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Evoluo da Filosofia de Marketing

A Filosofia de Produo
Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de preo baixo. Os gerentes de organizaes orientadas para a produo, concentram-se em atingir eficincia de produo e distribuio. Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produo/distribuio.

Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrcolas.

A Filosofia de Produto
Os consumidores daro preferncia aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. As organizaes orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a miopia de marketing: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela tica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentvel. Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

A Filosofia de Venda
Os consumidores s compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados. Os gerentes de organizaes orientadas par venda focam sua ateno em agressivos esforos de venda e de promoo. Exemplo: partidos polticos, enciclopdias.

A Filosofia de Marketing
As metas organizacionais s podem ser atingidas se a empresa capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfaz-los de forma mais eficaz que os concorrentes. O propsito do marketing gerar valor para o cliente e lucro para a empresa. Exemplos: Disney, McDonalds.

A Filosofia de Marketing Societrio


A organizao deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade. Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definio de uma poltica de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentvel). Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerrys

Desafios Atuais da Filosofia de Marketing


Marketing voltado a organizaes sem fins lucrativos. A importncia das alianas estratgicas e das cadeias globais. A crescente importncia da tica e responsabilidade social.

Vises que envolvem o papel de marketing na empresa


Marketing como funo de igual importncia Marketing como funo mais importante

Produo

Finanas

Produo

Finanas

Recursos Marketing Recursos Humanos Marketing Humanos

Marketing como funo principal Cliente como funo de controle

Produo
Produo

Finanas

Marketing Recursos Humanos Finanas

Cliente
Marketing

Rec. Humanos

Cliente como funo de controle e marketing como funo integradora

Produo Marketing

Cliente Finanas

Recursos Humanos

Em uma organizao verdadeiramente orientada para marketing voc no sabe dizer quem pertence ou no ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decises baseando-se no impacto que as mesmas vo causar no cliente. (Stephen Burnett)

Dimenses de Marketing
Filosfica

Marketing

Administrativa

Funcional

Conceitos centrais em marketing

Marketing
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (Kotler & Armstrong, 1998). Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente (Ray Corey). O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender to bem que o produto ou servio sirva...e venda por si prprio (Drucker, 1973).

Necessidades, Desejos e Demanda


Necessidade: Estado de privao de alguma satisfao humana. Ningum precisar cri-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentao, roupas, segurana, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realizao. Desejo: Carncia por satisfaes especficas para atender s necessidades. Referem-se, portanto, s formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e caractersticas individuais). Demanda: a satisfao dos desejos humanos atravs de trocas monetrias ou escambo.

Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza fsica (bens) ou intangvel (servios e percepes). O consumidor procura benefcios que so acessveis atravs de produtos e no produtos per se. Exemplos: produtos orgnicos (alimentao, tica e sade), Ferrari 657(status, emoo e transporte).

Valor, Satisfao e Qualidade


Valor para o cliente a diferena entre os valores (percebidos) que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optar pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetria despendida. Satisfao corresponde a relao entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliao do consumidor). Qualidade a totalidade dos aspectos e caractersticas de um produto ou servio com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfao do consumidor


Sistema de reclamaes e sugestes: formulrios, linhas 0800. Levantamentos dos nveis de satisfao dos consumidores: questionrios (correio) ou ligaes telefnicas. Compradores fantasma: funcionrios contratados ou gerentes disfarados. Anlise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.

Trocas e Transaes
A troca o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuio. Existem vrias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos: i) Autoproduo; ii) Coero; iii) Mendicncia (splica); iv) Troca. O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos atravs da troca. A transao o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.

Marketing: de trocas para relacionamentos


Marketing de relacionamento a prtica da construo de relaes satisfatrias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores. Essa filosofia procura desenvolver confiana e relacionamentos de mtuo benefcio entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons servios e preos justos. A concorrncia global no ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produo e o consumo de bens tangveis e intangveis atravs de mecanismos de cooperao e concorrncia.

Em um ambiente competitivo: Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente satisfeito. Perder um cliente no significa perder uma venda, significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo de sua vida.

Mercados
Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Requisitos para a existncia de um mercado: i) Existncia de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pr-disposio em envolver-se em processos de troca.

2. Planejamento Estratgico da Empresa


Jean Philippe Rvillion

Planejamento Estratgico
Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre os objetivos, experincias e recursos da organizao e suas oportunidades mutantes de mercado. O propsito do planejamento estratgico moldar e remoldar os negcios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.

Etapas do Planejamento Estratgico


Definio da misso da empresa Definio dos objetivos e metas da empresa Anlise do portfolio de negcios Planejamento das estratgias para as UENs

Definio da misso da empresa


Definio de propsito da organizao. Qual o nosso negcio? Quem o cliente? O que os clientes valorizam? Como nosso negcio deve evoluir? Mo invisvel conduzindo as aes individuais e coletivas na empresa. A misso deve ser orientada para o mercado: produtos tornam-se obsoletos, necessidades no. Deve refletir a competncia caracterstica da organizao. Deve ser simples, realista e motivadora.

