RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

ESTRUCTURA DEL TEMA

FILANTROPA. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. REAS O MBITOS DE ACCIN EN LOS QUE

ACTA LA RSE. BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR UN MODELO DE NEGOCIOS BASADO EN RSE. BALANCE SOCIAL. REFERENCIAS. EXPERIENCIAS LOCALES.

FILANTROPA
Puede entenderse como amor al gnero humano. Las acciones filantrpicas son mltiples y variadas, pero principalmente se vinculan con la donacin de recursos econmicos, entrega de tiempo personal (trabajo voluntario) o de conocimiento, u otras acciones concretas tendientes al mejoramiento de la condicin humana. Preocupacin y amor por el otro.(www.prohumana.cl)

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Es una nueva visin de los negocios que integra armnicamente el respeto de valores ticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente (www.accionempresarial)

En otras palabras...
La responsabilidad social es la obligacin
implcita y forzosa que tienen los gerentes o administradores, actuando en su capacidad oficial, de servir o proteger los intereses de grupos distintos a los de ellos mismos. Es la manera en que una empresa como un todo se comporta hacia la sociedad.

Harlan Teller, presidente de Hill y Knowltons (importante empresa norteamericana), expreso: La responsabilidad social corporativa ha pasado de algo agradable a algo necesario.

REAS O MBITOS DE ACCIN EN LOS QUE ACTA LA RSE

tica Empresarial Calidad de Vida Laboral Medio Ambiente Compromiso con la Comunidad Comercializacin y Marketing Responsable

BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR UN MODELO DE NEGOCIOS DE RSE

Mejoramiento del Desempeo Financiero

Reduccin de Costos Operativos.

Mejora de Imagen de Marca y Reputacin.

Permite sustentabilidad del negocio.

BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR UN MODELO DE NEGOCIOS DE RSE

Generar una mejor Calidad de Vida Laboral. Disminucin de Ausentismo y rotacin. Compromiso del Personal Mejora de posicin ante conflictos
negociacin con la comunidad.

Generar una relacin de Largo plazo con

nuestros proveedores y clientes.

BALANCE SOCIAL
El Balance o Reporte Social Empresarial (conocido tambin como Reporte de Sustentabilidad) es complementario al balance financiero y es una memoria que la empresa publica anualmente dando cuenta de los proyectos, beneficios y acciones sociales dirigidas a los empleados, inversionistas, analistas de mercado, accionistas y a la comunidad. Es tambin un instrumento estratgico para avalar, difundir y multiplicar el ejercicio de la Responsabilidad Social Corporativa.

Argumentos a favor y en contra de la RSE.

ALGUNOS ARGUMENTOS A FAVOR:
LA CREACION DE MEJOR CONDICIONES SOCIALES BENEFICIA TANTO A LA SOCIEDAD COMO A LA EMPRESA. LA PARTICIPACION SOCIAL CREA UNA IMAGEN PUBLICA FAVORABLE. ASI UNA EMPRESA PUEDE ATRAER CLIENTES, EMPLEADOS E INVERSIONISTAS.

ALGUNOS ARGUMENTOS EN CONTRA:

EL DEBER BASICO DE LA EMPRESA ES OPTIMIZAR SUS UTILIDADES. LA PARTICIPACION SOCIAL PUEDE REDUCIR LA EFICIENCIA ECONOMICA.

LAS EMPRESAS POSEEN YA SUFICIENTE PODER, EL CUAL AUMENTARIA CON UNA PARTICIPACION SOCIAL AL IGUAL QUE SUS INFLUENCIAS.

Consideraciones finales:
En la encuesta ms reciente que aplic
Pricewaterhouse a ms de 1.100 directores generales de todo el mundo, el 68% estuvo de acuerdo en que la RSE es vital para la rentabilidad de de cualquier empresa.

 Ultimas informaciones de los distintos foros

de inversin social relacionados con el tema, indican que ser socialmente responsable rinde frutos, incluso en pocas de dificultades econmicas. En EEUU, la Inversin socialmente responsable sum ms de 2 billones de dlares al final de 2001, cifra superior a los 639 mil millones de dlares de 1995.

 Con respecto a la tica, la mayora de las 500

corporaciones ms grandes de EEUU tiene ahora un cdigo de tica que incluye normas de conducta escritas, educacin interna, cargos ticos, contabilidad social y proyectos sociales.

