TEMA 7: La distribucin

Place: variable de marketing Distribucin comercial: canales Intermediarios del canal Distribucin fsica: logstica
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Place : distribucin
Es otra de las variables fundamentales del marketing-mix. Sin una buena distribucin, puede fracasar el proyecto, por muy buen producto, comunicacin y precio que tengamos. Se trata de disponer en tiempo y lugar nuestro producto, para que sea adquirido. Distribucin comercial y distribucin fsica
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Cmo un distribuidor puede reducir las transacciones de los canales

1 2 3

4 5 6 7 8 9

A. Nmero de contratos sin distribuidor FxC=3X3=9

= Fabricante

= Cliente 3

Cmo un distribuidor puede reducir las transacciones de los canales

1 4 Store 2 5

B. Nmero de contratos con un distribuidor FxC=3+3=6

3
= Fabricante

= Cliente

4 = Distribuidor

Funciones de los canales de distribucin o comercializacin

Transportar y almacenar productos Organizar la oferta y ofrecer variedad Contactar con el pblico objetivo Informar sobre el mercado Simplificar los intercambios Financiar el proceso comercial Contraer riesgos Normalizar las transacciones comerciales Generar satisfaccin en el consumidor Participar en las actividades de marketing
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Canales de marketing al consumidor y sus longitudes

Nivel 0 Fabricante Nivel 1 Fabricante Nivel 2 Consumidor

Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor 6

Fabricante Mayorista
Nivel 3 Fabricante Mayorista

Minorista

Comisionista

Minorista

Canales de marketing industrial

Fabricante

Distribuidores industriales

Representante del fabricante Rama de ventas del fabricante

Consumidor

Flujos entre canales: flujos fsico

financiero, de marketing y de propiedad

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

informativo
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Decisiones sobre la direccin del canal

Seleccin Formacin Motivacin Evaluacin

FEEDBACK
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Sistemas verticales de marketing

Corporativos
Propiedad nica en diferentes niveles del canal (ej. Zara, Cortefiel)

Administrados
Una o varias de las marcas dominantes asumen el liderazgo (ej. Nestl)

Contractuales
Acuerdo contractual de varios miembros del canal (Spar, Eroski, McDonalds)

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Canales convencionales de distribucin frente a sistemas verticales de marketing

Canal convencional de marketing Fabricante Canal de marketing vertical Fabricante Mayorista Minorista

Mayorista

Minorista

Consumidor Consumidor

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Fuentes de conflicto en el canal

Conflicto horizontal: entre competidores Conflicto vertical: entre diferentes niveles dentro del canal Poder: capacidad para controlar las variables de decisin de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto
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Poderes dentro del canal

Coercitivo o de amenaza: potenciales penalizaciones (defensa: poder compensador de la otra parte) No coercitivo: recompensas, asistencia, prestaciones. Tipos:
Poder de recompensa (incentivo, rappel) Poder de experiencia (asistencia tcnica) Poder de referencia (prestaciones, liderazgo) Poder de legitimacin (contrato, franquicia) Poder de persuasin (negociacin, personalidad)
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Medidas legales y ticas en las relaciones del canal

Funciona el sistema de distribucin como resultado de lo positivo del poder no coercitivo y de lo negativo del poder coercitivo Intermediacin exclusiva Territorios exclusivos Acuerdos vinculantes Derechos de los distribuidores
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Intermediarios

Son los agentes del canal, situados entre el fabricante y el consumidor o cliente final
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Modelos de organizacin de canales

Comercio mayorista Comercio minorista

Independiente
Asociado

Mayorista tradicional

Detallista tradicional

Comercio asociado
Centrales de compra

...contractual
Cadenas voluntarias Cooperativas detall. Franquicias

Comercio asociado
Mercados centrales

...espacial
Centros comerciales Galera/calle comercial Mercados finales

Integrado vertical

Cooperativas de con sumidores, cadenas sucursalistas y 16 economatos

Mapa de posicionamiento de comercios minoristas

Ancha Amplitud de la lnea de productos

El Corte Ingls

Carrefour

Adolfo Domnguez

ToysRus

Estrecha

Valor aadido Alto

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Bajo

Principales tipos de minoristas

Tipo de tienda
Establecimientos especializados
Grandes almacenes Supermercados Establecimiento de conveniencia Establecimientos de descuento Detallistas de bajo precio Grandes superficies

Amplitud y profundidad del

surtido de productos
Lnea estrecha de productos, gran variedad Varias lneas de productos, ej. ropa, muebles de uso domstico y electrodomsticos Gran variedad de comida, ropa y productos de uso domstico Lnea limitada de alta rotacin, productos de conveniencia Amplia lnea de productos, mrgen estrecho y mayor volumen de ventas Productos baratos, excedentes, irregulares y restos Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, ms servicios

Tiendas catlogo

Amplia seleccin, alta rotacin, precios de descuento

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Tipos de ventas al por menor sin establecimiento

Venta directa
Las ventas al por menor sin establecimiento representan ms del 12% de todas las compras de los consumidores y esta tendencia est aumentando 2000

Marketing directo

Venta automtica

Servicios de compra
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Cuota de mercado

Ciclo de vida del comercio minorista:

Comercio electrnico, Tiendas-Descuento, Franquicias, Supermercados, Hipermercados,Grandes Almacenes, Comercio tradicional, Venta ambulante

