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O velho marketing para o novo varejo

Srgio Maia

Breve retomada do processo de evoluo do varejo no Brasil

At os anos 1980

Hiperinflao

Concorrncia regional.
Lojas especializadas operando localmente. Cadeias de mdio porte regionais e poucas cadeias com lojas nacionais. Falta de padronizao e profissionalizao nas empresas familiares.

Anos 1990

Liberao das importaes. Aumento da renda e do consumo Entrada de novos participantes externos. Internacionalizao e modernizao do cenrio.

Anos 1990

BOOM de cartes de crdito no Brasil.

Anos 2000

Servios financeiros Tecnologia da Informao

Fuses e aquisies
Megavarejistas Global Sourcing

E hoje?

Com a concorrncia acirrada, a queda nos preos dos produtos e o aumento nos custos, os nmeros do setor tambm no so os melhores. Em volume de vendas, houve um crescimento de 4,8% em 2005 em relao a 2004. O faturamento, no entanto, no acompanhou a alta e ficou em 0,9%, fechando o ano em R$ 106,3 bilhes.

Fonte: Folha de So Paulo, 22/05/2006

"Verificamos que o ano de 2005, em comparao com o anterior, registrou-se um aumento de 5,2% em volume. Em valor, quando deflacionado pelo IPCA (em 5,69%), o crescimento real no faturamento foi de apenas 2,2%, sendo que os preos praticados foram 2,8% menores."

Isso aponta dois movimentos:

"Um deles o de que o setor no repassou o ndice de inflao total para os preos, absorvendo parte dela e realizando acordos com a indstria. Outro possvel motivo para os preos praticados serem menores pode ser a busca do consumidor por produtos de marcas low price (preos menores) como mudana de mix.

Fonte: Pesquisa Lderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete reas do Pas e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper matria de Maro 2006

As vendas do setor supermercadista apresentaram em maio queda de 4,04% em valores reais (deflacionados pelo IPCA) em relao ao mesmo ms do ano passado, informou hoje a Associao Brasileira de Supermercados (Abras). Na comparao com abril, a queda real das vendas chegou a 8,51%. No acumulado do ano, o declnio de 2,83%.

No que diz respeito aos preos praticados pelos supermercados, o indicador criado pela associao, chamado AbrasMercado, reportou queda real de 0,23% em maio na comparao com o ms anterior. (...) Em relao a maio de 2005, houve reduo de 6,63% no valor da cesta.

Fonte: Valor Online, 21/06/06

A queda de 2,53% nas vendas do setor no primeiro quadrimestre s no foi mais forte por causa do crescimento de crdito.

As vendas a crdito (cartes de crdito de bandeiras tradicionais, cartes dos prprios supermercados, cheque pr-datado e ticket alimentao) j respondem por 50,6% das vendas do setor.

Fonte: Estado, 21 de junho de 2006

No caso exclusivo dos cartes de crdito de terceiros (Visa, Mastercard, etc), a participao nas vendas dos supermercados cresceu de 15,6%, em 2002, para 19,4%, em 2005. "O consumidor cada vez mais se endivida, mesmo para comprar nos supermercados", observou Jos Carlos Oliveira, acrescentando que essa uma tendncia "irreversvel".

Ele admite que os empresrios do setor "preferiam que a totalidade das vendas fosse vista, como ocorria h 15 anos, mas o crdito a conseqncia natural de um mercado cada vez mais competitivo".

Fonte: Estado, 21 de junho de 2006

Anos 2000

Necessidade de profundas transformaes e reestruturaes no varejo brasileiro.

Supermercado

Supermercado

ou

Banco que tambm vende arroz?

Supermercado

ou

Restaurante que tambm vende frutas?

Breve foto digital do consumidor

Condies de vida do brasileiro

85% das famlias brasileiras declara ter alguma dificuldade de chegar ao final do ms com seu rendimento;

47% das famlias diz que normalmente ou eventualmente a quantidade de alimentos consumidos por ms insuficiente.

Pesquisa POF IBGE - 2003

Condies de vida do brasileiro

64,5% das famlias no RS declaram que o tipo de alimento consumido no corresponde sempre ao preferido.

Pesquisa POF IBGE - 2003

Condies de vida do brasileiro

Outra preocupao dos supermercadistas o endividamento do consumidor. De acordo com a pesquisa, o brasileiro gasta, em mdia, 3% mais do que recebe por ms.

Folha de So Paulo, 22/05/2006

Condies de vida do brasileiro

Distribuio bimodal de renda

Coexistncia de dois mercados

Trocando as lentes
Consumidor no pode errar. bombardeado por oferta e propaganda em quantidade cada vez maior. Est mais bem informado e crtico. Pluralidade de estilos de vida na mesma pessoa, conforme a situao.

