GESTIN ESTRATGICA

UNIDAD N 1 Conceptos Fundamentales

Guillermo Orellana B. MBA- Direccin de Empresas Ingeniero Comercial

INDICE

Introduccin Proceso de Gestin Estratgica Misin, Visin, Objetivos y Filosofa Anlisis Macroentorno Anlisis Microentorno Anlisis Empresa

ESQUEMA

Proceso de Gestin Estratgica

Analizar el ambiente Identificar las Oportunidades y amenazas

Identificar misin y Objetivos

Formular estrategias

Implementar estrategias

Evaluar los resultados

Analizar los Recursos de la organizacin

Identificar las fortalezas y debilidades

Perspectivas sobre Gestin Estratgica

Existen dos enfoques:

Gestin estratgica deliberada o intencionada 1. Modelo estructurado 2. Planeacin racional Proviene del interior de la organizacin Sin planeacin formal

Gestin estratgica emergente

Qu es Estrategia?

Segn el Diccionario: Del griego strategos (guiar un ejercito) Definicin tradicional : el arte de la guerra Definiciones alternativas:

Estrategia es un patrn de objetivos, polticas y planes para alcanzar dichos objetivos. Es un plan de ataque.

Qu es Estrategia?
Plan amplio y general que le permitir a la organizacin, utilizando los recursos que posee, alcanzar los objetivos organizacionales

Ventaja Competitiva Sustentable en el Tiempo

Pirmide de la Creacin de Estrategias

En las grandes compaas se disean estrategias por niveles, generando una pirmide, siendo stas:
Responsabilidad de los administradores a nivel corporativo

Estrategia Corporativa

Responsabilidad de los administradores generales a nivel de negocio Responsabilidad de los Jefes de las principales Actividades funcionales

Estrategias De Negocios Estrategia Funcionales

Prueba de una Estrategia Exitosa

La prueba del ajuste. La prueba de la ventaja competitiva. La prueba del desempeo.

MISIN

La misin indica la manera como una organizacin pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Seala las prioridades y la direccin de las actividades de una organizacin, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer. Determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de los propsitos bsicos de la organizacin.

ELEMENTOS DE LA MISIN

Definicin del negocio Visin y metas principales

COMPONENTES DE LA MISIN

El negocio Razn de supervivencia Propsito Objetivos Elementos diferenciales Clientes Productos o servicios actuales y futuros Mercados presentes y futuros Canales de distribucin actuales y futuros Principios organizacionales Compromisos con grupos de inters

Misin

Algunos ejemplos son:

Nasa (60s): Poner al hombre en luna primero que los rusos. Intel: Ser la principal proveedora de bases para la industria de computacin en todo el mundo Otis Elevator: Proporcionar a cualquier cliente un medio para mover personas y cosas en cualquier direccin y distancias cortas, con mayor confiabilidad que cualquier empresa similar en el mundo Compaq Computer: Ser la principal proveedora de PCs y de servidores para todo tipo de clientes.

VISIN
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro

ELEMENTOS DE LA VISIN

Formulada para los lderes Dimensin del tiempo Integradora Amplia y detallada Positiva y alentadora Realista y posible Consistente Difundida interna y externamente

EJEMPLO
Empresa lder dentro de la industria de acabados de la construccin, por su xito con los clientes, innovacin, tecnologa y habilidad para competir exitosamente en los mercados internacionales. Destacando adems por su dedicacin a la formacin, capacitacin y desarrollo de sus empleados, respeto integral al medio ambiente y compromiso con el desarrollo del pas.

MACROENTORNO

El Macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del Microentorno, y que suponen oportunidades y amenazas para la empresa.

MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRFICO
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin y otras muchas variables. El factor demogrfico es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados - Cambio en la estructura de

Dnde se busca la informacin?

edad - Cambios en las familias - Cambios geogrficos en la poblacin - Crecimiento en la poblacin

> poblacin = + necesidad a satisfacer > poder adquisitivo = + oportun de negoc.

MACROENTORNO

ENTORNO ECONMICO
El entorno econmico est constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito.

Dnde se busca la informacin?

Los cambios en las principales variables econmicas, tienen un impacto en el M

Ingresos PIB Tasa de Inflacin Tipo de cambio Tasa de Inters Tasa de desempleo

MACROENTORNO

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
En l se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural.

