INVESTIGACION DE MERCADOS

Juan Manuel Muoz P.

Sistemas de Informacin
Fuentes Permanentes de Informacin:
Registros Internos Registros Externos

REGISTROS INTERNOS
Resultado de Ventas Insumos de las Actividades de Marketing Informacin de Costos Reportes y feedback del Distribuidor Feedback de los clientes

FUENTES EXTERNAS
Datos Secundarios: - Gobierno - Asociaciones Comerciales - Prensa - Memorias Anuales de Compaas - Estudios Privados

FUENTES EXTERNAS
Fuentes Estandarizadas de Datos de MKT

- Auditorias de Tiendas - Embarques de los Mayoristas - Paneles de compra de Consumidores (historial de compra)

FUENTES EXTERNAS
Fuentes Primarias de Datos:
-Encuestas -Observacin -Experimentacin

Investigacin de Mercados
Segn la American Marketing Association:

La IM es la funcin que enlaza al consumidor, al clientes y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempeo de Marketing; y mejorar la comprensin del Marketing como un proceso
La IM especifica la informacin requerida para abordar estos problemas, disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones

Investigacin de Mercados
Segn Kinnear y Taylor:

La IM es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing

Investigacin de Mercados
Segn Kinnear y Taylor:

La IM es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing

Rol de la IM en la Gestin de MKT

El Proceso de Gerencia de Marketing

La Globalizacin de la IM
Principales reas de la IM

El Proceso de Gerencia de Marketing

1.- El proceso de Toma de Decisiones

Situacin de Decisin Rutinarias (experiencia)

Situacin de Decisin No Rutinaria (IM)

El Proceso de Gerencia de Marketing

Proceso de Toma de Decisiones:
RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION

DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION

IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION

EVALUAR LOS CURSOS DE ACCIN

SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION

IMPLEMENTAR Y MODIFICAR

Decisiones e Informacin en Marketing

Proceso de toma de Decisiones
Identificar situacin Definir problema Identificar cursos de accin Evaluacin de cursos de accin Seleccin de cursos de accin Implantar y modificar

Sistema de Marketing
Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento

Factores Situacionales

Medidas de Desempeo

Entrada de Informacin

Sistema de Informacin de Marketing

Necesidades de Informacin

1.- Tipos de Informacin: Anlisis Situacional

Mezcla de Marketing
Medidas del Desempeo

TIPOS DE INFORMACION

a.- Anlisis situacional

Anlisis de Demanda Competencia Entorno Externo Entorno Interno

TIPOS DE INFORMACION

b.- Mezcla de Marketing

Producto Distribucin Precio Comunicacin

TIPOS DE INFORMACION

c.- Medidas del Desempeo

Ventas Participacin de Mercado Imagen Cobertura de Mercado Porcentaje de clientes satisfechos etc

La Globalizacin de la IM
Mercados ms globales IM ms importante
Las habilidades de un Gerente en una Zona pasan a ser irrelevantes cuando se cambia a otra Zona. Por tanto requiere de un proceso de IM para conocer las caractersticas de la nueva zona que se est abasteciendo. Ej: Santa Isabel en 1993 cuando ingreso a Santiago.

La Globalizacin de la IM
Aspectos Especiales de la IM Global:
Diferencias de idiomas y culturas Carencia de Datos Secundarios Dudosa calidad de los datos Subdesarrollo de Empresas de IM Aspectos polticos y presiones gubernamentales pueden sesgar las respuestas de los consumidores. Dimensiones logsticas complejas y altos costos.

AREAS DE LA IM
Psicologa Sociologa Economa Ciencias Polticas Estadsticas Marketing Informtica

Campos de Aplicacin de la IM
Investigacin sobre negocios y mbito competitivo
Anlisis estratgico Caracterstica y tendencias de la industria Anlisis de la competencia

Investigacin sobre el mercado y el consumidor

Estructura del mercado Estudios de participacin de mercado Estudios sobre potencial del mercado Estudios de segmentacin Comportamiento del consumidor

Campos de Aplicacin de la IM
Investigacin sobre Producto
Imagen de marca Estudios de posicionamiento Investigaciones sobre productos competitivos Desarrollo y prueba de concepto

Investigacin sobre Precios

Anlisis de demanda Anlisis de elasticidades Estudios de sensibilidad Estructura de precios

