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Quinta Etapa: Definicin de los Planes de Accin

CAPITULO 8 MKT 9 CICLO

CHRISTIANLOGO CHAVEZ CALDERON Edit your company slogan

COMO ELABORAR LOS PLANES DE ACCIN

Contents

Click to add Title Click to add Title Click to add Title Productos Click to add Title

Precios Acciones de Estrategias Click to add Title

Dist. Y Fza. De Ventas

Comunicacin
FUENTE: Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 312 Editorial : ESIC

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Contents

ACCIONES DE ESTRATEGIAS

Ampliacin o Modificacin de la Gama

Cambio de Envase

Modificacin de las tarifas actuales de precios y de la escala de dsctos.

Nuevas Marcas

Mejoras en la Calidad o caract.

Modificacin de las Condiciones de Venta y de los trminos de venta.

Racionalizacin de productos

FUENTE:

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 313 Editorial : ESIC

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Contents

ACCIONES DE ESTRATEGIAS

Cambios en los canales

Realizar campaas concretas

Mayor cobertura detallistas

Seleccin de medios Determinacin de Presupuestos Motivacin del personal interno Contacto personalizado con dist. Y clientes

Cambiar de Transportista

Mayor nmero de Vendedores

Mejoras en el Plazo de Entrega

FUENTE:

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 314 Editorial : ESIC

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PLAN DE ACTUALIZACIN PARA PONER EN Contents MARCHA UNA ESTR. DE FIDELIZACION

Primera Fase Entender al Cliente Segunda Fase Adoptar un programa de mejor continua

FUENTE:

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 316 Editorial : ESIC

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Contents

Primer Fase: ENTENDER AL CLIENTE

Estudio de nuestros clientes


Personas que buscan una marca. Preferencia por pocas marcas. Preferencia por precio

Caract. SE, hbitos de compra, deseos. Estudio de Mercado

Anlisis del valor de nuestros clientes por segmentos

Diagnostico de la Situacin
Conviene tomar medidas para fidelizar mejor nuestra clientela?

Cliente Mercenario Cliente Terrorista Cliente Rehn Cliente Recomendador

FUENTE:

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 316 Editorial : ESIC

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Segunda Fase: ADOPTAR UN PROGRAMA Contents DE MEJORA CONTINUA

Eleccin de la Estr. De fidelizacin ms adecuada. Plan de Acciones

FUENTE:

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 316 Editorial : ESIC

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Eleccin de la Estrategia de Fidelizacin Contents ms adecuada.


Concretar nuestros esfuerzos en clientes Mercenarios y Rehenes, convertirlos en recomendadores Debe adaptarse a nuestra situacin concreta de clientela.

Debe elegirse en funcin del beneficio potencial que nos puede reportar cada segmento de clientes.

Adaptada a nuestro sector de actividad

FUENTE:

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 318 Editorial : ESIC

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Eleccin de la Estrategia de Fidelizacin Contents ms adecuada.


Valor de Compra Alto
Analizar las PERDIDAS de clientes (Electrodomesticos, coches, muebles, etc.) Gestin de VALOR del cliente (lneas areas, hoteles, alquiler de vehculos, etc) Programas de FIDELIZACIN (supermercados, material de oficina, gasolineras, etc)

Bajo

Pocas Oportunidades

Baja

Alta

Frecuencia de Compra

Estrategia de Marketing relacional en funcin del valor de compra y de la frecuencia de compra de los Productos que se comercializan
FUENTE: Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 318 Editorial : ESIC

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Contents

PLAN DE ACCIONES

Programa de actuacin de una cadena de grandes almacenes que utiliza informacin del cliente para ofrecer atencin individualizada y realizar acciones personalizadas a grupos especficos de clientes
FUENTE: Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 320 Editorial : ESIC

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Contents

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ESTRUCTURA DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL

Contents

Anlisis de resultados

Estudio de las Polticas

Evolucin de ventas Participacin de mercado Posicin competitiva Rentabilidad comercial Productos Precios Distribucin Capacidad de Venta Promocin publicitaria Medios materiales Competencia del personal Organizacin Sistemas de informacin Mtodos y procedimientos Planificacin Presupuestos Control Presin del entorno Interaccin de las funciones

Medios y Organizacin

Auditora de mtodos de gestin y control Actividad y funcionamiento

Relaciones causa/efecto en: polticas, medios, organizacin, mtodos de gestin, presin del entorno, interaccin entre funciones, sobre los resultados CONCLUSIONES: puntos dbiles y fuertes RECOMENDACIONES sobre medidas para mejoras

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 102 Editorial : Paraninfo S.A.

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FUENTES DE INFORMACIN Contents


Elementos
Resultados y Rendimientos

Naturaleza de la informacin
Evolucin del volumen de negocio. Reparto de ventas. Participacin en el mercado. Posicin frente a la competencia. Producto Precio Distribucin Promocin. Medios Materiales Medios Humanos Estructura Comercial Previsiones Sistema de Informacin Mtodos de Control Problemas y presiones Internas

Recursos
Estadsticas comerciales. Documentos Contables Estudios del Sector. Entrevistas a Clientes Catlogos Tarifas Entrevistas a Responsables. Plan de Marketing. Visita al lugar. Entrevistas. Organigrama. Planes, presupuestos, notas internas, cuestionario de auditora. Documentos internos. Notas de servicio. Entrevistas.

Polticas Aplicadas

Medios y Organizacin Mtodos de Gestin Actividades y funcionamiento

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 103 Editorial : Paraninfo S.A.

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FUENTES DE INFORMACIN Contents


Elementos
Situacin del Mercado

Naturaleza de la informacin
Tendencia y evolucin. Coste de los consumidores.

Recursos
Instituto Nacional de Estadstica, sondeos, encuestas, entrevistas a clientes, bancos de datos. Estadsticas profesionales. Estudios Sectoriales. Servicio Comercial. Distribuidores. Estudios especializados. Ministerios y Administracin. Revistas profesionales

Competencia

Participacin de mercado. Potencial Comercial. Estrategias de Marketing. Modos de Vista. Reglamentacin sobre el consumo.

Marco general

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 103 Editorial : Paraninfo S.A.

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Contents
Indicadores
Volumen de negocios (sin IVA) Tasa Anual de inflacin (%) Tasa anual de la subida de precios (aplicada por la empresa) Volumen de negocios teniendo en cuenta las subidas de precios o deflaciones Tasa de Crecimiento real del volumen de negocios N3 N2 , etc N2 Tasa de crecimiento del mercado (en%) Diferencial de crecimiento en relacin con el mercado.

N1

N2

N3

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 104 Editorial : Paraninfo S.A.

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Aos
Productos NACIONAL Ventas Directas

N1 Contents
P1 P2 P3 P1

N2
P2 P3 P1

N3
P2 P3

Mercados

Ventas mayoristas - Evolucin en % Ventas detallistas - Evolucin en % Ventas a gran escala - Evolucin en % SUBTOTAL - Evolucin en % EXPORTACIN Ventas en Europa - Evolucin en % Ventas en Amrica - Evolucin en % Ventas en Asia - Evolucin en % SUBTOTAL - Evolucin en % TOTAL GENERAL - Evolucin en % FUENTE: Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 105 Editorial : Paraninfo S.A.

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Participacin del mercado (orden)


Aos
Productos

N1 Contents
P1 P2 P3 P1

N2
P2 P3 P1

N3
P2 P3

Mercados

Ventas detalle nacional Ventas hipermercado Alemania

Participacin del mercado en % dentro del sector Aos


Productos

N1 Contents
P1 P2 P3 P1

N2
P2 P3 P1

N3
P2 P3

Mercados

Ventas detalle nacional Ventas hipermercado Alemania FUENTE: Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 106 Editorial : Paraninfo S.A.