Misso
Histria
Competncias distintivas

Orientao

Misso
Recursos Ambiente de mercado

Misso
Microsoft: informaes na ponta dos dedos. International Mineral and Chemical Corporation: aumentar a produtividade agrcola. Disney: oferecer fantasia e diverso. Revlon: vender estilo de vida e autoexpresso, sucesso e status, lembranas, esperanas e sonhos.

Definio dos objetivos e metas da empresa


Traduzir a misso da empresa em vrios objetivos: o que? Detalhar as aes necessrias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como? Definir os nveis organizacionais envolvidos: Quem? Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos objetivos e aes: Quando?

Planejamento Estratgico e Processo de Implementao e Controle

Planejamento Planejamento

Implementao Organizao

Controle Mensurao dos Resultados Diagnstico dos

Corporativo
Planejamento Divisional Planejamento do Produto Implementao

Resultados
Adoo de Aes Corretivas

Anlise do portfolio de negcios


Identificar as unidades estratgicas de negcio da empresa - negcios que podem ter planejamento independentes. Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento especfico. A maioria dos mtodos de formais de anlise das UENs avalia duas dimenses: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.

Definio da UEN
Funes atendidas pela empresa junto aos consumidores

Tecnologias empregadas pela empresa para oferecer valor

Segmentos atendidos pela empresa

Matriz BCG
Participao Relativa de Mercado
10,0 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3

Estrelas

Oportunidades

?
2

Geradores de Caixa (vaca leiteira)


7

Abacaxi

Modelo GE: Matriz de Planejamento Estratgico de Negcios


ndice de Fora da Empresa no Mercado / Setor

ndice de Atratividade do Mercado / Setor


Alta (Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade da concorrncia, Mdia sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura de custos no setor) Baixa

(participao relativa da empresa no mercado, competitividade de preos, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geogrficas) Mdia Fraca Forte

Modelo GE : Estratgias

Forte

Mdia

Baixa

Alta

Proteger Posio

Investir para Crescer

Crescer Seletivamente

Crescer Mdia Seletivamente

Seletividade/ Administrar para o Lucro

Expanso Limitada ou Desacelerao Abandonar

Proteger e Baixa Reforar

Administrar
para o Lucro

Limitaes dos enfoques de matriz


Baixa preciso. Retratam quadro atual e no dinmica futura. Conduzem a enfatizar participao de mercado e diversificao. Apresentam negcios maduros como terminais. No captam sinergia entre UENs

Planejamento das estratgias para cada UEN

Anlise do Ambiente Externo


1. Anlise de oportunidades: Oportunidade de marketing uma rea de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.
2. Deteco de ameaas: Ameaa um desafio decorrente de uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que levaria, na ausncia de ao defensiva de marketing, a deteriorao das vendas ou do lucro.

Anlise de Ameaas e Oportunidades


a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaas

Probabilidade de Sucesso Alta Baixa Grau de Relevncia

Probabilidade de Ocorrncia Alta Baixa

Alto

Alto

Baixo

Baixo

Variveis do ambiente externo


Atratividade Disponibilidade de recursos naturais dos Mercados Concorrncia Ambiente Poupana e crdito Plano de Inovao tecnolgica M Distribuio de renda Marketing Interno Ambiente Socioeconmico Demografia Cultura Legislao Ambiente Legal e Poltico Ambiente Tecnolgico Ambiente Competitivo

Ambiente Ecolgico

Dinmica tecnolgica

Variveis do Ambiente Interno


Estratgia
Finanas
Plano de Marketing

Produto

Preo

M
Comunicao
Distribuio

Valores Compartilhados

Tipos de Oportunidade de Crescimento

Intensiva

Integrada

Diversificada - Concorrncia - Horizontal - Conglomerada

- Penetrao Mercado
- Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto

- Integrao para trs


- Integrao para frente - Integrao Horizontal

Matriz Produtos x Mercados


Produtos existentes
1. Estratgia de Penetrao de Mercado 2. Estratgia de Desenvolvimento de Mercado

Produtos novos
3. Estratgia de Desenvolvimento de Produto

4. Estratgia de Diversificao

Formulao de Estratgias de Marketing


Vantagem Competitiva Custo Mais Baixo Singularidade

Escopo Competitivo
Alvo Amplo

1. Liderana 2. Diferenciao de Custo

3A. Enfoque
Alvo Estreito

3B. Enfoque na Diferenciao

no Custo

Planejamento do Composto de Marketing


Produto
Variedade Qualidade Design Caractersticas Marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues

Preo
Lista de preo Descontos Condies de pagamento Condies de crdito

Promoo
Promoo de vendas Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing direto

Praa
Canais Cobertura Sortimento Localizaes Estoque Transporte

II. Anlise das Oportunidades de Marketing

1. Administrao das Informaes de Marketing

Sistema de Informaes de Marketing (S.I.M.)


Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises de marketing.