Campos de Aplicacin de la IM
Investigacin sobre Distribucin
Estudios de localizacin Estudios de cobertura de canales Estudios sobre estructura de distribucin

Investigacin sobre Promocin

Investigacin de medios Efectividad de la publicidad Estudios de territorios de la fuerza de venta Investigacin de textos publicitarios

EL PROCESO DE IM
1.- Necesidades de Informacin 2.- Objetivos de la Investigacin y necesidades de Informacin 3.- Diseo de la Investigacin y Fuentes de Datos 4.- Procedimiento de recoleccin de Datos 5.- Diseo de la Muestra 6.- Recopilacin de Datos

7.- Procesamiento de Datos

8.- Anlisis de Datos 9.- Presentacin de los Resultados

NECESIDADES DE INFORMACION Proceso de Toma de Decisiones

Proceso de Investigacin

NECESIDADES DE INFORMACION

Quien Toma las Decisiones

Objetivos de quien toma las Decisiones

INVESTIGADOR pregunta

Presentacin eficaz de problemas y oportunidades

Cursos de Accin

Objetivos y Necesidad de Informacin

Qu Informacin especfica se requiere para lograr los Objetivos?

Objetivos y Necesidad de Informacin

OBJETIVOS : Cual es el propsito del proyecto de Investigacin?

NECESIDADES : Cual es la informacin especfica que necesita la

persona que toma las decisiones?

Objetivos y Necesidad de Informacin

Pirmide Objetivos / Necesidades
Presentacin de los objetivos De Investigacin Lista de Necesidades de Informacin Preguntas especficas/observaciones sobre Los formatos de recoleccin de datos

Diseo de la Investigacin y Fuentes de Datos

Diseo: Plan Bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de Datos del proyecto de investigacin. - Tipo de Informacin a recolectar - Fuentes de Datos - Procedimientos de recoleccin de datos - Procedimientos de anlisis de datos

Diseo de la Investigacin y Fuentes de Datos

Fuentes: Internas y Externas Internas: Estudios previos y registros de la Empresa. Externas: Informes comerciales, revistas, informes Industriales e Informes gubernamentales.

Si no hay fuentes internas y externas se debe recurrir a entrevistas, observacin, experimentacin o simulacin.

Procedimiento de recoleccin de Datos

Vincular:

Necesidades de Informacin

Preguntas y Observaciones

Diseo de la Muestra
1.- Definir claramente la poblacin de donde se extraer la muestra. 2.- Mtodos a Utilizar: probabilstico o no probabilstico 3.- Definir el Tamao de la muestra

Recopilacin de Datos
Fase fundamental. Seleccin Capacitacin control

De los investigadores

Procesamiento de Datos
Edicin y Codificacin.
Edicin: Revisin de formatos. Legibilidad, consistencia, e integridad. Codificacin: Establecer categoras de respuestas

Anlisis de Datos
Anlisis debe ser consistente con las necesidades de informacin y con los objetivos de la investigacin.

Utilizar paquetes de software apropiados

Presentacin de los Resultados

Informe Escrito y Presentacin Oral En formato simple y dirigidos a las necesidades de informacin

ERRORES EN LA IM
Errores Muestrales
Error Muestral: Diferencia entre el valor de la Muestra y el valor real de la poblacin. Se puede Medir y disminuye a medida que aumenta el Tamao de la muestra.

ERRORES EN LA IM
Errores No Muestrales
-Definicin errnea del Problema -Definicin defectuosa de la poblacin. -El Marco no es representativo de la poblacin -Errores de no respuesta -Error de medicin -Inferencias causales inadecuadas -Diseo deficiente del cuestionario

DISEO DE LA INVESTIGACION Es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos.

DISEO DE LA INVESTIGACION
Tipos de Investigacin:

Reconocer y definir el problema de Decisin

EXPLORATORIA Identificar Cursos de Accin Evaluar Cursos de Accin CONCLUYENTE Seleccionar un Curso de Accin MONITORIA DEL DESEMPEO Implementar

DISEO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION EXPLORATORIA: es apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:
1.- Identificacin de Problemas u oportunidades. 2.- Precisin respecto a problema u oportunidad vagos. 3.- Lograr un punto de vista en relacin a la extensin de las variables que operan una situacin. 4.- Priorizar las potencialidades de problemas u oportunidades 5.- lograr una perspectiva de la gerencia y el investigador en relacin ala situacin problema. 6.- Identificar y formular curso de accin alternativos. 7.- Reunir informacin sobre los problemas asociados a la realizacin de la investigacin concluyente.

