Investigacion de Mercados

Investigacion de Mercados
Investigacion de mercados: Identificacion, acopio, analisis difucion y aprovechamiento sistematico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y la solucin de los problemas y de las oportunidades de marketing.
La investigacion de mercados es la funcion que vincula a consumidores, clientes y publico con el mercadologo mediante informacion que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing
Investigacion de mercados: Es un proceso sistematico para obtener informacion que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos.
Sistema de informaion de marketing:
Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacion continua para quienes toman las decisiones de marketing.
Sistema de informacion de marketing: Conjunto de metodos y procedimientos que se propone la obtencion, el analisis y la presentacion de informacion de una manera planeada y regular.
Sistema de informacion de marketing e investigacion de mercados La investigacion de mercados se enfoca concretamente en la obtencion de informacion, va a resolver un objetivo en particular, en cambio el SIM recopila en forma constante diferentes aspectos de la mercadotecnia, siempre se esta utilizando esta informacion y obteniendo nueva para controlar los problemas que se puedan presentar.
Objetivos de la investigacion de mercados: Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la adaptacion del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor, para ello se necesita conocerlo haciendo un buen estudio de mercado
Disminuir los riesgos: Su objetivo es dar informacion necesaria para la definicion de la mejor politica de mercadotecnia posible, aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigacion de mercados pretende predecir el futuro mediante un analisis del pasado.
Informar y analizar la informacion: El estudio de mercado es una fuente de informacion, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accion.
Demanda: Caracteristicas del comprador y /o usuario quin compra? qu compra? por qu compra? cmo compra? cundo compra? dnde compra? cundo compra?
Caracteristicas del mercado Demanda Segmento Tamao
Mezcla de mercadotecnia: Por producto: cules son las cualidades importantes del producto? cules son los aspectos que deben variar en el producto? qu importancia se le da al empaque? qu segmento debera atraer elproducto cmo esta el producto en relaciona su competencia? cules la marca y diseo adecuado en la etiqueta?
Por Precio: Conocer la elasticidad de la demanda Conocer las politicas de precios indicadas Fijar elprecio adecuado qu mediadas tomar ante una amenaza competitiva de precio? La importancia que da el comprador al precio.
Por distribucion: qu distribuidares manejaran el producto? cules son los margenes apropiados? qu formas de distribucion fisica se requieren? cul es el volumen de ventas que se necesita?
Por Promocion: sobre que presupuesto se llevara a cabo la promocion? cul es elpapel de la promocion de ventas, la publicidad, la venta personal y las relaciones publicas? se cuanta con medios eficaces de publicidad? cmo se mide la efectividad de los instrumentos de promocion?
Competencia: con quien se compite? cules son las caracteristicas del producto del competidor? cmo se encuentra posicionado dentro del mercado? cules son las estrategias mercadologicas que utiliza? cul es el futuro competitivo?
Ambiente interno: Recursos humanos Recursos de produccion Recursos financieros Recursos tecnologicos Inclinacion interna al futuro
Ambiente externo: Tendencias tecnologicas Cambios gubernamentales Preocupacion del consumidor Situacion politica Apertura comercial con el extranjero Situacion economica nacional Situacion economica mundial
Contribucion de la investigacion de mercados al mercadeo: La investigacion de mercados ayudara a definir el mercado (Segmentos relacionados con el producto), y a determinar si el producto esta cubriendo las necesidades del consumidor. Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor , contribuyendo al desarrollo del producto ademas de ayudar a detectar el potencial de ventas de los productos nuevos como de los que ya existen.
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Diseos de Investigacin El tipo de diseo de investigacin s deriva de la clase de problema a estudiar y de los fines de la investigacin, existen tres tipos bsicos de diseo de investigacin: Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios experimentales
Investigacin exploratoria: Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisin, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimientos adicionales antes de establecer un mtodo. Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas.
Investigacin descriptiva: Es la mas usual en la investigacin de mercados, tiene como finalidad describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o mas variables o efectuar predicciones.
