Seminario Clientes Nielsen RI 2006

Seminario a Clientes Retail Index
Confidential & Proprietary Copyright 2006 ACNielsen a VNU business
Agenda
Introduccin a ACNielsen Retail Index
Generalidades Estadstica Universos Campo Variables Anlisis del desempeo de una marca
Por qu Investigacin de Mercados?

Los resultados de la Investigacin son valiosos cuando proveen elementos que:
Detecten reas de oportunidad Permitan la toma de decisiones Encaminen soluciones y como consecuencia, acciones
El principal objetivo del seminario es la utilizacin de nuestros servicios como una herramienta de apoyo en la toma de decisiones de nuestros clientes
Qu es ACNielsen?
ACNielsen es la empresa lder a nivel mundial en recopilacin y procesamiento de informacin de mercado y asesora en mercadotecnia
Fundada por Arthur Charles Nielsen (1923, EE.UU.) Arthur C. Nielsen Jr. Presidente del Consejo de Administracin ( 1976 ) En Mxico iniciamos operaciones en 1967 Adquisicin por Dun & Bradstreet ( 1984 ) ACNielsen se fusiona con VNU (2001) Actualmente tenemos operaciones en ms de 100 pases en el mundo
Nuestra Misin
Contribuir al xito de nuestros clientes en todo el mundo ayudndolos a comprender mejor sus mercados
Generalidades, Objetivo y Caractersticas
Generalidades
Actualmente los fabricantes conocen de forma oportuna su volumen en ventas y la tendencia de ste; si bien esta es informacin muy valiosa no nos permite conocer otros aspectos tales como:
La tendencia del mercado En dnde est el producto que vend? Estoy siendo afectado por la competencia? Existen oportunidades en el mercado? Cules son las fortalezas de la competencia?
Objetivo
El objetivo principal del servicio Retail Index es proporcionar informacin peridica sobre el desempeo de una marca y su competencia en un mercado especfico A travs del anlisis, interpretacin, presentacin y consulta de la informacin podemos identificar Problemas y Oportunidades en la Comercializacin de Productos
El Retail Index contesta las siguientes preguntas:

Qu se Compr?
Cundo se Compr?
Dnde se Compr?
Caractersticas del Servicio

Canales Medidos Metodologa Cortes Informativos
Autoservicios I.P. y de gobierno, Abarrotes, Estanquillos, Farmacias, Licoreras Muestral Mensual y Bimestral Nacional Total nacional, 6 reas geogrficas y tipos de tienda
Cobertura
Mercados de Reporte Valor de la Informacin
Estratgica
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Metodologa del Retail Index
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Conociendo el Retail Index

Conozcamos el Retail Index desde el origen de la informacin hasta el anlisis de las variables entregadas a los clientes Para facilitar su comprensin analizaremos el siguiente flujo de informacin:
Proceso de Circulacin Cobertura de los de las Productos Cifras
Muestra Maestra
Muestra Universos Operativa
Campo
Variables Produccin del RI
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Proceso de Circulacin Cobertura de los de las Productos Cifras
Muestra Maestra
Campo
Variables Produccin del RI
Proceso de Circulacin de los Productos

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Proceso de Circulacin de los Productos

Mayorista
Hoteles Canales NO Clubes medidos por el Deportivos Restaurantes Retail Index Bares Comercio Informal Exportacin Canales medidos por el Retail Index
Fabricante Clubes de Precio

Autoservicios Grandes y Autos de Gobierno Establecimientos De Cadena Detallistas Minisupers Abarrotes Licoreras Farmacias Estanquillos
Consumidor
Es muy importante destacar que ACNielsen slo representa las ventas de los productos de consumo masivo en establecimientos especficos
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Si ACNielsen no mide todo... qu tipos de establecimientos cubre la informacin?

