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TABLA DE CONTENIDOS
Objetivos
Estructurar el negocio Evaluar el atractivo del negocio Definir visiones comunes para el
grupo de trabajo
Obtener financiamiento
Producto innovador
Mercado creciente
1. Resumen ejecutivo
2. Producto o servicio 3. Equipo de gestin 4. Mercado y competencia 5. Marketing y ventas 6. Sistema de negocio y organizacin 7. Plan de implementacin 8. Riesgos y oportunidades 9. Planificacin financiera y financiamiento
Debe resaltar:
el producto o servicio el valor para el cliente los mercados relevantes la capacidad del equipo de gestin los requerimientos financieros el retorno sobre la inversin
RESUMEN EJECUTIVO
Ejemplo CityScape
El comercio electrnico a travs de Internet crecer drsticamente en los prximos aos. Sin embargo, todava existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada informacin disponible y ella es difcil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solucin a estos problemas CS es un ndice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar informacin local a los consumidores (eventos, pelculas, condiciones climticas, etc.), as como tambin servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de stas El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, adems de experiencia en finanzas y tecnologa En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarn una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estndar de la informacin local. Respecto de la operacin, CS usar la tecnologa existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas La proyeccin de crecimiento seala que en cinco aos CS alcanzar DM 68 millones de ventas anuales, con una utilidad despus de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estar en alrededor de 100 pueblos en Alemania y pases cercanos y contar con una organizacin de unas 90 personas Los fundadores pondrn un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participacin por DM 1.5 millones. Luego vendrn dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendran una TIR de 68%
PRODUCTO O SERVICIO
Ejemplo CityScape
Tendencia
Problema
PRODUCTO O SERVICIO
Ejemplo CityScape
Noticias locales Calendario de eventos Pronstico del tiempo Directorio de telfonos y de direcciones de empresas Mapas
Servicio Bsico
Una pgina de texto de la empresa Incluye datos bsicos: descripcin, telfono, etc. Hasta 10 pginas Reportes mensuales acerca del N de visitas y el
perfil demogrfico de ellas
Servicio Deluxe
Servicio Catlogo
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Preguntas a responder
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EQUIPO DE GESTION
Ejemplo CityScape
Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg Trabaj como asistente de ventas de una empresa de ingeniera mecnica
Posicin a ser cubierta
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Segmentacin de mercado
Explicar por qu se elige ciertos segmentos de clientes Estimar las ventas potenciales en este segmento
Competencia
Identificar competidores actuales y potenciales Responder por qu los clientes elegiran nuestro producto
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MERCADO Y COMPETENCIA
Ejemplo CityScape
canales convencionales CS ser inicialmente lanzado en Alemania y en los pases vecinos En esta rea hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 aos, lo que representa slo un 2% del mercado potencial Publicidad atractiva Posibilidad de realizar transacciones Feedback del comportamiento del consumidor Ayuda para marketing
modelo de negocio
Ventajas competitivas de CS
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Precio
Su objetivo es destacar cmo se va a vender el producto Importancia del valor generado a los clientes Debe ser consistente con la estrategia
Canal de distribucin
Qu canal uso para entregar un producto?
Promocin
Alianzas comerciales
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MARKETING Y VENTAS
Ejemplo CityScape
Descripcin Producto 1 Opcin bsica WWW homepage con una pgina de texto y grficos Opcin Deluxe WWW homepage con hasta 10 pginas de texto y grficos, asesoramiento de instalacin Servicio de catlogo Catlogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalacin Actualizacin de Homepage
% de clientes 70%
Producto 2
400
200
25%
Producto 3
2.000
500
5%
Producto 4
25 por actualizacin
Los precios estn basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia.
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Ejemplo CityScape
Ms empresas en el directorio
Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al ao, siendo el doble durante el primer ao
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Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas: Investigacin y desarrollo
Produccin
Marketing
Ventas
Servicio
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SISTEMA DE NEGOCIO
Ejemplo CityScape
Marketing de CityScape
CityScape 1 Marketing
Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de CityScape Software de CityScape
www/Internet
Desarrollo de software
Servicios de informacin local Instalacin y tarifa mensual Contenido/publicidad especfica por mercadera Marketing de CityScape
Compra/ venta
Mercadera
Shop
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Ejemplo CityScape
El equipo de gestin est compuesto por los socios fundadores, desempendose en los
siguientes cargos:
Gte. General y Administracin y Finanzas
Gerente de Desarrollo
La organizacin ser bastante plana para tener el mximo de agilidad. Se espera que en 5 aos se alcance una dotacin de 90 personas, siendo 50 de ellas de
marketing y ventas, 30 de Desarrollo y slo 10 de Administracin.
