Distribucin y Venta de Servicios

Jos Luis Wakabayashi M., Ph.D

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Objetivos del Curso

Proceso y criterios para disear una estrategia de distribucin. Comprender el Rol de la actividad de venta en un contexto de una Estrategia Relacional. Como Crear Valor en los Servicios. Conocer sobre tcnicas de ventas de Servicios

Evaluacin y Metodologa

Participacin individual y Trabajos 45% Casos 30% Controles 25% Metodologa: Casos, trabajos grupales y lecturas

Temas a tratar en esta Sesin Introduccin al curso Conceptos generales de mercadeo Los temas a tratar El proceso de mercadeo La distribucin del producto Naturaleza y necesidad de los canales de distribucin Funciones de los canales de distribucin Flujos en los canales de distribucin Nmero de niveles del canal Los intermediarios en el proceso de distribucin
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Temas a tratar en esta Sesin

continuacin

La ventaja competitiva de los canales de distribucin.

El Punto de inicio del anlisis: El foco Producto-Mercado

La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes Establecimiento de objetivos. El impacto de los productos en la seleccin de los canales. Cambios en el diseo del canal de distribucin.
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Antes de entrar en el tema principal, revisemos los conceptos generales de marketing para establecer cual parte del proceso general se va a desarrollar

Proceso de Marketing
Anlisis Situacional & Diagnstico Definir objetivos Definir Grupo Objetivo y Posicionamiento

Definir Estrategias funcionales

Plan de accin y Presupuesto

Eleccin de valor

Grupo Objetivo Posicionamiento

Creacin de Valor

Producto Precio Plaza

Promocin
Comunicacin de Valor

Punto de inicio del anlisis: El Foco ProductoMercado Ms que tratar de ser todas las cosas para todos los clientes, durante todo el tiempo, es mejor cubrir selectivamente unos cuantos productos-mercados de gran potencial con gran fuerza.

Por lo tanto las empresas deben elegir que productos-mercado perseguir y cuales pasar por alto. Para elegir los productos-mercado adecuados deben poder ser comparados en alguna dimensin que tenga sentido.
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Punto de inicio del anlisis: El Foco ProductoMercado Una dimensin que tiene mucho sentido es el Crecimiento Potencial.

O sea el grado de facilidad con el que los ingresos futuros sern capturados en grandes cantidades y rentabilidad. Para esto se usa la tcnica de la Segmentacin de los Ingresos para poder comparar los productos-mercados en trminos de su potencial de crecimiento.
El principio fundamental se basa en que los ingresos en algunos productos-mercado son ms fciles de capturar que otros.
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Punto de inicio del anlisis: El Foco ProductoMercado Las empresas siempre tienen que elegir que productosmercado perseguir y cuales pasar por alto
Cuentas de grandes empresas Cuentas de empresas medianas Cuentas de pequeas empresas Oficinas pequeas y hogares MERCADOS PRODUCTOS

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Perifricos y Copiadoras Copiadoras Repuestos independientes en Red Copiadoras Copiadoras de Alto para Volumen produccin

Productos Canon Copiadoras: Posibilidades producto-mercado

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Punto de inicio del anlisis: El Foco ProductoMercado Sin embargo hay que hacer una distincin entre las tasas de crecimiento del mercado y las tasas de crecimiento del producto-mercado.

O sea que no interesa cuanto pueda crecer un mercado, sino cuanto puede crecer un producto-mercado.

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Punto de inicio del anlisis: El Foco ProductoMercado

Cuentas de grandes empresas Cuentas de empresas medianas Cuentas de pequeas empresas Oficinas pequeas y hogares MERCADOS PRODUCTOS

4% 7%

5% 8%

18% 12%

12% 12%

9% 5%

15% 17%

15% 14%

9% 3%

3% 2%

1% 0%

Perifricos y Copiadoras Copiadoras Repuestos independientes en Red

Copiadoras Copiadoras de Alto para Volumen produccin

Productos Canon Copiadoras: Posibilidades crecimiento anual producto-mercado Datos supuestos

En este ejemplo tendremos que diferenciar dos grupos de atencin en el mercado para el cual es posible tener una diferente forma de distribucin.
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EL PROCESO DE MERCADEO

cmo es el proceso de mercadeo? Quienes intervienen en el proceso?