La investigacin descriptiva se divide en investigacin transversal e investigacin longitudinal: Investigacin transversal: Tipo de investigacin que incluye la recoleccin de informacin de alguna muestra dada de poblacin una sola vez
Investigacin transversal simple: En la cual se toma una muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de una muestra una sola vez. Investigacin transversal mltiple: En el cual existen dos o mas muestras d encuestados y se obtiene informacion de cada muestra una sola vez.
Investigacin longitudinal: Tipo de investigacin que incluye una muestra fija de elementos de poblacin que es medida repetidamente, la muestra permanece igual a travs del tiempo. Investigacin Causal: Tambin denominado experimento ayuda a contrastar hiptesis y establecer relaciones causaefecto, por el control que proporciona al investigador.
Identificacin del problema a investigar La definicin del problema supone partir de una definicin clara y precisa del problema que se va a estudiar, un problema bien definido es un problema medio resuelto. La definicin del problema incluye tambin la enumeracin de los objetivos de la investigacin es decir la determinacin de los fenmenos a investigar asi como sus posibles relaciones.
Planteamiento y definicin del problema En la investigacin de mercados el problema es todo aquello que se convierte en objeto de reflexin y sobre el cual se percibe la necesidad de conocer y, por tanto, de estudiar. En este sentido el problema no es algo molesto o negativo, sino todo aquella situacin que incite a ser conocida, pero se debe tener en cuenta que su solucin sea til, una respuesta que resuelva algo practico o terico.
Plantear el problema de investigacin se divide en dos partes, que son:
a. b. Enunciar el problema. Formular el problema.
Enunciar un problema de investigacin consiste en presentar, mostrar y exponer las caractersticas o rasgos de algn tema en particular, situacin o aspecto de inters que se estudiara; se tendr que describir el estado actual de la situacin problema. En general, enunciar un problema es describir lo que esta pasando en relacin con alguna situacin, con una persona o una institucin es narrar los hechos que caracterizan esa situacin, mostrando las implicaciones que se tienen y sus posibles soluciones.
Formulacin Del Problema Un problema se formula cuando el investigador dictamina o hace una especie de pronostico sobre la situacin problema. En lugar de hacerlo con afirmaciones, este pronostico se plantea mediante la formulacin de la pregunta orientada a dar respuestas de solucin al problema de la investigacin
Objetivos de La Investigacin de Mercados Un aspecto definitivo en todo proceso de investigacin es la definicin de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigacin que va a realizarse. As, los objetivos son los propsitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigacin se orientara al logro de estos objetivos.
Estos deben ser claros y precisos para evitar confusiones; sin embargo, esto no implica que los objetivos no puedan cambiarse durante la realizacin de la investigacin, por que en algunos casos se vuelve necesario hacerlo.
Dado que todo objetivo implica la accin que se desea alcanzar; entonces, es importante tomar en cuenta que a la hora de redactar los objetivos de la investigacin deben utilizarse verbos en infinitivo, estos deben ser verbos que se puedan alcanzar durante el desarrollo de la investigacin
Estos verbos pueden ser Determinar Verificar Definir Identificar Disear Conocer Evaluar Elaborar Estudiar Describir Proponer Plantear Formular Analizar Corroborar
El uso de los verbos como capacitar, cambiar, motivar, ensear, mejorar entre otros debe ser prudente, ya que implican acciones finales, estas casi nunca se logran mediante la realizacin de la investigacin, debido a que implican tiempo y recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar decisiones para desarrollar los objetivos propuestos.
