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Propuesta de: - Anlisis del caso

Exitoso

canal de TV por cable y el nico dedicado exclusivamente a la MODA. Desde sus inicios los ingresos haban incrementado por encima de la media. Llegaba a los casi 80 millones de hogares EEUU que tenan TV por cable y satlite. Sus mayores espectadores eran MUJERES entre 35 y 54 aos, pero no tenan un segmento definido. The Fashion Channel ha crecido sin ninguna estrategia detallada de segmentacin, marca o posicionamiento.

Posicionada

como un canal bsico. Programacin las 24 horas del da, 07 das a la semana. Se calcula que para finales del 2006, los ingresos fueran de 310,6 millones de dlares. La gerencia busc siempre dirigirse a ms pblico para obtener los ms altos niveles de audiencia. El lema del canal es MODA PARA TODOS (posicionamiento)

En

Julio de 2006, se contrat a Dan Wheeler para ayudar a elevar los mrgenes y evitar que los competidores avanzaran. The Fashion Channel tena un ndice de audiencia de 1% de 110 millones de hogares de televisin. Haban entonces 1.1 millones de televidentes que vea The Fashion Channel en cualquier momento dado. The Fashion Channel factura 2016 minutos de publicidad por semana.

principios del 2006, varios canales empezaron a emitir espacios de moda en los canales. Dentro de la industria de la televisin por cable enfocada a la moda existen tres:

The Fashion Channel (TFC) CNN Lifetime

Los dos ltimos no se dedicaban exclusivamente a la MODA.

El

total de hogares con TV en Estados Unidos es de 110 millones. Los televidentes estaban divididos de la siguiente manera: Hombres 49% Mujeres 51% Edades de mayor concentracin 18-34 aos 30% 34-54 aos 41%

Los

anunciantes eran de productos de consumo que iban desde compaas de cosmticos y diseadores de ropa de marca a fabricantes de automviles. En el 2006 los anunciantes de productos de consumo de EEUU haban gastado casi 20.000 millones de dlares en la compra de anuncios en canales de cable como TFC. Inters de compra de anuncios:

ndices de audiencia y perfiles demogrficos NO en programas de temas especficos

El

precio por anuncio dependa de varios factores:


El nmero de espectadores (ndice de audiencia) Caractersticas de la audiencia (edad, perfiles, estilo de vida) Tendencias competitivas generales

Los

precios se expresaban en CPM (coste por millar) precio que pagaba una anunciante por una impresin o momento visionado. Actualmente se hacan estudios que elaboraban carteras que recomendaban ubicaciones publicitarias para la campaa especfica de producto.

La

segunda fuente de ingreso para TFC eran las filiales.

En el 2006 aportaron 70 millones de dlares a TFC. TFC estaba dentro de los canales bsicos de cable. Si hay 70 millones de televidentes, entonces recibirs 1 dlar por cada uno de ellos. Para TFC era importante mantener el nivel general de satisfaccin y tener contentas a las filiales. El canal necesitaba mantener sus ndices de audiencia entre los consumidores y red de distribucin de filiales de cable, porque sino podra perder su red de distribucin.

The Fashion Channel COMPETA con los programas de moda de CNN y Lifetime.
TFC Lifetime CNN

Pblico femenino de 35 54 aos


Programacin: 24 horas 7 das

Pblico femenino ms joven


Programacin: lunes a viernes De 9 a 11 pm

Pblico masculino
Programacin: Lunes a viernes 8 a 9 pm Sbados y domingos 10 a 11 pm

ndice de audiencia:
TFC 1.1 millones (1%) Lifetime 3.3 millones CNN 4.4 millones

Lifetime y CNN le estaban quitando audiencia a TFC, lo que ocasionaba:


Disminucin de anuncios en TFC Incrementar el costo por millar de la competencia.

TFC afrontaba nuevos retos competitivos en lo referente a su atractivo para las filiales de cable.

Retos competitivos Inters del consumidor

TFC 3.8

Lifetime 4.5

CNN 4.3

Valor percibido
Conocimiento del canal

3.7
4.1

4.4
4.5

4.1
4.6

Los operadores de cable utilizaban estos datos para determinar cunto pagaran porcada canal. Los datos sugeran que TFC estaba por detrs de dos canales clave que ofrecan programas competitivos.

El cambio de su oferta en la programacin podra decepcionar a sus abonados de cable, arriesgndose a perder el apoyo de su red de distribucin. El xito de los programas de Lifetime y CNN representaba un problema ya que era probable que otros canales copiaran el concepto, restando ms espectadores e ingresos publicitarios a TFC. Los canales se evaluaban cada vez ms por su capacidad para dirigirse a grupos objetivo especficos. Los anunciantes pagaban un CPM mayor por llegar a grupos diferentes que los de TFC. (hombres en general / mujeres de 18-34 aos)

Incremento de los ndices de audiencia de grupos demogrficos altamente valorados para aumentar el precio del CPM (coste por millar) de entre el 25% y el 75%. Dar a conocer a TFC como el nico canal que transmite 100% temas de moda. Abarcar a un nuevo grupo demogrfico captado por la competencia interesados en la moda, sin dejar a un lado el grupo ya existente.

Propuesta de: - Estrategia de segmentacin de mercado - Plan de Comunicaciones Integradas

Reconocer el canal como el nico que ofrece programacin 100% de moda. Segmentar a su mercado para dirigir su posicionamiento de manera segura. Construir un posicionamiento que fidelice a el segmento ya capturado (mujeres de 35 54 aos). Redisear la imagen de la marca del canal. (temas / programacin ms juvenil)

Plantear una reprogramacin de formato que se dirija al segmento joven. Abarcar al mercado olvidado (mujeres de 18 34 aos)

Reconocimiento = *Logramos que conozcan el canal *Aumentar su audiencia *Mejorar el valor de la marca Rediseo = *Incrementar el inters al consumidor (audiencia) *Aumentar su audiencia Segmentacin = *Atacar los segmentos Fashionista y el de Compradores y planificadores, los cuales representan el 50% del mercado. *Elevar el ndice de audiencia y lograr un incremento en el CPM (costo por millar). * Lograr programas diferenciados para cada nicho, permitiendo as mayores precios para los anunciantes, lo que traera mayor inversin para mejorar la programacin.

Fashionistas
Mujeres 61%
Mujeres de 18 a 34 aos 50% Mujeres mayores de 34 aos 11% Altamente implicadas en la moda Ingresos superiores a 100.000 dlares (30%) Se anticipan a tendencias Estn al da de la moda Adquieren conocimiento de moda para compartirla.

Planificadores y compradores
Mujeres 53%
Mujeres de 18 a 34 aos 25% Mujeres mayores de 34 aos 28% Implicados en la moda regularmente Estn al da Disfrutando comprando Creen que la moda es prctica Se interesan en el valor

Grupo objetivo inicial


Mujeres de 35 a 54 aos

La moda les entretiene