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DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

Presentacin proyecto de Tesis, previo a la obtencin del ttulo de: Ingeniero en Mercadotecnia

Pamela Zamora Silva Agosto 2012

CAPITULO 1

Resea Histrica
Primer Centro Comercial en el Valle de los Chillos Inicia su construccin en el ao 2001 Emprendimiento familiar (Constructora Mendoza Pea Se inaugura en Septiembre del 2004 En Octubre del 2006 se inaugura la II Etapa del Centro Comercial

Caractersticas
Esta implantado en un rea de 26.000m2 de terreno , con una construccin de 32.000m2 Construido en estructura antissmica de hormign armado. Se encuentra ubicado en la entrada principal a Sangolqu. Tiene un total de 184 locales entre islas. Locales comerciales , oficinas y bodegas.

Productos y Servicios
Bancos Notaria, SRI, Registro de la Propiedad Supermercado Cine Locales comerciales Patio de comidas

Antecedentes del Problema


El ao del 2006, se inaugur el Centro Comercial San Luis, consolidndose como la competencia de River Mall. La Mayora de Marcas y Franquicias reconocidas, retiran sus negocios de River Mall, para integrarse a la oferta del Centro Comercial San Luis Falta de enfoque para reposicionar al Centro Comercial Recursos humanos, tecnolgicos y financieros sin direccionamiento y sin una planificacin de procedimientos y funciones

El problema
Locales cerrados Patio de comidas no cuenta con un mix adecuado Los clientes se quejan de la calidad de servicio de los locales comerciales existentes Baja afluencia de gente Locales no generan las ventas esperadas Los inversionistas no ven rentable arrendar un local comercial en River Mall.

OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de mercado para ayudar a reposicionar al Centro Comercial River Mall, con el propsito de incrementar las visitas de los potenciales clientes del sector Rumiahui y atraer al cliente inversionista (arrendatario, y concesionario de locales).

OBJETIVOS ESPECFICOS
1. Determinar el Contexto ambiental, tanto interno (microambiente) como externo (macroambiente). 2. Determinar la capacidad de gestin, la capacidad de comercializacin, la capacidad financiera, la capacidad de produccin y la actuacin de la administracin. 3. Determinar el posicionamiento del Centro Comercial River Mall, en el mercado. 4. Determinar una propuesta estratgica para el Centro Comercial River Mall.

CAPTULO 2

ENTERNO DEMOGRAFICO
Norte: Distrito Metropolitano de Quito Sur: Cantn Meja y Monte Pasochoa Este: Distrito Metropolitano de Quito Oeste: Distrito Metropolitano de Quito y ro San Pedro

EXTENSION: 134,15 km2

ENTERNO DEMOGRAFICO

Fuente: http://www.ruminahui.gob.ec

Fuente: Banco Central del Ecuador, 2012

ENTERNO ECONMICO
TASA DE INFLACIN Poblacin econmicamente activa

Fuente: SIISE 2010 Fuente: Banco Central del Ecuador

Fuente: SIISE 2010

ENTERNO NATURAL E IMPACTO AMBIENTAL


Tipo de residuo recolectado de las islas ecolgicas RECOLECCIN DE RESIDUOS

Fuente: Direccin de Operaciones, EPMR 2010

CONTAMINACIN DE RUIDO EN LOS C.COMERCIALES DEL ECUADOR

Organizacin Mundial de la Salud: para zonas comerciales, 70 decibeles. Los niveles de ruido en el centro histrico eran de 88,8 decibeles, pero con la reubicacin de los comerciantes, los niveles descendieron en 3,5 decibeles, pero an son altos

ENTERNO TECNOLGICO
INTERNET

PGINAS WEB

COMERCIO ELECTRNICO

REDES SOCIALES

PAGO ELECTRNICO

APLICACIONES PARA CELULARES

ENTERNO POLTICO
IMPACTO VISUAL Ordenanza N 3746, art. 42 Para la colocacin o instalacin de cualquier otro tipo de estructuras y construcciones adicionales a las viviendas o edificaciones, como rtulos, vallas publicitarias, mallas y cerramientos, entre otros, deber mantenerse una distancia mnima de 4 m., sea horizontal o vertical, al conductor ms cercano de la lnea o a su proyeccin al suelo, hacia cualquier punto no accesible. ORDENANZAS MUNICIPALES

Arrendamientos en Rumiahui, artculo 4 dice: Plazo. El contrato de arrendamiento relativo a un bien inmueble destinado para vivienda, taller, comercio y otros, celebrado o que se celebre privadamente, deber ser registrado por el arrendador, dentro del plazo de treinta das a partir de la fecha en que se firm dicho contrato, bajo pena de multa. Artculo 5 : Inscripcin. Todos los propietarios de bienes inmuebles destinados a arrendamiento estn obligados a celebrar contratos de arrendamiento e inscribir en la Oficina Municipal de Arrendamientos.