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Definicin de Centros Comerciales segn AECC

Centro Comercial: un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con un criterio de unidad; cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionadas con su entorno y que dispone de forma permanente de una imagen y gestin unitaria (AECC)
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Tipos de Centros Comerciales segn la AECC

Mercado
Galera comercial urbana
La mayora de las unidades en explotacin lo son de alimentacin

Hasta 2500 m2 de superficie comercial o SBA

Centros fundamentados en hipermercados

Pequeos centros comerciales Grandes centros comerciales Centros comerciales regionales

Hasta 10.000 m2 de SBA

Entre 10.001 y 40.000 m2 de SBA Ms de 40.000 m2 de SBA
Los que tienen un espacio comn urbanizado y lo forman 22 medianas y grandes superficies

Parque comercial

La franquicia
Sistema de colaboracin de asociacin de dos entidades independientes, jurdica y econmicamente, ligadas por un contrato en virtud del cual una de las partes, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho a explotar una marca de fabricacin, comercio o servicio, de la que es propietario, y le proporciona unos procedimientos y tcnicas de explotacin experimentados y uniformes, a cambio de unos pagos previamente establecidos
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Ventajas de la franquicia
Para FRANQUICIADOR: -Solucin rpida para ocupar un segmento en expansin -Se eliminan problemas de personal -Motivacin directa a los establecimientos -Campaas publicidad masivas -Minimiza la inversin respecto a red propia Para FRANQUICIADO: -Independencia aunque pertenencia al grupo -Cesin de know-how del franquiciador -Precio y condiciones de compra especiales -Ayudas financieras -Asistencia localizacin, formacin y publicidad -Menor riesgo negocio -Garanta de marca
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Desventajas de la franquicia
Para FRANQUICIADOR: -Independencia y menosprecio del franquiciado -Control de calidad sobre asociado -Exceso de conformismo del asociado -Incompetencia de asociados que desprestigia marca -Conflictos en asociados Para FRANQUICIADO: -Riesgo que supone la alta inversin -Duracin limitada de los contratos -Conflicto de intereses -Prdida de poder de decisin (dependencia) -Elevados importes pagados al franquiciador (canon...)
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Para qu se utiliza a los mayoristas?

Servicios de gestin y asesora Informacin del mercado Asuncin de riesgo Venta y promocin
Compra y constitucin

Funciones del surtido de productos de los Ahorros especializados mayoristas de compras masivas
Almacenamiento Transporte
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Financiacin

Objetivos de la logstica de mercado

Proporcionar el nivel deseado de servicio al consumidor al menor coste posible. Maximizar beneficios, no las ventas. Altos costes de distribucin/altos niveles de servicio al consumidor

Bajos costes de distribucin/ bajos niveles de servicio al consumidor

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Sistemas logsticos
Costes
Minimizar costes para alcanzar los objetivos de los sistemas logsticos

Procesamiento de pedidos
Orden Procesamiento Envio

Transporte
Barco, camin, tren, avin y tuberas

Funciones logsticas
Almacenamiento
Almacenamiento Distribucin

Existencias
Cundo pedir Cunto pedir Just-in-time
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Transportes
Tren
Gran capacidad. Redes fijas pblicas. Amplia cobertura geogrfica. Coste unitario reducido.

Camin
Flexible en tiempo y trazado. Eficiente para pequeas distancias. Flxible, rpido, punto a punto

Barco
Bajos costes, para grandes volmenes, productos de poco valor, transporte ms lento

Tubera
Transportar petrleo, gas natural y productos qumicos de la fuente al mercado. Gran capacidad y alta dependencia. Coste unitario reducido

Avin
Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para productos de gran valor o gran volumen
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Transporte ideal: Combinado

Transporte integrado multimodal Combina las ventajas de las distintas modalidades: areo, tren, barco, camin Reduce prdidas y desperfectos Posibilidad de combinar mayor eficiencia con economa de coste Ejemplo: puerto seco de Madrid
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Valoracin de los tipos de transportes

Velocidad Dependencia Capacidad Disponibilidad Costes (Cumplir (Capacidad de (N puntos (Tiempo de transportar geogrficos (Ton./ con los distribucin varios Km.) horarios; de puerta de servicio) productos) frecuencia) a puerta)

Tren Barco Camin

3 4 2

4 5 2

2 1 3

2 4 1

3 1 4

Tubera
Avin

5
1

1
3

5
4

5
3

2
5

Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: 31 Prentice Hall, 1986), p. 46.

Comparacin de sistemas de almacenamiento

Almacenes Criterios comp. propios diseo y Instalaciones Flexibilidad gestin espacio Control
Alto en operaciones de manejo y mantenim.

Almacenes contratados
Menor adecuacin por estandarizacin En manos del almacenista

Productos
Inversin Mercados Localizacin Servicio cliente

Grandes volmenes Flexibilidad cond.esp.

Inmovilizacin financiera muy alta Mercados geogrficos concentr./dem.regular Poca flexibilidad en los cambios

Volmenes variables segn demanda

Menor inversin fija, gastos variables Mercados no estables con fluctuacin deman. Gran flexibilidad ante cambios localizacin

Incremento servicio por Menor flexibilidad en el 32 el control directo gest. servicio al cliente