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17

Tomando como base las el modelo de dimensiones de un producto : Cmo puede considerarse LAN.COM dentro De su servicio areo? Es parte de una estrategia de promocin? y/o Distribucin?

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Modelo Estructura molecular(Shostack)

Ejemplo: Servicio Aereo

Servicio Counter

Aviones Equipos

Normas atencin

Imagen de atencin

Comida Tratamiento Antes y despus

Servicio Transporte

Oficinas
Horario Recepcin

Trato personal

Edificios

Tangible

Calidad de ajuste (especificaciones) POSICIONAMIENTO Calidad de resultados (atributos esperados)

Intangible

Dimensiones del Producto Total LAN

Potencial INNOVACIN Aumentado LEALTAD

Transporte Areo

Producto Esperado DESEO

Producto bsico
NECESIDAD

Concepto del Producto

Cualidades fsicas Cualidades intangibles
Cualidades PSICOLGICAS Posicionamiento

EL PROCESO DE MERCADEO

Consumidor

Venta

Investigacin y Diseo

Promocin Distribucin

Produccin

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La ventaja competitiva de los canales de distribucin Para que un negocio sea viable, tiene que hacer algo bien. Sin embargo, para que gane en un mercado competitivo, tiene que hacer algo mejor que sus competidores. O sea se tiene que ser mejor que los

competidores en clientes.

algo importante para los

Ese algo puede ser

Mejores productos Precios bajos Mejor servicio, marcas aceptadas Cualquier otra cosa que importe a los clientes

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La ventaja competitiva de los canales de distribucin Al analizar las estrategias del marketing mix, las estrategias de precios, promocin y en menor grado la estrategia de producto son fcilmente cambiables y por lo tanto copiables. En cambio las estrategias de distribucin son por naturaleza mucho ms estables, y por lo tanto menos imitables en un corto o mediano plazo.

Los canales de distribucin

Esto de por s puede generar una ventaja competitiva si se aprovechan bien de las ventajas que ofrecen cada uno de los canales de distribucin.
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La ventaja competitiva de los canales de distribucin Los canales de distribucin pueden dar una nueva clase de ventaja competitiva. Pueden ser muchos y variados

Cada canal posee un conjunto de fortalezas nicas, pero tambin tienen limitaciones.
Una mezcla adecuada de canales puede construir sistemas para entrar al mercado con mtodos que responden en forma ptima a los requisitos de ste
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Punto de inicio del anlisis: El Foco ProductoMercado Es importante reconocer lo que los canales de distribucin pueden o no hacer. El mejor canal de distribucin no servir para nada si no recibe los productos adecuados. Se debe vender las cosas adecuadas a las personas adecuadas para que los canales de ventas tengan xito.
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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes A menos que un canal est alineado con como quieren los clientes hacer negocios, todo lo que se haga de esfuerzo en el desarrollo de un canal es prdida de dinero y tiempo.

Los clientes comprarn ms si se llega a ellos en el lugar donde quieren hacer negocios. De otro modo comprarn menos.

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36

PROMOCIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Dar a conocer el producto, mostrando sus cualidades y beneficios para atraer a los compradores

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Desarrollo y difusin de la comunicacin persuasiva sobre la oferta diseada para atraer a los clientes.

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia de propiedad o posesin.

NEGOCIACIN

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la produccin, la gradacin, el ensamblado y el empacado.

NEGOCIACIN
ADAPTACIN

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Obtener y usar los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo

NEGOCIACIN
ADAPTACIN
FINANCIAMIENTO

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Asumir los riesgos que entraa realizar las operaciones del canal.

NEGOCIACIN
ADAPTACIN
FINANCIAMIENTO

RIESGO

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Almacenamiento y traslado de los productos desde el productor hasta el consumidor.

