b.- Formal: En esta parte es necesario que se tomen en cuenta la oferta y la demanda del producto, servicio o empresa que se desea implementar en el rea planeada. Lo anterior permitir planear costos y precios del producto o servicio para finalmente planear la publicidad.

Oferta.- cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico

consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, los consumidores los adquieran.

En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el pblico.

Demanda.- respuesta al conjunto de productos o servicios, ofrecidos a un cierto

precio en un lugar determinado y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en estas circunstancias. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio.
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c.- Definitiva: Los mtodos que se aplican son de ndole variado con base estadstica y matemtica, muestreo para la recoleccin, regresin y correlacin para la estimacin y proyeccin del producto o servicio que se ofrecer. *En conclusin, la investigacin de mercados es de suma importancia, ya que le permite a la empresa: tomar decisiones bsicas, tarea directiva y rentabilidad de la empresa.

Calidad en el servicio pblico

Calidad del servicio

Calidad: sistema de administracin de trabajo, que se aplica en empresas y algunas instituciones pblicas y se basa en los siguientes planteamientos: Calidad es hacer bien el trabajo desde la primera vez Satisfacer los requerimientos del cliente o usuario

Adoptar el mejoramiento continuo en todos los procesos de la empresa

Implica una educacin y formacin continua Es trabajar mejor sin hacer ms cosas

Involucramiento de todos los trabajadores

Cero defectos y errores Prevencin
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Calidad en el servicio pblico

Calidad del servicio

Intangibilidad: La calidad no se puede contar, medir, probar o verificarse antes de servir

Heterogeneidad: La calidad varia da a da de cliente a cliente, de servicio en servicio Interaccin: Entre el cliente y el personal que brinda el servicio sin control administrativo.
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Calidad en el servicio pblico

Calidad en el servicio
(Continuacin...)
Aceptacin por comparacin: Comparacin entre las expectativas de los clientes y el servicio. Evaluacin: No slo se evala por el desempeo del servicio sino tambin por la calidad en el proceso.

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Calidad en el servicio pblico

Principios de la calidad
El cliente es el nico juez de la calidad En el servicio siempre hay que dar ms

La organizacin debe formular compromisos que permitan acercarse a los deseos del cliente
La organizacin debe gestionar las necesidades y expectativas de los clientes La calidad es subjetiva sin embargo, eso no es obstculo para que se definan normas No es posible prestar un servicio a medias. El servicio debe ser de excelencia prestando atencin a los detalles.
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Calidad en el servicio pblico

Componentes de la calidad en el servicio

Conducta humana
CALIDAD INTANGIBLE

Disponibilidad mental Cortesa Disposicin fsica Apariencia

Hbitos fsicos

Aptitud para mejorar Hbitos mentales

Trato
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Calidad en el servicio pblico

Componentes de la calidad en el servicio (Continuacin...)

Facilidad de acceso
Capacidad de respuesta CALIDAD TANGIBLE Seguridad Confianza Tecnologa dura (Hardware) Geogrfico Funcional

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Calidad en el servicio pblico

Expectativas y demandas de los clientes

El cliente de la organizacin de servicios vincula su expectativa central con otras, pero que a su vez, son componentes del servicio.

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Calidad en el servicio pblico

Desajustes en la calidad en el servicio

Hay Diferencia entre lo que quieren los clientes y lo que la (el) servidor cree que quieren?
Los planes que establece la organizacin responden a su conocimiento sobre las expectativas de los clientes?. El servicio es diferente a los planes de la organizacin La informacin de los comunicados externos es diferente a lo que el servicio ofrece.
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Calidad en el servicio pblico

Quejas en el servicio
Expresadas (audibles). Por el ambientes, la atmsfera, el artculo de consumo, por la gente.
Se sienten pero no son expresadas (inaudibles).

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Calidad en el servicio pblico

Consecuencias de la no calidad en el servicio.

Prdida

de imagen pblica.

