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INTRODUCCIN
PROFESOR R . BERRIOS
LO MAT LA PIRATERA? Es indudable que la piratera afecta Puede ser una excusa fcil para ocultar motivos ms profundos:
DISRUPCIN TECNOLGICA
posibilidad de comprimir audio y video de forma tal que su tamao (en bits) sea perfectamente transmitible por internet, y segundo la masificacin y reduccin de costos de los grabadores de DVD.
El Producto
Una de las mayores crticas a Blockbuster radica en que se haya enfocado tanto en producciones hollywoodenses, las cuales son copiadas por millones en el mercado negro y ofrecidas a S/.3, y que no haya dirigido sus bateras al alquiler o venta de producciones latinoamericanas, europeas o asiticas, 99,9% de las cuales no son estrenadas en salas latinoamericanas
Servicio y Distribucin
Nunca tuvo en latinoamerica servicio de entrega a los hogares Tampoco tuvo un catalogo en internet
El Precio
El precio era relativamente alto para las mercados locales El precio real era an ms alto. Frecuentemente inclua multas que sospecho hacan parte de la rentabilidad e indignaban a los clientes
INDIFERENCIA
EMOCIN DE TIENDA
im too lazy to drive to blockbuster anymore its too far away (10 minutes) so im sticking with netflix...
El modelo de negocios de blockbuster queda anacrnico, basndose en una distribucin fija, y con poca consideracin por el producto, el servicio y el precio NETFLIX
Blockbuster
El servicio de alquiler de vdeos por Internet Netflix (NFLX) demand hoy ante un tribunal de San Francisco a su rival Blockbuster Inc. (BBI), al que acusa de copiar su sistema de alquiler de pelculas a travs de la red.
Blockbuster ha copiado voluntaria y deliberadamente los mtodos de negocio de Netflix. Steve Swasey, portavoz de Netflix
Qu es el Marketing esencialmente?
Marketing es un conjunto de procesos para
crear, entregar y comunicar valor a los consumidores y una forma de managerear las relaciones con los clientes de forma de beneficiar a la empresa y sus accionistas (AMA, 2004)
En sntesis, una forma de crear valor al consumidor y captarlo para la empresa mediante el precio o crear valor para la empresa
Qu hizo NETFLIX?
Baj el Precio real del arriendo de video, reduciendo fuertemente
Pero tambin
Elimin las multas, slo pidiendo que no se soliciten pelculas antes de devolver las otra. Pero stas se pueden tener cuanto se quieren
Ampli el surtido de beneficios Interpret mejor al Consumidor moderno cansado de los abusos- pequeeces de Blockbuster
En sntesis, elev el Valor Percibido por el Consumidor en la solucin de Netflix respecto a la de BLOCKBUSTER
Valor Percibido = Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales + Servicio en un Producto, Precio+ Coste de Oportunidad (tiempo) + otros Costes servicio, o marca
Haba una masa crtica y una tendencia clara que haca factible la nueva solucin de NETFLIX y que estaba tornando en obsoleta la antigua solucin
NETFLIX cre valor para el consumidor, y la empresa?, aprovechando cambios en el entorno social, econmico y tecnolgico, que hacan posible y deseable una nueva solucin para el consumidor que arrendaba pelculas BLOCKBUSTER vio erosionado el valor que haba creado para el consumidor
Valor precibido por el consumidor en una solucin
precio
Cantidad
precio
INICIO DE ACTIVIDADES Y ROBUSTECIMIENTO DE LA PROPOSICIN DE VALOR DE NETFLIX a)El consumidor est dispuesto a pagar por NETFLIX (recuperacin del valor) b)El consumidor quiere arrendar mucho ms videos en NETFLIX
Cantidad
El ao pasado Netflix cerr con un EBITDA de 22% y Blockbuster con 5.24%. Es gracioso ahora ver los webs de Blockbuster y de Netflix, el primero ha copiado toda la estrategia del segundo.