El objetivo general Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y la idea expresada en l titulo del proyecto de investigacin. Para la redaccin del objetivo general es necesario tomar en cuenta las siguientes preguntas Cmo? Cundo? Dnde? Para que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe responder a esas mismas preguntas
Los objetivos especficos Estos se desprenden del general y deben de ser formulados de forma que estn orientados al logro del objetivo general, es decir, que cada objetivo especifico esta diseado para lograr un aspecto de aquel, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general. Los objetivos especficos deben plantearse en funcin al marketing mix (4 ps) que nos permitan determinar aspectos de cada P tales como
Producto Identificar y describir mercados actuales y potenciales. Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios. Evala productos propios y de la competencia. Analiza atributos de desempeo global Analiza la satisfaccin del cliente.
Precio Fijacin de Precios Precios de mercado Elasticidad de la demanda Condiciones de pago
Promocin Define las lneas comunicacionales de la publicidad que son los medios y los vehculos. Preselecciona ideas promocinales. Evala el desempeo y las promociones. Elige el nombre de la Marca. Evala el alcance de los medios.
Plaza Conocer la distribucin y exhibicin de los productos actuales. Estudia los centros de consumo. Estudia los niveles de satisfaccin del mercado. Cobertura de oferta
Justificacin e Importancia Toda investigacin esta orientada a la solucin de algn problema; por consiguiente, es necesario justificar, o exponer los motivos que merece la investigacin. As mismo, debe determinarse su cubrimiento o dimensin para conocer su viabilidad. Existen tres criterios bsicos para justificar una investigacin, y estos son: Practica Terica Metodologa
Justificacin Practica Se considera que una investigacin tiene justificacin practica cuando su desarrollo ayuda a resolver un problema o, por lo menos, propone estrategias que de aplicarlas contribuira a resolverlo.
Justificacin Terica En una investigacin existe una justificacin terica cuando el propsito del estudio es generar reflexin y debate acadmico sobre el conocimiento existente, confrontar una teora, contrastar resultados o epistemologa del conocimiento existente
Justificacin metodolgica En investigacin cientfica, la justificacin metodolgica del estudio se da cuando el proyecto por realizar propone un nuevo mtodo o una nueva estrategia para generar conocimiento valido o confiable.
Delimitaciones Y Limitaciones De La Investigacin De Mercados Una vez justificada la investigacin, es necesario plantear las delimitaciones y limitaciones dentro de las cuales sta se realizara (es de aclarar que no todos los estudios tienen las mismas caractersticas en sus limitaciones como en la delimitacin. Las delimitaciones en una investigacin pueden referirse a:
Delimitaciones de Tiempo Cuando una investigacin esta referida a un hecho, situacin o fenmeno que van a ser estudiados durante un determinado periodo, es necesario determinar cul ser el periodo dentro del cual se realizara el estudio.
Delimitaciones de Espacio o Territorio Son aquellas demarcaciones referentes al espacio geogrfico dentro del cual tendr lugar una investigacin. Las investigaciones pueden limitarse a una zona de una ciudad, a una ciudad, una regin, un pas, etc.
Limitaciones de Recursos. Se refiere a la disponibilidad de recursos con los que se contara para la realizacin del proyecto de investigacin. Las limitaciones con las que se puede encontrar una investigacin son las siguientes: limitaciones de informacin, poblacin disponible para el estudio, financiera, etc.
Fuentes De Informacin Un aspecto muy importante en el proceso de una investigacin es el que tiene relacin con la obtencin de la informacin, pues de ello depende la confiabilidad y validez del estudio. Obtener informacin confiable y valida requiere cuidado y dedicacin. Una vez se ha especificado y definido el problema de investigacin y planteado los objetivos del estudio se necesita determinar quien puede proporcionarnos dicha informacin.
Normalmente se habla de dos tipos de informacin: Secundarias Primarias
Fuentes de Informacion
Secundarias
Primarias
Intermas
Externas
Internas
Externas
Publicas
Privadas
Fuentes secundarias Son todas aquellas que ofrecen datos sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o situaciones, sino lo que los referencia. Las principales ventajas de utilizar datos secundarios son: Facilidad y rapidez con que se consiguen El costo para obtenerlos es menor que conseguir informacin primaria Hay cierta informacin que solo existe como datos secundarios.