Sistema de Informaes de Marketing


S.I.M.
Desenvolvimento de Informaes

Ambiente de marketing

Registros

Inteligncia de

Adm. de Mktg - Anlise - Planejamento - Implementao

- Mercado - Canais - Concorrentes - Pblicos - Foras do Macroambiente

Internos

Marketing

Pesquisa de Marketing

- Controle
Apoio s
Decises de Marketing

Sistema de Registros Internos


Relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Deteco de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informao-TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam gil a troca e estocagem de informaes do ciclo de pedidos, relatrios de vendas, etc.

Sistema de Inteligncia de Marketing


Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: fora de vendas ligada, compradores fantasma, ACNielsen, etc. Percepo de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se crticos para a empresa.

Sistema de Pesquisa de Marketing


Planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa. Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferncia de produto, previso de vendas por regio, eficcia de uma campanha de propaganda. Abordagens de pesquisa: observao, grupos-foco, levantamento, experimental.

Sistema de Apoio Deciso de Marketing


Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organizao rene e interpreta informaes relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ao de marketing.

Processo de Pesquisa de Marketing


Definio do problema de pesquisa Definio dos objetivos Variveis de estudo Instrumento de coleta de dados Procedimentos de coleta: populao e amostra, tcnicas de coleta, controle da coleta Processamento de dados Anlise e interpretao de resultados Relatrio de pesquisa

Caso: New Coke


Kotler & Armstrong, Princpios de Marketing, 1998 p.79.

2. Segmentao de Mercado e
Seleo de Mercados-Alvo

Segmentao de Mercado
Segmentao a concentrao de esforos, que uma organizao realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas especficas de mercado. O objetivo da segmentao atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrncia. A segmentao refere-se sempre ao mercado e no ao setor de atividade, canais de distribuio e produtos. A segmentao pode ser adotada em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e indivduos.

Nveis de segmentao de mercado


Segmento Nicho Local Grupo de consumidores locais com necessidades especficas Queijos finos consumidos por comunidades tnicas Individual Indivduo Grupo de Grupo restrito de compradores compradores de identificvel em um segmento um mercado

Queijos finos

Queijos finos de leite de cabra

Dona Florinda que gosta de queijo de cabra com ervas-finas

Etapas para a segmentao de mercado, definio de mercado-alvo e posicionamento


Posicionamento de Mercado

Segmentao de Mercado
1. Identificao das variveis de segmentao 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos

1. Identificao dos conceitos de posicionamento possveis para cada segmento-alvo 2. Seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos de posicionamento escolhidos

Escolha de Mercado-Alvo

1. Avaliao da atratividade de cada segmento


2. Seleo do(s) segmento(s) alvo

Procedimento de Segmentao de Mercado


Etapa 1: Estgio de levantamento das motivaes, atitudes e comportamento do consumidor. Etapa 2: Estgio de anlise: i) fatorial: remoo de variveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos especficos Etapa 3: Estgio de classificao de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padres de mdia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.

Padres de Segmentao de Mercado: segmentos de preferncia


Como os compradores de sorvetes valorizam a doura e cremosidade no produto?
(1) Preferncias Homogneas (2) Preferncias Difusas (3) Preferncias Conglomeradas

. . .. . ..
Doura

Cremosidade

Bases para Segmentao de Mercados Consumidores


Caractersticas dos consumidores (demogrficas; geogrficas e psicogrficas)

Considerao de dois grupos de variveis


Respostas dos consumidores (como se ligam s

caractersticas?)

Variveis de Segmentao
Variveis geogrficas: regio, populao, urbana/rural, clima. Variveis demogrficas: faixa etria, tamanho e ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, formao, religio, raa, gerao, nacionalidade, classe social. Variveis psicogrficas: estilo de vida, personalidade. Variveis comportamentais: ocasies, benefcios de uso, status de usurio, status de lealdade, estgio de aptido de compra, atitude relativa ao produto. Segmentao por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variveis.

Bases para Segmentar Mercados Industriais


Variveis demogrficas:setor industrial, tamanho da empresa, localizao. Variveis geogrficas:estado/regio do pas, nacional x internacional. Variveis operacionais:tecnologia, condio usurio/no-usurio, necessidades especficas determinadas por aspectos operacionais Variveis de compra:polticas de compra, critrios de compra, estrutura de poder na empresa. Fatores situacionais: urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido. Caractersticas pessoais: afinidades, lealdade.

Requisitos para uma segmentao eficaz


Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser: - Mensurveis em relao a tamanho, poder de compra e caractersticas. - Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos. - Acessveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos. - Diferenciveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing. - Acionveis: adequao dos recursos e capacitaes da empresa para o esforo de atendimento do mercado-alvo.

