FUNDAMENTOS DE MARKETING

ADM 1280 A01

Planejamento e Estratgias de Marketing
Prof. Paulo Gonzaga, MSc.

Tipos de Planejamento
Planejamento Estratgico Nvel Institucional Mapeamento ambiental e avaliao das foras e limitaes da organizao Envolve toda a organizao Direcionado a longo prazo Focaliza o futuro e o destino Ao global e molar

Planos Tticos Nvel Intermedirio Traduo e interpretao das decises estratgicas em planos concretos em nvel departamental Envolve cada departamento Direcionado a mdio prazo Focaliza o mediato Ao departamental

Planos Operacionais Nvel Operacional Desdobramento dos planos tticos de cada departamento em planos operacionais para cada tarefa Envolve cada tarefa/atividade Direcionado a curto prazo Focaliza o imediato/presente Ao especfica e molecular

Marketing e Planejamento
Nveis Estratgico
Marketing

Tipos de Planejamento

Planejamento Estratgico
Financeiro Produo Recursos Humanos Organizacional

Ttico

Operacional

Plano de preo e produto Plano de Promoo Plano de vendas Plano de distribuio Plano de pesquisas de marketing

O Processo do Planejamento Estratgico

Informao

O Ambiente

Implementao

O plano estratgico da organizao

Misso organizacional

Objetivos organizacionais

Estratgias organizacionais

Plano de portflio organizacional

Estratgias de Crescimento: Produto/ Mercado

Produtos Mercados

Produtos atuais
Penetrao no mercado

Novos Produtos
Desenvolvimento do produto

Clientes atuais Novos Clientes

Desenvolvimento Diversificao do mercado

ESTRATGIAS GENRICAS
Estratgia Genrica Recursos e Habilidades em Geral Requeridos
Investimento de capital sustentado e acesso ao capital. Superviso intensa de mo-de-obra. Servios projetados para facilitar a operao. Sistema de distribuio com baixo custo.

Requisitos Organizacionais Comuns

Controle de custo rgido. Relatrios de controle freqentes e detalhados.

Liderana no Custo Total

Organizao e responsabilidades estruturadas.

Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas.

ESTRATGIAS GENRICAS
Estratgia Genrica Recursos e Habilidades em Geral Requeridos
Grande habilidade de marketing.

Requisitos Organizacionais Comuns

Forte coordenao entre funes desenvolvimento e inovao. Avaliaes e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas. Ambiente ameno para atrair mo-de-obra altamente qualificada e pessoas criativas.

Diferenciao

Tino criativo.

Grande capacidade em pesquisa bsica.

Reputao da empresa como lder em qualidade.

Longa tradio no vare ou combinao mpar de habilidade trazidas de outros negcios.

ESTRATGIAS GENRICAS
Estratgia Genrica Recursos e Habilidades em Geral Requeridos
Grande habilidade de marketing.

Requisitos Organizacionais Comuns

Eficincia. Eficcia. Especializao. Investimentos na promoo.

FOCO

Distribuio especializada.

Grande capacidade em pesquisa bsica.

Segmentao.

Percepo de exclusividade.

Matriz de Crescimento/ Participao do Boston Consulting Group (BCG)

Alta

?
Alta Baixa

Taxa de crescimento no mercado

Baixa

Participao relativa no mercado

MATRIZ BCG
Alta participao num mercado com alta taxa no Participao Mercado Baixa participao num mercado de de crescimento. alto crescimento ALTA BAIXA Mercados com crescimento rpido tendem a Obter participao neste mercado atrair muita concorrncia. pode ser dispendioso, mas se os pontos Empresas necessitam gastar muito para de interrogao tiverem potencial de proteger e ampliar a sua participao de longo prazo para tornarem-se estrelas mercado. O ideal que as estrelas transformem-se em ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles. vacas leiteiras. Baixa participao num mercado de Alta participao num mercado de crescimento lento. crescimento mais lento. Os abacaxis servem um grupo leal de A concorrncia menos intensa associada a clientes lucrativos, porm tendem a no uma liderana no mercado geram vacas ser uma fonte importante de receita para a empresa. leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negcios ou para Geralmente, so eliminados das empresas. pesquisas e desenvolvimento. Taxa de Crescimento do Mercado ALTA BAIXA