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Fases de vida del producto

Contents
N1
Valor en pts.

N2

N3

(sin IVA) por producto. Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive TOTAL

Volumen de negocios

Valor en pts.

Valor en pts.

100

100

100

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 106 Editorial : Paraninfo S.A.

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N1
PM1 PM2 PM3

N2
PM1 PM2

N3
PM3 PM1 PM2 PM3

Volumen de negocios
Costos Variables directos de distribucin: - Descuentos Clientes, - Gastos de portes. - Comisiones de Vend. Subtotal costes variables directos. Clculo en % del volumen de negocio. MARGEN costes directos de distribucin Gastos fijos especficos de distribucin - Salarios agentes - Gastos de Agencia - Publicidad/Promocin Subtotal de Gastos fijos especficos de distr, Clculo en % del volumen de negocios. MARGEN Comercial en valor % de margen en volumen de negocios.

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 107 Editorial : Paraninfo S.A.

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N1
PM1 = = Margen Comercial Coste Estndar directo de Produccin Margen de Contribucin necesidad en fondos de operacin especficos Flujo terico de liquidez por producto/mercado. PM2 PM3 PM1

N2
PM2 PM3 PM1

N3
PM2 PM3

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 108 Editorial : Paraninfo S.A.

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Gastos Fijos Comerciales


Salarios y cargas fijas del personal de servicios comerciales Gastos de estudios e investigacin Administracin de ventas (PTT, artculos de escritorio, etc) Transportes y desplazamientos Honorarios y Otros TOTAL gastos fijos Coste por 100pts. Del volumen de negocios-

N1

En % del volumen de negocios

N2

En % del volumen de negocios

N3

En % del volumen de negocios

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 109 Editorial : Paraninfo S.A.

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Naturaleza de los objetivos fijados Volumen de ventas (unidad fsica) Volumen de ventas por productos - P1 - P2 - P3 Volumen de ventas por mercado: - Nacional - Exportacin Por canal de distribucin - Detallista - Mayorista - Hipermercado Tasa de Progresin en relacin a N-1 Participacin de Mercado: - Globalmente - Por segmento: - S1 - S2 - S3

Nivel y cifras previstas

Resultados obtenidos

Estimacin sobre la tas de realizacin Dbil Media Alta

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 110 Editorial : Paraninfo S.A.

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Naturaleza de los objetivos fijados Posicin en el Mercado (clasificacin) Posicin relativa en relacin al lder de la competencia. Otros objetivos por definir, por ejemplo: Reparto de ventas en relacin al total por: - Productos - Mercado - Clientes

Nivel y cifras previstas

Resultados obtenidos

Estimacin sobre la tas de realizacin Dbil Media Alta

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 110 Editorial : Paraninfo S.A.

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CONCLUSION DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL


Puntos Claves

Contents

Dbil

Media Alta

Estudios e Investigacin - Orientacin de estudios e investigacin. - Conocimiento del mercado. - Creatividad, innovacin productos. Productos - Adaptacin de mercados. - Diferenciacin de la competencia. - Estado y edad de los productos. - Proteccin de productos (patentes). - Equilibrio de gama. - Efectos de sinergia entre productos de la gama. Precio - Relacin calidad/precio en el producto. - Graduacin escalar de precio. - Ratio precio de venta/coste de fabricacin

Clientela - Calidad de Clientela. - Reparto de Riesgo. - Naturaleza de las relaciones con la clientela.
Distribucin - Dominio de los canales de Distribucin. - Cobertura geogrfica. - Gestin de stock de productos finales. - Entregas/plazos (distribucin fsica) FUENTE: Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 133 Editorial : Paraninfo S.A.

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Contents CONCLUSION DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL


Puntos Claves
Promocin/Publicidad - Calidad de los mensajes. - Coherencia con producto y precio. - Dosificacin de soportes y medios de comunicacin. - Presupuesto en Publicidad.

