Curso de Nuevos Productos y Empresas Facultad de Ciencias de la Administracin Universidad del Valle

Lorena Delgado Agosto-Diciembre 2011

Captulo 8 El proceso de desarrollo

Creatividad e innovacin
La

creatividad, que aparece engrandecida en las actuales disertaciones sobre innovacin, no es el verdadero problema, sino llevarlas a productos o procesos. Peter Drucker

Cul es la diferencia entre creatividad e innovacin?

Creatividad es imaginar cosas nuevas.

Innovacin es hacer cosas nuevas.

Fases de la innovacin

Creativa Generacin de la idea

Ejecutiva Transformar la idea en resultado

Proceso interactuante y simultneo Fase 1

Concepto

Mercado

Tcnica

Fase 2
Econmica

Anlisis del Negocio

Una vez se realizan las primeras etapas: definicin de objetivos, generacin de ideas, seleccin y prueba de concepto, viene el anlisis del negocio. El anlisis del negocio corresponde al estudio de factibilidad preliminar y de all se derivan dos lneas:
Lnea de Producto Lnea de Mercadeo

Lnea de Producto
Anlisis del negocio Desarrollo del producto

Pruebas de producto

Mercado de prueba

Lanzamiento

Estudio del Mercado

Determinar la demanda es un elemento clave y particularmente complicado, especialmente cuando se trata de innovaciones complejas. Existen dos enfoques:
Pronstico derivado: Se calcula el mercado potencial y luego se estima una participacin en el mercado. Pronstico directo: Se estima un presupuesto de ventas, sin considerar el mercado potencial

Concepto de mercado potencial

Se entiende como la cantidad de producto que pudiese ser absorbido por el mercado durante un perodo especfico bajo condiciones ptimas de desarrollo del mercado.

Se habla de un potencial absoluto y un pronstico de la industria

Formas para calcular la demanda de los nuevos productos

Analoga histrica: experiencia de ventas de un producto anterior o similar. Mtodos sustitutivos: cuantificar la demanda del producto que reemplaza. Anlisis de la necesidad: Cuantificar la demanda potencial y determinar u % de penetracin Mtodos subjetivos: Se basa en la experimentacin, juicio e informaciones, a veces informales del a empresa. Encuestas, experticia de los ejecutivos. Tcnicas experimentales: slo puede aplicarse despus del desarrollo de un producto a travs de un test d emercado.

Factibilidad tcnica
Es el proceso de determinar los requisitos tcnicos para disear y producir el concepto: implica consideraciones tecnolgicas, de tiempo y costos requeridos para convertir las ideas en productos reales.

Primera pregunta clave:

Se puede hacer el producto?

http://www.apple.com/es/appletv/what-is/

Principios fundamentales a analizar

Tiene que ver con el proceso de Investigacin y desarrollo que emprende la empresa.

Materias Primas

Diseo del producto

Manofac tura

Nuevo Producto

Anlisis de la rentabilidad
En productos nuevos es ms complejo por las siguientes razones:
Pronstico de ventas incierto Ventas y costos varan ms con el tiempo, ya que los nuevos productos no se adoptan de inmediato y el costo de mercadeo puede ser mayor al comienzo Si el nuevo producto es sustituto de productos existentes o comparte recursos, solo deberan evaluarse los incrementos del nuevo producto sobre las ganancias. Los nuevos productos pueden necesitar una inversin adicional en instalaciones o equipos y esos no debera considerar un costo.

Evaluacin de la rentabilidad
Son los habituales en negocios existentes:
Valor presente neto Tasa interna de retorno Anlisis del punto de equilibrio

Evaluacin de la rentabilidad
Kottler, presenta une esquema para calcular el flujo de caja de un proyecto especfico que contempla los siguientes componentes:
Ingreso por ventas, proyectada para un perodo de tiempo determinado. Costo de los artculos vendidos, que incluyen materia prima, mano de obra y otros costos pertinentes. Margen bruto que se espera, o sea la diferencia entre el ingreso por ventas y el costo de los artculos vendidos.

Evaluacin de la rentabilidad
Continuacin componentes flujo de caja:
Costos de creacin: son los que se incluyen en el perodo cero para el desarrollo del nuevo producto. Costos de mercadeo, para cubrir la publicidad, promociones, personal de ventas, investigacin de mercados etc. Gastos generales, asignados al nuevos producto, gastos fijos, sueldos otros. Aportacin bruta: que se obtiene sustrayendo los tres primeros costos de margen bruto Aportacin suplementaria: cualquier cambio en el ingreso proveniente de otros productos, debido a introduccin del nuevo. Aportacin neta, en caso de existir el anterior. Aportacin descontada Flujo de caja descontado acumulativo (Figura 8.3 pag. 249)

Desarrollo del producto

En esta etapa la idea terica se convierte un producto real

Voz del Cliente:

Necesidades, expectativas y atributos buscados

Requerimientos de diseo,

Funcionamientos o procesos y elementos de calidad involucrados

Exposicin de objetivo en el desarrollo del producto

Exposicin del concepto original. Beneficio bsico. Descripcin del cliente potencial. Costos y precios estimados, anlisis de la rentabilidad. Amplitud del rengln: variedades, estilos, tamaos, colores etc. Atributos determinantes: caractersticas diferenciales y fundamentales.

Prueba de producto
Variantes de la prueba de producto

Sin considerar condiciones reales

Test de laboratorio

En condiciones reales
Test del cliente

Evaluacin de expertos
Evaluacin de expertos

Prueba de mercado
En la prueba de mercado la empresa ofrece el producto o servicio en un rea limitada que sea representativa del mercado. Factores que favorecen la prueba de mercado: La aceptacin del concepto o producto es dbil. El potencial de ventas es difcil de terminar Se requiere una inversin mayor para fabricar en una escala completa. Los precios alternativo, empaques y atractivos promocionales estn en consideracin.

Prueba de mercado
Razones para no realizar la prueba de mercado: El riesgo es relativamente bajo en comparacin a los costos de la prueba El producto tendr un ciclo de vida breve Es necesario aventajas a los competidores El precio bsico, empaque y atractivos estn bien establecidos.