Tipos de fuentes: Fuente Internas Son los que nos proporcionan datos, hechos, cifras o cualquier informacin disponible dentro de la compaa que s esta investigando
Fuentes Externas Son los datos externos que incluyen toda la informacin que pueden encontrarse en fuentes ajenas a la empresa objeto de la investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, informes de proyectos anteriores publicados en libros, enciclopedias, boletines, monografas, peridicos; datos comerciales, esto es, informacin recopilada y vendida sobre bases de suscripciones por compaas especializadas.
Fuentes primarias Son todas aquellas de las cuales se obtiene informacin directa, es decir, de donde surge la informacin. Tambin se conoce como informacin de primera mano o desde el lugar de los hechos. Estas fuentes pueden ser personas, organizaciones, acontecimientos, el ambiente natural, etc. Se obtiene informacin primaria cuando se observa directamente los hechos, cuando se entrevista directamente la persona que tiene relacin directa con la situacin objeto del estudio.
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia para la obtencin de datos primarios son: Compradores y consumidores Minoristas, Mayoristas y otros distribuidores Personal de las empresas
Mtodos para la recoleccin de datos primarios: Entre los mtodos existentes para la recoleccin de datos primarios podemos mencionar: La encuesta, la entrevista, Los paneles, la observacin, simulacin y experimentacin y el sondeo de mercado.
La encuesta Es una de las tcnicas de recoleccin de informacin mas usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjuntos de preguntas que se preparan con el propsito de obtener informacin de las personas. De acuerdo con le medio de comunicacin utilizado para obtener la informacin, las encuestas se clasifican en cuatro tipos: Personal, Telefnica, Correo e Internet.
Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Ventajas La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si consideran que las respuestas estn incompletas. Se obtiene un mayor de cooperacin en relacin con los otros mtodos. Puede ayudarse de imgenes y muestras. Las respuestas son espontneas y sinceras. Existe poca influencia de terceros.
Desventajas En ocasiones hay poca colaboracin. Puede alterarse la informacin con frecuencia. La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una informacin errada. Es difcil de supervisar.
Formulario de encuesta Elementos que componen un formulario de encuesta: Introduccin: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la razn del por que de la encuesta y agradecer por la colaboracin al encuestado Datos de clasificacin Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos entrevistando, realmente pertenece a ese segmento Cuestionario Datos de Control
El Cuestionario El cuestionario es el conjunto de preguntas diseadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigacin; es un plan formal para recabar informacin de la unidad de anlisis objeto de estudio y centro del problema de investigacin. El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilacin de datos. Un diseo inadecuado conduce a recoger informacin incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a generar informacin poco confiable.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).
Tipos de preguntas Bsicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas: 1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta 2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no) Mltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones
3) Preguntas de Escala: Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.
Preguntas Filtro Se caracterizan porque las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas.
Ejemplo:
Consume bebidas dieteticas? Hace uso del servicio de salones de belleza?
Preguntas Introductorias
Son las que tienen por finalidad atraer la atencin del interrogado, Disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario.
Ejemplos:
Qu equipo de ftbol le gusta?
Cules son las playas de Brasil de su preferencia?
Preguntas Abiertas
Permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta.
Ejemplos:
Qu opina de los productos de fabricacin nacional? Por qu no consume refresco para acompaar su comida diaria?
Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas Mltiples
Dicotmicas
Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no).

Ejemplo:
Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasin? Si __ No __
Mltiples Se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones
Ejemplos:
Cules de los siguientes productos consume en su comida diaria? Leche __ Agua __ Otros __ Caf __ Refrescos __ Jugo de naranja __
Preguntas de Escala
Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.
Ejemplo:
Cmo considera el sabor de los refrescos (Suko)? Bueno __ Regular __ Malo __
Preguntas en batera
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Es decir, que son preguntas relacionadas entre si.