Costos de los errores en el servicio

Insatisfaccin del usuario y alto ndice de quejas.
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Calidad en el servicio pblico

Tcnica de atencin al cliente

PASO 1: Transmita una actitud positiva hacia los dems. La actitud que usted transmite es la actitud que usted recibe PASO 2: Identifique las necesidades de los usuarios PASO 3: Conozca y comprenda todos los servicios que la institucin presta PASO 4 Cuestione al cliente sobre el servicio requerido de acuerdo con el protocolo PASO 5 Proporcione la solicitud de informacin o atencin de acuerdo a las polticas de al institucin PASO 6 Solicite al cliente el llenado de la solicitud de acuerdo al tipo de servicio requerido 18

Calidad en el servicio pblico

Tcnica de servicio basado en la norma

PASO 7 Confirme la solicitud del cliente mediante la formulacin de preguntas PASO 8 Aclare la posibles dudas del cliente en el llenado de la solicitud PASO 9 Verifique que los datos llenados sean los requeridos PASO 10 Registre el resultado de la atencin al cliente en el reporte correspondiente PASO 11 Ofrezca los beneficios adicionales del servicio brindado con base en las expectativas y requerimientos del cliente PASO 12 Verifique que el servicio proporcionado corresponda a las necesidades del cliente
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LA CALIDAD DESDE LA PERSPECTIVA DE SUS PRINCIPALES EXPONENTES

En el mundo actual no basta con tener una aguda visin empresarial para lograr el xito, sino que toda la estrategia debe basarse en que sta tenga una sola direccin: el trato al cliente. Esto quiere decir que no es suficiente la rapidez y la eficiencia, sino que habr que adicionar un toque muy humano para poder visualizar, en su totalidad, las expectativas de las personas que, potencialmente, vayan a consumir nuestros bienes y servicios. La calidad en el servicio es lo que hace la diferencia entre muchos productos o servicios iguales, donde se prodiga como emblema distintivo la atencin personalizada como valor agregado.

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El camino hacia la cultura de la calidad es propio de la historia de la humanidad, ya que siempre ha habido intentos por mejorar lo que se hace y se piensa en torno a las actividades humanas.
Se ha hecho presente y se ha documentado ste camino, a partir del final de la Segunda Guerra Mundial, cuando los estadounidenses colaboran con los japoneses en la reconstruccin de la post guerra, y envan al Lejano Oriente al que se ha considerado el Padre de la Cultura de la Calidad: el doctor Edward Deming. Fue el primero que formalmente definio el enfoque de la calidad total a travs de estructurar un proceso de mejoramiento de la calidad para mejorar la produccin de bienes y servicios.
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W. EDWARDS DEMING
Sugiere 14 puntos para la garanta de calidad: 1. Ser constante con el propsito de mejorar los productos y servicios. 2. Adoptar la consigna de un rechazo absoluto a los defectos y al negativismo. 3. No depender de la supervisin masiva, que lo que hace es inspeccionar al producto durante su fabricacin y al final de la misma, lo que resulta en desecho y refabricacin, que lgicamente cuesta ms. 4. No a los proveedores ms baratos, sino buscar que ese proveedor ofrezca, no slo precio, sino tambin suministros de alta calidad. 5. Mejorar continuamente eliminando los desperdicios.

6. Instituir la capacitacin continua y a todos los niveles.

7. Supervisin que muestre cmo hacer las cosas, y no como no hacerlas
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W. EDWARDS DEMING

8. Impulsar la comunicacin fluida y asertiva 9. Derribar las metas diferentes entre reas, en relacin con los objetivos, pues fomentan la competicin intil y en ocasiones chocan con las del otro equipo boicotendolo, y realmente lo que pasa es que, se ataca al bien comn que es la empresa. 10. Eliminar los lemas de mejora, pues dicen que hay que incrementar la productividad pero no nos dicen como hacerlo. 11. Utilizar mtodos estadsticos para mejorar la calidad. 12. Lograr un sentimiento de orgullo por el trabajo bien hecho. 13. Reentrenamiento permanente en nuevas tcnicas. 14. Compromiso de la alta direccin de la empresa con este proceso de mejoramiento de la calidad.
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CIRCULO DE CONTROL DE CALIDAD DE DEMING

CIRCULO DE SHEWHART O DEMING

DEFINIR

IDENTIFICAR

MANTENER

MEJORAR

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W. EDWARDS DEMING

El crculo de control para el mejoramiento de Deming se compone de cuatro fases:

1. Definir: el proceso.
2. Identificar: las caractersticas de calidad del proceso.

3. Mantener: el proceso bajo conservacin y control.

4. Mejorar: sistemticamente el proceso.

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W. EDWARDS DEMING

Para l, la ejecucin continuada del Ciclo de Control garantiza el mejoramiento permanente del desempeo de los procesos de la organizacin.

