A Pesquisa em comportamento do consumidor

Prof. Cristiano Coelho Disciplina Comportamento do Consumidor Curso de Publicidade e Propaganda PUC Gois

Comportamento do Consumidor
Comportamento do consumidor o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos, selecionam, compram, usam ou dispe de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos (Solomon, 2002, p.24) Diz respeito elucidao das razes que fazem com que o indivduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento especfico e em certo lugar (Karsaklian, 2000, p. 18)

Sobre o Mtodo

Trs metodologias tm sido utilizadas para a anlise do comportamento do consumidor, tanto no laboratrio quanto no ambiente natural. Todas elas tm em comum a utilizao de diferentes vertentes dos mesmos princpios na busca por uma ampla compreenso do fenmeno consumo

 Pesquisas Experimentais Questionrios/Entrevistas Observao Direta

Atraso e escolha
Preferimos R$140,00 em uma semana a R$150,00 em um ms, MAS Preferimos R$150,00 em 1 ano e um ms aos R$140,00 em 1 ano e uma semana

Desconto: sensibilidade mudana no atraso

Valor

Tempo entre a escolha entre duas quantias atrasadas

Atraso e escolha
Em cada uma das situaes abaixo, marque o que voc prefere: R$10,00 agora R$20,00 agora R$30,00 agora R$50,00 agora R$70,00 agora R$90,00 agora R$100,00 agora x x x x x x x R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana

Risco
Chance de um evento aversivo ocorrer, ou de um evento reforador no ocorrer, geralmente associado a probabilidade.
H outros usos.

Pode ser objetivo ou subjetivo Refere-se a eventos que ainda no ocorreram, mas se baseia em eventos passados, ou distribuies especficas (como as leis da probabilidade)

Risco, atraso e comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor envolve risco?
Marcas novas Produtos novos Ps-compra

Pode-se aplicar as noes relacionadas a atraso para descrever esse risco?

 A abordagem comportamental tem sido cada vez mais utilizada para o estudo do comportamento do consumidor, pois explica o comportamento em termos de suas conseqncias (Oliveira-Castro & Foxall, 2005, p. 283). Segundo o modelo comportamental, os antecedentes presentes no cenrio de consumo sinalizam as conseqncias do consumo:

 Que aumentam a probabilidade de consumo

Que diminuem a probabilidade de consumo

Punio utilitria: conseqncias associadas a diminuio da utilidade; Punio informativa: feedback social aversivo

Reforo utilitrio: conseqncias associadas a aumentos na utilidade; Reforo informativo: mediado pelas aes de outras pessoas;

Tal modelo prope a compreenso do comportamento das pessoas, a partir da anlise das relaes entre eventos ambientais, utilizando conceitos como o de estmulo discriminativo, Comportamento precorrente, tempo de procura e comportamento de escolha (entre produtos, marcas).

Classificao do comportamento do consumidor

Realizao Alto utilitrio; Alto informativo; Hedonismo Alto utilitrio; Baixo informativo; Acumulao Baixo utilitrio; Alto informativo; Manuteno Baixo utilitrio; baixo informativo

Cenrios

Abertos: Maior quantidade de respostas alternativas levam obteno de reforo (informativo ou utilitrio) Fechados: Menor quantidade de respostas so reforadas

Escolha entre produtos

Depende de como os produtos interagem
Substitutos: aumentos no preo de um leva a aumentos do consumo de outro Complementares: aumentos no preo de um dos produtos leva a diminuies no consumo de ambos

Escolha entre marcas

Cerca de 10% dos consumidores so fiis a uma marca; 90% dos consumidores so fiis a marcas pertencentes a um mesmo nvel de reforo informativo
Produtos de um mesmo nvel de reforo informativo funcionam como produtos substitutos

Pesquisas sobre escolha e comportamento do consumidor

 O modelo analtico-comportamental de escolha e comportamento do consumidor uma vasta rea, que engloba vrios aspectos que vo desde a falta de um produto at a anlise de compras posteriores dadas as conseqncias de compras passadas.

Vamos supor a seguinte situao

Em uma lanchonete de faculdade, h dois tipos de refrigerantes de cola disponveis. Diversas pessoas vo em vrios dias lanchonete e adquirem um dos refrigerantes. Cada um tem certas propriedades que aumentam ou que diminuem a probabilidade de compra. Umas pessoas so mais sensveis aos preos dos refrigerantes; j outras so mais sensveis ao sabor. Neste caso a compra ser em grande extenso controlada por essas e outras propriedades. Diferentes indivduos compram diferentes refrigerantes em um mesmo dia; um mesmo indivduo pode tambm comprar um diferente refrigerante em dias diferentes, quando uma das propriedades mudar.

Extenso da Lei da Igualao para Grupos (Pedroso & Coelho, no prelo)

O objetivo do presente trabalho foi realizar uma anlise inicial do comportamento de escolha, onde se tem dois produtos substitutveis lcool ou gasolina em consumidores portadores de carro Flex de montadoras nacionais, e verificar quais as variveis que determinam a escolha entre estes dois combustveis.

 Observou-se como a escolha de cada combustvel com cada preo variou diante de mudana de preo, utilizando uma variante da Lei da Igualao que relaciona preo dos combustveis e consumo dos veculos ao valor de cada alternativa de acordo com a equao:
C Consumo P Preo do combustvel al lcool gas gasolina sC Sensibilidade ao consumo sP Sensibilidade ao preo

V = k(Cal/Cgas)sC . (Pgas/Pal)sP

Mtodo
Partitipantes
consumidores de ambos os sexos, sendo 126 do sexo masculino e 88 do sexo feminino, proprietrios de automveis das marcas Ford, Volkswagen, Chevrolet e Fiat, com motores 1.0, 1.3, 1.6, 1.8, 2.0 e 2.4, todos Bicombustveis

Materiais
protocolo de registro para anotaes construdo para o presente estudo

Procedimento
observaes diretas do consumo para o registro da quantidade de combustvel abastecido abordagem do consumidor dentro de seu veculo logo aps este ser atendido e feito a escolha do tipo de combustvel para a aplicao do protocolo

Resultados
Tabela 1: mdias dos pontos de razo de consumo (Cgas/Cal) para os motores de todas as marcas e modelos com dados disponveis nas fbricas.

