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SEGMENTACIN DE MERCADOS

Premisas:
Los mercados, los individuos, las organizaciones son heterogneos. Estn compuestos por unidades con caractersticas, atributos y formas de satisfacer las necesidades de forma diferente. La segmentacin pone de manifiesto las diferencias, las desigualdades y las organiza, las cuantifica Hace posible la intervencin del marketing de forma puntual

Definicin:
Conjunto de actividades y procesos que desarrolla el rea de mercadeo, basada en las investigaciones de mercado, para dividir, partir o reunir en grupos a los individuos (mercado de consumo) y organizaciones (mercado de negocios) segn sus caractersticas, comportamientos, hbitos, necesidades de producto, y que tengan capacidad y disposicin para comprar, para satisfacerlos de la mejor manera.

De lo heterogneo a lo homogneo

Segmentar es:

Mercado

De lo heterogneo a lo homogneo

Para qu segmentar?
Homogeneizar, analizar y comprender los mercados, los consumidores, las organizaciones en trminos de sus verdaderas necesidadeslas maneras como las satisfacenlos comportamientos de consumo y de comprasegn su cultura, su demografa, etc. Identificar nichos de oportunidad. Calcular potencial de mercado. Focalizar estrategias de mercadeo.

Beneficios al segmentar
Identificacin ms real de las necesidades y formas de satisfacerlas por los individuos y las organizaciones. Los consumidores, las organizaciones reciben lo que realmente necesitan. Conocimiento ms profundo de los mercados, la competencia y los consumidores. Estimativos de venta ms reales frente a los objetivos de mercado. Mejores resultados de Marketing. Errar menos y acertar ms que la competencia.

Segmento de mercado
Es una fraccin del mercado compuesta por un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o ms caractersticas y que tienen necesidades de productos relativamente similares.

Nicho de mercado
Fraccin de un segmento de mercado (individuos-instituciones) con una definicin mucho ms estrecha que el segmento de mercado. Es pequeo y sus necesidades pueden no estar siendo satisfechas como los usuarios quieren o desean. Ej.: Clase ejecutiva en los vuelos.

Mercado Champ

Criterios para segmentar:


Sustancialidad (Relevante-importante)

Identificable y mensurable (medible)

Mercado

Accesible

Capacidad de atenderlo

De lo heterogneo a lo homogneo

Pasos para segmentar:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado


Determinar necesidades especficas que satisfacen las ofertes actuales y las necesidades no satisfechas o no reconocidas aun. Se utiliza la encuesta y la observacin para determinar su grado de satisfaccin, y frustraciones. Ejemplo: mercado relojes de pulso.

2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros.


Identificar qu tienen en comn los individuos que comparten un deseo y qu los distingue de otros segmentos con deseos distintos. Empresas: (tamao, ubicacin) Entre los consumidores una pauta de conducta o una opinin. Con los resultados se disean las posibles mezclas de MK. Las alternativas se someten a nuevos anlisis.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.


Calcular cunta demanda o ventas potenciales representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos datos determinan que segmento vale la pena explotar.

Bases para segmentar (consumo):

GEOGRFICA

DEMOGRFICA

PSICOGRFICA

BENEFICIOS

TASA DE USO

Regin Tamao Densidad Climatologa

Edad Gnero Ingreso Raza, etnias Ciclo de vida familiar

Personalidad Beneficios Motivos buscados Estilos de vida Hbitos Geodemografa.

Anterior Potencial Primera vez Ligero o regular Medio Considerable

Bases para segmentar (Negocios):


Caractersticas de la empresa

Productores

Distribuidores

Empresa s del Empresa privada estado

Proceso de compra

El mercado bajo la perspectiva de la demanda


Mercado: Conjunto de consumidores u organizaciones que ejercen una demanda especfica sobre un bien o servicio especfico

Mercado Meta: u objetivo: conjunto de individuos y organizaciones que pertenecen al mercado disponible , al mercado real y potencial , a los cuales se dirigen los esfuerzos de mercadeo con el fin de convertirlos en consumidores reales.

Mercado Disponible: Grupo de individuos u organizaciones que tienen una necesidad especfica y cuentan con caractersticas necesarias para consumir un producto.

Mercado Potencial: conjunto de individuos y organizaciones que no son parte del mercado real pero que pueden en el futuro ser parte de l. Estn utilizando productos de la competencia.

Mercado Real: todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico. Consumidores que ya poseen el producto.

Pasos para segmentar


Seleccionar Un mercado O una categora De producto

1
Elegir la base O bases para Segmentar El mercado

2
Seleccionar Los descriptores De la segmentacin

3
Elaborar un Perfil y analizar Los segmentos

4
Luego seleccionar los mercados meta y disear, implementar y mantener mezclas de Marketing apropiadas

Segmentos y estrategias de mercadeo

1.

Un producto o marca a varios segmentos: Estrategia de Mercadeo Masivo, ejemplo Coca Cola

2.

Un producto o marca para un solo segmento: Automvil Rolls Royce

3.

Un producto o marca para cada segmento: Cadena de Hoteles Dann

Luego seleccionar los mercados meta y disear, implementar y mantener mezclas de Marketing apropiadas

Trabajo segmentacin
Grupos de cuatro estudiantes 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Segmentacin de las redes sociales. Segmentacin de los peridicos de Bogot. Segmentacin de las emisoras FM Bogot. Segmentacin de los canales de televisin en Bogot. Segmentacin de las tarjetas de crdito en Bogot. Segmentacin de las bebidas gaseosas. Segmentacin de los Cereales Listos.

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