Dbil

Media Alta

Planificacin de Marketing - Programacin de actividades. - Asignacin de responsabilidades. - Coordinacin general.


Papel del marketing - Lugar del marketing en la cultura de la empresa. - Posicin jerrquica de la funcin y de sus responsables.

Medios y Materiales - Locales y oficinas. - Material de oficina. - Medios de comunicacin. - Materiales informticos

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 133 Editorial : Paraninfo S.A.

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CONCLUSION DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL Contents


Puntos Claves
Medios Humanos - Competencia Personal. - Importancia numrica. - Eficacia de la capacidad de venta. Organizacin y Mtodos de Gestin - Eficacia de la organizacin. - Calidad de los mtodos de gestin. - Coordinacin con otras funciones. - Relacin de indicadores significativos

Dbil

Media Alta

FUENTE:

Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 133 Editorial : Paraninfo S.A.

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Contents DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

Anlisis de la Situacin Externa

Anlisis de la Situacin Interna

APLICACIN EN EL CASO PRACTICO: EMPRESA ARDOA AO 1991


FUENTE: PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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Contents ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA


Anlisis de la Estructura del Mercado (Oferta)

Anlisis de la Naturaleza del Mercado (Demanda)

Evaluacin y Tendencias (Dinmica)

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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Contents ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO


Excedente de Produccin: 12% Navarra y Rioja: Calificados como vinos de gran Calidad. Enorme competencia y falta de diferenciacin
Desventaja Competitiva frente a los consumidores: menores inversiones, menor notoriedad, etc

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Contents

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Contents

Empresas Comercializadoras de Vinos


Bodegas y Bebidas 14%

Vitincola 5%

Berberana 7.7%

CVNE 5%

AGE 6.5%

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Contents

Canales de Comercializacin de Vinos Tienda Tradicional 32%

Hipermercado 17%

Supermercado 36%

Otros Autoservicios 15%

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

Contents

El consumo de vino ha disminuido un 7.6% respecto al ao anterior. Elevacin del Precios de los Vinos. Las personas no reconocen la diferencia entre un Vino D.O. y un vino de mesa.

Participacin de Mercado de los D.O.

Rioja 37%

Navarra (Ardoa) 6.5%

Valde Peas 16%

Peneds} 8.3%

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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Contents ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO


Fidelidad de marca escaza, debido a la variedad.

Criterios de Compra: Precio, zona de origen, marca, sabor, suavidad, ao de cosecha.


El consumidor se fija mas en la marca del vino que en el de la bodega.

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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Contents ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO


Los hombres son los que ms consumen los Vinos.

En los hogares estn dispuestos a pagar mas por vinos de Calidad. Criterios de eleccin en Restaurantes: Marca, Precios, aos, criterio del rest.

Bares y Cafs: Menor consumo, nivel de exigencia menor

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

Contents Segmentacin del Mercado de Vinos


Hombres Edad media, baja Ingresos medios Ciudades pequeas

Bebedo res de Vinos de Mesa

HyM Edad media, alta Ingresos altos Ciudades medianas y grandes

Bebedo res de Vinos de Calidad

Bebedo res de Vinos Espumo sos

HyM Edad media, alta Ingresos altos Ciudades medianas y grandes

Mujeres y Jvenes Zona Sur de Espaa.

No Bebedo res

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

Contents Proceso de Compra

30%, esposo decide y compra. 24%, esposo indica y otro miembro de la familia compra

Vinos de Calidad

18%, esposo compra de la bodega 6%, esposo compra por correo o telfono.

Ms poder de los otros miembros de la familia para la decisin

Vinos de Baja Calidad

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

Contents Imagen de los Vinos de D.O. Navarra (ARDOA)


Consumidores
No es muy conocido. Considerado como cido, fuerte. Falta de Publicidad y esttica.

Hosteleros
Vino regular. Precio y Presentacin competitivos. Escasa promocin. Distribucin regular.

