DIRECCIN Y ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIO.

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INTRODUCCIN
Las estrategias de fijacin de precios de los bienes y servicios constituyen cada vez ms un reto para muchas empresas debido a la desregulacin, la existencia de compradores informados, la intensa competencia global, el lento crecimiento en muchos mercados, y la oportunidad de que muchas empresas fortalezcan su posicin en el mercado. El precio afecta al rendimiento financiero y es una influencia importante sobre el posicionamiento de valor que tienen los compradores de las marcas. El precio puede convertirse en una medida aproximada de la calidad del producto cuando los compradores tienen dificultades para evaluar productos complejos.

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EL PAPEL ESTRATGICO DEL PRECIO

Existen varios factores que influyen sobre las decisiones de la direccin sobre cmo se va a utilizar el precio en la estrategia de marketing. Una preocupacin importante es la estimacin de cmo respondern los compradores a los precios alternativos de un bien o servicio. El coste de producir y distribuir un producto determina los lmites inferiores del precio. La competencia actual potencial en los segmentos objetivo del mercado afectan a la flexibilidad que tiene la direccin para fijar los precios. Finalmente, las restricciones legales y ticas presionan a los responsables de la toma de decisiones. Internet promete ser una creciente influencia importante sobre el papel de los precios en muchas organizaciones.

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EL PAPEL ESTRATGICO DEL PRECIO

Una perspectiva estratgica sobre las decisiones de precios puede proporcionar nuevas oportunidades y abrir un nuevo espacio de mercado. Y as mismo, tambin requiere comprender cmo ven y comprenden el precio los consumidores. Por ejemplo, en el mercado de la iluminacin industrial las estrategias tradicionales se centran en los directivos de compras de las empresas, que compran en funcin de cunto cuestan las bombillas y cunto duran. Todos los competidores compiten frontalmente en estas facetas del valor.

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EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Las elecciones estratgicas sobre mercados objetivos, estrategias de posicionamiento y estrategias de producto y distribucin fijan las lneas directrices tanto para la estrategia de precios como para la estrategia de promocin. Las caractersticas y calidad del producto, el tipo de canal de distribucin, los usuarios finales a los que se atiende, y las funciones realizadas por los miembros de la cadena de valor ayudan a determinar un rango de precios viables. Cuando una organizacin crea una nueva red de distribucin, la eleccin del canal y de los intermediarios puede depender de la estrategia de precios. La influencia del precio sobre otros elementos del marketing-mix puede variar en distintas situaciones estratgicas.

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QUIN ES

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EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

RESPONSABLE DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS?

La responsabilidad de las decisiones sobre precios vara en las distintas organizaciones. En muchas empresas son los ejecutivos de marketing los que definen la estrategia de fijacin de precios. Los ejecutivos de produccin, ingeniera, finanzas y marketing deberan participar en las decisiones estratgicas sobre fijacin de precios, independientemente de a quienes se haya asignado la responsabilidad. La coordinacin de las decisiones de fijacin de precios estratgicas y tcticas con otros aspectos de la estrategia de marketing tambin resulta crtica debido a las interrelaciones existentes.

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EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DEL
PRODUCTO

Cuando solo hay un producto, se simplifica la decisin de fijacin de precios. Sin embargo, en muchos casos, hay que fijar los precios de una lnea o una combinacin de productos. La estrategia popular consiste en reflejar el precio del producto competitivo y fijar mrgenes elevados para los consumibles. Los precios de los productos de una lnea no tienen por qu corresponderse necesariamente con el coste de cada bien. Las decisiones de fijacin de precios requieren un anlisis de la combinacin de productos, la estrategia de creacin de la marca, y la calidad y las caractersticas del producto para determinar los efectos de estos factores sobre la estrategia de precios.