CMO SE LAS ARREGL NETFLIX PARA SER RENTABLE Y 2) MS RENTABLE QUE BLOCKBUSTER Asegur sus ingresos al generar una proposicin de valor ms atractiva
Al inversionista le importa la percepcin de valor por parte del consumidor en la medida que esto lleve a un mayor precio, y a una mayor rentabilidad En rigor una empresa crea valor econmico si y solo s crea un valor superior al costo de oportunidad de los recursos que utiliza Rentabilidad multitiendas 2005
En rigor hay creacin de Valor para el Inversionista, si ste obtiene una rentabilidad de su capital mayor al costo de oportunidad de su capital y recursos en el mercado
EJERCICIO
Cmo crea GOOGLE valor para el consumidor?
CuL Prefiere ?
+ Simple
$1.824
$ 1.636
$1.287
$1.095
$901
$675
Papel Higinico
0% 4%
56%
A Cuenta Lider
Share 56%
Elite
Okay pero, hay muchos hogares que an teniendo lo suficiente como A Cuenta $ 675 Marca no para pagarlo lo hacen
Share 36%
$ 1800
Percepcin de Precio
Share 56%
$ 1.300 Confort
Elite
Confort
Precio Percibido
A
A
o en su valoracin no requieren de tal nivel de B sofisticacin para sus necesidades- Por tanto, no la valoran y la encuentran cara rea bajo la Diagonal: Excelente valor por la compra
Percepcin de Calidad
El mercado, los consumidores de todas las marcas ven a A como una marca de calidad superior a la cual se cambiaran de tener mayor ingreso o si estuviera ms barata
Las marcas nos hacen finalmente pensar que lo caro es mejor y lo barato ms malo
Percepcin de Calidad
Las rehuimos aunque caigamos en la marginalidad. Estn fuera del set de consideracin de cualquier cristiano salvo un drama
Precio CA
2
Los consumidores rojos valoran ms la calidad y estn dispuestos a pagar ms por ella que los consumidores amarillos, alcanzando su mayor nivel de bienestar (2) en el precio CA, y los amarillos su mayor nivel de bienestar en el precio CB
Precio CB
Cambie 2 supuestos: Parte de los rojos no cree que las Calidades sean distintas o no las valoran de forma distinta, para sus necesidades es lo mismo Cul sera el mximo precio que pagaran?Qu pasara si convence totalmente a los amarillos de la superioridad de A
Segn las circunstancias Segn el segmento de consumidores Segn el uso que pretenda hacer del producto SI EXISTE OTRO PRODUCTO SERVICIO DE REFERENCIA, DESTINADO A SATISACER LA MISMA NECESIDAD Valoracin de Marca por el Consumidor
Bsqueda de Simbolismo e Identidad Creciente coste del tiempo Fragmentacin Otras tendencias Salud, Calidad de Vida Bsqueda de soluciones
Sin embargo, hay tendencias relativamente generales que afectarn al consumidor moderno e irn afectando tantos beneficios funcionales como emocionales y nos permitirn una visin ms a mediano plazo de la probable evolucin del valor percibido
En una aceptada interpretacin, el cambio del consumidor moderno al anterior, es que busca y necesita satisfacer y conciliar mltiples metas EVENTUALMENTE CONFLICITIVAS con los productos y marcas que utiliza
LAS MARCAS y los productos en menor medida pasan de Servir a ser SMBOLOS que significan
Utilizamos las marcas como smbolos para relacionarnos culturalmente, ms all de su utilidad funcional Baudrillard, 1981 Esto no es solo status, es bsicamente identidad
Comprarse una camisa Polo es ms que comprarse una camisa. Un reloj swatch a diferencia de un Rolex es decir que se es distinto Una estacin de servicio Copec puede ser entretenida Veranear en Maitencillo o Duao y no en Cachagua o Vichuquen hace una diferencia y una Nike?
Por tanto necesitar marcas , productos y servicios que cumplan mltiples metas al mismo tiempo: funcionales y emocionales Que lo satisfasgan en sus distintos roles
Status y Reconocimiento
Seguridad
Beneficios emocionales
Beneficios Funcionales
Emocin y aventura
Medio de Movilizacin
Qu implica lo anterior?
que el xito o fracaso de muchas marcas debe atender a sus diversos tipos de componentes: funcionales y visibles as como emocionales y ms ocultos
Funcionales y aparentes
Emocionales y Sociales
Las razones de eleccin de marcas de superficie- son respuestas bobas Gregory Carpenter 2002 (Kellog)
Bajo
Alto
+
El coste del tiempo se vuelve un componente importante en la ecuacin dc valor?