El Retail Index busca representar la tendencia de los productos de consumo masivo dentro del comercio detallista que cumple con las siguientes caractersticas:
Est dentro del territorio continental de la Repblica Mexicana Realice al menudeo ms del 50% del volumen de sus ventas Maneje al menos tres de las siguientes diecinueve(1) clases de producto:
> Gelatinas, pur de tomate, modificadores de leche, consom, caf soluble, jabn de tocador, detergentes, jugos y nctares, jamn, mantequilla-margarina, queso, yoghurt, leche en polvo, dentfricos, shampoo, hojas para afeitar, cereales, paales, papel higinico
(1) O 2 de 6 Clases de Producto de: cigarros, galletas, refrescos, chocolate golosina, pastelitos y botanas
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Se excluyen :
Tiendas departamentales Sociedades cooperativas, tiendas dentro de escuelas, clubes deportivos, etctera Compaas de despensa Establecimientos sin domicilio fijo (tianguis, bazares, mercados sobre ruedas, tiendas barco, varilleros y maras) Mayoristas y medio mayoristas Clubes de Precios
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S estn incluidas las tiendas de gobierno e iniciativa privada como:
Wal-Mex, Gigante, HEB, Calimax, Comercial Mexicana, Casa Ley, Comercial VH, Chedraui, Soriana, Oxxo, 12+12, UNAM, ISSSTE, IMSS, etctera Abarrotes, Miscelneas, Estanquillos, Farmacias de la Iniciativa Privada y Licoreras
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Proceso de Cobertura Circulacin de de las Productos
Cifras
Muestra Universos Maestra
Muestra Operativa
Campo
Produccin
Variables del RI
Cobertura de las Cifras

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Cobertura de las Cifras

Como el Retail Index slo representa las ventas de los fabricantes que van a los canales delimitados anteriormente, cuando el cliente compara sus ventas con las cifras que ACNielsen est detectando, generalmente hay un gap o diferencia entre stas
Esta diferencia entre la cantidad de producto detectado por el Retail Index debe de considerar dos aspectos:
> NO ser igual para todas las marcas y todas las categoras > NO ser constante en el tiempo
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Cobertura de las Cifras - Situaciones

La cantidad (o porcentaje) de producto captado a travs de las tiendas detallistas tipo ACNielsen ser distinta dependiendo de la personalidad de comercializacin de cada categora y marca
Clases de producto no perecederos o marcas lderes de precio medio o bajo podrn registrar una diferencia mayor entre los embarques del fabricante y las compras captadas por el RI, por ejemplo:
Cigarros se venden en Bares, Universidades, Perifrico, Tianguis, Tiendas dentro de hoteles, todos estos, canales no considerados por el RI
Compras reportadas por ACNielsen > Dentro de cigarros, no ser igual el nivel de cobertura de una marca muy popular o bien reconocida que seguramente tiene gran aceptacin en los canales antes mencionados que la cobertura de una marca ms especializada
Cantidad de producto
Ventas del fabricante.
Tiempo
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Para clases de producto perecederas con condiciones de comercializacin especficas es posible que el RI capte una mayor cantidad de producto
Cantidad de producto Ventas del fabricante.
Compras reportadas por ACNielsen
Tiempo
Yoghurt: como clase de producto, tiene un perodo de vida determinado lo que la obligar a tener una comercializacin ms directa y formal en canales ACNielsen Detergentes: esta clase de producto, se comercializa principalmente a travs de canales medidos por ACNielsen, lo que provoca que captemos una mayor cantidad de producto Aun as, el porcentaje de volumen captado, no ser igual para una marca premium o de precio alto que para una de menor precio
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La cantidad (o porcentaje) de producto captado a travs de las tiendas detallistas tipo ACNielsen, No ser constante a lo largo del tiempo
Cantidad de producto
Ventas del fabricante
En este momento vendemos al mayorista una cantidad de producto importante para nuestra compaa, esto ya es una venta Sin embargo, el producto todava no llega a las tiendas detallistas por lo que el consumidor no puede seleccionarlo an
Compras reportadas por ACNielsen
Periodo
Tiempo
> El tiempo que toma en llegar el producto del fabricante a las tiendas detallistas tambin es variable dependiendo de la categora y de las diferentes marcas > Recordemos el papel que juega el mayorista y todos los intermediarios en la comercializacin de los productos > Nuevamente, una categora no perecedera tomar mas tiempo en llegar a las tiendas que una perecedera
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La Cobertura es el porcentaje de los embarques del fabricante que est siendo captado por las compras que detecta ACNielsen Para comparar los embarques vs. compras ACNielsen es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
ACNielsen nicamente detecta el producto que llega al consumidor a travs de canales que comercializan al detalle (formales), por lo que los fabricantes debern hacer dicha comparacin omitiendo aquel producto que se venda en otros canales, como instituciones, comercio informal, exportacin, etctera Por otra parte, es recomendable elaborarlas de manera anualizada para evitar el efecto del tiempo que tarda el producto en llegar del embarque del fabricante al consumidor, por el tiempo que el producto queda en el canal mayorista (pipeline)
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Cifras
Muestra Maestra
Muestra Operativa
Campo
Produccin
Variables del RI
Muestra Maestra
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Cmo estimamos cuntas tiendas existen en el pas?