Impacto no varejo
A infidelidade dos consumidores est tirando o sono dos supermercadistas e fornecedores e apontado como o fator que mais impacta nos resultados dos negcios. De acordo com pesquisa divulgada
nesta segunda-feira pela Apas (Associao Paulista de Supermercados), encomendada ACNieslen e LatinPanel, 77% dos

consumidores fazem compras em trs ou mais locais diferentes.

Folha de So Paulo, 22/05/2006

Resumindo...

Desafio para o varejo

Um consumidor mais complexo, quase um mutante.

ENTENDER E RESPEITAR O CONSUMIDOR

Exige um novo olhar

Resumindo...

Desafio para o varejo


Mais do que analisar friamente nmeros e grficos de desempenho.

Um consumidor mais complexo, quase um mutante.

Interpretar a subjetividade por trs das informaes.

Pare atender esse consumidor mais multifacetado, qual o

modelo de loja ideal?

Hipermercados

A diviso clssica da ABRAS


Hipermercados
Localizados em rodovias + de 5.000 m Alto giro e baixa margem

Supermercados
Localizados em bairros populosos de 350 m a 700 m (compacto) ou entre 700 m a 2.500 m (convencional) Alto giro e baixa margem

Supermercados

Mercados e Minimercados
Lojas de vizinhana de 80 m a 300 m Foco em alimentos e artigos de primeira necessidade, com variedade e profundidade restrita. Margens mais elevadas

Mercados e Minimercados

...lojas maiores como as de 20 ou mais check-out voltaram a ter mais importncia nas vendas em volume dos produtos nas 152 categorias auditadas pela ACNielsen. As vendas em volume neste formato de loja cresceram 6,9% no ano de 2005, no perodo anterior elas haviam diminudo em 2,4%. Os preos deflacionados neste canal de vendas registraram aumento de 1% e em valor cresceram 8%.

Fonte: Pesquisa Lderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete reas do Pas e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper matria de Maro 2006

Lojas de menor porte continuam na preferncia dos consumidores, tanto que os estabelecimentos com at quatro check-outs tiveram aumento de 6,8% nas vendas em volume. Mas os reais praticados por elas caram 3,1%.

Fonte: Pesquisa Lderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete reas do Pas e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper matria de Maro 2006

Outro destaque ficou tambm para as lojas entre cinco e nove check-outs em 2005, com crescimento de 7,8% no perodo. Em 2004, esse perfil de loja tinha crescido 3%.

Fonte: Pesquisa Lderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete reas do Pas e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper matria de Maro 2006

O formato de loja que registrou queda nas vendas em volume nos dois anos consecutivos foi o de lojas mdias entre 10 a 19 check-outs. Em 2004, as vendas tinham cado 1,9% e no ano passado caram 1,3%.

Fonte: Pesquisa Lderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete reas do Pas e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper matria de Maro 2006

Aqui tambm preciso mudar as lentes.

As velhas formas j no do mais conta da realidade.

No h um formato de loja puro, apesar de cada um deles deter caractersticas especficas. Todos os formatos de loja convergem para transformar o ponto-de-venda em um espao abastecedor (com o maior nmero de itens por metro quadrado), de convenincia (facilitando a situao de compra do cliente) e de vizinhana (procurando atrair os clientes em todos os seus momentos de compra, vrias vezes na semana).

Revista SuperHiper - Setembro de 2005

Um primeiro olhar sobre o horizonte sinaliza uma polarizao.

Megavarejistas cruzam as fronteiras


A previso que em 2010 o conjunto de megavarejistas tenha vendas de US$ 1 trilho.
Eles no esto apenas ampliando-se geograficamente, mas entrando em novos formatos, categorias e posicionamento de preos.

Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pg. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

Em um setor em que a

concentrao de vendas est perto de 40% em apenas trs grandes redes,


pode-se questionar quais so as alternativas de sobrevivncia para as pequenas e mdias empresas.

REVISTA ESPM Varejo a ltima fronteira. Maro/Abril 2006

E os pequenos?
E os pequenos?
Os competidores devem focar em nichos que os diferenciem, preparando-se para serem

adquiridos ou sarem do

negcio.
Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pg. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

possvel pensar em pelo menos trs alternativas para se alcanar o


sucesso nessa situao: localizao, servios e associaes

atravs de centrais de negcios.