El consumidor necesitar productos/servicios que satisfagan varias metas/funciones al mismo tiempo Salas de Cine para ir al cine Tiendas de Ropa para comprar ropa Caf o T para tomar desayuno y relajarse Gasolinera para echar bencina Cafetera para tomar caf, relajarse tomar un snack Kiosko: para comprar perodicos y revistas
Celulares
Alto
Detergente para lavar la ropa Salas de Cine para ir al cine Caf o T para tomar desayuno y relajarse Tiendas de Ropa para comprar ropa Gasolinera para echar bencina Fuente de soda, cafetera para tomar caf
Leche larga vida
Kiosko: para comprar perodicos y revistas Crema para refrescar la piel Leche
Leches especializadas Leches descremadas
Beneficios Funcionales: beneficios directamente relacionados con el producto (confort ms suave, auto que ahorra ms combustible, cigarrillo con menos nicotina, computador con mayor memoria)
Beneficios Emocionales: beneficios generalmente sociales, de indentidad, pertenencia y goce experiencial derivado del producto
Dispersin Lder
Por qu la Gente que va a Jumbo gasta ms y viene de ms lejos? Usted prefiere ir siempre a comprar a un supermercado que a un almacn cercano? Hay posibilidades o se acaben los almacenes en Santiago o piensa que sobrevirn bajo ciertas Beneficios funcionales + Beneficios emocionales condiciones?
Precio + Coste de Oportunidad
La Propuesta de Valor
Objetividad y Subjetividad
La propuesta de valor es conceptualmente la forma de en que se combinan distintos beneficios funcionales, emocionales y servicio, , costo del tiempo y el precio
Para articular una solucin de alguna necesidad para el consumidor o para las empresas
Su ventajas masiva fue su mayor capacidad de almacenamiento Su diseo y cool..ismo fue tambin decidido
Fuerte salto en Satisfaccin Orgullo Cario Sensacin de sentirse parte de una comunidad Reconocimiento de un trato digno y moderno Sensacin y orgullo de sentirse descontamiante
Una marca de auto (AUDI) que provee de un auto a sus clientes cundo stos hacen su mantencin
Una marca de computador que asegura una reparacin o revisin rpida al computador si ste alla Proposiciones de Valor QUE AGREGAN servicio
En general una propuesta de valor superior ser Entregar el mismo producto a menor precio Entregar un producto/servicio ampliado
Las propuestas de VALOR, suscitan distinto inters y/o valoracin entre distintos segmentos, Circunstancias, Ingreso o tipos de consumidores
Estacin de servicio en la cul uno no pierde tiempo se echa uno mismo la bencina
Por tanto deben comunicarse de modo tal que se conozcan y se potencie su valoracin
Esto puede implicar connotar o denotar Para qu Para quin Para cuando Circunstancia
En Rigor un Posicionamiento pudiera ser visto como un Rombo Con claras especificaciones de Para quin. (Pblico) Qu (Beneficio particular)
Para Quin
Para Qu
Precio_Calidad
Para cundo
Para Cundo
Idem
Idem
Percepcin de calidad y v/s precio segn Precio Calidad encuesta a dueas de casa de Santiago
30 Alto Unimarc 25
Percepcin de Precio
20 15 10
Santa Isabel
Jumbo
precio
Montecarlo Montserrat San Francisco Lder 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
5 0
0,00 Barato
calidad
Mala
Percepcin de Calidad
Excelente
Tarea- Ejercicio-Presentacin
Qu es un Segmento?
