CONTENIDO 3

ESTRUCTURA ECONMICA DEL MERCADO. EL ESTUDIO DE MERCADO. TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO

ESTRUCTURA ECONMICA DEL MERCADO

El mercado est conformado por la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar segn el proyecto, la estructura del mercado y el tipo de ambiente competitivo. El objetivo de ste contenido es descubrir las caractersticas generales del mercado, las cuales deben ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses , deseos y necesidades . La investigacin de mercado entrega informacin histrica y actual tanto del comportamiento de los consumidores , proveedores, competidores ,como los canales de distribucin para comercializar el producto.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto , en caso de ser implementado , puede adquirir una de las siguientes cuatro formas generales: Competencia perfecta Monopolio Competencia monoplica Oligopolio

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Competencia perfecta: se caracteriza porque en el mercado de un determinado producto existen muchos compradores y vendedores que, dado que la participacin de cada uno de ellos en el mercado es muy pequea , no pueden influir en el precio; el producto es idntico y homogneo, existe movilidad perfecta de los recursos; no hay barreras a la entrada y salida y los agentes econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado. Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes

ESTRUCTURA DEL MERCADO

La competencia monoplica se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto diferenciado y porque en el largo plazo , no hay dificultades para entrar o salir de esa industria . Una estructura de mercado oligoplica existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible aunque con dificultades. Consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se renan formando un cartel, que es una agrupacin de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios en comn y/o alcanzar una maximizacin conjunta de los beneficios.

LA DEMANDA DE UN PRODUCTO

El anlisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos por la incidencia en los resultados del negocio que se implementar en el proyecto. De acuerdo con la teora de la demanda: la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne , del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor En trminos generales la cantidad demanda de un bien aumenta al bajar el precio del producto , al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios , al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto

LA DEMANDA DE UN PRODUCTO

LA DEMANDA DE UN PRODUCTO

En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definicin adecuada de la naturaleza de la demanda del bien que se producir , as como de las variables que la modifican . La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, es decir al subir el precio disminuye la cantidad demandada . Esto sucede en los llamados normales . Puede ser directa en los casos de los bienes de lujo.

LA DEMANDA DE UN PRODUCTO

Bienes sustitutos : Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar a la del bien del proyecto y por tanto , el consumidor podr optar por el consumo de ellos en lugar de consumir el bien del proyecto, si ste subiera el precio. Bienes complementarios: Son aquellos que se consumen de manera conjunta y por lo tanto , si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida del otro y viceversa. Bienes independientes : Son aquellos que no tienen ninguna relacin entre s, de modo que un cambio en el precio de un bien independiente no afectar la demanda del otro bien .

LA OFERTA DE UN PRODUCTO

El trmino de oferta se puede definir como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a determinados precios. Al igual que la demanda , existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta , como el valor de los insumos, el desarrollo de la tecnologa , las variaciones climticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos Si el precio de los insumos aumenta , es obvio que el productor de un determinado bien seguir produciendo el bien y se generara un incremento en el precio como consecuencia .

LA OFERTA DE UN PRODUCTO

LA OFERTA DE UN PRODUCTO

El desarrollo de la tecnologa puede significar una disminucin en los costos de produccin . El productor estar dispuesto a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que ofrecan antes del cambio tecnolgico que le permiti bajar su costo productivo. Las condiciones climticas como sequas, inundaciones o heladas pueden producir cambios en la oferta de los bienes y servicios . El anlisis de los costos tambin es un instrumento que el evaluador debe tener presente al efectuar el estudio del mercado, de la demanda y de la oferta.

EL ESTUDIO DEL MERCADO

En el captulo anterior se analizaron las variables econmicas que explican el comportamiento del mercado en trminos generales. En este captulo se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos; es decir, ms que el anlisis de los conceptos y las tcnicas generales de la comercializacin , se estudiarn los aspectos econmicos especficos que repercuten , de una u otra manera, en la composicin del flujo de caja del proyecto

EL MERCADO DEL PROYECTO

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer los agentes que, con su actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al definir su estrategia comercial . En este sentido, son 5 los submercados que se reconocern al realizar un estudio de factibilidad, a saber: Proveedor Competidor Distribuidor Consumidor Externo: ste puede descartarse y sus variables incluir , segn corresponda , en cada uno de los 4 anteriores

1. 2. 3. 4. 5.