Inicialmente ACNielsen dependi del gobierno federal para estimar el universo pero, debido a que el censo comercial se realiza cada 5 aos, y a que no proporciona toda la informacin que ACNielsen necesita, decidimos montar nuestra propia operacin de censo En ACNielsen NO hacemos un censo estrictamente hablando (no visitamos el 100% de las tiendas), sino que levantamos una encuesta que permite estimar el universo con suficiente precisin. Dicha encuesta ha sido llamada:
Muestra Maestra de Establecimientos Detallistas
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Cmo se hace la Muestra Maestra?
La Muestra Maestra de Establecimientos Detallistas utiliza dos esquemas para conocer y actualizar el nmero de tiendas Tipo ACNielsen que haya en Mxico:
1) Censo de establecimientos grandes 2) Muestreo de reas Geogrficas
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Qu es el Censo de Establecimientos Grandes?

Aplica a autoservicios, tiendas de conveniencia, farmacias y licoreras de cadena:
Son poco numerosos y con una alta contribucin a las ventas totales del mercado Construir un directorio completo de ellos es relativamente simple y de un costo relativamente bajo El directorio de estos establecimientos es actualizado en forma continua a travs de:
> > > > Catlogos de tiendas scanning Nuestras reas de Campo y Retail Services Informacin referencial A pesar de tener el conocimiento de estos, los visitamos una vez que sabemos de su apertura para verificar sus caractersticas
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Muestreo de rea Geogrficas

Este tipo de muestreo aplica a establecimientos del tipo de abarrotes, miscelneas, estanquillos, kioscos, farmacias, licoreras independientes, etctera, debido a que:
Son muy numerosos y con una contribucin individual relativamente baja a las ventas totales del mercado Construir una lista completa de ellos es complejo, por lo que se requiere de un marco de reas geogrficas que los contenga Este marco se constituye con fuentes de informacin proveniente del INEGI en las siguientes publicaciones:
> Censo General de Poblacin y Vivienda > Censos Econmicos
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El Muestreo de reas geogrficas se realiza para Localidades Urbanas y Rurales

Localidades urbanas:
2,500 o ms habitantes Diseo polietpico, estratificado y por conglomerados Muestreo periferias de localidades urbanas
Localidades rurales:
Menos de 2,500 habitantes Muestreo sistemtico Censo sobre localidades seleccionadas
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Muestreo en Localidades Urbanas

Estimacin de Localidades Urbanas:
Diseo muestral: polietpico, estratificado y por conglomerados
1)Localidades 2)AGEBs 3)Manzanas
> Polietpico: muestra seleccionada en tres pasos:
> Estratificado: localidades y AGEBs se agrupan en conjuntos homogneos > Por conglomerados: las AGEBs agrupan manzanas, que son las unidades ltimas de muestreo
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Muestreo de Periferias de Localidades Urbanas
Objetivo: integrar a las estimaciones de universos la medicin de comercios en periferias de localidades urbanas Diseo: cobertura para localidades mayores a 250,000 habitantes
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1) Se define un cinturn de AGEBs que definen el lmite de la localidad urbana. Este cinturn es manejado como estrato de AGEBs 2) Se selecciona una muestra de AGEBs sobre los cuales se identifica crecimientos de la mancha urbana 3) Tomando como referencia los lmites territoriales de las AGEBs del cinturn en muestra, personal de Campo realiza un barrido para:
Detectar crecimientos de la mancha urbana Elaborar croquis de los nuevos amanzanamientos Aplicar cuestionarios a todos los establecimientos identificados en los crecimientos detectados
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4) Los comercios medidos en las AGEBs perifricas seleccionadas son proyectados para obtener una estimacin del nmero de comercios en la periferia de la localidad
AGEBS perifricos
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Y cmo se realiza el muestreo de reas geogrficas en las localidades rurales?