Qu relacin se puede con grupos ecologastas?

- Escasez de MP - Incremento costos de energa - Incremento niveles de contaminacin - Intervencin del gobiernos en la adm. de los Recursos Naturales

Las empresas progresistas, van ms all de las normativas existentes

MACROENTORNO

ENTORNO TECNOLGICO
El entorno tecnolgico est formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologas son elementos de cambio que pueden suponer tanto el xito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.

A > T = > Complejidad ?

- Cambios T ms rpidos - Oportunidades ilimitadas - Presupuestos elevados de I+D - Mayor cantidad de reglamentos

La evolucin tecnolgica, moldea nuestros destinos

MACROENTORNO

ENTORNO POLTICO
El entorno poltico est formado por las leyes, las agencias de gobierno y los grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada.

Responsabilidad Social?

- Polticas Monetarias y fiscales - Legislacin y regulacin - Relacin gobierno empresa. (lobbies)

Las empresas deben conocer las leyes que protegen a los consumidores, competencia y la sociedad

MACROENTORNO

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
Est constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
- Valores culturales primarios y secundarios - Relacin gente-sociedad - Relacin con las organizaciones

Cmo se reconocen los valores en una empresa?

las caractersticas y tendencias culturales pueden influir en la toma de decisin de compra y consumo

MACROENTORNO

De el anlisis anterior se elabora el anlisis PEST.

MICROENTORNO

Fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos.

MICROENTORNO

LA EMPRESA
Los departamentos de la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin.

Objetivo comn, sinergia, armona, liderazgo

MICROENTORNO

PROVEEDORES
Empresas que ayudan a crear y generar valor para los clientes.
Quines son o puedes ser? Dnde estn ubicados? Qu relacin se mantienes con ellos? A que tipo de acuerdo se puede llegar con ellos?

Colaboradores

Alianzas estratgicas, sinergia, desarrollo mutuo, intercambio de tecnologa de produccin, plataformas de informacin

MICROENTORNO

INTERMEDIARIOS
Empresas que ayudan a vender, promocionar y distribuir nuestros bienes.
Quines son o puedes ser? Dnde estn ubicados? Qu relacin se mantienes con ellos? A que tipo de acuerdo se puede llegar con ellos?

Colaboradores

Alianzas estratgicas, sinergia, desarrollo mutuo, intercambio de tecnologa de produccin, plataformas de informacin

MICROENTORNO

CLIENTES
Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Compradores reales y/o potenciales? Ubicacin geogrfica? Segmento que componen el mercado total? Comportamiento de Compras?

-M de Consumo -M Industriales -M Intermediarios/ distribuidores -M Gubernamental -M internacionales

Los programas de MKT deben adaptarse al mercado

MICROENTORNO

COMPETIDORES
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa.

? 5 Fuerzas Competitivas de Porter

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser mejor que los dems.

Bsqueda de ventajas competitivas sostenibles

MICROENTORNO

GRUPOS DE INTERS
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing.. - Grupos Financieros

Cul o cuales son los grupos de inters con influencia y de que forma pueden reaccionar ante las decisiones de la Empresa?

Medios de Comunicacin Gobierno Grupos Sociales Grupos de inters local Grupos Generales Grupos Internos

Hay que tenerlos en cuenta en el plan de MKT, para obtener de ellos las respuestas deseadas

MICROENTORNO

Las herramientas para analizar el Microentorno son:

El modelo de las 5 fuerzas de Porter. Mapas de grupos estratgicos. Factores Claves del xito.

FUERZAS COMPETITIVAS
AMENAZAS DE NUEVOS PARTICIPANTES

INTENSIDAD INTENSIDAD PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES COMPETITIVA COMPETITIVA

ENTRE ENTRE LOS LOS

ACTUALES ACTUALES COMPETIDORES COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.

AMENAZAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

FUERZAS COMPETITIVAS

BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES

Economas de escala Productos protegidos por patentes La fuerza de una imagen de marca El costo de transferencia, real o psicolgico que el comprador debe soportar para cambiar. Acceso a los canales de distribucin El efecto de experiencia y las ventaja de costes

FUERZAS COMPETITIVAS

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Compras importantes en relacin a la cifra de ventas del vendedor. Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos. Los productos estn poco diferenciados y hay diversos proveedores. Los costos de transferencia son reducidos. Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen. El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda.