ENTERNO CULTURAL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS CENTROS COEMRCIALES
FRECUENCIA DE VISITA: 4 veces al mes

CON QUIN ACUDEN A LOS CENTROS COMERCIALES: Con la Familia o los amigos FACTORES A CONSIDERAR PARA LA DESICIN DE COMPRA: El Precio GASTO PROMEDIO EN EL CENTRO COMERCIAL : Alimentos con un gasto de ms de $50 mensuales, vestimenta que gasta un promedio de entre $20 a $50, en diversin entre $10 a $30,
FORMAS DE PAGO: 41% AL CONTADO, 59% A CRDITO ATRIBUTOS FSICOS QUE BUSCA UN CONSUMIDOR ANTES DE ACUDIR A UN CENTRO COMERCIAL: 1. Amplitud 2. Comodidad 3. Confianza y seguridad 4. Cercana

CAPACIDAD DE GESTIN Directiva: conformada en un 60% por la constructora Mendoza Pea S.C.C. quienes son propietarios mayora de locales en la primera Etapa del Centro Comercial, su presidenta, en representacin de los copropietarios del centro comercial, y un vocal en representacin de los arrendatarios. El Administrador: Licenciado Marco Mendoza, que a su vez es el Gerente General de la Constructora Mendoza Pea S.C.C. No cuenta con un manual de procesos, ni con un manual de funciones, nicamente cuenta con documentos de soporte como: Manual de marca para los copropietarios y arrendatarios Solicitud de ingreso de nuevos negocios Solicitud de ampliacin de MIX. En lo que concierne a la II Etapa del Centro Comercial, de la que se encarga Mendoza Pea S.C.C., no cuenta con ningn documento de soporte para el proceso administrativo de la empresa o de los locales de los cules son propietarios.

No cuenta con departamentos, que cumplan funciones especficas Asesor administrativo, legal, financiero, marketing y de RRHH: Contador CPA A cargo de: Asesoramiento al administrador Entrevistas , elaboracin de contratos y finiquitos Elaboracin del presupuesto y plan de marketing Manejo de la contabilidad Asistente administrativa: A cargo de: Comunicaciones, solicitudes internas y externas del centro comercial Control de trabajos de los proveedores, Elaboracin de roles de pagos, contratos, Control de personal de seguridad, limpieza y mantenimiento, Bsqueda de proveedores Bsqueda de auspicios para eventos especiales, logstica de eventos, Atencin de quejas y reclamos del cliente interno y el consumidor final Todas las funciones de secretariado que se requieran. Asistente contable: Encargado de: Facturacin, elaboracin y emisin de cheques, Encargado de cobro de rubros del ejercicio administrativo a los locales mensajera interna y externa.

Diseador grfico: Encargado de: Diseo grfico publicitario Elaboracin y ejecucin, de campaas y planes de marketing, Encargado de la imagen y decoracin interna del centro comercial Alternativamente negocia con posibles clientes inversionistas para los locales comerciales y atiende a estos posibles clientes. Punto de informacin: Existen dos personas que alternan en el punto de informacin a cargo de: Brindar apoyo a los clientes del centro comercial Realizan canje de boletos de eventos o promocionales Sellan los tickets de parqueaderos, conteo y registro de los mismos Montaje de la decoracin del centro comercial en campaas Direccionar a los clientes a los locales comerciales Direccionar a los clientes inversionistas a la administracin para que se les de informacin sobre los arriendos de los locales.

CAPACIDAD FINANCIERA

Como presupuesto para el ao 2012 el centro comercial cuenta con $50.000 Programas de investigacin Programas de Capacitacin Programas de comercializacin Plan de Medios Campaas promocionales para todo el ao FUENTES DE FINANCIAMIENTO ALCUOTAS ORDINARIAS DE LOCALES ALCUOTAS EXTRAORDINARIAS DE LOS LOCALES ARRENDAMIENTO DE LOCALES E ISLAS COMERCIALES ARRENDAMIENTO DE BODEGAS

CAPACIDAD DE SERVICIO

LA ATENCIN AL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO EST A CARGO DEL ADMINISTRADOR.

Servicio al cliente interno: PROCESO DE ATENCIN La asistente lo recibe anuncia al administrador el tipo de servicio que requiere, (queja, reclamo, marketing, mantenimiento, seguridad, entre otros), el administrador lo recibe, y ste re direcciona al encargado del siguiente proceso segn requerimiento del cliente (mantenimiento, seguridad, limpieza, entre otros.)

Servicio al cliente externo: PROCESO DE ATENCIN anuncia el tipo de servicio que requiere el cliente, el administrador lo atiende y soluciona directamente su queja, reclamo, sugerencia.

Posible cliente inversionista (arrendatario de local) PROCESO DE ATENCIN

Algunas veces el administrador lo hace directamente, De no ser as: Se canaliza a Mendoza Pea S.C.C. Se enva al interesado a la oficina de Mendoza Pea La asistente contable muestra los locales, y da precios Si es que el cliente desea concretar el negocio y renegociar, se le enva nuevamente a hablar con el administrador del centro comercial El Administrador es quin negocia Enva nuevamente a la asistente contable de Mendoza Pea para que elabore el contrato, cobre, y entregue las llaves del local.