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ESTRATEGIA DE

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EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

DISTRIBUCIN

El tipo de canal, la intensidad de la distribucin y la configuracin del canal tambin afectan a la estrategia de precios. Es necesario tener en cuenta las funciones analizadas y la motivacin de los intermediarios en la fijacin de precios. La fijacin de precios es igualmente importante cuando el fabricante desempea las funciones de la distribucin. La fijacin de precios en canales coordinados y dirigidos refleja las consideraciones de todo el canal ms que en los canales convencionales. Una distribucin intensiva requerir probablemente una fijacin de precios ms competitivos que la distribucin selectiva o exclusiva.

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SITUACIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

La estrategia de fijacin de precios exige un seguimiento continuo de las cambiantes condiciones externas, de las acciones de los competidores, y de las oportunidades de obtener una ventaja gracias a las acciones de fijacin de precios: - Decisin sobre el precio de un nuevo producto o lnea de productos. - Evaluacin de la necesidad de ajustar el precio, a medida que el producto avanza por el ciclo de vida del producto. - El cambio de una estrategia de posicionamiento que requiere modificar la actual estrategia de fijacin de precios. - Decisin de cmo reaccionar a las presiones de las amenazas competitivas.

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DIVERSOS PAPELES DE LA FIJACIN DE PRECIOS

Los precios desempean varias funciones en el programa de marketing: una seal para el comprador, un instrumento de competencia, un medio para mejorar el rendimiento financiero, y un sustitutivo para otros elementos del programa de marketing. SEAL PARA
EL COMPRADOR

El precio ofrece una forma rpida y directa de comunicarse con el comprador. El precio es visible para el comprador y ofrece una base de comparacin entre marcas

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DIVERSOS PAPELES DE LA FIJACIN DE PRECIOS

INSTRUMENTO DE
COMPETENCIA

El precio ofrece una forma de atacar rpidamente a los competidores, o, por el contrario, para posicionar a una empresa lejos de la competencia directa. La estrategia de precios tiene que estar relacionada con la competencia, independientemente de que las empresas estn utilizando un precio superior, inferior o igual. MEJORA
DEL RENDIMIENTO FINANCIERO

Puesto que los precios y los costes determinan el rendimiento financiero, hay que evaluar las estrategias de fijacin de precios en funcin de su impacto estimado sobre las cuentas financieras de la empresa, tanto a corto como a largo plazo.

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DIVERSOS PAPELES DE LA FIJACIN DE PRECIOS

CONSIDERACIONES SOBRE
EL PROGRAMA DE MARKETING

Los precios pueden sustituir al esfuerzo de ventas, a la publicidad y a la promocin de ventas. Alternativamente, se puede utilizar el precio para reforzar estas actividades del programa de marketing. El papel de la fijacin de precios depende de cmo se utilicen los dems elementos del programa de marketing. Al decidir el papel de la fijacin de precios en la estrategia de marketing la direccin evala la importancia de los precios para el posicionamiento competitivo, las probables reacciones de los compradores, los requisitos financieros y las interrelaciones e marketing.

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ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

La formulacin de la estrategia parte de la determinacin de los objetivos de la fijacin de precios, que guan el desarrollo de la estrategia. A continuacin es necesario analizar la situacin en la que se fijan los precios, teniendo en cuenta la demanda, los costes, la competencia, y los factores legales y ticos. A partir del anlisis de la situacin y de los objetivos de la fijacin de precios se elije la estrategia de fijacin de precios. Finalmente se determinan precios y polticas especficas para implementar la estrategia.

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OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

Los objetivos establecen lneas directrices esenciales para la estrategia de fijacin de precios. Los directivos utilizan sus estrategias de fijacin de precios para lograr objetivos especficos. A partir del anlisis de la situacin y de los objetivos de la fijacin de precios se elije la estrategia de fijacin de precios. Finalmente se determinan precios y polticas especficas para implementar la estrategia. Los objetivos de la fijacin de precios varan en funcin de los factores circunstanciales existentes y de las preferencias de la direccin.