 En definitiva, para satisfacer las expectativas

de la sociedad, los futuros gerentes debern ser ms responsables socialmente. Adems, aparentemente, el comportamiento socialmente responsable rinde beneficios que se observan en el resultado final del anlisis financiero.

Diapositiva resumen
EJEMPLO DE UNA EXPERIENCIA
LOCAL:

EJEMPLO DE UNA EXPERIENCIA LOCAL:

Puerto Lirqun:

Desarrolla en Convenio con RSU Facea UdeC:

Talleres de Capacitacin a Microempresarios. Cursos de Computacin para jvenes y adultos. Preuniversitario. Talleres de Habilidades Personales para Dirigentes Sociales. Colabora con Establecimientos de educacin bsica de la comuna de Penco.

Lleva a cabo Talleres de Capacitacin en computacin

a familiares de trabajadores eventuales.

RSE Un tema recin comenzando

Aunque es un concepto ampliamente conocido
por la comunidad, es un tema que recin prende en las empresas nacionales, acorde con las investigaciones realizadas en el marco de proyectos Fondef Con la investigacin reciente se ha buscado desarrollar el 1er Modelo de Gestion RSE en Chile y corresponde a la Etapa de Diagnstico del posicionamiento que tiene el pais.

RSE Un tema recin comenzando

La metodologia abarca entrevistas y encuestas a
empresarios, politicos y distintos representantes de la comunidad. La primera investigacion hecha (2004) mostro que el 76% de los empresarios encuestados declar conocer el concepto, que asocia principalmente a Etica empresarial, Calidad de vida laboral y Cuidado del medio ambiente.

RSE Un tema recin comenzando

La entienden fundamentalmente como una
nueva manera de relacin estratgica con sus grupos de inters (accionistas, proveedores, clientes, trabajadores y comunidad). Si bien perciben una correlacin positiva entre su aplicacin y la rentabilidad, slo el 45% de ellos cree que el empresariado se interesa en incorporarlos, ya que esto se despierta en la medida que es posible demostrar sus beneficios

RSE Un tema recin comenzando

Las preferencias e influencia de las personas y
grupos organizados, han cambiado profundamente en las ltimas decadas. Las formas de creacin de valor en sus dimensiones persona, social y economica sugieren un ENFOQUE CONVERGENTE, basado en los elementos que construyen impresiones, actitudes y conductas duraderas, sustentadas en principios ticos y valores compartidos. o tambin Prestigio Empresarial.

A este enfoque se le llama Reputacin Empresarial

Reputacin Empresarial o tambin Prestigio Empresarial.

Se la define como Las mltiples pero
relacionadas percepciones y estima colectiva sobre una organizacin, que se han forjado los Stakeholders (clientes, empleados, accionistas, proveedores, comunidad general y gobierno), a partir de las experiencias pasadas, propias y ajenas, durante un largo perodo de tiempo.

Reputacin Empresarial o tambin Prestigio Empresarial.

Segun William Pullen, gerente general de Generacion Empresarial, los

efectos deseables de una buena RSE se asocian con efectos colaterales en todos los ambitos de desempeo:

. Alta moral organizacional, . Menor costo de endeudamiento, . Mayor fidelidad de los clientes, . Menores costos de materias primas y servicios, . Contratacion, . Retencion y mejor desempeo de personal idoneo, . Menores costos de negociacion, . Disposicion general favorable de los stakeholders y medios de comunicacion, . Menor exposicion a riesgos no sistematicos, . Ventajas de precio respecto de la competencia, . Lealtad de marca.

Baja Reputacin Empresarial o DesPrestigio Empresarial.

El deterioro del prestigio de una Compaa, por el
contrario, normalmente se asocia con una perdida de valor inmediata, perceptible en una sensible caida del precio de la accion, deterioro del ambiente laboral y moral organizacional, menores ventas, mayores costos, publicidad negativa y descredito de los miembros de la empresa, entre otros, generando Consecuencias de Largo Plazo que aumentan los riesgos, Dificultando la Gestion y el Performance Global.

APLICACION RSE
Esta batera conceptual es aplicable a
empresas de cualquier tamao, puesto que se construye inicialmente sobre la base del prestigio de los miembros fundadores y, posteriormente, a la identidad e imagen de la Organizacin en forma ms abstracta. Tambin aporta elementos de juicio aplicables al entendimiento de las dinmicas que envuelven al prestigio personal.