CAPACIDAD DE INFRAESTRUCTURA REA DE TERRENO: 26.000 m2 REA DE CONSTRUCCIN: 32.000 m. PLANTAS: Subsuelo 2, Subsuelo 1, Planta baja, Planta alta, Terraza (administracin y oficinas) La Giralda ETAPAS: II
TOTAL DE LOCALES, ISLAS Y BODEGAS EXISTENTES EN RIVER MALL Locales en funcionamiento Locales disponibles Islas en River Mall en funcionamiento Espacios para islas desocupados Total locales, bodegas e islas en funcionamiento
Fuente: River Mall

184 109 45 20 10 129

ESPACIOS DESTINADOS PARA EL COMERCIO

Total de m2 de rea destinada para comercio

16.500,00

Total de m2 de rea de comercio ocupadas

12.327,75

Total de m2 de ventas disponibles

4.172,25

CCULO DE AFORO:
Cdigo Tcnico de la Edificacin Seccin SI 3 punto 2 En las zonas de uso pblica concurrencia en los que se puedan colocar elementos de mobiliario de forma eventual o variable, la densidad de ocupacin se puede aplicar como mnimo al 75% de la superficie til destinada al pblico. Tabla de densidades de ocupacin Uso Zona, tipo actividad Ocupacin (m2/persona) Comercial En establecimientos comerciales: reas de ventas en plantas de stano, baja o entreplanta Areas de ventas en plantas diferentes de las anteriores En zonas comunes de centros comerciales: Mercados y galeras de alimentacin Plantas de stano, baja y entreplanta o en cualquier otra con acceso desde al espacio exterior. Plantas deferentes de las anteriores 2 3

2 3

rea total =

16.500 (zona comercial) 3 m 2 x persona

= 3.300 personas

rea construccin: 36.000 m2 Capacidad de personas: 3.300 personas diarias

36.000 2 3.300 = 10,91 m

Acude solamente una tercera parte de los potenciales clientes que deberan visitar en el centro comercial.

Capacidad de estacionamientos
USO RANGO O DESTINO NM. MNIMO DE CAJONES DE ESTACIONAMIENTO

TIENDAS DE AUTOSERVICIO TIENDAS DEPARTAMENTALES CENTROS COMERCIALES

Tiendas de autoservicio
Tiendas de departamentos Centro Comercial Venta y renta de vehculos y maquinaria Talleres automotrices, llanteras, lavado, lubricacin y mantenimiento automotriz Talleres de reparacin de maquinaria, de lavadoras, de refrigeradores y de bicicletas, mayores a 80 m2

1 por cada 40 m2 construidos 1 por cada 40 m2 construidos 1 por cada 40 m2 construidos 1 por cada 80 m2 construidos
1 por cada 80 m2 construidos 1 por cada 80 m2 construidos

AGENCIAS Y TALLERES DE REPARACIN

TIENDAS DE SERVICIOS

1 por cada 40 m2 Baos pblicos construidos 1 por cada 40 m2 Gimnasios y adiestramiento fsico construidos Salas de belleza, estticas, peluqueras, lavanderas, 1 por cada 40 m2 tintoreras, sastreras, construidos laboratorios y estudios 2 fotogrficos mayores a 80 m Servicios de alquiler de artculos 1 por cada 40 m2 construidos en general, mudanzas y paquetera

36.000 = 900 parqueaderos 40

Metros cuadrados de construccin: Total de parqueaderos existentes: Exigencia de parqueaderos segn norma: construccin

36.000 500 1 por cada 40 m2 de

CAPACIDAD DE SEGURIDAD

TOTAL DE GUARDIAS DIARIOS: 8 CMARAS DE SEGURIDAD INTERIOR: SI CMARAS DE SEGURIDAD EXTERIOR: NO SISTEMA DE ALARMAS: NO DETECTORES DE HUMO EN PASILLOS Y AREAS COMUNALES: SI DETECTORES DE HUMO EN LOCALES COMERCIALES: NO EXTINTORES EXTERIORES E INTERIORES: SI HIDRANTES: SI VENTILADORES Y SISTEMA DE AIRE ACONDICIONADO: NO SEALETICA: MUY VAGA

CAPACIDAD DE COMERCIALIZACION

El centro comercial no cuenta al momento con una persona encargada de ventas y comercializacin No hay un profesional encargado de anlisis de precios, bsqueda de clientes inversionistas, investigaciones de mercado, entre otras muchas actividades. El marketing se centraliza nicamente para campaas publicitarias del centro comercial, ms no para las ventas

LOS CLIENTES

AFLUENCIA VISITANTES EN RIVER MALL


X=
105.900 115.900

EDAD DE NUESTROS VISITANTES


PORCENTAJE 62.67 22.67 14.67 23-36 37-50

21.180 LUNES A JUEVES

23.180
VIERNES A DOMINGO LUNES A JUEVES VIERNES A DOMINGO MENSUAL

SEMANAL

QUIENES NOS VISITAN


FEMENINO MASCULINO

17-22

37%

INGRESOS PROMEDIO POR HOGAR


40.700% ESTUDIANTE EMPLEADO PRIVADO 24.700% 13.300% 294-450 451-600 601-800 800 + 21.300% JUBILADO 1% 16% 5% 36% 14% AMA DE CASA