QUATRO ESTRATGIAS NA UTILIZAO DA MATRIZ BCG

Estratgia
COLHEITA

Descrio
Recolha o maior lucro possvel das minas de ouro, ces ou pontos de interrogao quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoo e excesso de gastos com tais produtos; Quando os vira-latas e os pontos de interrogao estiverem morrendo, no use de meios extraordinrios para salv-los deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos.

DESPOJAMENTO

CONSTRUO

Ajuda os pontos de interrogao a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do pblico-alvo;
Faa o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detm boas posies de mercado.pblico-alvo;

MANUTENO

DIMENSES DA MATRIZ BCG

1. MARKET-SHARE (PARTICPAO DE MERCADO)
Parte do mercado geral dominada por um determinado produtor ou comerciante. Quase sempre a medida percentual e visa a um certo segmento.

2. ESCALA DE CRESCIMENTO DO MERCADO Medida da atratividade do mercado.

NDICE DE CRESCIMENTO DO MERCADO (%) =

VENDAS DO MERCADO (ANO 1) VENDAS DO MERCADO (ANO 0) VENDAS DO MERCADO (ANO 0)

Clculo do Market-Share
Populao: 100 mil Hab. Padro de Consumo nas farmcias Demanda de Mercado Para farmcias R$6.000.000,00

R$60,00

2) Market-Share Relativo Vendas Anuais do Negcio Venda Anuais do Competidor Lder

1) Clculo da Participao de Mercado Vendas do Negcio Demanda do mercado

Fatores Que Determinam o Market-Share

Nossa empresa P-Mix Produtos P-Preos P-Promoo PaPresentao PPessoal P-Ponto Concorrente P-Mix Produtos P-Preos P-Promoo PaPresentao PPessoal P-Ponto

O market-share depende do grau do esforo de marketing, em relao ao esforo de marketing do concorrente

MATRIZ BCG
Estrelas
20% 18%

Pontos de interrogao

Taxa de crescimento do mercado

16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2%

Vira-latas

Vacas leiteiras

100%

80%

60%

40%

30%

20% 10% #### #### #### #### ####

Participao relativa

Market-Share & Quality-Share

Market-Share & Quality-Share

No nosso exemplo: a empresa A com 40% de participao de mercado e 20% de clientes altamente satisfeitos tem
*

20% x 40%, isto ,

APENAS 8% DO MERCADO,

EM SUAS MOS

MARKET QUALITY

SHARE: 40% SHARE: 40%

Matriz McKinsey-GE para Atratividade de Mercados

Atratividade e Potencialidade so calculadas de acordo suas respectivas variveis

Potencialidade do Negcio / Empresa

Alta Mdia Baixa

Tamanho Crescimento do Mercado Preo Diversificao do Mercado Estrutura Competitiva Lucratividade da Indstria Aspectos tcnicos Aspectos sociais Aspectos ambientais Aspectos legais Aspectos humanos

Atratividade do Setor / Mercado

Tamanho Crescimento Participao Posio Rentabilidade Margens Posio tcnica Pontos Fortes Pontos Fracos Imagem Pessoas (RH)

Mdia

Alta

1 - Investir / Crescer 2 - Ganhar Seletivamente 3 - Colher / Retirar-se

Baixa

ESTRATGIAS DE MARKETING BSICAS

Defina
Defina

os segmentos e requisitos do pblico-alvo;

valores e benefcios e posicione o produto ou

servio;

Determine o preo adequado ao produto ou servio; como o produto ou servio ser apresentado

Determine

ao mercado;
Crie

uma estratgia de comunicao que aumente a conscincia do pblico visando e convena-o a comprar o produto;