REVISTA ESPM Varejo a ltima fronteira. Maro/Abril 2006

E os pequenos?
E os pequenos?
No Brasil, o aumento acelerado das centrais de compras (de 2000 para 2004 passamos de 69 para 188, sendo 42% focadas em supermercados) e o ressurgimento dos atacadistas e distribuidores (o setor cresceu 11,9% e atendeu a 55,4% do mercado em 2004) mostram que o pequeno e mdio varejo podero evoluir nos seus processos logsticos e de operao aproveitando-se das tecnologias desenvolvidas para os megavarejistas.

Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pg. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

Comunidades
De acordo com a pesquisa, as centrais de negcios j correspondem a 12,3% das vendas totais do setor com um faturamento bruto no ano de 2004 em torno de R$12,02 bilhes (com aproximadamente 50% deste valor concentrado nas 30 maiores redes).

Se fossem consideradas como uma empresa, estas associaes corresponderiam ao terceiro lugar do setor e apresentando ndices de eficincia e de
produtividade muito prximos daqueles apresentados pela mdia das 300 maiores empresas do setor supermercadista nacional.

5 Pesquisa Ranking Abras/SuperHiper de Redes e Associaes de Negcios realizada pela rea de economia e pesquisa da Abras em parceria com a LatinPanel, empresa do grupo Ibope e publicada na revista SuperHiper de setembro/2005. REVISTA ESPM Varejo a ltima fronteira. Maro/Abril 2006

Polarizao
PEQUENO VAREJO MEGAVAREJO

Convenincia
Foco na relacionamento Esforo para melhorar o contato

Ganho de escala
Foco produto Esforo para baixar preo

Reconhecimento e relacionamento com o cliente eficiente

Processos e gesto eficientes

Perspectivas
PEQUENO VAREJO MEGAVAREJO

Reconhecimento e relacionamento com o cliente eficiente

Processos e gesto eficientes

Partindo de pontos opostos, ambos precisam chegar em um lugar intermedirio que une o melhor dos seus expertises.

MEGAVAREJISTAS Se beneficiaro da sua capacidade de compras e logstica para fornecer mais produtos a melhores preos. VAREJISTAS FOCADOS (em regies geogrficas, algum tipo de sortimento, extratos
da populao, convenincia ou servios)

Exploraro suas vantagens competitivas, como o maior conhecimento dos hbitos e sortimentos especficos, buscando a satisfao de um leque de clientes cada vez mais complexo.

Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pg. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

Foco
PEQUENO VAREJO MEGAVAREJO

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Vetores da interpretao do futuro

Vetores da interpretao do futuro


Independente de portes e formatos, os varejos precisam compreender os principais vetores da mudana para conquistar ou manter competitividade.

Vetores da interpretao do futuro


Lojas como uma espcie de ncora fsica do contexto dinmico do cidado urbano

One Stop Shopping

Espao ilimitado para novas vivncias

PRODUTOS + SOLUES + EXPERINCIAS

Nova exigncia:
E os pequenos?

O fim das segmentaes

bvias.
Amplo espao para segmentaes

inteligentes.

Implicaes diretas no negcio


E os pequenos?

Em primeiro lugar:

que negcio esse agora?

Implicaes diretas no negcio


E os pequenos? a)Vender comidas? b)Vender solues? c) Vender experincias?

Todas as opes acima.

Implicaes diretas no negcio


E os pequenos?

Em segundo lugar:

qual o modelo de gesto?

O que era assim...


Ganho de escala atravs da expanso (orgnica e aquisies)

1
Aumento da base de clientes

5
4

Poder de negociao e melhores condies de compra

Preos e Promoes Diferenciados

Eficincia operacional

...precisa evoluir, focando no cliente:


Foco no cliente

1
Gesto do valor gerado na cadeia

4 3

Aumento da base de clientes

Parceria com fornecedores chave

no limite, reaprender a fazer varejo!

Competncias Bsicas
Logstica Pricing Marca Prpria Back Office

Competncias Embrionrias
Competncias Chave Pesquisa de Mercado Conhecimento do Consumidor

Gerenciamento de Categorias Operao de Lojas

Relacionamento Marca Competncias Servios

Futuras

Repensando Kotler
Marcas
Compras

Loja

Servios
Logstica Sistemas de Informao

Sortimento

Atendimento

Preos e Promoes

O varejo do futuro

O varejo do futuro

Etiquetas RFID Controle de fluxo real time Rastreamento de trajetos do consumidor Self check outs

O varejo do futuro

O varejo do futuro

O estado da arte no controle da gesto.

O varejo do futuro

O varejo do futuro

O supermercado sem check outs: daqui a 5 anos?