Diseo muestral:
Muestreo aleatorio sistemtico de localidades En cada localidad seleccionada se realiza un censo de todos los comercios contenidos en ella Para fines de la estimacin, este tipo de localidades se trabajan como un estrato de localidades
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Muestreo de reas geogrficas
Localidades Urbanas y Rurales
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Los auditores de ACNielsen encargados de levantar la Muestra Maestra aplicarn el cuestionario en todos los establecimientos de las manzanas seleccionadas y la discriminacin de las tiendas que entran al Universo ACNielsen se har en oficinas centrales
Manzana Proyecta AGEB Proyecta Localidad Proyecta rea ACNielsen
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Cuando se aplica la encuesta de Muestra Maestra, slo se cuentan los establecimientos?

La finalidad de la Muestra Maestra no es slo la de indicar el nmero de tiendas, sino el poder conocer tambin sus caractersticas, tales como:
Nmero de empleados Superficie de rea de ventas Nmero de carriles de salida Si maneja las categoras necesarias para ser considerada tienda tipo ACNielsen Ventas en pesos de las tiendas, del total de los productos y de canastos especficos
El conocer estas variables, permite estratificar la muestra y as calcular su tamao

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Por qu es tan importante esta actividad?

La Muestra Maestra es parte fundamental del Retail Index ya que ste indicar a cuntas tiendas deber proyectarse la informacin Es necesario que esta operacin de Muestra Maestra se actualice cada ao con la finalidad de conocer la evolucin del comercio mexicano
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Con el proceso de Muestra Maestra conoceremos el nmero de establecimientos a los cuales se proyectar la informacin
El Universo ACN es un conjunto de tiendas que responden a una estricta definicin basada en el manejo de un cierto nmero de categoras y determinadas caractersticas fsicas y comerciales
Es muy importante tener el conocimiento de los Universos ya que de esta manera sabremos a cuntas tiendas est representando ACNielsen, cules son las condiciones para que sean incluidas o no, as como las especificaciones de estratificacin. Lo anterior para hablar en un lenguaje comn
Tiendas Tipo ACNielsen Universos
Fabricante
Muestra Maestra
Cobertura
Proyeccin para estimar

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Cifras
Muestra Maestra
Universos Operativa
Muestra
Campo
Produccin
Variables del RI
Universos
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Qu tipos de tienda considera el Universo ACN?