DISEO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseada para suministrar informacin para la evaluacin de cursos de accin. Minimizar el error sistemtico y maximizar la confiabilidad. DESCRIPTIVA: es apropiada cuando los objetivos incluyen:

1.- Describir grficamente los fenmenos de MKT y su frecuencia. 2.- Determinar grado de asociacin de las variables de MKT 3.- Predecir la ocurrencia de los fenmenos de MKT
* Diseo de seccin transversal * Modelo Causal implcito de la persona que toma decisiones Fuentes usadas: Encuestas, datos secundarios y simulacin.

DISEO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseada para suministrar informacin para la evaluacin de cursos de accin. CAUSAL: rene evidencias acerca de las relaciones causa efecto presentes en el sistema de MKT. Debe entregar conclusiones inequvocas sobre causalidad. Es apropiada cuando. 1.- Variables que son la causa de lo que se predice (efecto) 2.- Comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Fuentes de datos que utiliza: Encuestas y experimentos.

DISEO DE LA INVESTIGACION
MONITORIA DEL DESEMPEO: Suministra informacin de la Monitora del sistema de MKT. Informa cambios : 1.- En las medidas de desempeo. Si los planes logran los objetivos. 2.- En los sub objetivos, para ver si el programa se implementa de acuerdo a los planes. 3.- En las variables situacionales, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes. Fuentes de Informacin: Encuestas, datos secundarios, observacin.

* Estudio Especial Ad Hoc * Programas continuos de Investigacin - Diseo Longitudinal

FUENTES DE DATOS
1.- Encuestados 2.- Situaciones Anlogas 3.- Experimentacin 4.- Datos Secundarios

Encuestados
Mtodos : Comunicacin y Observacin

Comunicacin: - Entrevistas personales - Entrevistas Telefnicas - Cuestionarios por correo.

Observacin: - Grabacin del comportamiento

Situaciones Anlogas
1.- Identifica Variables relevantes

Historia de Casos

2.- Indica naturaleza de relacin entre variables. 3.- Naturaleza del problema u oportunidad

Se pueden usar cuando reflejen: 1.- Niveles de desempeo constantes 2.- Rpidos cambios en el desempeo 3.- El orden en el que ocurrieron los eventos

Situaciones Anlogas
Simulacin: Creacin de una analoga o similitud con un
fenmeno del mundo real, generalmente a travs de computador. Manipulacin de variables Independientes y la observacin de los efectos sobre las variables dependientes. Anlisis de Sensibilidad.

Experimentacin
El objetivo es medir el efecto sobre las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podran confundir a la persona para hacer las inferencias causales vlidas.

Datos Secundarios
Datos Internos Datos externos de publicacin simultnea Datos del Consumidor
Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la Industria Datos de evaluacin publicitaria Datos de medios de comunicacin y audiencia

Procedimiento de Recoleccin de Datos

El Proceso de Medicin
Medicin de Actitudes Diseos Causales

Recoleccin de Datos

El Proceso de Medicin
Sistema Emprico Sistema abstracto

Ciencias Fsicas

Ciencias sociales

Sistema Numrico

El Proceso de Medicin
El Sistema Numrico:
Nominal
Ordinal Tipos de Escala: De intervalos De Razn

El Proceso de Medicin
Dificultad en la Medicin MARKETING = Ciencia Social Constructo o Concepto: Abstraccin mental formada a partir de la percepcin de un fenmeno. Sirve para simplificar y sintetizar los fenmenos complejos presentes en el sistema de MKT.

El Proceso de Medicin
Definicin de Conceptos: Definicin Constitutiva - Diccionario Definicin Operacional Manual de Instrucciones ** Una orienta a la otra **

El Proceso de Medicin
Conceptos de VALIDEZ y CONFIABILIDAD

Validez: El proceso de medicin esta libre de Error sistemtico error aleatorio. Confiabilidad: el grado hasta el cual el proceso De medicin esta libre de error aleatorio.