EL MERCADO DEL PROYECTO

El mercado proveedor : Constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad , cantidad , oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. El estudio del mercado proveedor debe estudiar todas las alternativas de obtencin de materias primas y sus costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad , necesidad de infraestructura especial para almacenar, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad , seguridad en la recepcin .

EL MERCADO DEL PROYECTO

El mercado competidor : entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a las del proyecto , tiene connotaciones importantes que es necesario considerar en la elaboracin y evaluacin. Es necesario conocer su estrategia comercial, como los precios a los que venden, condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrecen , los descuentos por volmenes y pronto pago, sistema promocional, publicidad , canales de distribucin, situacin financiera , entre otros , facilitar la determinacin de estas variables para el proyecto

EL MERCADO DEL PROYECTO

El mercado distribuidor: La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor adquiere un papel definitivo. En el caso de los productos perecederos un retraso mnimo puede ocasionar prdidas enormes. Los costos de distribucin son determinantes en el precio y por tanto en la demanda. El mercado consumidor es el que requiere mas estudio. Los hbitos y las motivaciones de compra ser determinantes al definir tanto al consumidor real como la estrategia comercial

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Las variables Proveedor, Competidor, Distribuidor, Consumidor , para cada uno de los mercados definidos , adquieren mucha importancia cuando lo que se busca es la implantacin del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparacin del proyecto, el estudio de cada una de las variables va dirigido principalmente a la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado sirve para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada. El estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

La forma ms simple de definir el proceso del estudio del mercado es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. De acuerdo con esto , se definirn 3 etapas: Un anlisis histrico del mercado Un anlisis de la situacin vigente Un anlisis de la situacin proyectada

1. 2. 3.

ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

1) El anlisis histrico pretende lograr 2 objetivos: Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir , para ello se puede usar alguna de las tcnicas con el fin de proyectar esa situacin a futuro. Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado. La experiencia de otros puede evitar que se cometan los mismos errores que ellos cometieron o imitar las que producen beneficios.

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ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

2 ) El estudio de la situacin vigente es importante porque es la base de cualquier prediccin, sin embargo difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se debe a que , por ser permanente la evolucin , cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios. 1) El estudio de la situacin futura es el ms importante para evaluar proyecto. Sin embargo, la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin . Las 3 etapas anteriores deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. La participacin que pueda logra el proyecto estar determinado por la reaccin del consumidor y por la estrategia comercial que siga la empresa

EL CONSUMIDOR

La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y egresos de proyecto y ser influida por las caractersticas del consumidor y de la competencia. La imposibilidad de conocer los gustos , deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede ser un demandante para el proyecto, hace necesaria agruparlos en : Consumidor institucional: toma decisiones muy racionales basadas en tcnicas del producto, calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros. Consumidor individual: toma decisiones basado de compra basado en los emocional, como moda, exclusividad del producto, marca. Etc.

a)

b)

EL CONSUMIDOR

La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos , edad, sexo, clase social, educacin y residencia en distintos lugares , lo que hace tener necesidades distintos . Muchas veces ser ms importante estudiar el nmero de hogares constituidos que la poblacin total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad el hogar y cuando el producto es de uso personal , como el vestuario o comestibles las proyecciones del mercado pueden ser mas importantes a nivel de la poblacin.

EL CONSUMIDOR

Es necesario investigar quin compra y para ello debe estudiarse los hbitos de consumo de la poblacin, si compra al contado o a crdito , diaria o mensualmente , individual o familiar . Tambin porqu compra una marca , envase o sustituto . Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos , es necesario estudiar : grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las promociones y la publicidad de la competencia sobre el consumidor , la sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crdito , entre otros .

ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, precio, promocin y a la distribucin. Cada uno de los elementos estar condicionado en parte por los otros tres . Ej. Depende de las caractersticas del producto el precio, promocin y distribucin.

ESTRATEGIA COMERCIAL

Al evaluar el proyecto , el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado.

ESTRATEGIA COMERCIAL

En la mayora de los casos responde a un proceso de 4 etapas: Introduccin : las ventas se incrementan levemente , mientras el producto se hace conocido , la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Crecimiento : si el producto es aceptado , se produce un crecimiento rpido de las ventas . Madurez: las ventas se estabilizan Declinacin: las ventas disminuyen rpidamente

1.