Ejemplo:
Ha visto publicidad de bebidas dieticas ltimamente? Si __ No __ En que medios lo ha visto? TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __
Preguntas de Evalucin
En ellas se pide al entrevistado que exprese un jucio de valor respecto a un determinado tema, es decir, que evalu ciertas caractersticas del producto o servicio en cuestin.
Ejemplo:
Cmo considera el sabor de las bebidas dieteticas respecto a las que no lo son? Mucho mejores __ Mejores __ Iguales __ Peores __ Mucho peores __
Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que estn redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrn servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.
Ejemplo:
Con que frecuencia consume bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __
Con que frecuencia compra bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __
Preguntas Ponderativas
Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificacin.
Ejemplo:
-Mencione en orden de su preferencia las marcas de refrescos que prefiere. -Mencione las marcas de computadoras que usted prefiere, en orden de preferencia.
Prueba Piloto El sistema par la prueba piloto del cuestionario consiste en aplicarlo a una pequea muestra de personas similares a las que vana a ser encuestadas en la investigacin.
El objetivo de la prueba piloto es asegurar que las preguntas sean claras y estn en un orden sucesivo y lgico, limitar la extensin del cuestionario, conocer el tiempo en que se realiza la entrevista, averiguar si las instrucciones dadas a los entrevistadores son precisas, descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las encuestas y que los encuestadores informen las dificultades mecnicas encontradas.
Determinacin del perfil Perfil del consumidor: Persona o entidad que utiliza el bien o el servicio. Perfil del comprador: Persona o entidad que adquiere el producto pero no necesariamente lo utiliza.
Determinacin del elemento de anlisis, unidad de anlisis y unidad de entrevista Elemento de Anlisis: Bien o servicio a investigar Unidad de Anlisis: Personas o entidades que utilizan el bien o el servicio que se investiga Unidad de Entrevista: Persona a entrevistar dentro de nuestra unidad de analisi
Determinacin del universo y la muestra Una vez concretada la idea de investigacin, tener claridad sobre el problema que se va investigar, plantear los objetivos que se esperan lograr, contar con una justificacin para desarrollar el estudio, definir el tipo y el diseo de la investigacin, el otro aspecto por tener en cuenta es definir la poblacin o muestra con la cual se desarrollar la investigacin.
Definiciones Poblacin Poblacin global de un zona o regin. Universo Es la totalidad de elementos, individuos u organizaciones que tienen ciertas caractersticas similares y sobre los cuales se desea hacer una conclusin.
Muestra Es la parte del universo que se selecciona, y de la cual realmente se obtiene la informacin para el desarrollo del estudio y sobre el cual se efectuarn la medicin y la observacin de las variables objeto de estudio.
Censo El estudio de todos los elementos que componen la poblacin. Los censos son levantamientos exhaustivos de listas de personas, entidades, etc. y estos se realizan cuando el tamao del universo a estudiar es muy pequeo, existen tambin censos sectoriales de establecimientos comerciales, instalaciones fabriles, establecimientos de servicios y otros que de alguna forma se necesitan conocer para desarrollar la investigacin.
Calculo de la muestra. La muestra que determinemos puede ser infinita o finita, ser infinita cuando la muestra sea mayor o igual a cinco mil elementos, y ser finita cuando nos de menor a cinco mil elementos
n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z = nivel de confianza elegido. E = Margen de error permitido
Coeficiente de elevacin El coeficiente de elevacin resulta de dividir el universo entre la muestra, el resultado nos dice la representatividad que tiene la opinin de cada miembro del universo.
Mtodos de muestreo probabilisticos y no probabilisticos: Probabilisticos: Aleatorio simple Estratificado Por rea o polietapico No probabilisticos: De cuotas De juicio

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Caracteristicas del mercado Demanda Segmento Tamao

Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no).

Con que frecuencia compra bebidas dieteticas? Diariamente Semanalmente Mensualmente __

Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificacin.

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