El Proceso de Medicin
Estimacin de VALIDEZ y CONFIABILIDAD
Confiabilidad Prueba - Reprueba Formas alternativas Bipartida

De concepto De contenido Validez Concurrente De Prediccin

Medicin de Actitudes
ACTITUDES:
- Segmentacin - Posicionamiento - Evaluacin Campaas publicitarias - Prediccin aceptacin de productos - Desarrollar programas de MKT

Medicin de Actitudes
COMPONENTES DE LAS ACTITUDES: 1.- Un componente cognoscitivo (creencias)

2.- Componente Afectivo (sentimientos)

3.- Un componente de comportamiento (disposicin)
COMPORTAMIENTO

ACTITUD

Respuesta del Comportamiento

Medicin de Actitudes
Entradas Mezcla de Marketing Factores Situacionales

Respuesta de comportamiento Componente Modelo de la Jerarqua de efectos Conocimiento Cognoscitivo Comprensin Gusto Afectivo Preferencia Intencin de Compra De comportamiento Compra

Salidas Medidas de Desempeo

Medicin de Actitudes
Escala de Actitudes Mtodos Generales de Medicin
TECNICAS DE COMUNICACIN TECNICAS DE OBSERVACION

TECNICAS DE COMUNICACIN

1.- Auto informes 2.- Respuestas a Estmulos estructurados o parcialmente estructurados 3.- Desempeo de tareas objetivo

TECNICAS DE OBSERVACION

1.- Comportamiento Manifiesto 2.- Reacciones fisiolgicas

Tcnicas de Autoinforme
Escala nominal Escala de clasificacin Escala Grfica de clasificacin Escala de clasificacin Verbal Escala de Rango Orden Escala De comparacin pareada Escalas de Diferencial Semntico Escalas Stapel

Tcnicas de Autoinforme
Uso de Escalas de Medicin
Porcentaje de Uso Tipo Nominal De Clasificacin De Rango Orden De Comparacin Pareada De Diferencial Semntico Staple Likert Frecuencia 63 77 53 31 26 1 47 Algunas Veces 26 20 35 35 34 7 21 Nunca 12 3 12 34 40 92 32

Diseos Causales
Sentido Comn: Causacin determinstica

Causalidad: Un solo hecho (la causa) siempre desencadena la ocurrencia de otro hecho (el efecto)
En la Ciencia: Causacin probabilstica
M A R K E T I N G

Causalidad: Un evento tiene un nmero de condiciones probables o causas determinantes que actan en conjunto para hacer que el efecto sea probable.

Diseos Causales
Condiciones para hacer inferencias causales:
1.- Variacin Concomitante: grado de variacin en conjunto de la causa y el efecto. 2.- Ocurrencia Cronolgica de las Variables: el evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultneamente con el efecto. 3.- Eliminacin de otros posibles factores causales: otros factores que pueden causar la relacin entre causa y efecto.

Experimentacin
Herramienta fundamental que se utiliza para ayudar a identificar relaciones causales. Mide el efecto de variables independientes sobre variables dependientes, manteniendo controladas otras variables que podran confundir la capacidad de hacer inferencias causales.

Experimentacin
CONCEPTOS: Experimento: cuando una persona manipula conscientemente una o ms variables independientes y mide su efecto sobre las variables dependientes. Tratamientos: Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden.

Experimentacin
CONCEPTOS:

Unidades de Prueba: Son las entidades a las que se les presentan los tratamientos y se les miden las respuestas a dichos tratamientos.
Variables Dependientes: Son las medidas tomadas sobre las unidades de prueba.

Experimentacin
CONCEPTOS:
Variables Externas: Son todas las variables , diferentes de los tratamientos,que afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos. Diseo Experimental: comprende la clasificacin de: 1) los tratamientos a manipular, 2) las unidades de prueba a usar, 3) las variables dependientes a medir, y 4) Los procedimientos para manejar las variables externas.

Experimentacin
VALIDEZ: Validez Interna: Requisito bsico. Se ocupa del problema de si los efectos observados podran ser causados por variables diferentes al tratamiento.

Validez Externa: Se refiere al grado de generalizacin de los resultados experimentales. Cuanto pueden proyectarse.