RSE Otros Elementos Asociados

Cunto vale una buena reputacin? Hay contundente evidencia basada en los

mercados accionarios que responden esta pregunta, pero para acercarnos a la dimensin cootidiana: Cmo te afectara la prdida de tu prestigio personal o empresarial o profesional? Asumir ese potencial evento ilustra el grado de impacto y la profundidad de sus consecuencias.

RSE Otros Elementos Asociados

El entendimiento y administracin de la RSE ya no

es materia de mera o buena intuicin, sino de Visin de Excelencia. Existen otros elementos asociados a la implementacin del concepto: > Mtricas sobre Intangibles. > Papel de las Comunicaciones. > Relacin entre Reputacin del Presidente y de la Compaa. > Diferencia entre Responsabilidad Social y Marketing Social.

Etapas del Desarrollo del Prestigio Empresarial

Diagnstico (
Se sugiere aplicar la o las herramientas de analisis que aporten mayor poder explicativo en cada area, segun la industria en que se participe.)

Anlisis de Contexto Anlisis de Sector

Industrial (econmico-tecnolgicosocio/cultural-poltico) Anlisis de Grupos de Inters FODA.

Identificacin de generador de valor en Personas.

Etapas del Desarrollo del Prestigio Empresarial

Anlisis de Estrategia Estrategias
Genricas Cadena de Valor Tendencias de la Industria 5 Fuerzas de Porter. Identificacin de generadores de valor en Cultura Organizacional

Etapas del Desarrollo del Prestigio Empresarial

Analisis de Marketing Ciclo de Vida

Marketing Mix (5Ps o 5Cs) - Appeal emocional Satisfaccion de los clientes.

Identificacion de generadores de valor en Tecnologias.

Etapas del Desarrollo del Prestigio Empresarial

Analisis Organizacional Estructura

Operativa Sistemas administrativos y tecnologicos Cultura Organizacional Habilidades Comunicacionales Politicas de RRHH.
Identificacin de generadores de valor en Conocimientos.

Etapas del Desarrollo del Prestigio Empresarial

Analisis del Cambio Administracion de la

transicion Modelos de Contingencia Habilidades de Liderazgo.
Identificacin de generadores de valor en Estrategias.

Etapas del Desarrollo del Prestigio Empresarial

Analisis del Desempeo Indicadores

contables EVA Valor para el accionista Balanced Scorecard. Identificacin de generadores de valor en Calidad, Innovacin Continua, Habilidades Organizacionales.

VAMOS DENTRO DE LAS ETAPAS

Implementacin Trata de la Gestin de Creadores de Valor
Misin y Visin. Relacin con Empleados. Relacin con Clientes. Relacin con Accionistas. Relacin con la Comunidad. Relacin con Proveedores.

nfasis en la IMPLEMENTACIN DE MEJORES PRCTICAS Y CULTURIZACION.

VAMOS DENTRO DE LAS ETAPAS

Asimilacin Trata de la Identidad
Empresarial basada en Valores Compartidos en su Relacin con:
Visin. Staff. Habilidades. Estrategia. Politicas. Estructura. Estilo. nfasis en: SER Y PARECER DESARROLLO DE COHERENCIA INTERNA.

VAMOS DENTRO DE LAS ETAPAS

Proyeccin Trata de la Imagen
Empresarial observada desde:
Credibilidad. Innovacin. Exitoso. Seriedad.

Ambiente Laboral. Compromiso. Calidad. Responsabilidad Social.

nfasis en el REFUERZO DE LOS ATRIBUTOS DESEADOS.

VAMOS DENTRO DE LAS ETAPAS

Congruencia Trata de los Valores:
Coherencia de los valores propios con los de los distintos grupos de interes. Empresa con Stakeholders. nfasis en EVIDENCIAR LOS VALORES COMPARTIDOS.

VAMOS DENTRO DE LAS ETAPAS

Reconocimiento Trata del Prestigio
Empresarial:
Etica. Justa. Honesta. Responsable. Autentica. Respetable. Estima. Familiaridad. Cercana. Enfasis en la FORMACION DE PERCEPCIONES PROFUNDAS SOBRE ATRIBUTOS VALORICOS.