O varejo do futuro
E os pequenos?
Reconhecimento do cliente Mapeamento dos seus hbitos (formulao da sua lista de compras) Personalizao da comunicao de ofertas e lanamentos. Despoluio da experincias de compra.

No seria exatamente uma tentativa de volta ao melhor do passado?


E os pequenos?

E os pequenos?

E como fica o

Marketing?

E como fica o

Marketing?

H at quem diga que o

Marketing desaparece!

E como fica o

Marketing?
Asneira.
Falta de compreenso do real significado das coisas.

E como fica o

Marketing?
O

marketing
nunca esteve to vivo!

E como fica o

Marketing?
O que est

morrendo
uma viso anacrnica e profundamente equivocada!

E como fica o

Marketing?
Velhos esteretipos da

feudalizao departamental,
por exemplo.

E como fica o

Marketing?
Verdades e dogmas
que sempre funcionaram como um fim em si mesmo esto com os dias contados.

E como fica o

Marketing?
Estruturas arcaicas, com o marketing sendo exclusividade apenas do

pessoal de marketing,
no se justificam mais.

E como fica o

Marketing?
As decises de marketing so de competncia de

toda a empresa.

E como fica o

Marketing?

Como sempre deveriam ter sido.

E como fica o

Marketing?
O principal papel de um

C.E.O.
liderar os processos de marketing.

E como fica o

Marketing?
As demais questes s sero estratgicas pelo seu papel no marketing.

E como fica o

Marketing?

Como sempre deveria ter sido.

E como fica o

Marketing?
Isto no retira o valor das contribuies dos especialistas.

Muito pelo contrrio.

E como fica o

Marketing?

Mas necessrio evoluir a grade de competncias.

E como fica o

Marketing?
Ou os profissionais

reinventam
seu papel, ou sero atropelados pelo velho marketing.

A nova viso a

mais antiga de todas.

Ou toda a empresa respira marketing,

ou est destinada UTI empresarial.

E os pequenos?

O que se espera das

agncias no varejo
do sculo XXI?

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Fazer BRANDING
Mais do que apenas POSITIONING.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Fazer POSITIONING
em lugar do mero PROMOTIONING.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Vender CONTATOS HUMANOS, no PRODUTOS.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

R$ 3.000.000.000,00 em vendas, a um ticket mdio de R$30,00 correspondem a 100 milhes de operaes. Considerando um mnimo de 3 situaes envolvendo a equipe e o consumidor, so realizados

300 milhes de contatos humanos.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Para posicionar marcas de varejo e vender contatos humanos, preciso que as

agncias mudem.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Como o varejo, as agncias precisam evoluir sua

matriz de competncias.

Nova matriz de competncias das agncias

Competncias Bsicas
Criao Planejamento Atendimento Mdia Produo

Competncias Embrionrias
Competncias Chave
Gesto de marcas Pesquisas de comportamento Estratgia Noes de business

Criatividade / Negociao / Organizao / Relacionamento

Cincias do comportamento Profundo conhecimento de negcios Conhecimento avanado de comunicao

Competncias Futuras

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Tambm indispensvel mudar o tipo de vnculo.

Contratos mais adequados ao novo objetivo essencial da relao.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

Por um lado, est em marcha uma enorme

pulverizao do budget de marketing.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

A oportunidade para

ampliar o espectro de
competncias e ferramentas disponibilizadas atravs das agncias gritante.

E os pequenos?
O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

De outro ngulo, est em curso uma completa reviravolta nos modelos de contratao. A direo nica a

remunerao baseada em performance.

O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

E os pequenos?

Assim como os varejistas esperavam pouco das agncias, as agncias acabavam oferecendo pouco para o varejo.

O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

E os pequenos?
Nesse novo contexto, o varejo passa a delegar misses mais nobres para as agncias e a esperar muito mais.

O desafio da reciclagem no pequeno.

O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

E os pequenos?
No entanto, os que tiverem a coragem e a competncia para dar o salto qualitativo necessrio, iro usufruir de

uma nova realidade.

O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

E os pequenos?
-Espao nobre nas agendas dos anunciantes.
-Mais respeito pelas contribuies da agncia. -Oportunidade de participar de processos decisrios mais amplos. -Chances de maior ingerncia sobre o resultado final do trabalho. -Genuno reconhecimento das competncias diferenciadas. -Remunerao por resultados.

O que se espera das

agncias no varejo do sculo XXI?

E os pequenos?

Esta revoluo no trato com as agncias est reservada para os que conseguirem entender e fazer por completo a metamorfose...

Essncia da evoluo

De fazedores de folhetos a

parceiros de negcios.

Muito obrigado pela sua ateno! Srgio Maia

Porto Alegre, 29 de junho de 2006