Tcnicas de Autoinforme
Escala nominal Escala de clasificacin Escala Grfica de clasificacin Escala de clasificacin Verbal Escala de Rango Orden Escala De comparacin pareada Escalas de Diferencial Semntico Escalas Stapel

Escala Nominal
Las creencias del encuestado se clasifican en dos o ms categoras. Por ejemplo: Su Departamento posee calefaccin central?: 1.- S CATEGORIAS 2.- No 3.- No sabe

Escala de Clasificacin
Se refieren a situaciones de medicin que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razn, por lo general del componente afectivo: Por ejemplo: Le gusta la calefaccin central? 1.- Le gusta
Gusto
Desagrado Escala Ordinal

2.- No le gusta
3.- Le es indiferente

Indiferencia

Escala Grafica de Clasificacin

Requiere que los encuestados indiquen su posicin en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestin al otro extremo.
__ __ __ __ __

Escala de Clasificacin Verbal

Requiere que los encuestados indiquen su posicin seleccionando entre categoras verbalmente identificadas
Muy Favorable Algo Favorable Indiferente Algo desfavorable Muy desfavorable

Escala de Clasificacin Verbal

Principales aspectos: 1.- Nmero de categoras: no hay ptimo, pero tpico 5 o 6. 2.- Nmero Par o Impar: depende de si hay o no posicin neutral. Generalmente no hay diferencias. 3.- Balanceada o no Balanceada: depende de cuantas sean favorables y cuantas desfavorables. 4.- Extensin de la descripcin verbal: depende de cuan clara se quiera la pregunta para aumentar la confiabilidad de las respuestas.

Escala de Clasificacin Verbal

Principales aspectos: 5.- Se deben asignar nmeros a las categoras: si los datos se pueden tratar como intervalos..

6.- Escala forzada v/s no forzada:depende de la renuencia a contestar de los encuestados, o bien si tienen o no opinin al respecto. 7.- Comparativas o no comparativas: requiere que el encuestado exprese su opinin basado en un punto de referencia. Depende de las necesidades de informacin especfica respecto de una situacin de decisin.

Escala de Rango Orden

Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relacin con la actitud en cuestin.

1.-Producto A 2.-Producto B 3.- Producto C

Conocimiento Gusto Preferencia Intencin de compra

Escala de Comparacin Pareada

A los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relacin a la actitud en cuestin.
A B C

A B C

0.80 0.75
A

0.95 0.20
B 1 0

0.33 0.70 C 0 1 -

A B C

1 1

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Investigacin Exploratoria
Tcnicas Cualitativas: caractersticas
Utilizan muestras pequeas de conveniencia o por grupos Informacin se relaciona con Motivaciones , creencias, sentimientos y actitudes Utiliza enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin Formato de respuesta abierta No pretende entregar datos estadsticos o cientficamente exactos

FOCUS GROUP
Discusin interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeo nmero de encuestados simultneamente. El Escenario hace nfasis en la flexibilidad.

FOCUS GROUP
USOS (1): Generar hiptesis que puedan probarse en forma cuantitativa Generar informacin til en la estructuracin de cuestionarios Suministrar informacin bsica general sobre una categora de producto Obtener impresiones sobre nuevos productos poco conocidos

FOCUS GROUP
USOS (2): Estimular nuevas ideas acerca de productos ms antiguos Generar nuevas ideas para nuevos conceptos creativos Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas

FOCUS GROUP
PROBLEMAS EN EL DISEO DE GRUPOS:
Homogeneidad: debe ser bastante homogneo

Tamao: ideal entre 10 y 12 para bienes de consumo. Menos: unos pocos dominan. Muchos:algunos no participan. Para bienes de no consumo pueden ser 6 o 7 (ms tcnico)
Seleccin: experiencia con el objeto; que no hayan participado antes; se debe verificar motivacin e inters.

FOCUS GROUP
PROBLEMAS EN EL DISEO DE GRUPOS:

Duracin: entre 1 1/2 y 2 horas.

Ambiente: atmsfera de relajacin (informal) sala de una casa en vez de auditrium. Costos: es mucho ms barata Moderador: aspecto muy importante. Habilidad, experiencia , conocimiento. Intuicin. Generalmente son Siclogos. Gua del moderador

Moderador
Amable y firme
Permisivo

Fomentar el compromiso
Transmitir comprensin incompleta

Suministrar estmulo
Flexibilidad

Sensibilidad

Gua del Moderador

Resumen detallado, enfoque, tipos de preguntas, secuencia de los temas, estmulos. Sirve como ayuda memoria y ayuda a comprender mejor el proceso que se llevara a cabo.