El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnolgico La organizacin estar basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades
para reclutar gente de las universidades
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Calendario de implementacin
Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto est bajo control Carta Gantt Hitos principales Interdependencia entre las tareas
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PLAN DE IMPLEMENTACION
1998 1 Desarrollo Desarrollo de software Setup/operacin del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catlogo Desarrollo del mdulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaa de marketing Lanzamiento de la campaa de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Wrzburg Inicio en Regensburg Gestin Fundacin de CityScape Formacin del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1 ronda de financiacin 2 ronda de financiacin 3 ronda de financiacin Hito clave Inicio de 1 prototipo de CityScape CityScape Nuremberg 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ejemplo CityScape
1999 2000 2001 2002
10 ciudades 4 ciudades
60 ciudades
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Ejemplo CityScape
Clientes Ciudades
Crecimiento
instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y pases vecinos
de ciudades
Nuremberg servir
de ciudad piloto, y se seguira con Munich, Augsburg, Regenoburg y otras
Ao
5 8 3 16
6 12 5 23
11 24 7 42
21 34 10 65
31 50 10 91
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Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se est preparado para responder
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RIESGOS Y OPORTUNIDADES
Ejemplo CityScape
Principales inquietudes
Acciones
Nuremberg servir para chequear la idea El marketing se adaptar para resolver esto
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Mnimo requerido
Principales supuestos
Su objetivo bsico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio
Rentabilidad asociada
Puntos a cuidar: Consistencia con todos los elementos del plan de negocios Credibilidad en los supuestos
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PLANIFICACION FINANCIERA
Ejemplo CityScape
La proyeccin de ventas considera que al final del quinto ao se habr alcanzado 50.000 clientes, que es slo el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos - Se estima que el 70% de los clientes escoger la opcin bsica, el 25% la opcin deluxe, y slo un 5% escoger la opcin de catlogo - Adems, slo los clientes en las dos ltimas categoras requerirn el servicio de actualizacin de pgina El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando bsicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las pginas Los costos operativos incluyen bsicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado Con ello, en el quinto ao las utilidades son de DM 7.9 millones Las inversiones de capital son menores puesto que habr mucha tercerizacin (ej. arriendo de oficinas) El capital inicial lo aportaran los fundadores. Se consideran bsicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendera a aproximadamente DM 4.5 millones. Despus del quinto ao la compaa estara en condiciones de abrirse al mercado. Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto ao sera de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un ndice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%
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ESTADO DE RESULTADOS
Miles de DM Ingresos Producto 1 - Opcin bsica Producto 2 - Opcin deluxe Producto 3 - servicio de catlogo Producto 4 - Actualizacin de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniera Marketing/ventas Administracin Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos
Ejemplo CityScape
1998
177 251 173 48 649 340 309 48%
1999
1,366 1,952 1,178 464 4,960 2,296 2,664 54%
2000
4,867 6,953 3,973 2,682 18,475 8,537 9,938 54%
2001
10,429 14,899 8,194 5,364 38,886 17,074 1,812 56%
2002
18,355 26,222 14,154 9,118 67,849 29,026 38,823 57%
782 2,687 575 4,044 82% -1,380 -28% 0 0 -1,380 0 -1,380 -28%
1,566 7,851 1,147 10,564 57% -627 -3% 0 0 -627 0 -627 -3%
4,681 20,176 2,638 27,495 41% 11,328 17% 0 0 11,328 3,399 7,929 12% 28
Utilidad antes de intereses e impuestos -1,474 Porcentaje de los ingresos -227% Gastos de financiamiento 0 Gastos de intereses 0 Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias Utilidad neta Porcentaje de los ingresos -1,474 0 -1,474 -227%
FLUJO DE CAJA
Ejemplo CityScape
Miles de DM Dinero en efectivo inicial Fuentes de efectivo Utilidad neta Ms amortizacin/depreciacin Ms cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensin Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja
1998 0
1999 116
2000 288
2001 186
2002 2,551
-1,474 17
-1,380 39
-627 82
3,608 120
7,929 164
78 55 0 0 -1,324
163 22 0 0 -1,154
227 63 0 0 -255
360 83 14 0 4,185
1,700
116
2,000
288
1,00
186
0
2,551
0
9,518
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FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD
Ejemplo CityScape
Rondas de financiamiento Fecha Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3 Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de 1999 2000 Monto (DM) 200,000 1,500,000 2,000,000 1,000,000 Precio por accin 0.01 0.05 0.12 0.29 Fuente Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3
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ANEXO 1:
BALANCE DE CITYSCAPE
Ejemplo CityScape
Miles de DM Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos
Pasivos Capital Capital aportado por fundadores 200 Capital aportado por inversores 1,500 Ganancias retenidas -1,474 Total Capital 226 Provisiones Reservas para jubilacin 55 Provisiones impositivas 0 Total provisiones 55 Pasivos Deudas de largo plazo 0 Cuentas a pagar 78 Total pasivos 78 Pasivos + Patrimonio Neto 359
200 4,500 8,057 12,757 315 850 1,165 0 1,311 1,311 15,233
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ANEXO 2:
PRINCIPALES SUPUESTOS
Set - up 100 400 2,000
Ejemplo CityScape
Tarifa mensual 50 200 500 25
Ingresos Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones Estrategia de precios (DM) Producto 1 - Opcin bsica Producto 2 - Opcin deluxe Producto 3 - Servicio de catlogos Producto 4 - Actualizacin de homepage Costo de la mercadera vendida Costo de mercaderas vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet Divisin de tarifas con proveedores de Internet Producto 1 - Opcin bsica Producto 2 - Opcin deluxe Producto 3 - Servicio de catlogos Producto 4 - Actualizacin de homepage Gastos operativos Los salarios estn basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM) Fundadores = 6,000 (fijo) Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000 Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000 Las cargas sociales son el 30% de los salarios Aumento de salarios a una tasa del 3% anual Los consultores son contratados segn tarifas de mercados para proyectos especiales Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma Gastos por persona/mes Produccin Ingeniera/Programacin Marketing/Ventas Administracin Suministros 0 200 200 200
El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes Las reservas por crditos incobrables son del 1% de los ingresos Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%
Balance Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 das Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina Perodos de depreciacin: computadoras, equipamiento de oficina= 5 aos, software= 3 aos Reservas de pensin son el 50% de un salario mensual Los impuestos son pagados al final de perodo fiscal
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