En General
Preferencia por Vinos D.O. Rioja.

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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EVOLUCIN Y TENDENCIAS (DINMICA) Contents MERCADO DE VINO


Disminucin del Precio del Vino

Conseguir vinos de Mayor Calidad

Mayor consumo en Hoteles

Cada vez son menos apreciados los vinos cidos.

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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EVOLUCIN Y TENDENCIAS (DINMICA) Contents CANALES DE DISTRIBUCIN


Mayor poder de negociacin de los detallistas.

Mayor aporte de Valor por parte de los detallistas.

Mayor valor por parte de la cadena alimentaria.

Los detallistas obtienen un mayor peso en la cadena.

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Contents De acuerdo a la Evolucin de Ventas (3aos)

ARDOA redujo sus ventas 28%


Exportaciones aumentaron del 19% al 24% D.O. Navarra: 88% D.O. Rioja: 12% Zonas de Mayor Venta: Madrid, Catalua y Levante

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PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Contents

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PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Contents

Ventas: 80% Hostelera; 20% Alimentacin

Calidad Aceptable, demasiados vinos similares. Distribucin deficiente, carencia de polticas de distribucin Inversin en Comunicacin Escasa.

FUENTE:

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Contents

Ventas: 80% Hostelera; 20% Alimentacin

Calidad Aceptable, demasiados vinos similares. Distribucin deficiente, carencia de polticas de distribucin Inversin en Comunicacin Escasa.

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PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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Contents

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PRESUPUESTO Contents

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PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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Contents

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BENEFICIOS DE UN PROGRAMA DE Contents FIDELIZACION


Un programa de fidelizacin es una estrategia de marketing que pretende, como objetivo final, incrementar el valor aportado por las y los clientes actuales de una organizacin

el coste de captacin de una o un cliente potencial es mucho mayor que el coste de retencin de una o un cliente existente

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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ESTRUCTURA DE UN PROGRAMA DE Contents FIDELIZACION


Objetivos del Programa Pblico objetivo
Marketing Relacional

Propuesta de Valor

Plataforma Tecnolgica
Implantacin del Programa

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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El objetivo final general de incrementar la rentabilidad por cliente y clienta debe hacerse operativo en objetivos medibles, relacionados con las y los clientes y la relacin que con ellos y ellas establecemos. Existen dos grandes tipos de objetivos, en funcin del tipo de beneficios que reportan: Tangibles, medibles en trminos econmicos de manera directa Intangibles, relacionales, actitudinales, emocionales.

OBJETIVOS DEL PROGRAMA Contents

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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EL PUBLICO OBJETIVO Contents


La segmentacin ideal depender del tipo de negocio, la informacin existente de clientes y los recursos disponibles para obtener ms informacin

Los objetivos deben ser fijados por grupos de clientes/as

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PROPUESTA DE VALOR Contents


Se plantea como una relacin privilegiada, en que la empresa le oferta un valor mayor del que hasta el momento le haba ofertado, a cambio de que siga siendo fiel o sea en adelante ms fiel a la empresa. Es un acuerdo, de igual a igual, de colaboracin en que ambas partes incrementen el beneficio que su relacin actual les reporta.

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PROPUESTA DE VALOR Contents CLASIFICACIN DE LOS INCENTIVOS

En funcin del tipo de Valor aadido

En funcin de la manera de acceder al incentivo

En funcin de la manera de hacerse efectivo

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PROPUESTA DE VALOR Contents En funcin del tipo de Valor aadido


Son servicios aadidos, condiciones ventajosas que forman parte del producto o servicio que la organizacin presta al cliente y a la clienta. Un descuento en compra o una entrega en domicilio gratuita.