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3. 4.

. El

tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.

ESTRATEGIA COMERCIAL

ESTRATEGIA COMERCIAL

La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar directamente a la recepcin de los ingresos e indirectamente a los desembolsos para la ejecucin de la produccin. Los atributos del producto que requieren un estudio exhaustivo son: Marca: adems del nombre , es un signo, logotipo o forma de identificar que puede determinar la aceptacin y para evaluar el proyecto interesa saber el precio que una empresa cobrar por el diseo de la marca, logotipo, presentacin en los medios de comunicacin, membretes de papeles, etc.

ESTRATEGIA COMERCIAL

Envase: adems de proteger al producto , tiene un objetivo promocional , por medio de su forma, color, texto del mensaje, tamao, etc. Precio: es el que determina la rentabilidad del proyecto y define el nivel de los ingresos. La definicin de precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen en el comportamiento del mercado. Est relacionada con 1) la demanda asociada con distintos niveles de precio 2) los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y 3) con los costos. La manera ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales.

ESTRATEGIA COMERCIAL

Al definir la estrategia comercial tambin tiene importancia : Los canales de distribucin: Muchas veces se estudia la relacin precio-demanda ,pero no se incluye el efecto que tiene los mrgenes que cada intermediario agrega al precio para cubrir los costos como intermediario y la utilidad que percibe por ella. En el proyecto se debe hacer una seleccin estimada de los intermediarios que se utilizaran , analizar cual es el canal de distribucin mas adecuado . Los costos consideran salario de personal, insumos administrativos, obra fsica, equipos

ESTRATEGIA COMERCIAL

Promocin: El objetivo es cuantificar su costo y al igual que la distribucin , cada alternativa de promocin lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben compararse para elegir la mejor. Publicidad : uno de los mtodos mas usados para determinar el costo es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

ANLISIS DEL MEDIO

En la definicin de la estrategia comercial se debe analizar adems de los distintos mercados del proyecto, las variables externas que influyen sobre el comportamiento de dichos mercados. Las variables externas son generalmente incontrolables por una empresa, pero si se evalan bien 4 factores permitirn detectar las amenazas , oportunidades y los aliados del medio; dichos factores son: Econmicos Socioculturales Tecnolgicos Poltico-legales

ANLISIS DEL MEDIO

Factores econmicos: cualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. El problema es pronosticar los efectos de las decisiones sobre poltica econmica que siguen una direccin determinada por la autoridad pero se deben considerar porque determina el entorno en el que se debe desarrollar el proyecto. Los efectos de la poltica econmica que se identifican claramente son: empleo, niveles de ingreso, sectores de desarrollo, incentivos para determinados bienes , fijacin de predios de algunos productos , comercio exterior , etc

ANLISIS DEL MEDIO

Factor sociocultural: Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por el nivel cultural. La campaa promocional y publicitaria debe estar acorde al nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar. Factor tecnolgico: El cambio tecnolgico avanza a una velocidad creciente, puede ser un factor de apoyo si se puede usufructuar y desarrollar un producto sustituto de mejor calidad, menos costo y mayor rendimiento o una amenaza si no est al alcance del proyecto.

ANLISIS DEL MEDIO

El medio poltico legal: Condiciona el comportamiento de todo el sistema , desde lo econmico hasta lo social. Ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de un pas, los procesos de inversiones disminuyen sustancialmente hasta conocerse el resultado del cambio y las directrices del nuevo esquema . Cuando hay inestabilidad poltica el grado de incertidumbre de los agentes econmicos es mayor.

LA DEMANDA

El objetivo principal que se pretende alcanzar con el anlisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. La cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad o deseo especfico a un precio determinado, no es fcil cuando no existe informacin estadstica disponible para conocer los gustos y las preferencias del consumidor

LA DEMANDA

Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son cuatro: Realizacin de una encuesta: se pregunta a los consumidores potenciales qu cantidad de un producto ests dispuestos a comprar a diferentes precios. Seleccionar mercados representativos del mercado nacional, relacionados con el mercado objetivo , fijando precios diferentes en cada uno de ellos . Informacin obtenida de diferentes individuos , familias , ciudades , regiones , en un momento dado del tiempo , mediante la comparacin de niveles de consumo. Se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante anlisis regresionales multivariables busca definir la funcin de demanda ms adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitir pronosticar la demanda. (Lectura resumen pag. 84 y ejercicios 85,86 y 87)

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En el captulo anterior se analizaron los principales componentes del estudio de mercado de un proyecto. La estimacin del comportamiento futuro de algunas de estas variables puede realizarse utilizando diversas tcnicas de pronstico , cuyo estudio constituye el objetivo de este captulo

EL MBITO DE LA PROYECCIN DEL MERCADO

La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin ms frecuentes son : las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados, opiniones de los expertos y el resultado de las encuestas. La eleccin del mtodo correcto depender de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, como de los resultados esperados.