Estratgia para uma segmentao eficaz


Credibilidade
Inferncia Referncia

Posicionamento

Comunicao

Evidncia

o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos seus clientes

Inovao Autenticidade

Estratgias de posicionamento
Por atributo: Golf GTI, o mais veloz da categoria Por relao preo/qualidade: Gol, o mais vendido h 15 anos: o brasileiro sabe o que bom! Posicionamento por uso ou aplicao: Fiat fiorino: a sua entrega na hora certa! Posicionamento por usurio: Saveiro SuperSurf: para todas as praias do Brasil! Posicionamento por concorrente: Gol 1.0 turbo: no compre motor de geladeira por turbo

Avaliao e seleo de mercado(s) - alvo


Baixo Risco

Atratividade do Segmento

Tamanho Crescimento Rentabilidade Economia de Escala

Objetivos e recursos da empresa

Atende a objetivos de longo prazo

Apresenta boa relao custo/benefcio

Competncias adequadas da empresa

Seleo de segmentos de mercado

Concentrao em Segmento nico

M1 P1

M2

M3

P2

P3

P = Produto

M = Mercado

Especializao Seletiva
M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = Produto M = Mercado

Especialista em Mercado

Especialista em produto
Especialista em Produto
M1 P1 M2 M3

M1 P1

M2

M3

P2

P2

P3

P3

P = Produto M = Mercado

Cobertura Ampla de Mercado

M1 P1 P2 P3

M2

M3

P = Produto M = Mercado

Consideraes adicionais para a seleo de segmentos


Economias de escopo no atendimento de mais de um segmento. Inter-relaes entre segmentos.

Caso Lipton x Oolong


Kotler & Armstrong, Princpios de Marketing, 1998 p.185-187.

3. Anlise do Comportamento do Consumidor

Modelo de Comportamento do Consumidor


Estmulos de MKTG - Produto - Preo - Econmicos - Tecnolgicos
Caractersticas do Processo de Deciso

Outros

Decises do Comprador

Comprador

- Culturais - Sociais - Pessoais - Psicolgicos

-Reconhecimento do problema - Busca de informaes - Avaliao - Deciso

- Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do revendedor - poca da compra - Quantidade comprada

- Pto venda - Polticos - Comuni- Culturais

cao

- Sentimentos
ps-compra

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor


Fatores Culturais Cultura Fatores Sociais Fatores Pessoais

Subcultura

Grupos de Classe Social referncia

Papis e posies Ocupao sociais Renda Famlia

Idade e ciclo de vida Fatores psicolgicos


Motivao Percepo

Estilo de vida
Personalidade

Aprendizagem
Crenas e atitudes Comprador

Motivao
Freud: as foras que moldam o comportamento humano so, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa no pode compreender suas prprias motivaes. Entrevistas baseadas na teoria da graduao ou em tcnicas projetivas permite apreciar as motivaes psicolgicas inconscientes. Maslow: as necessidades humanas esto organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfao (motivadores da motivao de compra) e aqueles que causam insatisfao (inibidores da compra) para cada categoria de produto.

Hierarquia de necessidades de Maslow

Necessidades de auto-realizao Necessidades de estima: autoestima, reconhecimento, status Necessidades sociais: sentimento de posse, amor Necessidades de segurana: defesa, proteo Necessidades fisiolgicas: alimentao, sexo, abrigo

Percepo
Uma pessoa motivada est pronta para agir. Como ela realmente age influenciada por sua percepo da situao. Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. intrnseco e particular de cada indivduo. Trs processos em jogo: ateno, distoro e reteno seletivos

Percepo
Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva
mais provvel que as a tendncia de que as As pessoas esquecem pessoas percebam os pessoas interpretem as mais do que aprendem, estmulos relacionados informaes de acordo mas tendem a reter as a uma necessidade com suas prinformaes que atual, que elas podem concepes reforcem suas atitudes prever e cujos desvios (reforando-as). e crenas. sejam maiores em relao a um estmulo normal.

Aprendizagem
A maior parte do comportamento humano aprendida. A aprendizagem envolve as mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia. A aprendizagem produzida atravs da atuao recproca de impulsos, estmulos, sugestes, respostas e reforo. A diferenciao de produtos pode ser realada quando suas caractersticas so associadas com impulsos fortes, sugestes motivadoras e reforo

Aprendizagem
Impulso: Fora interior que impele ao. Estmulo: Interior ou exterior; a chave de ignio do impulso. Sugesto: um estmulo menor que determina quando, onde e como a pessoa responde. Resposta: Ao originada da combinao de estmulo, impulso e sugesto Reforo: resultante da resposta; pode ser positivo, quando o consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta

Crenas e atitudes
Crena o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenas podem ser baseadas no conhecimento, na opinio ou na f. Atitude a resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia.

Papis no Processo de Compra


Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso de compra. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra. Comprador: pessoa que faz a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio comprado.