Interno:

Son servicios y condiciones que la o el cliente obtendra de otro proveedor o proveedora, constituida en colaboradora del Externo: programa e, idealmente, complementario del servicio provedo por la organizacin

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PROPUESTA DE VALOR Contents En funcin de la manera de acceder al incentivo


El incentivo es nico y comn a todas y todos los s que participan del programa, por ejemplo un descuento que hace atractivo el programa y que todo todos los clientes y clientas disfrutaran por igual.

Fijo, Constante

Variable

Son incentivos que se basan en el comportamiento de consumo del cliente o clienta, es decir, se aplican si la persona que es clienta realmente demuestra su vinculacin, a travs del gasto total, la frecuencia de visita, etc.

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Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PROPUESTA DE VALOR Contents En funcin de la manera de hacerse efectivo Inmediato


Se obtiene en el mismo acto de compra, transaccin. Es el caso de los descuentos directos, las y los clientes miembros del programa de fidelizacin pagan un X% menos que el resto.

Diferido
El beneficio en un momento posterior a la transaccin, tras un proceso de acumulacin del derecho al beneficio. Es el caso de los sistemas de puntos, se van acumulando estos puntos en la cuenta de la o del cliente.

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Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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MARKETING RELACIONAL Contents


El plan de marketing relacional es la estrategia que se seguir con los diferentes tipos de clientes/as en la construccin de la relacin. Esta relacin se crea y mantiene a travs de una serie de contactos con las clientas y los clientes. elementos claves en el plan de contactos. Estos conceptos son medidos a travs de indicadores de clientes/as como la fidelidad, gasto medio, frecuencia de gasto, etc. Elementos claves en el plan de contactos:

Objetivo: Qu queremos conseguir con la accin? Target: y los clientes que sern objeto del contacto, segn el tipo de segmentacin podremos saber quines y cuntos son a priori Canal: y los clientes que sern objeto del contacto, segn el tipo de segmentacin podremos saber quines y cuntos son a priori Control de resultados: Si se produce el comportamiento deseado o no

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PLATAFORMA TECNOLGICA Contents Se rige por 2 principios


Adecuacin a la demanda del diseo del programa, la manera de identificar a las y los clientes, de hacer efectivos los incentivos y cmo son stos, determinarn el diseo tecnolgico ms adecuado

Costes, plazos y recursos internos necesarios. La tecnologa no debe nunca decidir qu diseo de programa de fidelizacin es correcto, pero s debe aportar las soluciones alternativas claramente identificadas en funcin de sus costes y plazos

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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PLATAFORMA TECNOLGICA Contents Cuenta con 2 reas


Entorno operacional, la base de datos que gestiona el programa, garantiza que se cumplen las condiciones de funcionamiento y acceso a beneficios as como las comunicaciones con los entornos de facturacin y/o atencin al cliente

Entorno analtico, se trata de la base de datos, alimentada por la anterior, sobre la cual se accede a la informacin de las y los usuarios y se analiza el comportamiento de stos. Es la base para los procesos de segmentacin de clientes/as, la decisin de acciones de marketing y el control de ejecucin y resultados de las mismas

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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El apoyo de la organizacin. Es clave el trabajo dirigido expresamente a

IMPLEMENTACIN Contents

recabar estos apoyos, as como el que, una vez logrados, sean comunicados a la totalidad de la organizacin. El apoyo de la direccin es clave, y debe ser explcito y comunicado abiertamente, pero es igualmente importante ganar adhesiones hacia los lados de otros departamentos a los que los cambios afectarn y que probablemente pueden hacer aportaciones al proyecto desde su punto de vista. El apoyo desde abajo, de las personas que desempean las tareas concretas que finalmente se implantarn igualmente mediante la oferta de participacin en el proyecto, garantizar que lo que se disea en un papel efectivamente se aplique en la calle

El plan de formacin. Debe ser diseado un plan de formacin adaptado a las diferentes reas y personas de la organizacin, con un calendario de ejecucin realista que garantice que, para cuando el programa se ponga en marcha, todas las personas conozcan su funcionamiento general y los procesos concretos que deben desempear

FUENTE:

Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos

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