FUERZAS COMPETITIVAS

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder. El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento. Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo. Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen. La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difciles de vender.

FUERZAS COMPETITIVAS

CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Facilidades para el cambio de proveedor. Grado de diferenciacin de los productos del proveedor. Presencia de productos sustitutivos. Concentracin de los proveedores. Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores. Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores. Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final.

FUERZAS COMPETITIVAS

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciacin de producto. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

FUERZAS COMPETITIVAS

Implicacin estratgica de las 5 Fuerzas

La situacin ms competitiva ocurre cuando las 5 fuerzas implican condiciones de rendimiento muy bajos, incluso negativos. Cuando las fuerzas competitivas no son poderosas, la estructura de la industria es atractiva, es decir, rendimientos superiores. Para luchar con xito se deben idear estrategias que: 1. Aslen a la empresa de las 5 fuerzas 2. Influyan en las presiones competitivas para cambiar en direccin favorables 3. Creen una posicin de ventaja poderosa y segura

FUERZAS COMPETITIVAS

Efecto de la Evolucin de la Industria sobre las Fuerzas de Porter

La industria atraviesa por una serie de etapas. La solidez y naturaleza de las fuerzas competitivas de Porter cambia a medida que evoluciona la industria

FUERZAS COMPETITIVAS

Esquema Evolucin de la Industria

FUERZAS COMPETITIVAS
1.

Industria Embrionaria

Industria que apenas comienza a desarrollarse. Las Barreras al ingreso se fundamentan en el acceso a Know How. La rivalidad se sustenta en abrir canales de distribucin y perfeccionar el diseo del producto.

FUERZAS COMPETITIVAS
2.

Industria en Crecimiento

Demanda en rpida expansin. Elevada amenaza de potenciales competidores. Rivalidad tiende a ser baja. Desaceleracin de la tasa de crecimiento. Quedan pocos compradores potenciales de 1 vez. Aumenta la rivalidad

3.

Recesin Industrial

FUERZAS COMPETITIVAS
4.

Industria Madura

El mercado est completamente saturado. Se incrementan las barreras de entrada. Disminuye la amenaza de potenciales competidores.

5.

Recesin en Decadencia

Crecimiento negativo. Aumenta la rivalidad

MAPA DE GRUPOS ESTRATGICOS

Tcnica usada para visualizar la posicin competitiva de los participantes de la industria. El grupo estratgico se forma con empresas rivales con enfoques y posiciones competitivas similares. La semejanza se puede asociar a:

Amplitud lnea de productos Atributos del producto Canales de distribucin Etc.

MAPA DE GRUPOS ESTRATGICOS

Para elaborar un mapa de grupos estratgicos se debe:

Identificar las caractersticas que diferencian a las empresas de la industria. Ubicar a las empresas en un mapa de 2 variables. Identificar las estrategias que caracterizan a cada grupo estratgico. Trazar crculos alrededor de cada grupo estratgico.

MAPA DE GRUPOS ESTRATGICOS

Ejemplo Mapa de Grupo Estratgico: Industria del Acero Norteamericano 1960-1998

FACTORES CLAVES DEL EXITO

Los FCE se asocian a un conjunto de caractersticas que tienen directa relacin con los rendimientos de la empresa. Son los requisitos previos para el xito en la industria. Para determinar los FCE se debe responder a:

Sobre que base eligen los clientes entre las marcas? Qu debe hacer una empresa para tener xito en el aspecto competitivo; cules son los recursos y habilidades que necesita? Qu se necesita para que las empresas logren una ventaja competitiva sostenible?

FACTORES CLAVES DEL EXITO

Los FCE varan de industria y en el tiempo. En general 3 a 4 por industria Algunos ejemplos:

Industria de vestidos Industria cervecera

ANLISIS FODA
El anlisis FODA tiene como objetivo el identificar y analizar las Fuerzas y Debilidades de la Institucin u Organizacin, as como tambin las Oportunidades y Amenazas, que presenta la informacin que se ha recolectado. Se utilizar para desarrollar un plan que tome en consideracin muchos y diferentes factores internos y externos para as maximizar el potencial de las fuerzas y oportunidades minimizando as el impacto de las debilidades y amenazas.