Processo de compra

Reconhecimento do problema

Busca de Informao

Avaliao de alternativas

Deciso de compra

Sentimentos ps-compra

Tipos de comportamento de compra


Para no se Rotineiro Busca de arrepender variedade Baixo envolvimento Alto envolvimento Alto envolvimento Baixo Diferenas Diferenas Poucas diferenas envolvimento significativas entre entre marcas Poucas diferenas significativas entre marcas marcas entre marcas Processo de Resposta favorvel Marca de pouca Estratgias de importncia aprendizado sobre a promoes de marketing de Compra por hbito acordo com fora produto e marca venda Sem encadeamento Ex: carro Ex: tapetes da marca. crena-atitudeEx: biscoitos Complexo
comportamento P&P cria familiaridade com marca (mas no convico sobre ela)

Estratgias para produtos de baixo envolvimento e pouca diferena


Promoes de preo importantes. Propaganda repetida (curta durao) ajuda a fidelizar o consumidor: associao entre aspectos do produto da empresa (smbolos visuais, embalagens) com a marca. possvel aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (caf x amizade).

Estratgias para produtos de baixo envolvimento e diferena significativa


Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P. Empresas que no desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovao de produto) e oferecer promoes de venda no sentido de ampliar o seu mercado.

4. Anlise do Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias

Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos produtos


Vendas
Ciclo de vida da demanda Ciclo de vida da tecnologia
P3 P1 P2

Ciclos de vida dos produtos

Tempo

Estgios do ciclo de vida do produto


Maturidade Declnio

Vendas

Vendas
Crescimento

e lucros ($)
Introduo

Lucros

Tempo

Ciclos de vida de categoria de produto, forma de produto, produto e marcas


Durao dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto > Produto As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no estgio de maturidade quando seu consumo est relacionado com o crescimento populacional (leite fluido). As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos barriga mole) apresentam um ciclo padro. O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manterse nas sucesses de categorias, formas e produtos.

Padres de ciclo de vida do produto


V

T Pequenos eletrodomsticos V V
Medicamentos

T
Nylon

Impacto da evoluo da trajetria tecnolgico na demografia setorial


Nmero de empresas e variantes tecnolgicas Desempenho das tecnologias

Consolidao design dominante

Destruio criativa Acumulao criativa

TEMPO

Estgios durante o ciclo competitivo e de commoditizao dos produtos


Valores
Participao relativa de mercado

Custos processuais

Preo premium nico ofertante Produtos novos Instabilidade hierrquica

Oligoplio

Commoditizao

Estratgias durante a introduo de produtos


O pioneirismo no lanamento de novos produtos deve ser analisado em funo dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado. A lucratividade potencial de um mercado acessado atravs da inovao depende dos mecanismos de apropriabilidade disponveis. A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuio e capacidade de produo.

Estratgias durante o crescimento de mercado


Quanto mais atrativo o mercado mais rpido a concorrncia tentar se estabelecer. Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratgico e competncias da empresa. A empresa deve diversificar e aperfeioar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrncia e explorar a fase favorvel. Segmentar e desenvolver novos canais de distribuio. Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoo permitindo o acesso de consumidores de menor poder

Estratgias durante a maturidade do mercado


Explorar economias de escala. Controlar custos. Tentar ampliar o mercado com novos usurios, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado. Tentar aumentar a freqncia de consumo ou desenvolver novos usos para o produto. Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem). Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing. Preparar o desembarque do mercado/setor: recuperar ao mximo os investimentos realizados em ativos tangveis e

Barreiras de entrada / mobilidade


Economias de escala Estratgia de diferenciao de mltiplas fontes (bundling) Existncia de produtos/tecnologias exclusivos Identidade de marca Custos de mudana Exigncias de capital Acesso privilegiado a distribuio / fornecedores Localizao favorvel Curva de aprendizagem Acesso exclusivo a insumos necessrios Estrutura de preos setorial no atrativa Poltica governamental (subsdios, taxas, etc) Retaliao esperada

III. Desenvolvimento de Estratgias de Marketing

1. Desenvolvimento do Composto de Marketing

Composto de marketing
Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercadoalvo.

Produto
Bem (tangvel ou intangvel) que satisfaz a uma necessidade ou desejo. Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.

Bens industriais
Utilizados na produo de outros bens. Classificao: - Equipamentos - Instalaes - Matrias primas - Insumos - Componentes comprados prontos - Servios

Principais caractersticas dos bens industriais


Compras unitrias mais elevadas Menor nmero de compradores Compradores valorizam relacionamentos Compradores geograficamente mais concentrados Demanda derivada da demanda de outros bens Demanda mais inelstica Comprados por profissionais Responsabilidade de compra dispersa Distribuio direta Reciprocidade

Bens de consumo
Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais. Classificao (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra):
- Bens de convenincia - Bens de escolha ou de compra comparada - Bens especiais (especialidades) - Bens desconhecidos

Nveis de um Produto
Instalao

Produto bsico Produto real


Embalagem Benefcio ou servio bsico Servios psDesign venda

Garantia

Marca

Qualidade Caractersticas

Produto ampliado
Entrega e crdito

Atributos do produto
Qualidade. Caractersticas. Design. Marca. Embalagem.

Hierarquia de produto
Famlia da necessidade: conservao de alimentos. Famlia de produtos:geladeiras. Linha de produtos: geladeiras ecolgicas. Tipo de produto: geladeira ecolgica duplex. Marca:Brastemp. Item: geladeira ecolgica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.