63%

SITUACION PROFESIONAL
EMPLEADO PUBLICO NEGOCIO PROPIO

28%

CAPTULO 3

TIPO DE INVESTIGACIN
CONCLUYENTE permitir tomar decisiones sobre el segmento al cul se debe dirigir el Centro Comercial River Mall y disear estrategias de marketing corporativo y operativo. DESCRIPTIVA Permite reconocer los requerimientos necesarios y actitudes de los clientes actuales y potenciales de River Mall. TRANSVERSAL E INDIVIDUAL Viernes 4 al Martes 8 de Mayo de 2012

TECNICA DE RECOLECCIN DE DATOS


Para esta investigacin se ha utilizado como tcnica de investigacin y recoleccin de datos, la encuesta personal directa, porque: Existe una mayor aceptacin para la aplicacin de esta tcnica a las personas encuestadas. Permite tener mayor control de los elementos muestrales. Al ser una encuesta larga, el encuestador, est en capacidad de solventar cualquier inquietud de las personas que son analizadas.

MUESTREO ESTADSTICO

UNIDADES MUESTRALES

River Mall y sus alrededores que viven en el cantn Rumiahui, con edades comprendidas entre los 18 y 65 aos de edad, y que se encuentren entre la poblacin econmicamente activa.

DESCRIPTIVA

POBLACIN
Parroquias Alangas Amaguaa Conocoto Guangopolo La Merced Pintag Sangolqu Machachi Total PEA 11.707 14.158 39.957 1.347 3.888 7.711 26.801 16.235 121.804

habitantes comprendidos entre los 18 y 65 aos que conforman la poblacin econmicamente activa

Fuente: Direccin Metropolitana de Gestin de Informacin - DMGI octubre/2011

TAMAO DE LA MUESTRA
(N*Z2 * p*q)

Frmula poblacin finita:

n = -------------------------------((e2 * (N-1)) + (Z2 *p*q))

N = 121.804 e = (Margen de error) 5% p = 90% q = 10% Z = 1,96 para un grado de confianza del 95%

138

RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS DE LA ENCUESTA


Lugar de Residencia Porcentaje 37,00% 23,90%

VARIABLE GEOGRFICA

SANGOLQU CONOCOTO

Gnero FEMENINO MASCULINO

Porcentaje 52,90% 47,10% Ingreso mensual DE $292 A $500 DE $501 A $1.500 DE $1.501 A $3.500 Porcentaje 23,20% 38,40% 27,50%

VARIABLE DEMOGRFICA

Edad 18 - 25 26 - 33 34 - 41 42- 49 50 - 57

Porcentaje 16,70% 22,50% 18,80% 16,70% 16,70%

VARIABLE PSICOGRFICA

Profesin EMPLEADO AMA DE CASA NEGOCIO PROPIO

Porcentaje 28,30% 22,50% 18,10%

Estado civil SOLTERO DIVORCIADO CASADO

Porcentaje 20,30% 11,60% 55,80%

RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS DE LA ENCUESTA


Frecuencia de visita al centro comercial DOS VECES AL MES UNA VEZ A LA SEMANA Con quien visita el centro comercial VIENE SOLO PAREJA FAMILIA

Porcentaje 31,90% 26,10% 33,30%

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Permanencia en el centro comercial 45 - 1 HORA 1 - 2 HORAS

Gestin que realiza


SUPERMERCADOS SRI BANCO REGISTRO DE LA PROPIEDAD OFRECER PRODUCTOS EN LOS NEGOCIOS NOTARIA COMPRAS CINE PATIO DE COMIDAS

Porcentaje
8% 19,30% 16,70% 8,30% 0,80% 5,70% 12,90% 18,60% 9,80%

: El servicio del supermercado Magda / Variedad de productos

El servicio de Mis Cines / Atencin

: El servicio de los locales comerciales / Atencin

: El servicio de los locales comerciales / Precios

El servicio de los locales comerciales / Variedad

El servicio del patio de comidas / Precios

El servicio del patio de comidas / Variedad de productos

El servicio del patio de comidas / Calidad de los productos

Cul cree usted que es la competencia directa del River Mall?

ANALISIS BIVARIADO

MEDICIN DE MERCADO
Poblacin Gasto mensual Frecuencia de compra (anual) % Demanda Satisfecha en el mercado Demanda Total

443366.560 121.804 $100 USD. 52 70%

Universo * Gasto Mensual*Frecuencia anual de compra *%D = Tamao de Mercado

DEMANDA RIVER MALL EN EL MERCADO


Poblacin Gasto por compra Frecuencia de compra (anual) % Demanda Satisfecha en el mercado Demanda Total

4384944 121.804 $30USD. 12 10%

VENTAS MENSUALES DE RIVER MALL EN USD.