LOS SEGMENTOS EN PRINCIPIO SON AGRUPACIONES DE CONSUMIDORES, QUE POR SUS CARACTERSTICAS COMUNES, TIENDEN A BUSCAR PROPUESTAS DE VALOR O SOLUCIONES DE VALOR SIMILARES
Ejemplos tpicos
El segmento de bajo precio o buscadores de precio al cul pueden se enfocan muchos negocios
Los Autos mezclan segmentaciones bsicas de ingreso (precios) y ciclo de vida, con Personalidad y Estilo de vida
D
BMW Audi
E
Mercado Ingresos medios y/o mediana sensibilidad al precio
Toyota Hilux
G
Peugeot Vitara
Nissam V16
Suzuki baleno
Daewoo
Los segmentos son en realidad mercados separados de productos poco sustituibles entre s que obedecen a condiciones y a valoraciones distintas
Los segmentos corresponden a Pblicos Objetivos distintos tanto en sus actitudes, estilos de vida, como en sus ingresos , hbitos, lectura
Mercedes Benz
D
BMW Audi
A
Mercado Ingresos medios y/o mediana sensibilidad al precio
Toyota Hilux
G
Peugeot Vitara
Por tanto las claves : producto, empaque, locaciones y medios utilizados para comunicarse con ellos sern muy distintos
Suzuki baleno
Daewoo
Los segmentos son en realidad mercados separados de productos poco sustituibles entre s que obedecen a condiciones y a valoraciones distintas
Pero no cualquier segmento puede tener una base suficientemente amplia y los ingresos suficientes para hacer una operacin rentable, por ms que valoren nuestra propuesta
Una advertencia para quienes que llegar y elegir un segmento para posicionar un producto es lo central en la estrategia marketing
Otros Laboratorios, desarrollan antinflamatorios ms fuertes para los pacientes con artritis cuidando el factor gstrico: Ceox . Celebra
Tylenol
Pronto o paralelamente un laboratorio competidor decide explotar una necesidad funcional latente de muchos pacientes o auto medicadores que se quejaban de irritacin gstrica continua y decide desarrollar un medicamento ms gentil: Tylenol, sacndole un fuerte mercado a Aspirina
Posteriormente, la Posibilidad de usar la sustancia quimica Paracetamol rompe una importante barrera de entrada de Aspirina, llevando al desarrollo de analgsicos como Tapsin
Aspirina
Aspirina en un Inicio satisfaca las necesidades de un amplio conglomerado de personas que buscaban alivo a las jaquecas, inflamaciones m artritis y gripe quedndose con un grueso mercado para s sola. Era una panacea: serva un poco para todo
Otros Laboratorios deciden que hay una oportunidad para medicamentos ms fuertes para aquellos afectados con migraas y artritis e inventa otro medicamente: Excedrin
Excedrin
Al entregarle una consistente Calidad Superior Solucionndole una importante necesidad nutricional
Le entrega seguridad y tranquilidad de estar utilizando el mejor producto en algo que a la madre le preocupa y sobremanera (si puede darle lo mejor le dar la mejor)
Madre
Nestl chequea a travs del Mundo las tcnicas 60-40 para asegurarse de tener una superioridad sobre los competidores P2=
Trabajada a travs de exponer reiteradamente la superioridad y responsabilidad del producto a los mdicos y al SNS
si puede
P3=precio
A mayor valoracin del consumidor mayor ser lo que est dispuesto a pagar
1800 1600 1400 1200 1000 Precio 800 600 400 200 0 1980 2000 Nido Competencia Baratas
Disposicin a Pagar por Tarro (Kilo y 1/2) y Costos Unitarios por Tarro
1800 1600 1400 1200 Precio 1000 800 600 400 200 0 1980 2000 Nido Costo Nido Baratas Costo
Nido mediante su creacin de valor aumenta la disposicin a pagar sobre otras leches
Logra desplazar su demanda sobre otras leches en polvo menos diferenciadas, y que el consumidor percibe como de calidad inferior
NIDO estar orientada solo al segmento ms consciente de la necesidad nutricional de los nios, y/o que tiene mayores ingresos
PRECIO NIDO
El segmento menos consciente de darle lo mejor a los nios o Que no tiene los ingresos suficientes no estar dispuesto a pagar tal precio O lo pagar solo en circunstancias muy especiales
Planes de Telefona
Mdicos
Marca Lder
Motosierras Entrega la confianza de que el producto es realmente bueno Caf Instantneo Envasado Seguros
Celulares Cereales
Sobre todo si tienen un precio parecido
$
Aumenta Valoracin de producto= Aumenta Disposicin a Pagar por l
Calidad Peercibida , Costo y Pprecio
Precio
Nido
MARGEN de Beneficios
B
Costo de Produccin,
C
Costo de produccin y marketing