Linha de produtos
Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relao aos benefcios ofertados e mercados-alvo. Trs estratgias possveis: ampliao, expurgo e modernizao de linhas de produtos.

Caractersticas das linhas de produtos


Abrangncia: nmero de linhas de produtos diferentes ofertados. Extenso: nmero total de tens. Profundidade: nmero de variaes de produtos em cada linha. Consistncia: grau de relacionamento das diversas linhas.

Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou fabricante e de diferenci-los de concorrentes.

Benefcios do desenvolvimento de marcas


Proporciona proteo legal contra a cpia/imitao do produto. Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade. Facilita o esforo de segmentao de mercado. Ajuda a construir uma imagem corporativa.

Nveis de significado da marca


Atributos: o que a marca traz a mente? Benefcios: funcionais e/ou emocionais associados. Valores: associados ao fabricante/sistema de produo. Cultura Personalidade Usurio: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.

Tipos de marca
Marca do fabricante: quem produz usa sua prpria marca. Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou no). Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou no) pagando royalties. Bolachas rei leo

Estratgias de marca
Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever. Marca global para todos os produtos: Heinz. Marcas separadas por famlia de produtos: lojas Renner. Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestl, Kelloggs, Quaker.

Estratgias de marca
Ampliar as linhas de produtos para cada marca. Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos. Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto. Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos. Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.

Extenses das linhas de produtos


Responde por 90% da introduo de novos produtos alimentares. Permite utilizar capacidade de produo ociosa, atender a novas necessidades de consumidores, fazer frente concorrncia, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espao de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora. Pode levar perda do significado especfico da marca. A estratgia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento em P&P. Uma extenso de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, no quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.

Escolha do nome de uma marca


Deve sugerir benefcios do produto: Bom Bril, Supermercados Barateiro. Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delcia, Peito de peru tender. Deve ser fcil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW. Deve ser inconfundvel: Volks, Esso. No deve ter outros significados em lnguas diferentes: automvel nova (em espanhol: no vai).

Embalagem
o conjunto de atividades de design e fabricao de um recipiente ou envoltrio para um produto. Garante a manuteno das qualidades dos alimentos, promove seu consumo e pode gerar praticidade. Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a ateno, descrever as caractersticas do produto, criar confiana, produzir uma impresso geral favorvel. Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou

Preo
Expresso do valor de um bem em base monetria ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca.
Preo o que se paga em troca do que se recebe.

Estratgia Preo-Qualidade
Preo
Alto
Alta
Premium
7. Estratgia

Mdio

Baixo

1. Estratgia 4. Estratgia 5. Estratgia Alto valor Valor supremo


2. Estratgia 6. Estratgia Preo mdio Valor mdio 3. Estratgia

Mdia

Preo alto

Baixa

8. Estratgia 9. Estratgia

Estorso Falsa economia Economia

Estabelecimento de uma poltica de preo


1. Seleo do objetivo de preo 2. Determinao da demanda 3. Estimativa dos custos 4. Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes 5. Seleo de um mtodo de determinao de preo 6. Seleo do preo final

1. Seleo do objetivo de preo


Sobrevivncia: excesso de oferta setorial ou mudana radical nos desejos dos consumidores. Maximizao do lucro: a empresa controla a demanda, concorrncia e custos. Maximizao do faturamento: pelo controle/previso da demanda. Maximizao do crescimento de vendas: diminuindo os preos de venda (estratgia de penetrao no mercado). Liderana de produto-qualidade: taxa de retorno acima da mdia. Maximizao da desnatao do mercado: preos caem gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.

2. Determinao da demanda
Demanda inelstica
(1% preos <1% demanda)

Demanda elstica

Preo
P1 P2

Q1 Q2

Q1

Q2

Quantidade demandada por perodo

Fatores que afetam a sensibilidade de preo


Grau de exclusividade e diferenciao do produto Conhecimento da existncia de produtos substitutos Dificuldade de comparao Impacto da despesa na renda total Grau de percepo do benefcio final do produto Custo compartilhado Investimento reduzido Incapacidade de estocar o produto

3. Estimativa dos custos


Custo total = fixos + variveis Economias e deseconomias de escala Curva de aprendizagem/experincia Custeio activity-based costing (ABC)

Economias e deseconomias de escala


Curva de custo mdio a curto prazo

Custo
Unitrio Fbricas 1 2 3 4
Curva de custo mdio a longo prazo

1.000

2.000

3.000

4.000

Produo diria

Curva de aprendizagem/experincia

Custo unitrio

Curva de experincia

Produo acumulada

Custeio activity-based costing (ABC)


Elementos estratgicos mais conscientes, explcitos e formais (custo ou diferenciao de produto). Integra a anlise de sistema de valor, do posicionamento estratgico (custos x diferenciao) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experincia, tecnologia, complexidade-amplitude de linha).