DEMANDA RIVER MALL EN EL MERCADO % CLIENTES PARA LA ACTIVIDAD COMERCIAL VENTAS RIVER MALL EN DLARES

4384.944
DEMANDA RIVER MALL EN DLARES

62,5 %
# LOCALES COMERCIALES EN FUNCIONAMIENTO

$ 2740.590
VENTAS RIVER MALL POR LOCALES

$ 2740.590

125

$21.924,72

PARTICIPACIN EN EL MERCADO

= $ 2.740.590,00 $ 443366.560,00

* 100

0,62%

CAPTULO 4

PERFIL ESTATEGICO COMPETITIVO

PENETRACION EN EL MERCADO

RETADOR

ATAQUE DE FLANCOS

ESTRATEGIA GENRICA

DIFERENCIACION

POSICIONAMIENTO

ATRIBUTO

OBJETIVOS DE MARKETING
Desarrollar imagen de marca del CCRM que permita que la clientela que habita en el Sector de Rumiahui y Conocoto nos reconozca.
Realizar campaas de mejoramiento de posicionamiento de marca del CCRM. Hacer mediciones peridicas (mensuales y anuales), ajustar y corregir la planeacin estratgica (Plan de Marketing). Negociar con marcas ya posicionadas para atraer ms negocios y movimiento y versatilidad de productos y servicios al CCRM.

Implementar nuevos productos y servicios de manera que diversifiquen el portafolio actual de los productos que tiene el CCRM
Implementar y dar a conocer misin, visin y valores al personal que labora en el CCRM, a travs de cursos de induccin y capacitacin al personal que labora en el CCRM con el fin de generar identificacin y dentro el fortalecimiento de la marca y los trabajadores sean el portavoz de la misma. Mejorar el centro de atencin al cliente y mesas de informacin. Capacitar al personal que labora en el CCRM, as como tambin a las personas que atienden locales comerciales y de servicios. Mejorar la sealtica del CCRM. Valor agregado a parqueaderos no ocupados, ejemplo: lavado al auto, seguridad, entre otros. Elaborar plan de descuentos, usos de tarjetas de crdito, promociones y descuentos, rifas/sorteos. Negociar con marcas ya posicionadas para atraer ms negocios y movimiento y versatilidad de productos y servicios al CCRM

Mejorar y ampliar la infraestructura que dispone actualmente el CCRM


Arreglar bateras sanitarias e imagen de las mismas. Arreglar fallas, pintar fachadas e interiores del centro comercial. Identificar con sealtica adecuada la numeracin de los parqueaderos. Disponer de reas de descanso. Entre otros.

SEGMENTACIN DE MERCADO
PERFILES DE SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES PERFILES Perfil 1 Perfil 2 Perfil 3 Perfil 4 26 a 41 aos 34 a 49 aos 42 a 57 aos 26 a 41 aos Hombres y Hombres y Mujeres Hombres mujeres mujeres Sangolqu, Sangolqu, Sangolqu y Sangolqu y Conocoto y San Conocoto y San Conocoto Conocoto Rafael Rafael $501 a $1.500 al $501 a $1.500 al $1.501 a $3.500 al $501 a 1.500 al mes mes mes mes Casados o Casados o Casadas Casados divorciados divorciados Empleados Empleados Empleado privado privados y amas Amas de Casa privados o negocio propio de casa 2 veces al mes En familia 1 vez a la semana Solos SRI, Notaria, Registro Propiedad, Banco 2 veces al mes Solos o en pareja Banco, SRI, Notaria, Registro Propiedad y/o patio de comidas 2 veces al mes Solos o en familia

Variable Edad Gnero Sociogrficas Geografa Ingresos Familiar Estilos de Vida Profesional Frecuencia Compaa Conducta de Compra

Perfil 5 18 a 25 aos Hombres y mujeres Sangolqu y Conocoto $292 a $500 al mes Solteros Empleados privados 1 vez a la semana Pareja

Motivo de visita en Compras y patio de el Centro Comercial comida

SRI, Notaria, patio de Registro comidas y/o Propiedad, Banco, cine y compras

Permanencia

45 minutos a 1 hora

45 minutos a 1 hora

1 a 2 horas

1 a 2 horas

1 a 2 horas

EVALUACIN DE PERFILES
CRITERIOS 1 2 3 Capacidad adquisitiva Frecuencia de visita Estabilidad laboral Por lo menos un consumo de compras en locales comerciales Que vayan adems al centro comercial por los servicios del sector pblico PROMEDIO Perfil 1 3 3 1 Perfil 2 3 4 3 Perfil 3 5 3 5 Perfil 4 3 3 4 Perfil 5 1 4 3

1 2,6

2 2,6

3 3,4

4 3,8

2 2,4

MERCADO META

Hombres y mujeres, residentes de Sangolqu y Conocoto, con ingresos promedios de $501 a $1.500 mensuales, casados o divorciados que visiten el centro comercial, dos veces al mes, solos o en familia, y su prioridad de visita sea la utilizacin de los servicios del sector pblico y por lo menos una compra en los locales comerciales, y su permanencia en el centro comercial, sea entre 1 a 2 horas.

