Segunda Unidad Fases de Lanzamiento de nuevos Productos y Servicios al Mercado Internacional

Videoconferencia 01 Adecuaciones, cambios en los nuevos productos

Cambio en los Productos

El cambio en los productos se debe a dos factores:

Factores Endgenos

Factores Exgenos

Dimensiones del Producto

Producto Real

Producto Esencial
Para entender y procesar los cambios se analizan las tres dimensiones del producto

Producto Aumentado

Desarrollo del Producto

Diseo y desarrollo del producto Todo producto evoluciona desde su lanzamiento hasta que es retirado del mercado

Concepto de nuevo producto El producto se basa en las necesidades, deseos y demandas de los clientes. El producto debe ser novedoso para el mercado

Generacin de ideas Cientficos e investigadores Competidores Consultorio de marketing

Enfoque y Dimensiones
El concepto del producto debe partir del planteamiento de la direccin comercial

La definicin de lo que vende una empresa se hace desde una perspectiva amplia

Igualmente sucede para identificar en el negocio en que est

Concepto del Producto

Un concepto centrado en el producto en s mismo

Se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos

Un concepto centrado en las necesidades del cliente

Imagen, Identidad, Posicionamiento y Marca del Producto

Imagen

Identidad

Posicionamiento

Marca

Causas del fracaso del Nuevo Producto

Cuando el producto no satisface realmente una necesidad del consumidor o usuario

El producto no se percibe como un producto distinto

La tasa de fracaso de nuevos productos similares es alta

Hay una percepcin negativa sobre la estrategia

Planificacin de Nuevos Productos

Test del Producto

Otras caractersticas relacionadas con el producto

Lanzamiento y comercializacin del producto

Diferenciacin del producto

Cartera de productos

Fases de Desarrollo de un Producto

Generacin de la Idea
Se define el producto por la necesidad que cubre y por el modo de cubrir esa necesidad

Se realiza dentro de la empresa

Basada en la sugerencia de los clientes

Seleccin de Ideas
Filtro Tcnico

Las ideas generadas pasan por un triple filtro Filtro de Mercado Filtro Financiero

Diseo Preliminar

Costo

La especificacin completa del producto se efecta a lo largo de tres ejes

Calidad Rendimiento

Construccin del Prototipo

Se le denomina tambin modelo

Debe parecerse lo ms posible al producto final

Pruebas

Se realizan en dos frentes Mercado

Funcionamiento

Diseo definitivo del Producto

Se incorporan los cambios considerados oportunos en las anteriores fases

Se desarrolla la tecnologa de procesamiento o fabricacin

Se desarrollan controles de calidad

Se disean procedimientos de pruebas de rendimiento

El Ciclo de Vida del Producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Estrategias en la Introduccin de Nuevos Productos

Fabricar lo que se puede vender Identificar necesidades Innovacin de productos como esfuerzo coordinado de la empresa Vender lo que se fabrica I&D como clave

Impulso de Mercado

Interfuncional

Impulso Tecnolgico

Comportamiento y estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Introduccin
Obtener toda la informacin posible, responder rpidamente a los cambios, consolidar la innovacin

Crecimiento
Poltica adecuada de precios, perfeccionar el proceso y el producto, potenciar la imagen de la empresa

Se recomiendan estrategias adecuadas al comportamiento en cada fase

Madurez
Diferenciacin del producto con servicio de calidad, centrarse en los segmentos con mayor posibilidad de internacionalizacin

Declive
Liderazgo mediante fusiones, acceder al segmento con mejores condiciones, retirar el producto rpidamente

Modelos del Ciclo de Vida del Producto

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes ventas decrecientes

Mercado residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

Diseos para Nuevos Productos

El diseo modular
Los productos estn formados por una serie de mdulos funcionales que forman un sistema Se pueden obtener varias versiones o combinaciones La finalidad es compatibilizar objetivos divergentes Ofrecer una oferta variada