CADENA DE VALOR

Actividades Primarias:

Logstica Interna: recepcin, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventario, programacin de vehculos y devolucin a proveedores. Operaciones: transformacin de los insumos en el producto/servicio final. Produccin, embalaje, montaje, mantenimiento, control de calidad, reemplazo de equipos. Logstica Externa: distribucin del producto terminado. Almacenaje de productos terminados, operacin de vehculos de despacho, procesamiento y programacin de pedidos. Marketing y Ventas: inducir y facilitar el proceso de compra a los clientes. Diseo de producto, seleccin y relacin con canales de distribucin, determinacin de precios, apoyo publicitario, cotizaciones, poltica de descuentos y despachos.

CADENA DE VALOR

Actividades de Apoyo:

Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros tems. Desarrollo de Tecnologa: conocimiento experto, procedimientos e insumos tecnolgicos que precise cada actividad de la cadena del valor. Manejo de Recursos Humanos: seleccin, promocin y colocacin; evaluacin, recompensas, desarrollo administrativo y relacin accionistas(dueos) / ejecutivos / empleados. Infraestructura de la Firma: gestin general, planificacin, finanzas, manejo contable, legal, asuntos de gobierno y gestin de calidad.

CADENA DE VALOR

La cadena del valor presenta una manera efectiva de diagnosticar la posicin del negocio frente a sus principales competidores, definiendo as la base para llevar a cabo acciones que apunten al sostenimiento de una ventaja competitiva. A diferencia del anlisis externo, las actividades de la cadena del valor son controlables. Las diferencias entre el valor pagado por los consumidores y los costos genera el margen del negocio.

Cadena de Valor
Infraestructura de la Firma Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnologa Adquisiciones

Logstica Logstica de Operaciones de Entrada Salida

Marketing y Ventas

Servicio

Ejemplo: Cadena del Valor para Lder

Infraestructura de la Firma Pertenencia al grupo D&S, con slida capacidad financiera y tcnica en el negocio, lder del mercado nacional. poca experiencia internacional del grupo, Manejo de Recursos Humanos La primera cadena en implementar una Escuela de Servicio en donde forma a su personal

Desarrollo de Tecnologa F:Ha implementado sistemas de gestin eficiente de categoras de productos, lectura de cdigos de barra, rentabilizacin del espacio de venta y los inventarios, etc. Adquisiciones Es la nica cadena que posee los terrenos necesarios para su plan de crecimiento Logstica Entrada centro de distribucin para compras centralizadas alto poder de negociacin con proveedores hostilidad de proveedores por agresivas polticas de compras. Operaciones Lder en la implantacin del formato megamercado que le permite aprovechar economas de escala e incorporar otras categoras de productos de mayor margen Es la cadena de mayor crecimiento del pas. ha introducido exitosamente marcas privadas. Posee una administracin profesional Logstica de Salida buenas ubicaciones en sectores de ingresos medios de Santiago pocas salas de venta en regiones. sin salas de venta en comunas de altos ingresos hostilidad de competidores por agresivas polticas de precios. Marketing/Ventas agresiva estrategia de precios bajo costo para atraer clientes. Publicidad que refuerza el conocimiento de la cadena, sus bajos precios y variedad de productos. introduccin exitosa y pionera de tarjeta de crdito a sus clientes altos precios y demanda de sus espacios de venta Servicio cadena de precios econmicos pero con gran variedad de servicios adicionales.

MARKETING ESTRATGICO
UNIDAD N 1 Conceptos Fundamentales

Guillermo Orellana B. MBA- Direccin de Empresas Ingeniero Comercial

MERCADO, OFERTA Y DEMANDA

OFERTA Vende

MERCADO

DEMANDA Compra

Parte OFERTA

MERCADO

Parte DEMANDA

SEGMENTACIN POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

Poltica Producto

Poltica Comunicacin

Poltica Precio

Poltica Distributiva

DEFINICIN DE MARKETING

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

Necesidad: Estado de carencia percibida.

Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Demanda: Deseos humanos respaldados por poder de compra. Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra.

CONCEPTOS CENTRALES MKT

Valor para el cliente: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
Satisfaccin del cliente: Depende del desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Transaccin: Intercambio de valores entre dos partes.