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ANLISIS DE LA SITUACIN DE FIJACIN DE PRECIOS

El anlisis de la fijacin de precios es esencial para evaluar ideas de nuevos productos, desarrollar la estrategia de pruebas del mercado, y elegir la estrategia de introduccin del nuevo producto. Los factores que afectan a la situacin de fijacin de precios incluyen: 1) sensibilidad al precio del consumidor; 2) costes del producto; 3) acciones competitivas actuales y potenciales, y 4) restricciones legales y ticas. Analizamos cada factor y destacamos qu es lo que hay en los anlisis.

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ANLISIS DE LA SITUACIN DE FIJACIN DE PRECIOS

SENSIBILIDAD DE
PRECIOS DE LOS CONSUMIDORES

Uno de los retos en el anlisis de la fijacin de precios es estimar cmo reaccionarn los consumidores ante precios alternativos. La cuestin principal en la fijacin de precios es averiguar cul es el valor (beneficios menos costes) que otorga el comprador a un producto o marca. Los compradores otorgan a los productos distintos valores en funcin de su situacin de uso, por lo que es esencial el anlisis de los segmentos del mercado. - FACTORES DISTINTOS AL PRECIO. Los factores distintos al precio que pueden ser importantes son la calidad, la exclusividad, la disponibilidad, la comodidad, el servicio y la garanta. - PREVISIONES. Es necesario disponer de previsiones de ventas para los distintos precios que est evaluando la direccin. Estas previsiones, combinadas con las estimaciones de los costes, indican el impacto financiero de las distintas estrategias de precios.

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ANLISIS DE LA SITUACIN DE FIJACIN DE PRECIOS

COSTES

- COMPOSICIN DE COSTES DE PRODUCTO. Primero es necesario determinar los costes fijos y variables de la produccin y distribucin del producto. - EFECTO DEL VOLUMEN SOBRE LOS COSTES. La siguiente parte del anlisis de costes analiza las relaciones entre costes y volumen. El anlisis del efecto volumen determina el grado en que debe tenerse en cuenta el volumen producido o distribuido al seleccionar la estrategia de fijacin de precios. - VENTAJA COMPETITIVA. Suele ser valioso comparar los costes de los competidores clave. Aunque a veces es difcil obtener ese tipo de informacin, los directivos experimentados pueden hacer a menudo estimaciones precisas. - EFECTO EXPERIENCIA. El anlisis de la curva de la experiencia o aprendizaje indica si los costes y precios de los diversos productos disminuyen en determinada cuanta, cada vez que se duplica el nmero de unidades producidas. - CONTROL SOBRE LOS COSTES. Finalmente es til tener en cuenta la influencia que puede tener una organizacin sobre los costes de su producto en el futuro.

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ANLISIS DE LA SITUACIN DE FIJACIN DE PRECIOS

LOS COMPETIDORES

Es necesario evaluar la estrategia de fijacin de precios de cada competidor para determinar: 1) qu empresas representa la competencia ms directa (actual y potencial) por los compradores en los mercados objetivo bajo consideracin: 2) cmo se proporcionan las empresas competitivas en trminos de precios relativos y el grado en que utilizan el precio como parte activa de sus estrategias de marketing; 3) el xito de la estrategia de precios de cada empresa y 4) la probable respuesta de los competidores clave ante estrategias de precios alternativas.

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TICAS

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ANLISIS DE LA SITUACIN DE FIJACIN DE PRECIOS

CONSIDERACIONES LEGALES Y El ltimo paso en el anlisis de la situacin de fijacin de precios consiste en identificar posibles factores legales y ticos que pueden afectar a la eleccin de una estrategia de precios. Una amplia variedad de leyes y normativas afecta a las acciones de fijacin de precios. Las restricciones legales son influencias importantes en la fijacin de precios de bienes y servicios en muchos entornos comerciales nacionales y de cooperacin regional.

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ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

El anlisis de la situacin de fijacin de precios ofrece informacin esencial para elegir la estrategia de fijacin de precios. Con esta informacin, la direccin tiene que: 1) determinar el grado de flexibilidad para la fijacin de precios, y 2) decidir cmo va a posicionar el precio respecto a los costes y la visibilidad que tendr el precio del producto. Es necesario coordinar la estrategia de fijacin de precios con el desarrollo de todo el programa de marketing puesto que en la mayora, o en todos, los casos, hay importantes influencias de los componentes del programa de marketing que afectan al comportamiento de compra de los compradores.

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ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

CUNTA FLEXIBILIDAD EXISTE? Los factores de costes y demanda determinan el grado de flexibilidad en la fijacin de precios. Dentro de estos lmites superiores e inferiores, las consideraciones ticas y legales tambin afectan a la eleccin de determinada estrategia de fijacin de precios. La brecha del precio entre la demanda y los costes puede ser muy reducida o muy amplia. Una brecha reducida simplifica la decisin; una brecha amplia proporciona un mayor rango de estrategias viables. La direccin debe determinar dnde debe fijar el precio dentro del intervalo de flexibilidad.

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ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

POSICIONAMIENTO
Y VISIBILIDAD DEL PRECIO

Una decisin clave es determinar con qu diferencia hay que fijar el precio respecto a los costes dentro de la banda de flexibilidad. Se puede utilizar un precio de mercado relativamente bajo con el objetivo de crear volumen y posicin en el mercado o, por el contrario, se puede elegir un precio elevado para conseguir un margen importante. La primera es una estrategia de penetracin mientras que la segunda es una estrategia para descremar el mercado. El anlisis de los resultados de una estrategia de precios reducidos en los mercados muy competitivos indica que, aunque a veces es necesario recurrir a esta estrategia, se debe utilizar con mucha cautela. La falta de conocimiento sobre la probable respuesta del mercado al nuevo producto complica la decisin de fijacin de precios.

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EJEMPLOS DE

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ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

La estrategia de fijacin de precios elegida depende de cmo decida la direccin proporcionar el producto respecto a la competencia, y de si el precio desempea un papel activo o pasivo en el programa de marketing. A continuacin analizamos varias estrategias, describiendo sus caractersticas y particularidades. - Estrategia activa con precios elevados. La lgica subyacente al nfasis en un precio elevado en las actividades de promocin es transmitir al comprador la idea de que la marca es cara porque ofrece un valor superior. - Estrategia pasiva de precios elevados. Puede ser esencial fijar un precio elevado para lograr el margen necesario para atender a pequeos mercados objetivo, fabricar productos de alta calidad o pagar el desarrollo de nuevos productos. - Estrategia activa de precios reducidos. Cuando el precio es un factor importante para un gran segmento de compradores, la estrategia activa de precios reducidos es muy eficaz. Sin embargo, esta estrategia puede animar a los competidores a ofrecer precios comparables. - Estrategia pasiva de precios reducidos. Esta estrategia puede ser utilizada por pequeos fabricantes cuyos productos tienen caractersticas de menor coste que los de otros proveedores.

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DETERMINACIN DE PRECIOS Y POLTICAS CONCRETAS

El ltimo paso de la estrategia de fijacin de precios consiste en elegir precios concretos y en formular polticas que ayuden a aplicar la estrategia de fijacin de precios. Primero analizaremos los mtodos para fijar los precios, y despus la poltica de fijacin de los mismos. A continuacin analizamos varias estrategias, describiendo sus caractersticas y particularidades. FIJACIN DE
PRECIOS CONCRETOS

Existen muchos mtodos y tcnicas disponibles para calcular el precio. La fijacin de precios se suele basar en el coste, la demanda, la competencia a una combinacin de stos factores. Los mtodos orientados al coste utilizan el coste de producir y comercializar el producto como base para la determinacin del precio. Los mtodos de fijacin de precios orientados a la demanda consideran la respuesta estimada del mercado ante distintos precios. Se elige la combinacin ms rentable de precio y respuesta del mercado. Los mtodos orientados a la competencia utilizan los precios de los competidores como punto de referencia para fijar los precios.

