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Focus Group.

Integrantes: Jos Manuel Ramrez Barbosa. Francisco Antonio Pineda Hernndez. Nstor Eduardo Cruz Cruz.

Concepto
Tcnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico. Utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin. Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en particular.

Caractersticas generales
Se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin cuyo objetivo es la obtencin de datos por medio de la percepcin, los sentimientos, las actitudes y las opiniones de grupos de personas.

Los Principios
Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos.

Donde se realiza
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas. Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.

Quienes participan
Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.

Objetivos
Estas entrevistas pueden emplearse para conseguir diferentes objetivos y tienen los siguientes usos: Generan hiptesis que puedan probarse ms adelante de forma cuantitativa. Generan informacin til en la estructuracin de los cuestionarios del consumidor. Suministran informacin global de las caractersticas de una categora de producto. Obtienen informacin conceptual sobre la forma cmo los consumidores perciben nuevos productos, de los cuales hay poca informacin disponible. Estimulan nuevas ideas para los productos antiguos. Generan ideas a utilizar en nuevos conceptos creativos. Interpretan resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Principios para organizar un Focus Group:


Tamao del grupo. Seleccin de los encuestados. Ambiente. Duracin de la Sesin. Moderador.

Caractersticas del moderador


El papel del moderador es de gran importancia para el xito de la tcnica de Focus Group. En consecuencia, usualmente es un psiclogo entrenado quien ha desarrollado habilidades especiales, como tal, mediante estudio y prcticas intensivas. Las caractersticas fundamentales del moderador son:

Amabilidad y firmeza: con el fin de producir la interaccin necesaria, el moderador debe combinar un alejamiento disciplinado con una empata tolerante. Permisividad: aunque se desea una atmsfera permisiva, el moderador debe estar siempre alerta a los indicios que estn desintegrando la atmsfera de cordialidad dentro del grupo. Participacin: puesto que una de las principales razones para la entrevista de grupo es la de exponer los sentimientos y obtener reacciones indicativas de sentimientos ms profundos, el moderador debe fomentar y estimular la participacin personal intensiva. Comprensin incompleta: una de las tcnicas ms tiles para el moderador de grupo es su capacidad para transmitir la carencia de una total comprensin de la informacin que se est presentando. Estmulo: aunque la dinmica de la situacin de grupo facilita la participacin de todos los miembros en la interaccin, puede haber individuos que se resistan a contribuir. Flexibilidad: antes de cada sesin, el moderador debe estar provisto de una lista con los temas de los puntos que se van a cubrir. Puesto que el moderador memoriza los temas antes de la entrevista, puede utilizar la lista para recordar las reas de contenido omitidas o cubiertas en forma incompleta. Sensibilidad: a medida que avanza la entrevista de grupo, el moderador debe estar en capacidad de identificar el nivel informativo al cual se est conduciendo la entrevista y debe determinar si es apropiado para el tema que est discutiendo. Con frecuencia las reas sensibles producirn respuestas superficiales ms que profundas. La profundidad se logra cuando existe una cantidad significativa de respuestas emocionales, en lugar informacin intelectual. Los indicios de profundidad aparecen cuando los participantes empiezan a manifestar la forma como se sienten con relacin al tema y no lo que piensan acerca del mismo.

Ventajas de las sesiones de grupo.


Las sesiones de grupo ofrecen varias ventajas en comparacin con otras tcnicas de recopilacin de datos. Estas pueden resumirse con las 10 eses (por sus siglas en ingls): Sinergismo (Synergism). (mayor discernimiento de la informacin e ideas)
Tcnica de las bolas de nieve (Snowballing). (el comentario de una persona da lugar a una reaccin en cadena por parte de los dems participantes.)

Estimulacin (Stimulation). (los entrevistados quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos) Seguridad (Security). (se sienten cmodos y, por tanto, dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.) Espontaneidad (spontaneity). (sus respuestas pueden ser espontneas y no convencionales, proporcionan una idea precisa de su punto de vista) Descubrimientos casuales (Serendipity).( las ideas surjan en forma casual en un grupo que en una entrevista individual.) Especializacin (Specialization). (se justifica el uso de un entrevistador muy capacitado, aunque costoso.) Escrutinio cientfico (Scientific scrutiny).(permite flexibilidad en los temas que se cubren ) Estructura (Structure). Velocidad (Speed). ( la recopilacin y el anlisis de los datos se lleva a cabo en forma relativamente rpida.)

Desventajas de las sesiones de grupo.


Las desventajas de las sesiones de grupo pueden resumirse con las cinco emes: Mal uso (Misuse). Juicio equivocado (Misjudge). Moderacin (Moderation). (Son muy raros los moderadores que tienen todas las habilidades deseadas) Confusin (Messy). ( La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin anlisis e interpretacin). No son representativas (Misrepresentation). (no son representativos de la poblacin en general y no pueden proyectarse).