ORIENTACIN DEL MKT

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN AL MARKETING

Fines de la dcada de 1800

Principios de los aos 30

Mediados de los aos 50

Aos 90

LA ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Los consumidores favorecern aquellos productos que estn disponibles y sean de bajo coste

Se concentran los esfuerzos en alcanzar economas de escala, reducir costes y ampliar la distribucin.

Economas en desarrollo, Henry Ford, ...

LA ORIENTACIN AL PRODUCTO
Los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados

Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. MIOPA DEL MARKETING: concentracin en el producto y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960).

LA ORIENTACIN A LAS VENTAS

Si a los consumidores no se les anima, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organizacin debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin

Se aplica a los bienes no buscados, en reas no lucrativas (partidos polticos), cuando existe un exceso de produccin. MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los derechos del consumidor

LA ORIENTACIN AL CONSUMIDOR
La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos

Buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares: eleccin del mercado objetivo, conocimiento de las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.

ORIENTACIN SOCIAL
La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

El CONSUMIDOR
Hace muchos aos, Peter Druker determin, que la labor principal de una compaa es generar clientes ... ... Sin embargo, en la actualidad los consumidores se enfrentan a una variedad muy vasta de productos, marcas, precios y proveedores de donde elegir y satisfacer sus deseos de comprar.

Aiwa, Sony, Samsung

ej.; Frente al deseo de comprar una radio ...

PROCESO DE COMPRA

Conciencia de Necesidad

Bsqueda de Informacin

Evaluacin de Alternativas

Compra

Evaluacin Post Compra

TIPOS DE COMPRA
Compra Impulsiva (chocolate ) Compra de Especialidad (computador )

Compra de Convenienci a (ropa)

Compra de Comparaci n (casa)

OBJETIVO DEL MTK

Atraer Nuevos Clientes Objetivos del Marketing Retener Clientes Actuales

SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de dividir un grupo heterogneo de compradores actuales y/o potenciales, en grupos homogneos, con caractersticas, hbitos, necesidades y deseos relativamente similares.
Estudiantes Bsica y Media Profesionales

Estudiantes Secundarios

Jubilados

Dueas de Casa

SEGMENTACIN DE M
UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ENVUELVE 2 IDEAS BSICAS: 1.- Seleccin de un mercado meta. 2.- Seleccin de un marketing mix adecuado para ese mercado meta. Se debe tratar maximizar la homogeneidad dentro de cada segmento. Se debe tratar maximizar la heterogeneidad entre cada segmento.

VENTAJAS DE UNA SEGMENTACIN DE M

1.Definicin ms precisa del mercado en trminos de las necesidades del consumidor, comprender el por que compran (o no compran). Comprender el por que permite dirigir mejor los programas de marketing. Facilita el hacer frente a los cambios en las necesidades del consumidor.

2.-

3.-

4.5.6.-

Evaluar las fuerzas y las debilidades de la competencia.

Una fijacin ms precisa de los objetivos de marketing. Una asignacin de recursos ms efectiva.

REQUISITOS PARA UNA SEGM EFECTIVA

1.- CUANTIFICACION MEDIBLE Grado en el cual existe, o es posible obtener, informacin sobre las caractersticas del segmento elegido.
2.- RENTABILIDAD TAMAO SIGNIFICATIVO Segmento suficientemente amplio para que sea rentable una inversin en l a travs de un esfuerzo de marketing. 3.- ACCESIBILIDAD ALCANZABLE Medida en que la empresa puede, en forma efectiva dirigir su esfuerzo de marketing hacia ese segmento. 4.- RESPUESTA Grado de reaccin del segmento a los esfuerzos de marketing.

ESTRATEGIA DE SEGM. MERCADOS

A.- MARKETING INDIFERENCIADO: Se trata a todo el mercado exactamente igual no hay segmentos. El servicio o producto se promueve lo ms ampliamente posible, promovindolo a cualquiera que est en condiciones de adquirirlo. - Mercado masivo, canales y publicidad masiva. - Se basa en Ec. De Escalas (prod., compra) - Atrae mucha competencia, no es muy rentable.
B.- MARKETING DIFERENCIADO: Se opera en 2 o ms segmentos que abarcan todo el mercado, ajustando el producto. Persigue varios segmentos con productos especficos y marketing mix diseado para adaptarse a las necesidades de cada grupo. - Aumentan costos por adaptar prod.