Contabilidade gerencial x Custo estratgico


Contabilidade gerencial Qual a forma mais til de analisar os custos? Em termos de produtos, clientes e funes Enfoque interno O valor agregado o conceitochave O custo , primeiramente, uma funo do volume de produo. Gesto estratgica de custos Em termos dos vrios estgios do sistema de valor Enfoque externo O valor agregado um conceito perigosamente estreito Custo uma funo das escolhas estratgicas sobre a estrutura de como competir e da habilidade administrativa nas escolhas estratgicas: em termos de direcionadores de custos estruturais e direcionadores de custo de execuo.

Como devemos compreender o comportamento dos custos?

Etapas do ABC
Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e ativos a cada atividade. Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor. Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentvel: atravs do melhor controle dos direcionadores de custo em relao aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.

4. Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes


Benchmark dos custos, preos e qualidade dos produtos da concorrncia da concorrncia. Ponto de referncia para estabelecer preo dos produtos da empresa. Anlise das possvel dinmica da estratgia da concorrncia relativa a esses elementos.

5. Seleo de um mtodo de determinao de preo


Modelo dos trs Cs
Preo Baixo Preos do Concorrente e dos Produtos Substitutos Preo Alto

Nenhum

Custos do Produto

Condies da Demanda

Nenhuma

Lucro a
este Preo

Demanda a
este Preo

Preo de margem padro


- Custo Varivel Unitrio........................................R$ 10,00 - Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00 - Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00
Custo Unitrio = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitrio (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00

Considerando uma margem padro de 20% sobre as vendas: Preo = CU / 1- margem Preo = 16 / 1 - 0,2 = 20

Preo de Retorno - Alvo


Refere-se ao preo que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). - Investimento...................R$ 1.000.000,00 - ROI ........20% Preo de Retorno Alvo = Custo Unitrio + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00 Como instrumento de auxlio no controle de seu objetivo, o fabricante poder utilizar o ponto de equilbrio (nmero mnimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = 300.000 PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades

Preo de valor percebido


As percepes de valor dos compradores, no os custos do produto, so os elementos-chave para determinar seu preo. A eficcia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores. O preo depende, tambm, da estratgia de posicionamento da empresa. fundamental determinar rigorosamente a percepo do mercado em relao ao valor da oferta.

6. Seleo do preo final


Preo geogrfico: varia em funo da regio/pas. Descontos e concesses: i) para pagamento vista, ii)
por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funes no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de poca).

Preo promocional: i) preo isca, ii) preo de ocasio, iii)


cupons de desconto.

Preo psicolgico: o preo como indicador de qualidade (fator de posicionamento).

Canais de marketing
So conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo. O canal resolve as questes relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele realizado, via funes e fluxos.

As discrepncias entre produtores e consumidores e as funes de marketing


Produtores: Tendncia Concentrao Geogrfica e Especializao

- Lugar - Tempo

Transporte Armazenagem

Funes Universais

Discrepncias

Padronizao - Variedade - Valor - Informao - Posse - Risco Financiamento Comunicao Negociao Seguradora

Consumidores: Tendncia Disperso Geogrfica e Diversidade

de

- Quantidade

Classificao e

Marketing

A discrepncia resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.

Funes dos membros do canal


Coleta e distribuio de informaes sobre os consumidores, concorrentes e foras que impactam no ambiente competitivo. Promoo da oferta de bens e servios. Instrumentar a negociao entre os membros do canal. Comunicar as intenes de compra. Proporcionar opes de financiamento das compras. Aceitao / previso dos riscos. Realizar a estocagem e transporte necessrios ao fluxo de bens e servios. Garantir meios de efetivao dos pagamentos (fluxo financeiro). Proporcionar a transferncia efetiva de propriedade dos bens (meios legais).

Estruturao dos canais de marketing

Produtor

Discrepncias

Atacado

Atacado

Varejo

Consumidor

Quem as desempenha ??

Funes e Fluxos

Estruturao dos canais de marketing (canal logstico e canal facilitador)

Produtor Transportadora Atacado Financiadora Atacado Seguradora

Varejo Ag. Propaganda Consumidor Escritrio Representao

Servios fornecidos pelo canal


Decises sobre o tamanho do lote adquirido Definio do tempo de espera para a entrega do bem ou servio. Convenincia espacial disponvel para a escolha / aquisio dos bens. Grau de variedade de produtos oferecidos. Retaguarda de servios oferecidos pelo canal: crdito, entrega, instalao, consertos.

Nmero de intermedirios
Distribuio exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas. Distribuio seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuio intensiva. Distribuio intensiva: adequado para itens de convenincia que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.

Tipos de poder dos fabricantes


Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito dependentes do fabricante. Poder de recompensa: risco de viciar os agentes de distribuio. Poder contratual: pode ser usufruido por agentes lderes na cadeia produtiva. Poder de especializao: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados. Poder de referncia: quando o produto / marca do fabricante prestigiado.