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QU ES CALIDAD TOTAL?
Es un mtodo relativamente nuevo en el arte de la administracin que trata de

mejorar la calidad de un producto y/o servicio y aumentar la satisfaccin del cliente mediante la reestructuracin de las prcticas de administracin acostumbrada.
Alcanzar los mximos estndares en todo lo que realizamos.

Es una filosofa y un estilo de vida.

Es

un movimiento participativo, transformador, progresivo, y permanente. >una propuesta de gestin.

Un imperativo tico Una prioridad estratgica. Un ingrediente bsico econmico.

Una oportunidad para mejorar nuestra calidad de vida.

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EL CLIENTE ES EL RBITRO DE LA CALIDAD

Un atributo esencial de la calidad total es el entendimiento general de que el

cliente es el rbitro final de la calidad.

La Administracin de la Calidad Total (ACT ) se basa en la premisa de que el

cliente es quien impone y define la calidad. La calidad del producto y del servicio que note el cliente har aumentar su satisfaccin y, finalmente, la demanda.
Cuando se practica la ACT, todos los empleados contribuyen al logro de los

objetivos de calidad de la compaa. Todos los empleados son responsables por la calidad y se les dota de los medios y capacitacin para que cumplan con esa obligacin.
La ACT parte de la premisa que los empleados conocen mejor los procedimientos

cotidianos de funcionamiento de la compaa, son los ms indicados para comprender y mejorar la calidad de esos procedimientos.
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ISO
International Organization for Standardization
En 1947, surgi la Organizacin Internacional para la Estandarizacin, organismo no gubernamental europeo, el cual busca ofrecer a todo tipo de empresas un marco similar a la normalizacin, pero con la diferencia de que ste slo gua sus procesos y no les define las caractersticas de los mismos. La finalidad de este mtodo es estandarizar las buenas prcticas administrativas de las empresas lo cual va a asegurar que stas se cumplan una y otra vez los compromisos contrados con sus clientes, sin arriesgar la calidad. Estas prcticas han sido expresadas como estndares de administracin de calidad y son independientes del giro o tamao de la empresa. Cerca de 300,000 empresas en ms de 80 pases han adoptado estas prcticas.

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ISO International Organization for Standardization

ISO 9000 en este marco del sistema lo que se hace es sistematizar procesos. Esto da como resultado productos conforme con la calidad que esperan los clientes, y por lo tanto ISO asegura clientes satisfechos. La empresa define que producto hace y que pasos sigue para realizarlo, ISO nos dice como asegurar que esa secuencia de pasos se cumplan en forma irrestricta, lo cual va a llevar, necesariamente, a productos de calidad. ISO establece los requerimientos que debe cumplir todo sistema de calidad y ofrece la flexibilidad para que cada empresa implemente su propio sistema. Es una gua de lo que constituyen los sistemas de calidad efectivos. Los sistemas son auditados constantemente durante el proceso de instalacin de ISO en la empresa, as la empresa y su personal logran aceptar la implantacin del sistema de calidad que aqulla promueve, hacindolo parte de la misma.
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ISO International Organization for Standardization

Ser una empresa que ha obtenido la calificacin de certificada por ISO 9000 conquista nuevos mercados y consolida los que tiene ya que el ejecutar las normas para la produccin de bienes o servicios, a travs del sistema ISO, se trata entonces de una norma bien conducida, creando as una plataforma para la mejora continua y se establece una cultura de aprendizaje en todos los niveles, fomentando la flexibilidad y la velocidad de respuesta ante el mercado actual. La certificacin por un organismo ISO no es requerimiento absoluto para operar en el mercado, sin embargo, se ha convertido en una circunstancia muy deseada y necesitada en la medida que las organizaciones certificadas logran una ventaja competitiva sobre los que no lo estn.

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Si A es igual al xito, entonces la frmula es: A = X+Y+Z, donde: X es trabajo, Y es jugar, y, Z es mantener la boca cerrada

Albert Einstein.
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Fin de exposicin

Muchas gracias

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