Chap4- Le mix marketing

IV- La politique de communication

Cest une variable du marketing mix qui vise transmettre des informations sur lentreprise aux acteurs de son environnement dans le but dinfluencer:
leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, prfrence, fidlit leurs comportements (CT): essai, achat, r-achat

Communiquer, cest tablir une relation entre lentreprise et son environnement (clients, fournisseurs, distributeurs, investisseurs) par lmission de messages via diffrents canaux; Le rle de la communication marketing est dinformer pour persuader; Lessor de la communication provient de plusieurs facteurs :
Lmergence des mass mdias partir de la fin du 19me et leur progression continue (diversification, spcialisation, mondialisation, etc.); La complexit croissante de lenvironnement (concurrence, multiplication des marques, innovation, groupes de pression, marchs financiers, etc)

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IV- La politique de communication
Le Mix communicationnel
On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et techniques de communication adopts par lentreprise. Les outils les plus utilises sont: Publicit (TV, Radio, Presse, Cinma, Affichage, Internet) Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing)

Relations publiques (Relations presse, Evnements, Foires)

Promotion des ventes (Rduction, Jeux, Concours, Animation) Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs) On parle de mix de communication car ces outils sont souvent utiliss conjointement du fait de leur complmentarit;

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IV- La politique de communication
Dterminants du Mix Communicationnel
Secteur dactivit
La publicit et la promotion des ventes seront privilgies pour les produits de grande consommation; Pour les biens industriels on prfrera la force de vente, les foires et le marketing direct;

Stratgie de lentreprise
La stratgie push consiste promouvoir le produit du rseau de distribution jusquau consommateur final, on utilisera la force de vente et les promotions auprs des distributeurs; La stratgie pull consiste dvelopper chez le consommateur une prfrence pour la marque, on utilisera la publicit en priorit.

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Niveau de rponse de lacheteur

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Dterminants du Mix Communicationnel

Lefficacit des outils diffre suivant les phases du processus dachat: Notorit (connaissance) : Publicit et relations publiques Comprhension : Force de vente et publicit Conviction : Force de vente, foires Essai et r-achat : Force de vente et promotions

Les phases du cycle du produit

Introduction : Publicit et relations publiques Croissance : Publicit et promotion + bouche oreilles Maturit : Promotion Dclin : Le budget de communication est trs rduit, lentreprise fait de la publicit dentretien et des promotions.

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Les principales tactiques de communication

Annoncer Signaler un fait lattention du public mais sans argumenter; Conditionner Sappuie sur le modle stimulus rponse qui consiste faire associer une ide, une sensation, un vnement une marque par la rptition;

Argumenter Base sur lhypothse de rationalit qui prsume que lacheteur est objectif, raisonnable et sappuie sur des critres de choix logiques;
Sduire Il sagit dactiver les instincts pour sduire. Ces instincts peuvent tre la peur, lagressivit, lhumour, la crativit, les pulsions sexuelles Intgrer Sappuie sur lide que lacheteur est un tre social avant tout, rgi par des normes et le besoin de sy conformer pour appartenir un groupe