Dinmica de canal
Sistema Convencional
- Redes fragmentadas
- Ausncia de cooperao - Viso de curto prazo - Mentalidade e soma zero - Grande rotao de clientes - Viso de custo absoluto - Transaes de marketing

Sistema Integrado
- Redes integradas
- Forte propenso cooperao - Viso de longo prazo - Mentalidade ganha-ganha - Fidelizao de clientes - Viso de sistema de valor - Relacionamentos de marketing

Varejo
Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

Nveis de servios oferecidos


Auto-servio: bens de convenincia e, em menor extenso bens de compra comparada, vendidos com desconto. Auto-seleo: assistncia parcial de vendedores. Servio completo: assistncia em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, servios de financiamento, assistncia tcnica e entrega includos.

Tipos de varejo
Lojas de especialidade Linha de produtos estreita com grande sortimento dentro dessa linha Lojas de departamento Vrias linhas de produtos em depertamentos separados Supermercado Lojas de convenincia Lojas de descontos Varejo de liquidao Hipermercados Custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-servio Pequenas, em bairros residenciais, horrio de atendimento e semana extendidos Mercadorias padronizadas a preos mais baixos. Pequenas margens e grande volume Compram a preos abaixo do atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Combinam os princpios das lojas de desconto, dos supermercados e dos varejos de fabrica. Sortimento alm do usual e preos baixos.

ndices de eficcia do varejo


Nmero de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. Porcentagem de pessoas que entram na loja. Porcentagem de pessoas que compram. Mdia de gasto por compra.

Comunicao
Superar um hiato de conscincia, imagem ou preferncia do mercado-alvo. Administrao do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo. Atuar sobre todas as interaes que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.

Ferramentas de comunicao
Propaganda Anncios de mdia Embalagens Catlogos e folhetos Anurios Anncios Audiovisuais Simbolos e logos Displays de ponto de venda Promoo de vendas Concursos, sorteios, loterias Brindes e amostras grtis Feiras, exposies e convenes Demonstraes Cuponagem Descontos Financiamento Entretenimento Relaes pblicas Interface com imprensa Seminrios Patrocnios Publicaes Relaes com a comunidade Lobbying Eventos Mdias especiais Marketing direto Catlogos Lista de clientes Telemarketing Compra eletrnica Compra por televiso Fax E-mail Correio de voz

Processo de comunicao
Processo de Comunicao Partes Principais Sincronia

Mensagem

Emissor

Codificao

- Mdia -

Decodificao

Receptor

Rudo

Feedback

Resposta

Desenvolvimento de comunicao eficaz


1. Identificao/conhecimento da audincia - alvo: - avaliao da imagem da empresa, produtos e concorrentes. - crenas, idias, opinies e atitudes. - identificao de caractersticas demogrficas e scio-econmicas. 2. Determinao dos objetivos de comunicao: - como mover a audincia-alvo para estados mais elevados de disposio de compra atravs de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. 3. Desenvolvimento da mensagem: - contedo: para atrair a ateno de mercados-alvo especficos atravs de apelos racionais, emocionais ou morais. - estrutura: levantar questes sem induzir explicitamente o consumidor.

Desenvolvimento de comunicao eficaz


4. Seleo de canais de comunicao: - Canais de comunicao pessoal: lderes de opinio, vendedores. - Canais de comunicao impessoal: i) mdia impressa (jornais, revistas), difuso (rdio, TV), de exposio pblica (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotis, escritrios), iii) eventos (conferncias, inauguraes, patrocnios esportivos, etc). 5. Estabelecimento do oramento de promoo: - Mtodo da disponibilidade de recursos. - Mtodo da porcentagem sobre faturamento. - Mtodo da paridade competitiva. - Mtodo do objetivo - tarefa

Desenvolvimento de comunicao eficaz


6. Deciso do composto promocional: - Propaganda: permite atingir um grande nmero de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa atravs de mltiplas possibilidades de exposio (som, palavras, imagens, etc). - Promoo de vendas: atraem a ateno dos consumidores incorporando alguma concesso, estmulo ou valor ao consumidor. - Relaes pblicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em abrir a guarda do consumidor e permite dramatizao a mensagem. - Fora de vendas: eficaz nos estgios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manuteno de relacionamento. - Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.

Fatores para o estabelecimento do composto promocional


Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais. Estratgia de empurrar x puxar. Estgio de aptido do comprador: conscincia, conhecimento, convico, compra, recompra. Estgio do ciclo de vida do produto: introduo, crescimento, maturidade, declnio. Classificao da empresa no mercado: lderes x seguidoras.

Importncia relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados


Bens de consumo Bens industriais

Propaganda Promoo
Venda pessoal
RP

Venda pessoal Promoo Propaganda


RP

Custo-benefcio de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estgios de aptido do comprador


Custo-benefcio Venda pessoal

Promoo

Propaganda e relaes-pblicas

Conscincia

Conhecimento

Convico

Compra

Recompra

Custo-benefcio de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estgios do ciclo de vida do produto


Custo-benefcio Propaganda e relaes-pblicas Promoo

Venda pessoal

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio