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Marketing de Relacionamento CRM

Prof. Ms Roni Antonio Garcia da Silva

Conceito: Segundo Goyeneche, em artigo publicado na revista Economa y Administracin de la Universidad de Chile : CRM refere-se a um modelo de negcios cuja estratgia est centralizada na identificao e administrao das relaes com os clientes de maior valor de uma empresa trabalhando diferentemente en cada uma delas de forma tal que possa melhorar o relacionamento com os clientes.

Gerenciar o relacionamento com os clientes no uma atividade de Marketing ou tecnologia. Representa a cultura e objetivo de uma empresa. Determina quais as estratgias sero adotadas e como cada ao impacta no valor de sua base de clientes. A empresa que tem a sua estratgia focada no cliente mais rentvel e competitiva. Por que abandonamos uma tcnica comprovada e confivel que remonta aos primrdios do comrcio?

Naquele tempo, todos ramos um a um. Conhecamos nossos clientes pelo nome, onde moravam, que tipos de produtos necessitavam e quando os necessitavam. Conscientemente ou no dividamos nossos clientes em grupos de maior ou menor valor para nosso negcio. E, conscientemente ou no, os dividamos de novo com base em suas necessidades e desejos. Dessa formas personalizvamos os produtos e servios o mais que podamos, para que fossem adequados s necessidades e ao valor de cada um de nossos clientes.

Dessa forma no estvamos buscando o dinheiro rpido. Olhvamos nossos clientes como uma fonte confivel de receita, ao longo de toda a sua vida de transaes conosco. Outra forma de diz-lo, desenvolvamos uma relao de longo prazo com nossos clientes. Considervamos nossos clientes como se fossem a extenso de nossas famlias o que eles percebiam e valorizavam. Fizemos isso por milhares de anos at que a tecnologia nos permitiu produzir bens e servios em massa. De um dia para outro esquecemos como praticar o one to one.

Como sair da armadilha da comoditizao? Em vez de vender para mercados, venderemos para clientes. Em vez de procurar maior participao de mercado, buscaremos maior participao no cliente. Em vez de oferecer descontos para aumentar nossas receitas, criaremos vnculos mais fortes com nossos clientes, desenvolvendo a fidelidade de nossos clientes mais valiosos, aumentando assim a nossa lucratividade. Chamamos essa estratgia de Marketing one to one.

O processo de implementao de um programa de marketing one to one ou uma estratgia de CRM, se d atravs da adoo da metodologia IDIP:

Identificar os clientes Diferenci-los uns dos outros Interagir com os clientes Personalizar ou customizar produtos ou servios A seguir descreve-se cada uma dessas fases.

IDENTIFICAR
O primeiro passo para iniciar uma relao one-to-one com seus clientes identificar cada um deles. Lembremo-nos que one-to-one no para todos os clientes. Entretanto sem identificar cada um deles impossvel saber com quais vale a pena iniciar uma relao one-to-one. Identifique os seus clientes e tenha, para cada um deles, dados como: Histria e transaes Receita e lucratividade Reclamaes Canal de comunicao preferido Momento da vida Valor real, potencial e estratgico Potencial de crescimento Risco

DIFERENCIAR
Os clientes so diferentes e como j foi dito, ignorar ou desconhecer essas diferenas no os faz iguais. Os clientes so diferentes no seu valor para a empresa e nas suas necessidades. O objetivo da diferenciao de clientes encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencia (CMP) Quando falamos de valor, sempre devemos pensar em Valor Vitalcio (LifeTime Value LTV), que o valor que o cliente tem durante toda a sua histria transacional com a empresa, as referncias que ele fez e que se transformaram em vendas, etc.

INTERAGIR
A interao a nica forma de conhecer cada vez mais os clientes. Com esses clientes, temos como objetivo final desenvolver uma relao de conhecimento, onde cada vez mais personalizamos Servios e produtos para que o cliente veja convenincia em continuar conosco. Algumas perguntas bsicas, mas que devem faz parte do dilogo com os cliente, so: Como gostaria de ser contatado? Quando? Prefere que o vendedor entre em contato com voc? Qual a melhor forma de ser contatado? O que pode ser feito para tornar mais fcil a relao com a empresa? O que fizemos errado? Como podemos melhorar?

PERSONALIZAR
A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, devemos personalizar os nossos servios e produtos para fazer com que a experincia de fazer negcios com a nossa empresa seja nica. Quanto mais personalizamos mais valor entregamos ao cliente, que v convenincia em continuar negociando com a gente. A questo est diretamente ligada a programas de CRM. Iniciativas de marketing um-a-um dependem da interao com os clientes. No h como manter um relacionamento sem interao. Entretanto a interao tem de ter um objetivo claro para ambos os interlocutores a empresa e o cliente.

Implantando Sistemas de CRM


Principais aspectos que devem ser considerados: A cultura da empresa: Mais importante que um Marketing preparado para o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o verdadeiro ponto crtico, em nosso entender, a Cultura da empresa. Isto o que garante o sucesso do CRM. O exemplo, tambm neste caso, deve vir de cima e s com um forte empenho da liderana, atravs de instrues claras e precisas que toda esta radical mudana na empresa ser interiorizada e por conseguinte aplicada pelo restante do pessoal. O CRM tem de ter uma aplicao transversal O CRM no pode ser resultado de decises de investimento avulsos e departamentais. S aplicado a toda a empresa o CRM produzir resultados positivos. O enfoque passa ser o cliente Todos na empresa devem estar conscientizados de que o cliente que importa. Assim, passando pelo Gerente, pelo pessoal administrativo, financeiro, contabilidade , apoio, informtica, etc. devem estar comprometidos com o cliente.

O CRM no traz resultados imediatos O CRM, como j vimos, vai contribuindo para a construo de relaes fortes entre a empresa e os seus consumidores. O CRM no deve ser interrompido Aps iniciado,no deve-se interromper um processo de construo de relaes com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se o risco de desero.

Resultados
fundamental adoptar mtricas de avaliao dos varias componentes do CRM. Assim, indicamos aqui as reas mais crticas que devero estar abrangidas por uma medio regular de performance da Soluo de CRM: Reteno de Clientes Satisfao de Clientes Perda de Clientes Segmentao de Clientes / Ranking de Clientes Lifetime value Participao no Cliente Nvel de produtividade Nvel de competitividade

CONCLUSES
Se o CRM hoje uma necessidade indiscutvel em qualquer organizao que dependa dos seus Clientes para sobreviver (ou seja, em qualquer empresa!), h setores de atividade em que j difcil imaginar o presente muito menos o futuro sem um sistema de gesto e reteno de Clientes. Os Setores de fabricao de automvel, moda, cosmticos e servios de aviao so excelentes exemplos da prtica do CRM. No agronegcio j tem empresas praticando esta estratgia como o caso da Syngenta.

Muito Brigado
Prof. Roni Garcia