BOCA A OIDO

SE GENERA ENTONCES EL
CIRCULO VIRTUOSO DEL PRESTIGIO EMPRESARIAL

VAMOS A LA ULTIMA ETAPA

Legitimidad Trata de mirar los Resultados. - Confianza. - Seguridad. - Apoyo.
- Lealtad. - Compromiso. Enfasis en el ALTO IMPACTO FINANCIERO DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES.

Entonces Cmo crear una Cultura Organizacional Etica

Uno de los activos intangibles que mas
influyen en la creacion de una buena Reputacion es la Cultura Organizacional Interna, que debe imprimir noormas eticas elevadas desde la cupula hasta el ultimo de los empleados.

Entonces Cmo crear una Cultura Organizacional Etica

Ejemplos de lo contrario se han concocido
mucho. En Chile, el publicitado caso de Inverlink y en el extranjero la firma energetica Enron, que vio la bancarrota tras conocerse que algunos de sus ejecutivos habian abultado las ganancias y escondido las perdidas.

Entonces Cmo crear una Cultura Organizacional tica

Stephens Robbins explica que la empresa
quebr, ademas, porque su cultura impulsaba a los ejecutivos a realizar comportamientos inmorales. Luego del escndalo, segun Robbins, se revelo que la companhia ponia enfasis en el aumento de las ganancias, en la iniciativa personal y que, en lugar de premiar las ideas nuevas, alentaba los atajos poco eticos.

Entonces Cmo crear una Cultura Organizacional tica

Lo anterior queda claro a juzgar por las
palabras de un ex-empleado de Enron: se supona que todos falseaban las ganancias. Si uno estaba ah y se daba cuenta de lo que pasaba cmo detenerse y perder el trabajo? Daba miedo. Era fcil decirse: bueno, si todos lo hacen, quizs no sea tan malo.

Entonces Cmo crear una Cultura Organizacional tica

El caso contrario es el de Johnson &
Johnson, que en 1982 enfrento una manipulacion fraudulentade Tylenol, uno de sus medicamentos. Antes de que la Direccion de la Empresa dijera que hacer, los empleados retiraron completamente el farmaco del mercado estadounidense: nadie tuvo que explicarles que era lo eticamente correcto. Sabian lo que la firma esperaba de ellos.

MEDIDAS ETICAS
Una cultura que tiene e inculca normas ticas
elevadas, es aquella con una gran tolerancia a los riesgos y que no slo se centra en los fines, sino tambien en los medios. Se apoyan los riesgos y la innovacin y se desalienta la rivalidad desenfrada. Asimismo, una cultura organizacional fuerte influye ms positivamente en los empleados que una dbil.

CMO ALCANZAR UN AMBIENTE AS?

Algunos consejos para la Direccion de

las Empresas: Ser un ejemplo visible : El ser humano aprende muchas de sus conductas basicamente por observacion. De tal forma cuando se ve que los directores actuan de acuerdo a la etica, se envia un mensaje positivo a todos los empleados.

CMO ALCANZAR UN AMBIENTE AS?

Algunos consejos para la Direccion de

las Empresas: Comunicar expectativas eticas: Como en todo orden de cosas, la ambiguedad comunicacional puede generar graves malentendidos. Las ambiguedades eticas se reducen con la difusion de un codigo en el que se declaren los valores de la empresa y las reglas que, en consecuencia,

CMO ALCANZAR UN AMBIENTE AS?

Capacitar:
El reforzamiento de las normas de conducta, aclarar el tipo de practicas permitidas y enfrentar posibles problemas se puede realizar mediante seminarios, talleres y otros programas de capacitacion.

CMO ALCANZAR UN AMBIENTE AS?

Premiar los actos ticos:

A las tradicionales evaluaciones, se debe agregar un item referido a las acciones emprendidas bajo el marco etico de la empresa y que considere no solo las metas, sino tambien la manera en que se lograron.

CMO ALCANZAR UN AMBIENTE AS?

Instituir mecanismos de defensa:

La creacion de consejeros o mediadores ayudaria a disminuir el miedo de los empleados a denunciar o discutir posibles actos o disyuntivas inmorales.

REFERENCIAS

www.prohumana.cl www.accionempresarial.cl www.unglobalcompact.org www.ibase.org.br www.balancosocial.org.br www.desafio.cl www.avina.com www.construyepais.cl