PLAN OPERATIVO MIX


PRODUCTO

LOGOTIPO SLOGAN LINEAS DE PRODUCTO


LO QUE NO HAY EN LA COMPETENCIA, LO ENCUENTRA EN RIVER MALL Servicios del sector pblico Bancos Boutiques de ropa de dama y caballero

PLAN OPERATIVO MIX


PRECIO

Tiendas de ropa, boutiques y accesorios

Celulares y accesorios

Bazares y tarjetera

Restaurantes y comidas

PLAZA

PUBLICIDAD Y PROMOCIN

Cambiar y Actualizar la Pgina Web

Promocin a travs de Facebook Promocin a travs de flyers, boletines de prensa e informativos

INDICADORES
Desarrollar imagen de marca del CCRM que permita que la clientela que habita en el Sector de Rumiahui y Conocoto nos reconozca.

FECHA TACTICA ACTIVIDA TIEMPO DE D RESPONSABLE EJECUCION Promocin a travs del sitio web oficial del CCRM Promocin a travs del Facebook Promocin a travs de flyers, boletines de prensa e informativ os INICIO FIN

RECURSOS MAQUINARI TECNOLOGIC HUMANOS A OS Diseador Grafico y Responsabl e de MKT INDICADOR MEDIO DE VERIFICACION Preguntas frecuentes, formulario de registro de datos CONDICIONA NTE

MKT

3 meses

Enero 2013

Marzo 2013

NA

P u b l i c i d a d

Computador Incremento # de de Diseo visitas a pgina web imac

MKT

3 meses

Enero 2013

Marzo 2013

Diseador Grafico y Responsabl e de MKT

NA

Computador de Diseo imac

# de me gusta

Asignacin y Seguimiento a Fan aprobacin de Pages presupuesto, directrices gerenciales.

MKT

2 aos

Diseador Enero Grafico y Enero 2015 2013 Responsabl e de MKT

NA

Computador Total de flyers # de cupones o de Diseo emitidos vs talonarios a locales imac talonarios recibidos

Desarrollar imagen de marca del CCRM que permita que la clientela que habita en el Sector de Rumiahui y Conocoto nos reconozca.
TIEMPO DE ACTIVIDAD RESPONSABLE EJECUCION San valentn Da de la Mujer Da de la madre Da del padre Verano River Mall Regreso a clases Fiestas del Maz y Turismo Navidad MKT 1 mes FECHA INICIO FIN INDICADOR MEDIO DE VERIFICACION CONDICIONANTE

TACTICA

Enero 2013 Febrero 2013

MKT

1 mes

Febrero 2013 Marzo 2013

P r o m o c i n

MKT

1 mes

Abril 2013

Mayo 2013

MKT

1 mes

MKT

1 mes

MKT

1 mes

# de cupones o talonarios a locales # Seguimiento de fan pages en de "me gusta" las redes sociales, y total de Junio 2013 Junio 2013 Asignacin y aprobacin adherido en cada flyers emitividos vs. de presupuesto, 3 meses campaa en las redes Talonarios recibidos en cada previa a la planificacin sociales as como promocin. Encuesta de de cada campaa Julio 2013 Julio 2013 formularios llenos por percepcin del cliente en campaas en la pgina cada campaa web Agosto 2013 Agosto 2013

MKT

1 mes

Agosto 2013 Sept. 2013

MKT

2 meses

Nov. 2013

Dic. 2013

Desarrollar imagen de marca del CCRM que permita que la clientela que habita en el Sector de Rumiahui y Conocoto nos reconozca.
TACTICA ACTIVIDAD Canasta familiar accesible en costo para madres del Cantn Rumiahui Realizar tareas medio ambientales a partir de la implantacin de sitios de basura y tachos RESPONSABLE RRHH y Administracin TIEMPO DE EJECUCION 1 ao FECHA INICIO Enero 2013 FIN Dic 2013 INDICADOR # de personas interesadas vs las que compraron MEDIO DE VERIFICACION Facturacin CONDICIONANTE Magda firme una alianza con CCRM de canje, stock disponible

R e s p o n s a b i l i d a d S o c i a l

RRHH y Administracin

1 ao

Enero 2013

Dic 2013

Cantidad y tipo de basura recolectada

Nivel de limpieza, check list. Venta de material para reciclar

Presupuesto

Cumplir con jornadas de trabajo de acuerdo a la RRHH y ley como son 8 horas Administracin diarias y pago de horas extras

3 meses

Enero 2013

# de personal que trabaja 8 Marzo 2013 horas diarias y personal que se le ha pagado horas extras

Se compre la maquina Maquina registradora de registradora de tiempos entrada y salida Culculo de y la administracin est sueldos en el sistema y rol de dispuesta a contratar pagos personal que cubra los puestos Asiignacin de puesto requerido para la contratacin

Contratar personas discapacitadas en algunos sectores de la administracin donde se pueda


No permitir el trabajo infantil dentro del CCRM

RRHH y Administracin

1 mes

Enero 2013

# personas con capacidades Afiliacin de las personas con Febrero 2013 especiales trabajando en River tarjeta del CONADIS en la Mall pgina web del IESS

RRHH y Administracin

15 das

Enero 2013

Enero 2013

E m p r e s a r i a l

Eventos comunitarios para sectores olvidados. Ej: Cine a nios en vulnerabilidad o de centros de orfandad

RRHH y Administracin

1 ao

Marzo 2013

Dic. 2013

Espacio de distraccin y eventos para jvenes libres de alcohol. Capacitacin permanente al personal directo que labora en el CCRM y las personas que atienden o son propietarios de locales o negocios.