ESTRATEGIA DE SEGM. MERCADOS

C.- MARKETING CONCENTRADO O ESTRATEGIA DE NICHO: Se opera en pocos segmentos ( No ms de dos) que ms nos interesan. El segmento est claramente delimitado. - Bsicamente cuando los recursos son limitados. - Tecnologa especializada. - Mayor riesgo.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
-

VARIABLES DURAS O DESCRIPTIVAS: NO CAMBIAN FRENTE A LOS DISTINTOS PRODUCTOS, VAN CON LA PERSONA. Variables geogrficas Variables demogrficas y socioeconmicas Variables psicogrficas (Relacionadas con el modo de vida)
VARIABLES BLANDAS O CUALITATIVAS: CAMBIAN FRENTE A LOS DISTINTOS PRODUCTOS, ESTN EN FUNCIN DE ALGO ESPECFICO. Beneficios buscados Tasa de uso (regla 80/20) Lealtad hacia la marca.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
VARIABLES GEOGRFICAS Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Gnero Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesin Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Sobreviviente solitario Hogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes

Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 aos o mas

Hogar establecido I: con un hijo menor de seis aos Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente independientes, que viven o no con sus padres.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
VARIABLES PSICOGRFICAS Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes VARIABLES DE COMPORTAMIENTO Bsqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisin

EJEMPLO NEW JEANS

Introduccin NEW JEANS , entre las caractersticas ms importante es un producto orientado a los hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada. Estos jeans irn dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrn un precio que oscilar entre $25.000 y $35.000, adems se tendr modelos, diseos y colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores. Para obtener una diferenciacin en el producto este estar centrado en el cliente para lo cual se tendr una interaccin constante con el mercado, adems se puede optar por disear a medida y gusto del cliente quien podr apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes.

EJEMPLO NEW JEANS

MERCADO OBJETIVO

Nuestro mercado objetivo sern los hombres que estn en un rango de edad entre los 15 y 29 aos, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 aos, que buscan las siguientes caractersticas: Segmento 1 (15 a 21 aos): Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y estn dispuestos a pagar y consumir mas unidades Segmento 2 (22 a 29 aos): Buscan la comodidad, calidad (refirindose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son ms fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia.

EJEMPLO NEW JEANS

PRODUCTO MERCADO

Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes caractersticas: Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podr ser diseado a pedido por el cliente, de esta manera se podr agregar valor e incrementar as la satisfaccin.

EJEMPLO NEW JEANS

MERCADO NEGOCIO

De acuerdo a las caractersticas de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede alcanzar una potencia de fuego superior

EJEMPLO NEW JEANS

VARIABLES GEOGRFICAS Pas: CHILE Regin: V Ciudad: Valparaso y Via del Mar Clima: Mediterraneo

EJEMPLO NEW JEANS

VARIABLES DEMOGRFICAS

Edad: 15 a 29 aos (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 aos) Gnero : Masculino Ingresos: 430.000 y ms Profesin: Dependientes e independientes segmento 2 Nivel educativo : Estudiantes Universitarios segmento 1 Estatus socioeconmico medio-alto

EJEMPLO NEW JEANS

VARIABLES PSICOGRFICAS

Personalidad El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra regin y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cmoda utilizar un pantaln vaquero. Estilo de vida El consumidor se siente jovial y moderno. Valores Segmento 1: Son competitivos, Segmento 2: competitivos realizados. Actitudes: El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio.

EJEMPLO NEW JEANS

VARIABLES DE COMPORTAMIENTO

Bsqueda del beneficio

Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno. Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseo, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio. Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal.

EJEMPLO NEW JEANS

COMPORTAMIENTO DE PREGUNTA ADQUISICIN UTILIZACIN POSESIN

QU?
CUNTO?

Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Ellus

Seg.1: 3 unid/ao Seg. 2: 2 unid/ao Efectivo

Para vestirse.
3 jeans al ao

Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Ellus.

6-8 pantalones

CMO? DNDE?

Vestimenta.

Doblado, colgado. Ropero, cajones, bolsas.

Tiendas exclusivas y en En todo lugar menor proporcin en los mcdos. En promedio cada 4 meses.