Por esto se orienta al segmento del mercado ms consciente nutricionalmente y/o que puede y est dispuesto a pagar esta diferencia Le cuesta ms producir y marketear su calidad de leche pero obtiene un precio , y en definitiva una rentabilidad superior a todas las marcas de leche del mercado
+
I N G R E S O S Segmento de mayores ingresos y/o mayor conciencia nutricional, donde NIDO tiene una participacin mayoritaria Segmento consciente nutricionalmente, tratar de utilizar Nido circunstancialmente por un tiempo, an cuando sacrifique ingresos La leche F funciona como un segundo best creble, puede penetrar en consumidores menos conscientes del segmento de mayores ingresos, o ms escpticos, o que valoran circunstancialmente otras cosas ejemplo endeudados-
El Trabajo de las marcas logra generar una percepcin en el pblico aproximadamente como la siguiente:
PERCEPCIN DE PRECIO +
Percepcin de Calidad +
Lo que implica que las promociones de precio son peligrosos, si afectan la percepcin de calidad y se debieran fijar de acuerdo al valor que queremos se perciba
La mayor valoracin que NIDO logra de la MADRE, respecto de las otras marcas de leches, le permite cobrar un precio superior al resto a consumidores
Pero tambin el hecho que sus costes, sean tan solo levemente superiores a sus seguidores ms cercanos, generndole en definitiva una rentabilidad superior
Nido obtiene una ventaja competitiva Una ventaja competitiva es hacer algo de una forma diferente y nica respecto de otras empresas y que sea difcilmente imitable, y conduzca a la creacin de valor sustentables y rentabilidad superior
Se podra decir tambin que logra un fuerte vinculo emocional con sus clientes
Otros podran hacer la misma calidad pero no cobrar lo mismo, y que les paguen, mientras dure la reputacin de NIDO
Calidad
Percibida
Premio de Reputacin
la Reputacin Creada
Si bien es necesario aumentar la calidad real para mejorar la percepcin de calidad La calidad real puede ser menor que la calidad percibida, dependiendo de la reputacin de la marca El consumidor paga acorde a su valoracin del producto la cul se conforma en base a la calidad percibida determinada a su vez por la reputacin de la marca
Percepcin de Calidad
La reputacin en trminos econmicos puede entenderse como un promedio de las calidades pasadas . Es decir las marcas de mayor reputacin logran un premio de precio
Calidad Real
Reputacin
Pero es esto nico, no tienen otras marcas las mismas posibilidades de crear una marca igualmente poderosa? Si, pero por a, b o c, no lo pueden hacer
Esta es la gran labor del Marketing, crear una MARCA que sea la gran dierenciadora
La Confianza
AUNQUE NIDO TRATE TICAMENTE DE HACER SIEMPRE UNA LECHE SUPERIOR NO TIENE POR QUE SER REALMENTE SUPERIOR OBJETIVAMENTE A OTRO PAR DE MARCAS CON ALCAnCE A LA MISMA TECNOLOGA AN AS LAS MADRES CHILENAS SENTIRAN MAYOR SEGURIDAD CON NIDO
La razn es simple, los consumidores no les reconocern el valor percibido y por tanto no estarn dispuestos a pagarle igual que al lder
Genricamente Hablando
Funcionales
Recordemos que hay tres formas bsicas de crear valor y generar ventajas competitivas Diferenciacin por Costos
Combinando ambos
Sustentabilidad de las Ventajas Competitivas Alineacin de la Compaa con una Orientacin Marketing
Signficado Financiero
Mantiene pocos productos en las Estanteras y los Cambia cada tres das.
Durante la venta nadie se entromete:La gente puede ver y probar los productos. Si no se los llevan, los dependientes cambian la ropa de lugar Generando una sensacin de prdida de oportunidad
Resultado: En Espaa, las mujeres van a las tiendas Zara, en promedio, 22 veces al ao. En Chile las mujeres encuentran mucho mejor a Zara que a Falabella
(Comunicacin global con sus tiendas) Utilizacin de su fuerza de ventas como research rpido del consumidor
Today, short lead time companies have a competitive advantage in production, distribution, customer care and satisfaction. They are also extremely efficient as can be clearly seen from the following graph
La Captura de VALOR
Al actuar as ZARA Asegura un segmento para s y un mayor precio respecto al precio promedio de multitiendas como las que se conocen en Chile Busca tambin mayor frecuencia de visitas a la tienda y las logra al menos en Europa
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