RRHH y Administracin

1 ao

Enero 2014

Dic. 2014

Que el administrador est dispuesto a liquidar # personas mayores de edad Files de personal (verificacin como si estuviera trabajando en River Mall de cdulas de identidad) afiliado al IESSa los dos menores de edad que trabajan en CCRM Que el administrador y personal de cine, estn # de boletos trimestrales y de acuerdo con un # de orfanatos que se facturacin de refirgerios contrato de canje para inscribieron para acceder a emitidos por el cine , cuando se llevar a estos nios al nuestra labor social atendieron a los nios cine 1 vez por trimestre en grupos de 5 de hasta 100 nios cada uno asignacin de boletos que se emitieron para # de eventos realizados en el presupuesto para toda el evento vs. Jvenes que ao la logistica que conlleve ingresaron al evento el evento certificados o diplomas emitidos por la CNFC al personal de River Mall (file empleados) Se realice el plan de capacitacin anual, y se asigne presupuesto previo para los refrigerios

RRHH y Administracin

1 ao

Enero 2013

Dic. 2013

# capacitaciones realizadas al ao

Implementar nuevos productos y servicios de manera que diversifiquen el portafolio actual de los productos que tiene el CCRM
FECHA INICIO FIN INDICADOR

TACTICA

ACTIVIDAD

TIEMPO DE RESPONSABLE EJECUCION

MEDIO DE VERIFICACION

CONDICIONANTE

N u e v a p s b e l m i p c r o e s y a s p r d i e v l a d s o e c t o r

Alianzas con el Administracin Municipio de y Ventas Rumiahui

1 ao

Junio 2013 Junio 2014

reuniones concretadas con la administracin del Municipio

arriendo de local comercial o isla para Que el Municipio de punto de pago de Rumiahui acepte servicios ciudadanos un canje dentro del Centro Comercial Que la dministracin acepte un contrato de convenio con la institucin entrante de 6 meses gratis en alicuotas Que la dministracin acepte un contrato de convenio con la institucin entrante de 6 meses gratis en alicuotas Que la administracin acepte un contrato de convenio con la institucin entrante de 6 meses gratis en alicuotas

Alianzas con Administracin entidades del y Ventas sector pblico

1 ao

Junio 2013

Junio 2014

reuniones concretadas con las entidades del sector publico

arriendo de local comercial para la institucin

Alianzas con Administracin cadena de y Ventas alimentos KFC

1 ao

Junio 2013

Junio 2014

reuniones concretadas con las cadenas de restaurantes

arriendo de local comercial para la empresa entrante

Alianzas con cadena grandes Administracin de ropaEj: y Ventas Sper xito

1 ao

Junio 2013

Junio 2014

reuniones concretadas con las cadenas de ropa

arriendo de local comercial para la empresa entrante

Mejorar y ampliar la infraestructura que dispone actualmente el CCRM


TIEMPO DE EJECUCION FECHA INICIO FIN INDICADOR MEDIO DE VERIFICACION

TACTICA

ACTIVIDAD

RESPONSABLE

CONDICIONANTE asignacin de personal de mantenimiento y logistica parala fecha acordada y entrega de materiales electricosy equipos requeridos previo iventario de lo necesitado

Mejorar el centro de atencin e informacin al cliente

MKT

3 meses

Junio 2013

Sept. 2013

percepcion de la clientela

encuesta

Destinar dos personas anfitrionas Servicio al Cliente e Informacin

RRHH

3 meses

Junio 2013

Sept. 2013

percepcion de la clientela

encuesta

asignacion de presupuesto

Puntos de informacin visible

Administracion

1 mes

Junio 2013

Julio 2013

percepcion de la clientela

encuesta

asignacin de personal de mantenimiento y logistica parala fecha acordada y entrega de materiales electricos previo iventario de lo necesitado Se establezca como poltica del CC RM la participacin obligatoria de los involucrados La admoinistracin destine un espcio estratgico para ofrecer ste servicio

Capacitacin al personal Administracion y del CCRM y de MKT establecimientos

1 ao

Marzo 2013

Marzo 2014

percepcion de la clientela

encuesta

Brindar un servicio de coches y carros para nios infantes

ventas

6 meses

Junio 2013

Dici. 2013

# de clientes inversionistas que se han contactado para la utilizacion de este espcio

arriendo de espacio destinado para la actividad

Servicio de lavado de autos

ventas

6 meses

Marzo 2013

Sept. 2013

# de clientes inversionistas que se han contactado para la utilizacion de este espcio

arriendo de espacio destinado para la actividad

La admoinistracin destine un espcio estratgico para ofrecer ste servicio

PRESUPUESTO
OBJ MKT Desarrollar imagen de marca del CCRM TACTICA COSTOS AO 1 AO 2 AO 3