 Tabela 2: quantidade de carros que abasteceu das quatro marcas e suas preceptivos combustveis.

Resultados

 A anlise do modelo modificado da lei da igualao englobou duas variveis: o consumo definido pelas montadoras e os preos dos combustveis. Essas variveis geraram duas medidas: de valor de indiferena objetivo e valor de indiferena obtido. O valor de indiferena objetivo deriva das razes de preo e consumo de fbrica, no qual o abastecimento com qualquer combustvel maximizaria a compra. J o valor de indiferena obtido consiste da medida observada aplicando-se os dados dos consumidores na regresso mltipla para os logaritmos da razo de indivduos que consumiram lcool/gasolina, da razo de consumo de lcool/gasolina e razo de preo de gasolina/lcool. A razo de indiferena prevista foi de 0,66. O valor de indiferena obtido foi mais baixo, indicando que mais consumidores do que o previsto pelo valor objetivo compravam gasolina.

 Os consumidores demonstraram um vis significativo a favor do abastecimento com gasolina Controle das escolhas de vrios consumidores pela histria de exposio s contingncias de reforamento
Na dcada de 80 Pro-lcool

Escolha, desconto e comportamento do consumidor

Situaes de escolha podem ser vistas como situaes de troca entre produtos substituveis A Lei da Igualao pode ser utilizada como um modelo de anlise da perda de valor com relao diminuio nas propriedades de um produto ou marcas diferentes de um mesmo produto, auxiliando a prever a escolha (ou a troca) entre estes produtos ou marcas

Coelho e Silva

Escolha com diferentes marcas de caf Permite encontrarmos o preo do caf mais caro com o qual as pessoas so indiferentes (tanto faz comprar um caf ou outro) e encontrar o desconto dada a diminuio na estimativa de qualidade e conhecimento das marcas

Pesquisa com procedimento de ajuste

Com humanos, utilizada na investigao da equivalncia entre atraso e probabilidade (Rachlin, Raineri & Cross, 1991) Permite estimar funes que descrevem relao entre quantia e outras propriedades do reforo (atraso, magnitude)

Preo pago

Qualidade conhecimento da marca

Objetivos

Investigar o valor de equivalncia de marcas de caf em comparao a uma marca mais cara entre os produtos sem diferenciao (extra-forte, exportao, vcuo) e correlacionar com o nvel de conhecimento e qualidade das marcas. Testar uma funo potncia anloga utilizada em escolhas com quantias de dinheiro, na descrio da diminuio de preo entre diferentes marcas:

v = aVb

Mtodo

XI Encontro de Produo

Atravs de uma tela de um projetor multimdia foi apresentado um modelo simulado da atividade executada por eles.

Anlise de dados

As anlises abordaram as mdias e desvios padres de qualidade e conhecimento Para os dados experimentais foram realizadas regresses testando-se diferentes modelos matemticos para relacionar os valores de equivalncia e diminuio dos preos das diferentes marcas de caf. As medidas de qualidade e conhecimento (grupo e individuais) foram correlacionadas com os valores de equivalncia das diferentes marcas

Discusso Preos e MCQ

Dados so compatveis com a literatura que aponta que marcas mais caras tendem a ser vistas como marcas de alta qualidade, mas nem sempre marcas vistas com de qualidade so aquelas que tm preos altos. Alguns produtos possuem uma correlao direta, positiva e proporcional podendo assim afirmar que quanto maior o conhecimento maior ser a qualidade na percepo do consumidor. Marcas mais caras e marcas com maior ndice de respondentes que afirmaram j t-las comprado/consumido apresentaram tambm nveis mais altos de MCQ.

Efeito da marca na avaliao de jias Coelho e cols. (no publicado)

Objetivo
Comparar qualidade e conhecimento de jias avaliadas por mulheres quando apresentada a descrio da jia, preo e marca.

Mtodo
Apresentao de uma jia (corrente) de ouro com diamantes. Participantes (32 mulheres) responderam a 1 de 4 questionrios

 Procedimento
Q1 Descrio da Jia Q2 Marca + descrio Q3 Descrio + preo Q4 Marca + descrio + preo

Resultados e Discusso
7 6 5

descrio marca+descrio descrio+valor tudo

qualidade

quanto vale (x R$1000,00)

Avaliao de qualidade de bolsas de alto custo Coelho & Cols

Objetivo
Avaliar o nvel de qualidade atribudo a bolsas de diferentes marcas, quando apresentado o nome da marca ou apenas o logotipo da marca

Mtodo
Vinte e trs participantes Dois questionrios
Q1 Avaliao de qualidade e conhecimento com nomes das marcas Q2 Avaliao de qualidade e conhecimento com logotipo das marcas

Resultados e Discusso
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 com nome sem nome

Efeito da marca sobre a avaliao de leite em p

Objetivos
Comparar qualidade e conhecimento de leites quando da apresentao da marca e da prova do leite Mtodo Avaliao de qualidade, sabor e conhecimento das marcas Teste cego Avaliao de sabor e qualidade da marca provada

Resultados e Discusso
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Sabor nutric Qualid Marca Conhec Embala Preo mdia ninho mdia itamb 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Sabor Qualidade ninho itamb