EL MBITO DE LA PROYECCIN DEL MERCADO

La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de : precisin, sensibilidad y objetividad. Precisin: cualquier error en su pronostico tendr asociado un costo. No es posible exigir una certeza total , pero s, la reduccin al mnimo del costo del error en su proyeccin Sensibilidad : En un medio cambiante debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios lentos como dinmica para enfrentar cambios agudos. Objetividad: la informacin que se tome como base de la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica.

MTODOS DE PROYECCIN

Una manera de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter , esto es, aplicando mtodos de carcter cualitativo o subjetivo, modelos causales y modelos de series de tiempo. Mtodo cualitativo o subjetivo: Opinin de expertos Se usa cuando : El tiempo de elaboracin es escaso No se dispone de todos los antecedentes y datos Los datos no son confiables para predecir No se puede explicar alguna variable

MTODOS DE PROYECCIN

Modelos causales: Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable , para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado. Causa Efecto

MTODOS DE PROYECCIN

Mtodos de series de tiempo Se utiliza cuando el comportamiento que usa el mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido en el pasado y se cuenta con la informacin histrica en forma confiable y completa . El modelo pierde validez cuando cambian las variables que caracterizaron el contexto ( recesin econmica , nueva tecnologa, etc.) y necesita un ajuste en forma subjetiva.

Mtodo cualitativo o subjetivo

Su importancia resalta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de algunas de sus variables o cuando no existen suficientes datos histricos . Se basa en la opinin de expertos Son : Mtodo Delphi Consenso de panel Investigacin de Mercados Pronsticos visionarios Analoga histrica

Mtodo cualitativos o subjetivos

Mtodo Delphi Rene a un grupo de expertos ( panelistas) Se les somete a una serie de cuestionarios Existe un proceso de retroalimentacin controlada despus de cada serie de repuestas La informacin se procesa estadsticamente y constituye una opinin grupal de convergencia , de la que nace una prediccin Para no influir el , el cuestionario se realiza en forma annima El proceso se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos El lapso entre cuestionarios y el nmero de ellos , debe ser lo menor posible para evitar intercambio de opiniones

Mtodo cualitativos o subjetivos

Consenso de panel: Tcnica similar al mtodo Delphi Se diferencia en que no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones y no existe retro alimentacin dirigida Se estimula la comunicacin Los factores sociales influyen en los pronsticos y por este motivo no reflejan un consenso verdadero Entre la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la argumentacin y no por la validez de la misma

Mtodo cualitativos o subjetivos

Investigacin del Mercado Mtodo ms sistemtico y objetivo que el Delphi Recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado especfico. Se utilizan encuestas, experimentos , etc Puede ser un paso necesario para la aplicacin y uso de cualquiera de los mtodos restantes Es flexible para seleccionar y disear la metodologa que ms se adecue al problema del estudio.

Mtodo cualitativos o subjetivos

Pronstico visionario Lo realiza el personal interno de la empresa que tiene la experiencia y conocimiento de sus clientes Emiten opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro La proyeccin del mercado se hace tomando el resultado de la estimacin directa del personal y corrigindola por antecedentes recopilados Es rpido y bajo costo , pero se puede ver influida por las experiencias mas recientes. La estimacin es muy inexacta por la falta de unidades de medidas

Mtodo cualitativos o subjetivos

Analoga histrica Supone que el mercado del proyecto puede tener un comportamiento similar al de otros mercados en el pasado El mercado que se toma como preferencia puede ser para el mismo producto pero de otra marca o de otra regin geogrfica o de un producto diferente pero con un mercado consumidor similar Su desventaja : Suponer que las variables determinantes en el comportamiento pasado del mercado tomadas como referencia , se mantendrn en el futuro y adems que tendrn el mismo efecto sobre el mercado del proyecto