Autoservicios Grandes
Son establecimientos mayores a 600 m 2 de rea de ventas con tres o ms carriles de salida Manejantes de tres de las 19 clases de producto* La importancia de sus ventas al menudeo es mayor al 50% No se necesita ser socio del establecimiento para realizar las compras
*Gelatinas, pur de tomate, modificadores de leche, consom, caf soluble, jabn de tocador, detergentes, jugos y nctares, jamn, mantequillamargarina, queso, yogurt, leche en polvo, dentfricos, shampoo, hojas para afeitar, cereales, paales, papel higinico
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Mini Super:
El canal de Mini super es la consolidacin de:
> Autos Independientes con 1 o 2 carriles de salida y con un mximo de 600 metros cuadrados de rea de venta, y > Tiendas de conveniencia de cadena, aquellas que tienen un horario de atencin de 15 horas o ms: Super 7 Super Deli Oxxo Super del Ro Mode Super Rapiditos Bip Bip Mcdos Mexicali Super T. del Hogar C&C Vveres Super Fiesta Super Kin Crculo K Flash Dairy Mart Super K 12+12 Serviplus Servimesa JV
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Tradicionales (Abarrotes):
Son tiendas en las que el pblico es atendido por dependientes a travs de un mostrador Son tiendas sin carriles de salida y manejantes de al menos de 3 de las 19 clases de producto*
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Autoservicios de Gobierno:
Son tiendas administradas por dependencias y organismos oficiales y paraestatales de uno o ms carriles de salida, manejantes de 3 de las 19 clases de producto* No se necesita ser miembro para realizar compras Sus ventas al menudeo representan ms del 50%
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Farmacias:
Establecimientos que se identifican como farmacias, boticas y drogueras que vendan principalmente medicinas y productos de higiene personal y tocador tales como: dentfricos, shampoo, algodn, desodorante, etctera
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Estanquillos y Kioscos:
Son aquellos establecimientos ubicados en un lugar fijo, que manejen 2 o menos clases de producto del grupo de 19* o bien 2 de seis clases de producto de golosinas y de alta rotacin como son:
> chocolate golosina > pastelitos > botanas > cigarros > galletas > refrescos
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Licoreras
Incluye a los Autoservicios de la I.P. y del Gobierno, abarrotes manejantes de licores y las licoreras Se consideran tiendas manejantes de licores aquellas que manejan al menos 1 de las siguientes clases de producto:
> Brandy > Vodka > Ron > Ginebra
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ACNielsen divide al pas en 6 reas geogrficas:
rea 1 (Pob. 9.1%) - Baja California - Baja California Sur - Sonora - Sinaloa - Nayarit
rea 2 (Pob. 17.6%) - Chihuahua - Coahuila - Durango - Nuevo Len - S.L.P. - Tamaulipas - Zacatecas
rea 3 (Pob. 16.7%) - Aguascalientes - Jalisco - Guanajuato - Colima - Michoacn
Monterrey
Guadalajara
rea 4 (Pob. 19.1%) - Hidalgo - Tlaxcala - Quertaro - Puebla - Morelos - Guerrero - Estado de Mxico - Veracruz *
rea 5 (Pob. 19.2%) - Valle de Mxico
rea 6 (Pob. 18.3%) - Chiapas - Campeche - Yucatn - Quintana Roo - Veracruz * - Oaxaca - Tabasco
* parcialmente
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Porcentaje de Establecimientos por tipo vs. Total Nacional

rea 1 - Autoservicios 18.5% - Tradicionales 8.0% - Farmacias 9.3%
Monterrey
Autoservicios: Incluye grandes + minisupers
50
Porcentaje de ACV* por Canal y rea geogrfica vs. total Nacional


rea 2 26.6%
- Autoservicios - Tradicionales 19.5% Farmacias 21.5%
rea 3 9.2%
- Autoservicios - Tradicionales 19.2% Farmacias 19.5%
Monterrey
rea 5
- Autoservicios 32.2% - Tradicionales 21.6% - Farmacias 19.1%
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Estructura de los Universos por Tipo de Tienda: tan slo el 0.3% de los establecimientos hacen el 44% del ACV
Total Mxico Nmero de Establecimientos * 509,013 1,524 0.3% Ventas ACV 100% 43.7
Autoservicios Grandes
Minisupers
10,204
2.0%
7.4
Farmacias Grandes
2,945
0.6%
4.5
Farmacias pequeas
31,435
6.2%
4.0
Tradicionales
462,349 90.8%
38.2
Autos de Gobierno
*Excluye estanquillos
556
0.1%
2.2
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Cifras
Muestra Maestra
Universos
Muestra Campo Operativa
Produccin
Variables del RI
Muestra Operativa
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Conocemos cuntos establecimientos ACN y de qu tipo existen en el pas...

Una vez que se ha determinado el nmero y caractersticas de las tiendas del universo ACNielsen, es necesario realizar el diseo de la muestra; para el caso del Retail Index se utiliza el muestreo:
Estratificado Aleatorio Desproporcional
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Por qu?
Estratificado
Agrupamos las tiendas de acuerdo a sus caractersticas fsicas y comerciales en celdas o estratos y seleccionamos muestra en Todas las celdas para que no quede ningn elemento sin representar
Aleatorio
Dentro de cada celda, seleccionamos aleatoriamente los elementos de la muestra guardando un equilibrio por localidad y cadena comercial
Desproporcional
- Diseamos la
muestra de manera no proporcional al nmero de tiendas sino en proporcin a la importancia en ventas de las tiendas
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Sistema de muestreo utilizado por ACNielsen

