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LA MARCA
VALOR PROPIO
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LA MARCA
Canal
Cliente Final Empleados
COMPONENTES DEL VALOR DE LA MARCA
Medios
Accionistas Proveedores
INVESTIGACIN
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LA MARCA
LA COMPLEJIDAD, TANTO DELMERCADO COMO DEL FUNCIONAMIENTO DE LAS COMPAAS, HACE QUE LOS COMPONENTES QUE DAN VALOR A UNA MARCA SE DISPERSEN EN POR DIFERENTES REAS, CON DIFERENTES RESPONSABILIDADES
ES EL INTERS COMPARTIDO POR EL VALOR DE LA MARCA, LO QUE EST HACIENDO QUE SE COLABORE EN UNIR ESTS RESPONSABILIDADES
CONSOLIDACIN
ESTAS DIFERENTES MEDIDAS AYUDAN A ESTABLECER LAS PRIORIDADES EN LA DISTRIBUCIN DE LOS RECURSOS
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LA MARCA
Dependiendo de dnde se est haciendo el mayor esfuerzo en inversin y de la estrategia adoptada, se decidir qu componentes se deben medir y gestionar de manera formal o informal, y cules no se medirn
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LA MARCA
Es Subjetiva
La Valoracin De Marca
Estimar el estado actual de la marca y proyectarlo es pura conjetura. Las proyecciones sobre tasas de inters e inflacin futuras no son controlables ni predecibles
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LA MARCA
Una adecuada gestin de la marca puede contribuir al mantenimiento de las relaciones a largo plazo con los consumidores
Puede provocar un incrimento de los ingresos potenciales de la empresa debido a la menor sensibilidad al precio de los consumidores, que perciben un mayor valor en la marca
Las mtricas que ms se utilizan a la hora de describir los activos, son las que hacen referencia al valor de la marca y la reputacin. El valor de la marca es un intangible difcil de medir desde el punto de vista financiero
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LA MARCA
El principio bsico de la toma de decisiones estratgicas del marketing debe basarse en el valor de la marca
Son los que van a permitir la gestin de la marca y el posicionamiento, y por lo tanto los que aseguran el margen al largo plazo
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INDICADORES BSICOS
CUOTA DE MERCADO *
INDICE DE FIDELIDAD*
PRECIO RELATIVO*
DISPONIBILIDAD
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METODOLOGA MORAN
CUOTA DE MERCADO *
INDICE DE FIDELIDAD*
PRECIO RELATIVO*
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indices
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CUOTA
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FIDELIDAD
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TASA DE RETENCIN =
# DE CLIENTES RENOVADOS EN EL PERODO # DE CLIENTES EN EL PERODO
FIDELIDAD
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GRADO DE SATISFACCIN =
( CLIENTES QUE HAN CONSUMIDO EN EL PERODO
CLIENTES QUE SE HAN MOSTRADO INSATISFECHOS) CLIENTES TOTALES EN EL PERODO
PRECIO RELATIVO
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CALIDAD RELATIVA
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PENETRACIN DE LA MARCA
CLIENTES QUE HAN COMPRADO ALGN PRODUCTO DE LA MARCA MERCADO DE ESE PRODUCTO
DISPONIBILIDAD
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PUNTOS DE VENTA QUE TIENEN EL PRODUCTO TOTAL DE PUNTOS DE VENTAS DEL CANAL
VALOR DE MARCA
2005
2006
PESO
CUOTA DE MERCADO
20%
25 %
15 % 20% 5%
30%
NDICE DE FIDELIDAD
70%
75%
50%
PRECIO RELATIVO
45%
18%
23%
DISPONIBILIDAD
70%
72%
30%
21,00
45,65
21,50
49,75
100%
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LA MARCA
ESTE MODELO BUSCA ESTABLECER COMPARACIONES AO A AO PARA BUSCAR LA COMBINACIN MS EFECTIVA ENTRE LOS PARMETROS QUE COMPONEN EL VALOR DE LA MARCA ES UN MODELO QUE NECESITA TIEMPO, POR LO QUE DEBE SER RESPALDADO POR EL COMIT DE DIRECCIN
ES NECESARIO QUE EL COMIT HAYA APROBADO EL MTODO DE VALORACIN DE MARCAS Y LAS MTRICAS A UTILIZAR
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LA MARCA
CALIDAD Y CANTIDAD. UN SLO INDICADOR NO ES SUFICIENTE. LAS MTRICAS DEBEN SER SUFICIENTES EN FUNCIN DE LA ESTRATEGIA ADOPTADA.
CIERTAS MTRICAS NECESITAN ESTAR BALANCEADAS (EQUILIBRADAS). POR EJEMPLO, EL PRECIO RELATIVO CON LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Y LA SATISFACCIN RELATIVA DEL CLIENTE
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10 40 5 55
TOTAL CATEGORA
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PRODUCTO
PRODUCTO LAVABIEN PRODUCTO LAVAMEJOR PRODUCTO LAVANORMAL
VENTAS
TOTAL CATEGORA
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Diferentes mtodos de valoracin de marca Modelo Interbrand. Modelo Brand Asset Valuator (BAV). Modelo Branddoctors. Modelo Value Sales Ratio
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Modelo Interbrand
Liderazgo 25%
Tendencia 10%
Estabilidad 15%
Atraccin del Mercado 10%
Internacionalidad 25%
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Calculo multivariado
Ejes de anlisis
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Modelo Branddoctors
ESTE MODELO PROPONE UN ESQUEMA TOTALMENTE ENFOCADO DESDE LA PTICA DEL CONSUMIDOR Y MS ESPECIFICAMENTE SOBRE LA LEALTAD DEL CLIENTE
EQ = L * Prel
EQ ES EL VALOR DEL CAPITAL DE LA MARCA, L ES EL NDICE DE LEALTAD Y PREL ES EL PRECIO RELATIVO AL CONSUMIDOR
RESPECTO AL PRECIO PROMEDIO DE LA CATEGORA
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UNO DE LOS BENEFICIOS DE TENER UNA MARCA RESPETADA Y RECONOCIDA ES QUE LAS EMPRESAS PUEDEN COBRAR MAYORES PRECIOS POR LOS MISMOS PRODUCTOS O SERVICIOS, GENERANDO MAYRES MRGENES DE RENTABILIDAD
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LA DIFERENCIA ENTRE ESTAS MTRICAS, MULTIPLICADO POR EL NIVEL DE VENTAS DE LA EMPRESA CON BENEFICIO DE MARCA, DAR UNA APROXIMACIN DEL VALOR ASOCIADO A LA MARCA
NO TODOS LOS MERCADOS CUENTAN CON PRODUCTOS GENRICOS COMPARABLES Y AUNQUE CONTARAN CON ELLOS , LOS ATRIBUTOS FSICOS, COMO DISEO Y CALIDAD, SEGURAMENTE FORMARN PARTE DE LO QUE SE ATRIBUYE COMO PREMIO EN PRECIO, DIFICULTANDO LA OBTENCIN AISLADA DEL VALOR DE LA MARCA
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