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Caso Benetton

Sistemas de Informacin Gerenciales. El uso estratgico del tandem TIC/SI/I

Grupo Benetton - Generalidades


Benetton fu fundado en el 1965 por Luciano Benetton y su hermana Giuliana en la pequea ciudad de Treviso , Italia. Hoy en da est presente en ms de 120 pases en el mundo y cuenta con alrededor de 7,000 tiendas. Es la compaa manufacturera de ropa ms grande de Europa y la mayor consumidora de lana del mundo.

Grupo Benetton - Generalidades


Trabaja con ms de 200 suplidores alrededor del mundo que proveen sus 7,000 franquicias. Se dedican mayormente a la venta de ropa para mujer y hombre , accesorios , zapatos y fragancias. Sus clientes son hombres y mujeres entre las edades de 20 y 35 aos.

Grupo Benetton - Generalidades


Sus marcas estn presentes alrededor del mundo. Estas son :
Benetton : Ropa para jvenes y adultos 012 : Ropa para nios de 1-12 aos Sisley : Ropa de vestir casual y elegante Undercolors : Ropa ntima de mujer y hombre Zerotondo : Ropa para recin nacidos y bebs. Mamma : Ropa para mujeres embarazadas.

Grupo Benetton - Generalidades


Benetton se considera una compaa de clase mundial en los siguientes aspectos :
Portafolio global de productos Estandarizacin global de las imgenes de las tiendas Penetracin de mercado hacia las masas Gerencia financiera global Estrategia de comunicacin global

Grupo Benetton - Generalidades


Las claves del xito de Benetton se pueden sintetizar en cuatro puntos :
Descentralizacin de la produccin Los canales de Venta de la compaa Uso sofisticado de la tecnologa de la informacin Constante introduccin de nuevas tecnologas e innovacin en los procesos de produccin.

Estrategias del Grupo Benetton


Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores :
Producto : Precio - Calidad Precio : A precio elevado corresponde mejor calidad. Utiliza diversos factores para fijacin de precios - objetivos fijados y la estructura del mercado. Distribucin : Los canales de distribucin son - Productor - Agente - Mayorista Minorista - Consumidor

Estrategias del Grupo Benetton


Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores :
Publicidad y Promocin : Se destaca contra la actual tendencia por su excesiva y confusa aglomeracin de imgenes. Campaas han cosechado premios y reconocimientos en ms de 100 pases. Sus anuncios han creado mucha controversia alrededor del mundo.

Estrategias del Grupo Benetton


Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores :
Diversificacin : Su estrategia incluye la introduccin de nuevos productos y la expansin hacia productos afines. Existen las lineas Benetton Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de accesorios tales como perfumes , bolsos, maletas , lentes , carteras. Recientemente Benetton introdujo su linea deportiva PlayLife Sport donde se encuentran las marcas como Rollerblades , Prince , Nordic y Killer Loop.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


El proceso se apoya en un sistema de informacin entre las tiendas y los centros de produccin. Este sistema asegura que todas las personas en la organizacin desde los vendedores en las tiendas , los agentes , y los subcontratistas conozcan que se vendi y qu se necesita para reemplazar el inventario en las tiendas.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario debido a los cortos ciclos de produccin y la exclusividad en la venta de artculos Benetton solamente.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


El proceso opera de la siguiente manera :
El agenta de venta detecta que se esta quedando corto de un sweater popular al mitad de temporada y llama al agente de ventas para colocar la orden. El agente de ventas del distrito a traves de su computador pone la orden al computador central en Italia.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


El proceso opera de la siguiente manera :
Como el sweater fue diseado usando CAD , el computador central tiene todas las medidas y cdigos de barra del sweater y los transmite a la mquina de tejido para fines de produccin.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


El proceso opera de la siguiente manera :
Una vez producido el sweater , el mismo es colocado en una caja con un codigo indicando la direccin de la tienda donde se va a enviar y se direcciona al almacn.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


El proceso opera de la siguiente manera :
El almacn que opera para las 7,000 tiendas de Benetton , a travs del uso de robots computarizadas localiza , prepara , y embarca la orden hacia la tienda.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los puntos de Venta


Este proceso permite que una orden este en la tienda en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si est en existencia el artculo , la orden puede estar en una semana en la tienda. Benetton ha desarrollado mltiples sistemas de informacin que le permiten recolectar data de las tiendas y cada 24 horas esta informacin es transmitida al mainframe en Italia para fines de anlisis de tendencias de consumo por regin ,estilo , color , tamao, etc.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I