Autoservicios Grandes Autoservicios de Gobierno
Tradicionales
Farmacias Grandes
Farmacias Pequeas
Licoreras
Estratificar = Formar grupos homogneos de tiendas de acuerdo a sus caractersticas fsicas y comerciales
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Sistema de muestreo utilizado por ACNielsen

Autoservicios Grandes Autoservicios de Gobierno
Tradicionales
Farmacias Grandes
Farmacias Pequeas
Licoreras
Aleatorio: Seleccionamos una muestra al azar dentro de los estratos representando todas las reas y cadenas comerciales
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Qu significa el concepto de Desproporcional?

El concepto desproporcional significa que la estructura de la muestra no es proporcional a la Estructura de los elementos del universo Muestreo proporcional al universo
- Con este ejemplo, el tipo de
100 tdas. universo 10 tdas. en la muestra
60 % Tradicionales 10 % Licoreras 20 % Farmacias 8 % Mini supers 2 % Autos Gdes.
60 % Tradicionales 10 % Licoreras 20 % Farmacias 8 % Mini supers 2 % Autos Gdes.
tienda de Autos Grandes contara con un nmero muy bajo de tiendas para representar su universo por lo que la precisin de este estrato podra ser baja (ms an cuando este tipo de tiendas venden ms que una tienda pequea). Las tiendas Tradicionales cuyo volumen es menor y muy parecidas entre s, podran estar excedidas de muestra
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Qu significa el concepto de Desproporcional?

Para garantizar que exista una buena representatividad de todos los tipos de tienda se desproporciona la muestra quedando de la siguiente forma: Muestreo No Proporcional al Universo
- Con esta muestra ya hay un mayor
100 tdas. universo 10 tdas. en la muestra
nmero de elementos de los tipos de tienda en donde hay una mayor variabilidad en los volmenes de venta, quedando as mejor repartida la muestra entre los estratos - Las ventas de este tipo de tienda son pequeas por lo que una variacin del 10 % entre una tradicional y otra no representa un gran volumen - Las ventas de los Autos Gdes. son muy elevadas, por lo que una variacin del 5 % entre uno y otro representa un gran volumen
60% Tradicionales 10% Licoreras 20% Farmacias 8% Mini super 2% Autos Gdes.
40% Tradicionales 5% Licoreras 10% Farmacias 20% Mini supers 25% Autos Gdes.
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Muestreo Aleatorio
Diseado para que en marcas con al menos 5% de participacin y al menos 80 % de Distribucin Nunrica, el Error Estndar de las ventas unidad a Total Mxico sea del 4% Existen tres elementos que afectan el Error Estndar de las ventas unidad
La variabilidad de las ventas La distribucin numrica de la marca El tamao de la muestra
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Muestreo Aleatorio
El siguiente cuadro presenta un ejercicio terico con la estimacin del Error Estndar en funcin del tamao de muestra y la distribucin numrica
Distribucin numrica Tamao de muestra 50 100 150 200 250 300 350 400 500 750 1000 1500 2500 10% 61.6 43.6 35.6 30.8 27.6 25.2 23.3 21.8 19.5 15.9 13.8 11.3 8.7 20% 42.4 30.0 24.5 21.2 19.0 17.3 16.0 15.0 13.4 11.0 9.5 7.7 6.0 30% 33.7 23.8 19.4 16.8 15.1 13.7 12.7 11.9 10.6 8.7 7.5 6.1 4.8 40% 28.3 20.0 16.3 14.1 12.6 11.5 10.7 10.0 8.9 7.3 6.3 5.2 4.0 50% 24.5 17.3 14.1 12.2 11.0 10.0 9.3 8.7 7.7 6.3 5.5 4.5 3.5 60% 21.6 15.3 12.5 10.8 9.7 8.8 8.2 7.6 6.8 5.6 4.8 3.9 3.1 70% 19.3 13.6 11.1 9.6 8.6 7.9 7.3 6.8 6.1 5.0 4.3 3.5 2.7 80% 17.3 12.2 10.0 8.7 7.7 7.1 6.5 6.1 5.5 4.5 3.9 3.2 2.4 90% 100% 15.6 14.1 11.1 10.0 9.0 8.2 7.8 7.1 7.0 6.3 6.4 5.8 5.9 5.3 5.5 5.0 4.9 4.5 4.0 3.7 3.5 3.2 2.9 2.6 2.2 2.0
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Muestra Operativa de Establecimientos Detallistas