Anlisis de Focus Group

1.- Revisar el propsito de la Investigacin 2.- Estudiar en detalle las discusiones de grupo 3.- Crear categoras: antes de la sesin y despus de ella. 4.- Identificar potenciales relaciones 5.- Toque Finales

Variaciones de F.G.
1.- Mini grupos 2.- Grupos Bilaterales 3.- Grupos de 2 Moderadores 4.- Grupos Cliente - Participante

Ventajas del F.G.

1.- Sinergia 2.- Crecimiento Rpido 3.- Estmulo 4.- Seguridad 5.- Espontaneidad 6.- Descubrimiento casual 7.- Especializacin 8.- Escrutinio Cientfico 9.- Estructura ms flexible 10.- Velocidad de recoleccin

Entrevista en Profundidad
Entrevista personal no estructurada que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre el tema. El propsito es descubrir razones fundamentales implcitas en sus actitudes y comportamiento.

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Investigacin Concluyente
Comprende un proceso sistemtico y objetivo a travs del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una tcnica estructurada de recoleccin de datos.

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Investigacin Concluyente
TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS:

Comportamiento anterior

Actitudes
Caractersticas del Encuestado

Mtodos de Recoleccin
Mtodo de Comunicacin: Consiste en hacer preguntas verbales o escritas a los encuestados. La herramienta utilizada es el cuestionario.

Mtodo de Comunicacin
VENTAJAS: - Versatilidad - Rapidez - Costo DESVENTAJAS: - Renuencia del encuestado - Incapacidad para responder - Influencia del proceso de interrogacin

Comunicacin con los Encuestados

ENFOQUES:

Entrevista Personal Entrevista Telefnica Entrevista por Correo Entrevista por Computador

Criterios para seleccionar el enfoque

Versatilidad : capacidad para adaptar el proceso de
recoleccin de datos alas necesidades especficas del estudio o del encuestado.

Ms recomendado: Entrevista Personal

Criterios para seleccionar el enfoque

Costo: Cantidad involucrada de horas hombre en el proceso. Ms recomendado: Correo y Computador

Criterios para seleccionar el enfoque

Tiempo: Cantidad de tiempo requerido para finalizar el proceso.

Ms recomendado: Entrevista Telefnica.

Criterios para seleccionar el enfoque

Control de la Muestra: Capacidad del enfoque para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.

Ms recomendado: Entrevista Personal

Criterios para seleccionar el enfoque

Cantidad de Datos: Cantidad de datos que pueden recolectarse en el proceso. Ms recomendado: Entrevista Personal

Criterios para seleccionar el enfoque

Calidad de los Datos: Grado hasta el cual estn libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un determinado enfoque. Depende del tipo de preguntas.
Ms recomendado: Entrevista Telefnica y
Personal.

Criterios para seleccionar el enfoque

Tasa de Respuestas: Porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. (Error de no respuesta) Ms recomendado: Entrevista Telefnica y
Personal.

Mtodo de Observacin
Comprende el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas objetos y eventos.

Clasificacin de Tcnicas
1.- Natural y Artificial. 2.- Oculta y No Oculta. 3.- Estructurada y No Estructurada 4.- Directa e Indirecta 5.- Humana y Mecnica

Mtodo de Observacin
VENTAJAS:

-No se basa en la disposicin de un encuestado -Elimina el sesgo del proceso entrevistador entrevista -Existen datos recolectables slo por observacin
DESVENTAJAS: -No se pueden observar creencias, sentimientos conocimiento y preferencias. -Patrones a observar deben ser de corta duracin, frecuentes y predecibles. -Esta limitado a un conjunto nico de circunstancias

CUESTIONARIOS
Plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La funcin de los cuestionarios es la medicin. Se utilizan para:
1.- Medir comportamiento anterior 2.- Medir las actitudes 3.- Medir las caractersticas del encuestado

Componentes del Cuestionario

Datos de Identificacin Solicitud de Cooperacin Instrucciones Informacin solicitada Datos de Clasificacin

Diseo del Cuestionario

Consideraciones Preliminares

Contenido de las preguntas

Formato de respuestas Redaccin de las Preguntas Secuencia de las Preguntas Caractersticas Fsicas Prueba, Revisin y Borrador

Consideraciones Preliminares
Decisiones Previas
- Diseo de Investigacin y Fuentes de datos
- Objetivos y plan de muestreo - Escala de Medicin y formas de comunicacin

Enlace entre necesidades de informacin

- Informacin necesaria v/s datos recolectados

Contenido de las Preguntas

Habilidad para responder con exactitud
Datos inexactos pueden provenir de:
- Encuestado desinformado

- Encuestado Olvidadizo

Contenido de las Preguntas

Disposicin para responder con exactitud
Renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en: - Rechazo para responder una pregunta (error de no respuesta) - Responder deliberadamente en forma incorrecta.