Benetton se caracteriza como una de las compaas que utiliza los sistemas de informacin de manera eficiente. Algunos ejemplos son : Uso de la tecnologa en el control y programacin de las actividades de produccin. Distribucin de le mercanca desde un nico centro de distribucin. Uso de los servicios de telecomunicaciones para integrar la red de tiendas en las compaas suplidoras.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
Para poder controlar los problemas tcnicos y logsticos asociados con las tareas de manufactura y distribucin. Benetton ha creado un sistema de informacin centralizado con multiples servidores y estaciones de trabajo, integrando red locales y remotas para un manejo estratgico de la informacion.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
La red de Benetton conecta las oficinas de los agentes de ventas con todas las compaas envueltas en el diseo , manufactura y distribucin de los productos que son vendidas por las tiendas Benetton. Todas las tiendas usan el software Global para manejar la base de datos y las comunicaciones. Este software contiene las bases de datos de los clientes y las de los estilos y precios. Este software mantiene alineado las bases de datos con las de la computadora central en Italia.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
Las ordenes son tomadas tres veces al da y son procesadas durante la noche para asegurarse que estn disponibles al prximo da para produccin. Los procesos de produccin , programacin , requisicin de materiales son manejados por un computador que utilizan softwares diseadas para la compaa. Entre estas :
Apparel Bill of Materiales - Italia TIM - ERP solution de Datatex CAD

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
El CAD ( Computer Aided Design ) permite a Benetton desarrollar sus diseos y mantener sus cdigos en base de datos. El software TIM permite mantener una estandarizacin organizacional. Es una aplicacin ERP que permite seguir los productos a travs de cada etapa de manufactura y distribucin. Provee a Benetton las siguientes ventajas : Tiempo rpido de respuesta Mejor servicio al cliente Reduccin en los tiempos en proceso Mejores niveles de calidad

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
Los productos son empacados por un software automatizado que llena miles de ordenes separadas en un solo proceso de hasta 25000 cajas por da. Las cajas son introducidas en el almacn automatizado que de acuerdo a las entregas programadas por la computadora central son enviadas alrededor del mundo.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
Cuando el envo esta listo se envan mensajes EDI ( Electronic Data Interchange ) que contienen el # de cajas y el contenido de cada caja. Esta informacin es enviada a la tienda que va a recibir la orden , al agente de ventas del distrito , y a los agentes aduanales para la preparacin de las facturas . Los agentes de venta son actualizados constantemente a travs de sus computadores y en todo momento saben qu est disponible para reprovisionamiento de las tiendas.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I
Los agentes de ventas tambin son actualizados constantemente a travs de la red acerca del status de crdito de cada tienda. Todas las tiendas alrededor del mundo realizan sus pagos con un software de Cash Management ( CitiCorp ) que est conectado con la computadora central en Italia.

Las tiendas alrededor del mundo tienen un software para el manejo de las operaciones de la tienda. Este sistema permite a las tiendas : Usar el cdigo de barra alphanumrico Accesar a reportes de ventas que indican los productos de mayor venta , estilos , colores , etc. Manejar los inventarios de manera que se detecten disminuciones a tiempo. Realizar base de datos por cliente para crear historiales de compra y para fines del uso de mercadeo. Accesor reportes de Manejo de Efectivo lo cual los ayuda a detectar actividades fraudulentas en las tiendas.

Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al soporte TIC / SI / I

Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura


La tecnologa de la informacin puede apoyar de manera importante los procesos de manufactura con el fin de : Reducir costos Mejorar la Calidad Acelerar el proceso de diseo Entre estos se encuentran : CIM ( Computer Integrated Manufacturing ) : apoya a los procesos organizacionales de la manufactura de un producto desde el principio del ciclo hasta el final. CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseo y dibujo a travs del computador. CAM ( Computer Aided Manufacturing )

Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura


Caractersticas Proceso de Produccin Ciclo entre produccin y consumidor Inventario Disponible en Tienda Inventario Disponible en Almacen Enlace entre Produccin y Mercadeo y Ventas No existe / solo lo que tienen en exhibicin En funcin necesidades Produccin por lote Grandes Cantidades BENETTON Flexible Corto SISTEMA TRADICIONAL Rgido y Complejo Largo

del cliente. EDI (Sistema de intercambio electrnico de datos) Offline

Responsabilidad Punto de Venta

Se

pronostican

los

Requerimientos se hacen en funcin de inicial un al el

requerimientos en funcin de la demanda que se va generando

pronstico

momento de iniciar proceso. No

existe

actualizacin diaria. Proveedores On -line con las tiendas, planta de produccin, Offline

centro de distribucin Diseo del Producto Automatizacin Manufactura Distribucin Desde un centro de Mltiples centros de la CAD CAM Manual -

distribucin automatizado

Sistemas Competidores en el mercado de la manufactura de ropa


Internacionalmente Benetton se encuentra competencia con las siguientes tiendas :
The Limited The Gap, Inc. Banana Republic JCrew Guess

en