El diseo asistido por ordenador (CAD)

Clculos de diseo de ingeniera para la resistencia, ergonoma y clculos trmicos Clasificacin de las partes por forma y funcin Eslabn con manufactura o diseo del proceso (mquinas y herramientas)

Anlisis del Mercado Objetivo

Importancia del anlisis de mercados

Identificacin de oportunidades de negocios Identificacin del tamao y composicin del mercado Perspectivas de crecimiento del mercado

Determinacin de la competencia

Diseo o adaptacin del producto para la exportacin

Caractersticas del mercado objetivo

Patrones de consumo

Deteccin de nichos no explorados

Pronsticos de demanda y ventas

Anlisis del mercado objetivo

Cundo se debe realizar

Cuando se va a iniciar un negocio Cuando se va a ingresar a un mercado nuevo Cuando la empresa est considerando agregar un nuevo producto a su lnea

Por qu se debe realizar

Para minimizar el riesgo del negocio Para entender los problemas y las oportunidades Para identificar las oportunidades de ventas Para planificar su proceso de marketing y establecer su mensaje de ventas

Proceso para realizar un anlisis de mercado

Entender las condiciones del mercado Esto proporciona la informacin bsica sobre el mercado en general (tamao, competencia, clientes, etc.) Identificar las oportunidades del mercado Provee informacin ms especfica sobre los problemas potenciales u oportunidades en un mercado objetivo (crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos, etc.) Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado Ayuda a encontrar las oportunidades de crecimiento para el negocio; combinando los dos procesos anteriores se puede crear la estrategia diferencial frente a los competidores.

Identificacin de oportunidades de negocios

Bsqueda Reactiva La empresa busca oportunidades de exportacin debido a la contraccin del mercado Fuentes de Informacin Primarias y Secundarias

Bsqueda Proactiva La empresa identifica una demanda usando diversas fuentes

mbito de Estudio

Mercado proveedor El proceso de internacionalizacin de la economa y la empresa, conduce a distinguir entre mercado interno y mercado externo Mercado competidor Mercado distribuidor Mercado consumidor

En lo especfico se distinguen cuatro tipos de mercado por analizar:

Anlisis de la Industria
Variables que afectan a la industria: econmicas, socio-culturales, tecnolgicas, estacionales y polticas

Tasa de crecimiento Amenazas y potencial de crecimiento

Identificar las oportunidades que genera el contexto sectorial descrito y analizado

Anlisis del Mercado

Mercado potencial

Descripcin geogrfica

Tamao y tendencia del mercado Oportunidades estratgicas

Mercado objetivo

Descripcin demogrfica

Segmentacin

Anlisis de la Competencia
Principales fortalezas y debilidades

Determinar las ventajas competitivas del proyecto o negocio

Factores de percepcin de los consumidores

Anlisis FODA del proyecto o negocio

Factores operativos internos

Caractersticas y comportamiento del consumidor

Descripcin de los patrones de compra
Razn u ocasin de la primera compra Compra repetitiva Intervalo entre cada compra Cantidad en cada compra Motivacin para el uso repetido del producto Forma de pago habitual

Descripcin de los determinantes de compra

Precio, calidad o marca Caractersticas del producto Influencia de los vendedores Promociones y publicidad Packaging Conveniencia en el uso Conveniencia en la compra Localizacin y decoracin Servicio al cliente (post venta) Garantas y devoluciones Existencia de otros consumidores

Caractersticas del Producto

Es importante poner nfasis en la investigacin de los gustos y preferencias de los consumidores por los productos que se ofrecen (bienes y servicios) Confronte el anlisis con productos competitivos o similares y con productos complementarios Servicios competitivos Precios Atencin post venta

Investigar, disear y determinar el tamao, empaque y etiquetado, calidad, precios, lugares de venta, tipo de promocin y publicidad requerida
Frecuencia con la que se requieren Actividades que incluyen los servicios