Publicidad

$ 10.400,00

$ 7.400,00

$ 3.000,00

Promocin

$ 75.000,00

$ 25.000,00

$ 25.000,00

$ 25.000,00

Responsabilidad Social Empresarial

$ 15.000,00

$ 10.000,00

$ 5.000,00

$ 0,00

Implementar nuevos servicios

Nuevas empresas del sector pblico y privado

$ 13.000,00

$ 6.500,00

$ 6.500,00

$ 0,00

Mejorar infraestructura y servicios bsicos

$ 24.000,00

$ 18.000,00

$ 6.000,00

$ 0,00

Mejorar y ampliar la infraestructura fsica y servicios del CCRM

Servicio al Cliente e Informacin

$ 3.900,00

$ 3.000,00

$ 900,00

$ 0,00

$ 141.300,00

$ 69.900,00

$ 46.400,00

$ 25.000,00

ANLISIS DE INGRESOS Y CAPTACIN DEL MERCADO CON EL PLAN DE ARKETING

2012 GASTOS PLAN MKT TOTAL DE INGRESOS ANUALES SIN EL PLAN DE MKT % INCREMENTO VENTAS TOTAL DE INGRESOS POR LOCAL SIN EL PLAN DE MKT PORCENTAJE INCREMENTO DE LOCALES (10% ANUAL) LOCALES OCUPADOS (UNIDADES) TOTAL DE INGRESOS ANUALES CON EL PLAN DE MKT INGRESO VENTAS ANUALES CON EL PLAN DE MKT PARTICIPACION EN EL MERCADO INCREMENTO DE PARTICIPACION EN EL MERCADO $ 443.366.560,00 0,62% $ 21.924,72 67,93% 125 $ 2.740.590,00 $ 2.740.590,00

2013 $ 69.900,00 $ 2.877.619,50 5,00% $ 23.020,96 74,73% 138 $ 3.165.381,45 $ 287.761,95 $ 443.366.560,00 0,71%

2014 $ 46.400,00 $ 3.021.500,48 5,00% $ 24.172,00 82,20% 151 $ 3.656.015,57 $ 634.515,10 $ 443.366.560,00 0,82%

2015 $ 25.000,00 $ 3.172.575,50 5,00% $ 25.380,60 90,42% 166 $ 4.222.697,99 $ 1.050.122,49 $ 443.366.560,00 0,95%

CONCLUSIONES
1. Los clientes que visitan el CCRM se quejan de la estructura fsica, provocando malestar a los clientes. 2. En el CCRM no se realizan actividades culturales y realizan promociones solamente en fechas especiales. 3. Los diferentes locales del CCRM no incentivan los consumos de productos y servicios. 4. En el CCRM no existe una adecuada combinacin de los productos y servicios que ofrecen los diferentes locales. 5. El CCRM no cuenta con un departamento de telemercadeo y mercadeo directo y peor an con una base de datos. 6. El CCRM no cuenta con un departamento de investigacin de mercados para realizar estudios acerca de los clientes y potenciales clientes. 7. El CCRM no cuenta con una base de datos originada y alimentada en sus mismas instalaciones. 8. Las funciones y los procesos de cada departamento del CCRM no estn bien definidas y no cuentan con el personal adecuado. 9. En el CCRM la Responsabilidad Social Empresarial carece de importancia. 10. Las actividades realizadas en el CCRM en aos anteriores no han sido evaluadas, ni controladas.

RECOMENDACIONES
Incrementar las actividades culturales Crear una tarjeta de CCRM por medio de la cual se pueda llevar una acumulacin de puntos en base al consumo lo cual incentivar los consumos de productos y servicios. Desarrollar un centro comercial de xito es el que se combine diversin, tiendas atractivas, servicios, seguridad, comodidad, estacionamientos y sobre todo que funcione en horarios cmodos para los clientes. Desarrollar un departamento de telemercadeo y mercadeo directo para manejar la base de datos que se obtendrn de las diferentes promociones que realiza el Mall. Crear un departamento de investigacin de mercados para realizar estudios que ayuden en la toma de decisiones gerenciales. Deber apoyarse con herramientas de software diseadas para este fin. Analizar la base de datos originada y alimentada desde diferentes aspectos, y as mejorar las decisiones estratgicas, obteniendo estadsticas por almacn, por gnero, por fechas, por valores de compra, tipo de locales, frecuencia, entre otros. Proceder a una revisin global de funciones de cada departamento con la respectiva responsabilidad y autoridad de cada funcionario para reestructurarlo en busca de una descentralizacin y por ende mayor eficiencia en las tareas administrativas. Revisar los procesos con la ayuda de la Gerencia Administrativa, Recursos Humanos y Marketing, se los analizar en busca del propsito planteado para evitar duplicidad de funciones, fluidez de informacin, delegacin de responsabilidades, entre otros. Mejorar la estructura fsica del centro comercial para brindar todas las facilidades a los clientes. Monitorear este proyecto peridicamente para observar si los cambios que se realicen son efectivos.