NEGOCIACIN
ADAPTACIN
FINANCIAMIENTO

RIESGO POSESIN

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Servir de medio para que el flujo de dinero por el intercambio se traslade desde el consumidor al productor .

NEGOCIACIN
ADAPTACIN
FINANCIAMIENTO

RIESGO POSESIN PAGO

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PROMOCIN
INFORMACIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Permitir la transferencia real de la propiedad de los productores a los consumidores o usuarios.

NEGOCIACIN
ADAPTACIN
FINANCIAMIENTO

RIESGO POSESIN PAGO TITULO

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Flujos en el canal de distribucin

Flujo fsico

fabricante Agencia de publicidad distribuidor

Flujo de propiedad
Flujo de pago Flujo de informacin Flujo de promocin

medios
cliente
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Sistemas de Distribucin

Alto contacto

Bajo contacto

Directo

Indirecto

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Canales de distribucin de productos de consumo

Fabricante

Detallista

Consumidor

Distribuidor

Detallista

Distribuidor

mayorista

Detallista

Distribuidor

Corredor

Detallista

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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin

Distribuidores
Socios de Valor Agregado

Alto

Valor agregado de la venta

Internet

Fuerza de Ventas

Tele marketing Mark. Directo

Tiendas Detallistas

Bajo

Bajo

Alto

Costo por transaccin

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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes

Alineacin de canales con criterios de compra de los clientes Canal Criterio de compra
Asesora de expertos Capacitacin Especificaciones segn pedido Flexibilidad en la entrega Instalacin a domicilio Soporte rpido/local Velocidad/facilidad en los pedidos Autoservicio Precio ms bajo Apoyo 24x7

Ventas directas

Ventas Socios Comerciales

Tiendas detallistas

centros de pedidos

Internet

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Establecimiento de los objetivos

Los objetivos ms frecuentes son los siguientes: Satisfacer la demanda Beneficio

Rentabilidad
Rotacin Volumen de ventas Cuota de mercado
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Establecimiento de los objetivos

Los objetivos ms frecuentes son los siguientes: Eficiencia Imagen Control del canal Cobertura del mercado Rapidez de entrega Condiciones de cobro y pagos
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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes Al valorar las opciones de canal, la aceptacin y voluntad de los clientes de usar un nuevo canal en mucho ms importante que cualquier otro factor por s solo.

Cuatro son los conceptos principales para lograr una alineacin de los canales con los clientes.

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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes Identificar los comportamientos de compra demostrados de los clientes Hacer un mapa de la seleccin de canales para los criterios clave de compra

Supervisar y responder a los cambios en el comportamiento de compra

Proporcionar opciones de canal flexibles

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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes Todos los clientes tienen preferencias de canal.

Identificar los comportamientos de compra demostrados de los clientes

Una manera de obtener estas preferencias es por medio de encuestas. Las encuestas dan con frecuencia resultados sorprendentes.
Sin embargo, estos resultados pueden estar sesgados. Los clientes tienden a indicar un consentimiento mucho mayor a usar canales alternativos de lo que realmente usaran en una situacin de compra.56

La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes En consecuencia hay ms en la construccin de la base de datos que nicamente entrevistar a un grupo de clientes. El anlisis debe incluir a tres clases de clientes: Clientes de cartera
Cmo estn comprando?, En qu canales ha subido el volumen de vetas y donde est bajando?, Las incursiones en diferentes canales alternativos han enfrentado una fuerte resistencia o han sido aceptados fcilmente por los clientes?
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Identificar los comportamientos de compra demostrados de los clientes

La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes En consecuencia hay ms en la construccin de la base de datos que nicamente entrevistar a un grupo de clientes. El anlisis debe incluir a tres clases de clientes: Clientes de la competencia
Estos son los ms importantes. Cmo estn comprando?, Qu canales les ofrecen los competidores y cuales vienen utilizando?, Qu canales ofrecidos por los competidores han encontrado oposicin? Qu canales ofrecidos por los competidores experimentan el crecimiento ms rpido de ventas?