De la Muestra Maestra se estratifican las tiendas y se selecciona a los elementos que debern ser incluidos en la Muestra Operativa La Muestra Operativa ser la que utilizaremos para representar el comportamiento del total de las tiendas del Universo
Muestra Maestra Tiendas Tipo ACNielsen Universos
Muestra Regular
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Cmo se proyecta la informacin de la Muestra al Universo?

La proyeccin de los datos muestrales se hace utilizando un estimador de razn, lo que significa que las tiendas se ponderan con una medida de tamao (las ventas en valor de un canasto de productos auditados por ACNielsen)
Intuitivamente este tipo de estimador es mejor ya que utiliza informacin adicional que ayuda a aumentar la precisin de la estimacin El factor de proyeccin es nico para cada tienda, lo que implica que las distintas clases de productos son proyectadas con el mismo factor Adems, estos factores estn ajustados por el lapso de tiempo transcurrido entre dos auditoras sucesivas
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Para proyectar la informacin de la muestra se utiliza: expansin simple y estimador de razn Expansin Simple :
Universo de Tiendas : 50 Tamao de Muestra : 10
Factor de Proyeccin 50 5 10
Este sistema de proyeccin es muy til para datos no volumtricos, como Distribuciones
Estimador de Razn :
500 Factor de Proyeccin 4.17 120
Ventas del canasto en el Universo : 500 Ventas del canasto en la muestra : 120
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Ejemplo de Proyeccin con ambos factores

Expansin Simple :
Universo de Tiendas : 50 Tamao de Muestra : 10 Factor de Proyeccin : 50/10 = 5 >8 x
La marca X tiene presencia en 8 de esas 10 tiendas, en cuntas estar en el Universo?

5 = 40 tiendas
Estimador de Razn :
Ventas del canasto en el Universo : 500 Ventas del canasto en la muestra : 120 Factor de Proyeccin : 500/120 = 4.17 > Expansin simple: > Estimador de razn
Esta misma marca X vende 150 unidades en esas 8 tiendas. Cunto se estimara que vende en el Universo?
150 x 5 = 750 unidades 150 x 4.17 = 625.5 unidades
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Cifras
Muestra Maestra
Produccin Campo
Variables del RI
Campo
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Una vez determinada la Muestra Operativa, iniciaremos el Trabajo de Campo

Principales Funciones de Campo:
Contratacin y mantenimiento de la muestra Levantamiento de la Informacin en los establecimientos Mercados de Prueba
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Contratacin de la Muestra
Una vez que el departamento de Estadstica ha determinado el tamao y ubicacin de las tiendas de la muestra, le indica al departamento de Campo los datos y caractersticas de las tiendas de las cuales deber conseguir su colaboracin A este proceso se le denomina Contratacin de la Muestra
Para lograr que una tienda decida colaborar con nosotros nuestros auditores realizan una visita en la cual se le explica al tendero que somos una compaa de investigacin de mercados y que su informacin ser valiosa para la compaa, solicitando que nos permita visitarlo de forma regular
> Existe un incentivo para todas las tiendas colaboradoras (pequeos regalos) > Con las Grandes Cadenas se realiza un intercambio de informacin y el rea de Retail Services se encarga de la negociacin
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Cmo levantamos la Informacin?

El Retail Index reporta variables volumtricas, como ventas hechas al consumidor, compras que realizan las tiendas en un perodo, inventarios en poder de los detallistas, etctera
Qu es lo que hace el auditor para obtener estos datos?.......
> Visita diariamente las tiendas de la muestra? > Pregunta al tendero cunto vendi de cada producto y de cada categora? > Qu informacin de las tiendas hace posible que reportemos todas las variables del Retail Index?
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Proceso de Auditora de las Tiendas

1a Visita 2 Enero
60 Das
2a Visita 2 Marzo
FACTURAS
1720 Unidades Inventario Inicial
+ =
2040 Unidades Compradas
1200 Unidades Inventario Final
2560 Unidades Vendidas

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Cmo se aplica esta frmula a lo largo del tiempo?