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DETERMINACIN DE PRECIOS Y POLTICAS CONCRETAS

- Planteamientos orientados al coste. La fijacin del precio en funcin del umbral de rentabilidad es un planteamiento orientado al coste que puede utilizarse para calcular los precios. El clculo inicial es el siguiente:
Costes fijos totales Umbral de rentabilidad (unidades)= Precio unitario Coste variable unitario

Cuando se utiliza este mtodo, elegimos un precio y calculamos un nmero de unidades que habr que vender a ese precio para cubrir todos los costes fijos y variables. La direccin debe valorar la viabilidad de superar el nivel de ventas del umbral de rentabilidad para generar un beneficio.

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DETERMINACIN DE PRECIOS Y POLTICAS CONCRETAS

- Planteamientos orientados a la demanda. Un mtodo popular consiste en estimar el valor del producto para el comprador. El objetivo es determinar cunto est dispuesto a pagar el consumidor por el producto en funcin de su contribucin a sus necesidades o deseos. Este planteamiento se utiliza tanto para bienes de consumo como para productos industriales. Se necesita informacin sobre la demanda y sobre las relaciones de precios para guiar las decisiones de la fijacin de precios en funcin de la demanda. La fijacin de precios mediante subastas en internet es un mtodo de fijacin de precios en funcin de la demanda.

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DEFINICIN DE

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DETERMINACIN DE PRECIOS Y POLTICAS CONCRETAS

LA POLTICA Y ESTRUCTURA DE PRECIOS

Es necesario definir lneas directrices de poltica para utilizar como gua en las decisiones de fijacin de precios y en la estructura de fijacin de precios. - Poltica de fijacin de precios. Una poltica de precios puede tener en cuenta los descuentos, cupones, devoluciones y otras tcticas operativas. La poltica sirve de base para implementar y aplicar la estrategia de fijacin de precios. - Estructura de los precios. La estructura de la fijacin de precios hace referencia a cmo se fijan los precios de los artculos individuales de la lnea respecto a los dems. Los artculos pueden estar dirigidos al mismo mercado objetivo o a distintos grupos de usuarios finales

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SITUACIONES ESPECIALES DE
FIJACIN DE PRECIOS

Se pueden producir situaciones especiales de fijacin de precios en determinadas industrias, mercados y entornos competitivos. A continuacin se ofrecen algunos ejemplos. - Segmentacin con el precio. Se puede utilizar el precio para atraer a distintos segmentos del mercado. - Fijacin de precios en el canal de distribucin. Estas decisiones requieren un anlisis de costes y fijacin de precios en todos los niveles del canal. Si los precios del productor a los intermediarios son demasiado elevados, los mrgenes inadecuados podran desanimar a los intermediarios de promover de forma activa la marca del productor. - Flexibilidad del precio. Otra consideracin especial consiste es decir hasta qu punto sern flexibles los precios. Tal vez lo ms importante es que las empresas deben considerar que la flexibilidad del precio es una decisin de poltica ms que una respuesta prctica. - Fijacin de precios para el ciclo de vida del producto. En funcin de la etapa del ciclo de vida el precio de un producto en particular, o de toda una lnea de productos, puede basarse en la cuota del mercado, la rentabilidad, los flujos de caja u otros objetivos.

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DETERMINACIN DE PRECIOS Y POLTICAS CONCRETAS

- Falsificacin de productos. La produccin y venta de marcas falsificadas cuesta a empresas como Nike, Gillette y Microsoft miles de millones de dlares al ao. El reto competitivo que plantea la piratera de las marcas no es igualar el precio de las falsificaciones, que solo es una pequea parte del precio del producto autntico. Por el contrario, las empresas cuyas marcas se copian aplican iniciativas para lograr el respaldo de pases como China para que prohban y persigan las actividades de falsificacin. Las malas copias reducen las ventas de las marcas reales y tambin causan dao a la marca.