Identificar los comportamientos de compra demostrados de los clientes

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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes En consecuencia hay ms en la construccin de la base de datos que nicamente entrevistar a un grupo de clientes. El anlisis debe incluir a tres clases de clientes: Clientes externos al ramo
La mayor parte de compaas vende productos que se asemejan un poco a los ofrecidos en otras industrias. Casi siempre hay un equivalente fuera del ramo para una lnea de productos. Que innovaciones de canal se estn efectuando en oras industrias similares? La utilizacin de canales en las industrias relacionadas puede dar mucha informacin sobre preferencias de canal de los clientes 59

Identificar los comportamientos de compra demostrados de los clientes

La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes

Mapeo de la seleccin del canal contra los criterios clave de compra

Los clientes compran cuando se satisfacen sus necesidades y requisitos especficos. En gran parte , la capacidad de vender se trata de descubrir cules son esos criterios y de responder con productos que los satisfacen. En cierto sentido el canal de distribucin es solo otra clase de producto. Los clientes tienen criterios de compra diferentes, dependiendo de quienes son y de lo que estn comprando. 60

La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes

Mapeo de la seleccin del canal contra los criterios clave de compra

Los criterios de compra representan un aspecto clave en la seleccin del canal debido a que los canales difieren en su capacidad de satisfacer diferentes criterios de compra. Cada canal tiene fortalezas y debilidades, y en consecuencia la capacidad de responder extremadamente bien a ciertos criterios de compra, pero a otros no. El criterio de compra de los clientes es con frecuencia una base mejor para eleccin del canal que su comportamiento. 61

La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes

Alineacin de canales con criterios de compra de los clientes Canal Criterio de compra
Asesora de expertos Capacitacin Especificaciones segn pedido Flexibilidad en la entrega Instalacin a domicilio Soporte rpido/local Velocidad/facilidad en los pedidos Autoservicio Precio ms bajo Apoyo 24x7

Ventas directas

Ventas Socios Comerciales

Tiendas detallistas

centros de pedidos

Internet

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La Alineacin de los canales con la forma de compra de los clientes Los clientes participan en las distintas clases de situaciones de compra. Con mucha frecuencia sern necesarios canales mltiples para responder a diferentes situaciones de compra. Si no se responde con una diversidad adecuada, significa que se vienen eliminando grupos enteros de clientes, o clases enteras de situaciones de compras.
GERENCIA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

Ofrecimiento de opciones flexibles de canal

Diez Diez ejercicios ejercicios de de calentamiento calentamiento para para determinar determinar la flexibilidad del canal la flexibilidad del canal

EDUARDO VSQUEZ BRESANI

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Establecimiento de los objetivos

La definicin de los objetivos debe ser uno de los primeros pasos y deben ser establecidos en forma clara y concisa. Los objetivos de distribucin que pretende una organizacin dependen de su posicin en el canal. Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no pueden ser coincidentes e incluso contradictorias. 64

Identificacin de las restricciones. La identificacin de los canales est limitada por los siguientes aspectos: Restricciones legales

Comunes a todos los canales de distribucin. ( p.e. Prohibicin de imponer

los precios de venta, la venta con prdida, horarios comerciales)

Que reglamentan a ciertos canales (p.e. Venta por correo, venta

ambulante).

Canales obligatorios para ciertos productos (p.e. Productos farmacuticos)

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Identificacin de las restricciones. La identificacin de los canales est limitada por los siguientes aspectos: Restricciones financieras

Las razones de costos pueden desaconsejar y determinar determinados canales de distribucin. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribucin. 66

Identificacin de las restricciones. La identificacin de los canales est limitada por los siguientes aspectos: Restricciones del sistema comercial

Restricciones de cobros y pagos en el canal. Condiciones de entrega, en lo que se refiere al plazo, forma de entrega , lugar de recojo, etc.

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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin Es importante anticipar qu canales ofrecen el mejor encuadre con un producto antes de comprometerse con uno de ellos. El encuadre producto-canal es un componente central en la seleccin de los canales.

Tres temas son los que ayudan a analizar este tema:

La relacin entre la complejidad del producto y el contacto del canal. Las dimensiones del encuadre productocanal. La canalizacin del producto.
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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin

La relacin entre la complejidad del producto y el contacto del canal.