CUNDO?

Seg. 1: habitualmente. De 1 a 5 aos. Seg. 2: fines de semana y ocasionalmente.

QUIN?

Seg. 1: Padres o Adolescentes y jvenes. Mam, esposa (o), apoderados. consumidor. Seg. 2: Consumidor final.

POSICIONAMIENTO
Es la percepcin que se tiene de un producto ya sea por caractersticas intrnsecas del mismo, y/o a travs de la imagen que se le crea. Todo esto, al compararlo con los productos con que compite en el mercado. El objetivo de toda estrategia de posicionamiento es lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, ventaja que se refleja en la mente de las personas, al ubicar nuestro producto o servicio como la mejor opcin a considerar en el momento de elegir. El posicionamiento es dinmico. Hay que tomar decisiones de segmentacin, es difcil que un producto sirva a todos y sea para todos. POSICIONAMIENTO = / = SEGMENTACION

POSICIONAMIENTO
DEFINICIN
ES LA FORMA EN QUE UN PRODUCTO O SERVICIO LOGRA UN SIGNIFICADO O DIFERENCIACIN PARA UN DETERMINADO SEGMENTO, A TRAVES DE LAS CARACTERISTICAS INTRINSECAS DEL MISMO, PROCESOS Y/O A TRAVES DE LA IMAGEN QUE LA COMUNICACION LOGRA ASOCIAR CON EL, TODO ELLO, COMPARADO CON LOS PRODUCTOS COMPETITIVOS EXISTENTES EN EL MERCADO.

POSICIONAMIENTO

Producto

Marca

Existe en una gndola de supermercado. Se hace en una fbrica. Puede ser copiado por la competencia. Puede volverse pronto obsoleto.

Vive en las mentes de los consumidores. Es algo comprado por un consumidor. Es nica. No envejece (en teora).

La marca, un activo intangible

Las diez marcas ms poderosas a abril 2008

Ranking Brandz

U$ 86.000 millones
U$ 71.380 millones

En el actual Mercado postindustrial, lo que las marcas significan es mucho ms importante de lo que hacen. Las marcas son mucho ms que productos.
Fuente: Consultora britnica Millward Brown

U$ 70.890 millones

La clasificacin de Millward Brown se hace a partir un sondeo de opinin de un milln de consumidores en todo el mundo y de diversos datos financieros sobre 50.000 marcas internacionales.

DIFRENCIACIN DEL PRODUCTO

Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias de un producto. Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada.

Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.

Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado. Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone.

Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l.

Diseo. Todas las caractersticas anteriores son elementos del diseo e indican la dificultad que supone disear un producto, dadas todas modificaciones que pueden hacerse.

DIFRENCIACIN DEL SERVICIO

Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo. Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz, Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes.

Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.

DIFRENCIACIN DEL PERSONAL

Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan mas.

Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. Cortesa. Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad. Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con el

DIFRENCIACIN DE LA IMAGEN

Smbolos. Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la

empresa o la marca.

Medios audiovisuales y escritos. Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.

Ambiente. El espacio fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus

productos y servicios es otra importante fuente de imagen.

Actividades. Una compaa puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa.

Tipos de posicionamiento: explicacin y ejemplos

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

Estrategia consiste en Posicionarse en relacin a una ventaja competitiva de nuestro producto en relacin a los de la competencia. Ejemplo: Pilas Duracell por su larga duracin. Volvo, seguridad.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Estrategia consiste en Posicionarse como precios bajos y calidad. Estamos ante una estrategia centrada en mejor producto (Modelo Delta) Ejemplos: Supermercados Lder, marcas propias ej. Jumbo - Kontiki.

QUE ESTRATEGIA ELEGIR?

Se deben analizar las caractersticas del vendedor, del producto y de los mercados. Adems se deben tomar en cuenta los siguientes factores: 1.- LOS RECURSOS DE LA COMPAIA: Si son limitados, la nica estrategia realista es la de marketing concentrado. 2.- LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO: A mayor homogeneidad, mayor es la conveniencia de tener una estrategia no diferenciada. (Ej.: uva o cobre v/s autos o ropa)

MARKETING MIX
UNIDAD N 1 Conceptos Fundamentales

Guillermo Orellana B. MBA- Direccin de Empresas Ingeniero Comercial