Si el producto es intangible (servicios), observe los siguiente:

Identificadores para el Mercado Objetivo

Identificar el perfil del cliente Ubicacin, tamao, consumo, volumen, etc. Identificar los canales de distribucin Largo, mediano o corto

Identificar el segmento de mercado Estratificacin del mercado, diferenciacin, anlisis FODA y comparacin con la competencia

Identificar el producto y sus caractersticas Tener en cuenta bienes, servicios o la combinacin de ambos

Costos de Desarrollo del Nuevo Producto y su evaluacin Costo Beneficio

Diseo y desarrollo del Producto

Estndares tcnicos de fabricacin, envoltura, embalaje, etiquetado y condiciones ambientales Facilidad de uso

Pruebas de marketing a travs de experimentos con clientes

Registro de patentes y marcas: Tamizado del mercado Penetracin del mercado

Anlisis Financiero

Estimacin de demanda y ventas

Anlisis del Factor Precio

Objetivos del Precio
Obtener utilidades Obtener ventas Enfrentar a la competencia

Fijacin de Precios
Cuando se fija por primera vez Cuando se reajusta Cuando la competencia cambia sus precios Cuando hay varios productos con precios relacionados

Criterios bsicos a considerar

Costos relevantes Sensibilidad al precio Estrategias de los competidores Fijacin de precios para productos de imitacin

Estrategias de fijacin de precios

Estrategia de descremado Estrategia de penetracin

Anlisis del Negocio

Factores importantes en el anlisis del negocio Demanda Costos Ventas Rentabilidad Efectos predecibles en el anlisis del negocio Mejoramiento de la imagen Variacin de la fuerza laboral Cambios en la infraestructura Respuesta de la competencia Nivel de riesgo de fracaso Tareas en la comercializacin de un nuevo producto Arranque de la produccin Provisin de inventarios Embarque del producto Capacitacin de vendedores Publicidad del nuevo producto

Anlisis del costo - beneficio

Procedimientos necesarios
Hallar costos y beneficios Convertirlos a un valor actual Hallar la relacin costo-beneficio Analizar la relacin costo-beneficio Compararlo con otros proyectos

Alternativas que se identifican en el proceso costo-beneficio

Formas ms usuales Forma Simple Forma Compleja

Alternativas en el Costo-Beneficio
Significa sumar todos los beneficios obtenidos y restarle los gastos

Encontrar una solucin puede ser difcil pues requiere creatividad, tiempo y dinero

Si el costo de resolver la rentabilidad es ms alto y los beneficios no compensan costos; el negocio no vale la pena

El Punto de Equilibrio
Llamado tambin Anlisis del costo volumen utilidad

Se usa para determinar el nivel de operaciones necesarias para cubrir los gastos operativos de la organizacin

Y para evaluar la rentabilidad asociada con los diversos niveles de ventas

Utilidad del Punto de Equilibrio

Orientacin correcta de los ingresos respecto del costo total Cmo incrementar las ventas totales del producto en el tiempo

Necesidad del incremento peridico de ventas para mantener el margen de utilidad en el tiempo

Cmo se afecta la utilidad si se realiza una modificacin en los precios de venta

Cmo se mueve el punto de equilibrio si se realiza una modificacin en los precios de venta, costos fijos y variables relacionadas

Elementos Clave en el Punto de Equilibrio

Iniciar calculando el costo del cambio

Calcular luego el monto del beneficio a obtener

Determinar el tiempo estimado para lograr el equilibrio

Si se incluyen costos o beneficios intangibles se debe considerar el factor de subjetividad

Consideraciones especiales
Evaluar la posibilidad de mantener la produccin reduciendo la fuerza laboral

Encontrar fuentes de suministro ms baratas

Ahorrar el costo fijo en rentas trabajando con sus propios activos fijos

Vender el producto a precios ms altos que la competencia