Los canales difieren en la cantidad de interaccin con el cliente, en el servicio y en el apoyo que proporcionan o suministran. Por lo tanto un canal con muy alto contacto puede llegar al cliente con frecuencia, con intensidad, y de muchas formas distintas, sin embargo, es mas caro de operar.

Por el contrario los canales de bajo contacto, como Internet, cuestan menos para operar.
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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin

La relacin entre la complejidad del producto y el contacto del canal.

La evaluacin del encuadre producto-canal es en ocasiones tan sencilla como identificar la cantidad adecuada de contacto requerida para satisfacer la complejidad del producto. Un buen inicio es hacer un juicio sensato sobre la cantidad de contacto de canal que es necesario para satisfacer la complejidad del producto. El objetivo, en general, es empujar hacia abajo las transacciones, hacia los canales de menor costo. El asunto es si esos canales de menor costo pueden manejar el producto.
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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin

Distribuidores
Socios de Valor Agregado

Alto

Valor agregado de la venta

Internet

Fuerza de Ventas

Tele marketing Mark. Directo

Tiendas Detallistas

Bajo

Bajo

Alto

Costo por transaccin

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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin

La relacin entre la complejidad del producto y el contacto del canal.

Por lo general, los productos no siempre encuadran con un canal individual; encuadran ( o no encuadran) con una clase de canal. Se pueden identificar tres clases de canales de distribucin: 1 2
Canal de ventas directas Canal de ventas indirectas Canal de marketing directas
Compuesto bsicamente por el equipo de ventas Intermediarios como el VAR, distribuidores y tiendas detallistas en algunos casos.

Tienen conexin directa del fabricante con el consumidor.

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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin

Las dimensiones del encuadre producto-canal

Hay muchos atributos que afectan el encuadre producto canal. Trataremos de los (9) nueve ms importantes: 1 2 3 4 5
Definicin Sevicio personalizado Agregado Exclusividad

6
7 8 9

Sustitucin Madurez Riesgo del cliente Negociacin

Capacitacin del cliente

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El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin La canalizacin de un producto se presenta cuando en lugar de buscar un canal para un producto se busca o se redisea un producto para un canal. Para tener xito en un canal nuevo, se requiere primero que el producto est listo para el canal. Desde luego, una compaa deber valorar sus opciones de canal a la luz de los productos que vende. As mismo, debe evaluar sus productos frente a los canales deseados, y con frecuencia modificarlos para tenerlos listos para el canal. 74

La canalizacin de un producto

El impacto de los productos en la seleccin de los canales de distribucin El rediseo de un producto, para canalizarlo requiere considerar una serie de conceptos, sobre todo cuando la meta sea pasar un producto a un canal de menor costo.

La canalizacin de un producto

Esto supone considerar seis (6) herramientas bsicas para alistar un producto para un canal de distribucin especfico que le permita ser vendido a menor costo.

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Cambios en el diseo del canal de distribucin

Los cambios en el entorno o en desarrollo del ciclo de los productos tienden a crear la necesidad de cambio en los sistemas de distribucin. Las modificaciones se vuelven necesarias cuando: Cambian los patrones de compra del consumidor El mercado se amplia Surgen nuevos competidores Surgen nuevos e innovadores canales de distribucin.

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Cambios en el diseo del canal de distribucin En mercados competitivos, la estructura optima de los canales debe cambiar con el tiempo. El cambio en los canales de distribucin tambin se producen en relacin al ciclo de vida del producto El cambio pasa por tres niveles de adaptacin: Agregar o eliminar miembros Agregar o eliminar canales completos Desarrollar una nueva forma de vender.
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Cambios en el diseo del canal de distribucin Generalmente con el tiempo se abre una brecha entre los sistemas actuales y los ptimos. El cambio siempre es difcil de ejecutar, sobre todo cuando se tiene xito. Sin embargo, debe buscarse siempre los sistemas ptimos, mirando al futuro.

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Fin de la Sesin

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