Por Qu sucede?

Contenido de las Preguntas

Situacin Inapropiada para revelar datos

Divulgacin de Datos embarazosa

Potencial amenaza al prestigio o punto de vista del encuestado Enfoques para tratar el Sesgo:

Enfoques
Enunciado contrarrestado Enunciado Indirecto Categora de respuestas clasificadas Tcnicas de respuesta aleatorias

Formato de Respuestas
Preguntas de Respuesta Abierta Preguntas de Seleccin Mltiple

Preguntas Dicotmicas

Preguntas de Respuesta abierta

Ventajas: -Excelente primera pregunta -Establecen armona y permiten hacer preguntas ms especficas. -No estn influidos por alternativas de respuestas. -Entregan informacin, comentarios al margen y explicaciones tiles.

Preguntas de Respuesta abierta

Desventajas: - Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador -Alto costo de codificacin de respuestas -Importancia adicional implcita a quienes se expresan bien y dan ms argumentos

Preguntas de Seleccin Mltiple

Ventajas:
- Reducen el sesgo del entrevistador -Menor costo asociado -Rpidos de administrar

Preguntas de Seleccin Mltiple

Desventajas: - Su diseo es costoso y demoroso - Tienden a sesgar los datos dependiendo del orden de presentacin de las respuestas.

Preguntas de Seleccin Mltiple

Aspectos del Diseo: - Nmero de alternativas
* Alternativas selectivamente exhaustivas * Alternativas mutuamente excluyentes

-Sesgo por posicin

* Ordenamiento de las alternativas

Preguntas dicotmicas
Ventajas: - Fciles y rpidas de administrar - Poco sesgo - Rpidas y fciles de codificar

Preguntas dicotmicas
Desventajas: - Fuerza a los encuestados a polarizarse -Tienden al error segn se redacten

Preguntas dicotmicas

Problemas en el diseo:

- Incluir o no una respuesta neutral Depender de la cantidad de encuestados en esa posicin.

Presentacin de los Resultados

EL INFORME ESCRITO: Pautas
-Tener en cuenta la audiencia -Tener en cuenta las necesidades de Informacin -Ser conciso pero conclusivo -Ser Objetivo -Estilo de Escritura

Presentacin de los Resultados

EL INFORME ESCRITO: Formato
1) 2) 3) 4) Portada Tabla de contenido ndice de tablas Resumen Gerencial: objetivos,resultados conclusiones, recomendaciones. 5) Cuerpo del informe: Introduccin, metodologa resultados y limitaciones 6) Conclusiones y Recomendaciones 7) Apndice:Plan muestral,formato de recoleccin de datos y tablas de apoyo

Presentacin de los Datos

Tablas y Grficos: deben incluir 1) Nmero de la tabla o figura 2) Ttulo 3) Ttulo de la columna y ttulo de la fila 4) Notas de pie de pgina

Presentacin de los Datos

Tablas y Grficos:

Grfico de Torta
Grfico de Barras Grfico de Lneas

Grfico de Torta
Se usa para representar relaciones proporcionales No poner excesiva informacin en una torta (5 6) Se puede resaltar la informacin separando un pedazo del resto de las torta.
central sur este oeste norte

Grfico de Barra
Representa magnitudes de los datos Sirven para ilustrar mltiples comparaciones y relaciones complejas. Grafica por conglomerado sirve para comparar Diferentes conjuntos de datos en una sola grfica
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 central sur este oeste norte Serie1 Serie2

Grfico de Lnea
Sirve cuando los datos abarcan un largo periodo, para comparar distintas series en un mismo diagrama, para hacer nfasis en el movimiento, para presentar tendencias de la distribucin de frecuencias, cuando se utilizan escalas de cantidades mltiples, para mostrar estimativos, pronsticos Interpolaciones y extrapolaciones.
600000% 500000% 400000% 300000% 200000% 100000% 0%

Serie2 Serie1

nt ra l

te

st e oe

su

es

ce

no

rte