Bimestre Ene/Feb Mzo/Abr
Auditora
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Para el bimestre Marzo/Abril, los auditores realizan fsicamente la auditora durante el segundo mes del perodo de reporte. En este caso es durante el mes de abril
La auditora siempre inicia con las tiendas de Autoservicios, las cuales se auditan aproximadamente entre los das 10 y 20 de cada mes
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Cmo se aplica esta frmula a lo largo del tiempo?

Bimestre Ene/Feb Mzo/Abr
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Debido a que todos los Autoservicios se terminan de auditar a ms tardar el da 12 de cada mes, cualquier actividad que el fabricante realice en este canal posterior a esta fecha, aparecer hasta el periodo siguiente Para el caso de las tiendas ms pequeas, estas se auditan despus del da 12 y hacia el final del mes para dar tiempo a que las ventas que se realicen a travs de mayoristas, lleguen al punto de venta detallista
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Herramientas de Trabajo de Campo

La Symbol es la principal herramienta de trabajo utilizada por los auditores para recopilar la informacin en los establecimientos
El uso de esta herramienta nos permite incorporar en el proceso de levantamiento de la informacin controles de calidad tales como:
Omisin de datos Revisar la tendencia de las cifras Productos se vendieron en esa tienda en el periodo previo Definicin de la clase de producto
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Qu datos se recopilan en las tiendas?

1) Levantamiento fsico de inventarios 2) Recopilacin de informacin sobre precios de venta regulares y especiales 3) Actividad promocional 4) Compras
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1) Levantamiento Fsico de Inventarios

Este es un proceso de recopilacin de informacin a travs del cual se obtiene la cantidad de artculos que existen en un establecimiento por medio de un conteo fsico y de acuerdo a la unidad de venta en las tiendas (forma en la que el fabricante ofrece sus productos para que sean vendidos al consumidor)
75
1) Levantamiento Fsico de Inventario

Se realizan conteos de mercanca en la bodega y rea de ventas:
Anaqueles Botaderos / Islas Carriles de salida Fuentes de soda Servicio clientes Exhibidores Especiales
En general, cualquier lugar donde se encuentre mercanca en estudio
Los auditores realizan recorridos y revisiones por toda la tienda para registrar la informacin de los productos a medida que los van localizando
76
2) Recopilacin de informacin sobre precios de venta regulares y especiales

Se registran en base a la unidad de venta auditada El precio de venta corresponde al precio vigente el da en que se levanta el inventario
Siempre se registra el precio de venta menor

Cuando un artculo presenta algn descuento especial que es efectivo al pagar en cajas, este descuento se debe aplicar al precio regular de venta
77
3) Reporte de Actividad Promocional

Se indica la mercanca con oferta de los fabricantes y de los detallistas (por marca y presentacin) Se reporta la exhibicin fuera del anaquel regular por marca y presentacin en el piso de cada establecimiento de la muestra
Esta informacin se reporta en las bases de datos como presencia (distribucin)
78
4) Compras
El objetivo de obtener y registrar el total de unidades compradas por el establecimiento es contar con informacin que nos permita determinar con exactitud las ventas de los productos en estudio durante cada periodo
Se registra la entrada de mercanca de cada marca y presentacin en estudio Los crditos, transferencias entre tiendas y devoluciones, se sustraen de las entradas
Inventario inicial + compras netas(1) - inventario final = Ventas al consumidor

(1) Compras - devoluciones y/o transferencias
79
4) Compras (cont.)
Informacin de Cadenas Colaboradoras
Al tener convenios con las cadenas colaboradoras, metdicamente nos envan datos electrnicos del desplazamiento de los productos. stos son:
> SOT (Sales on Tape): las ventas que pasan por sus carriles de salida (scanners)
De acuerdo a la actividad en Campo y a la informacin que recibimos de las cadenas (ventas), se calculan las compras Esto slo aplica al canal de Autoservicios; en el canal de Tradicionales y tiendas ms pequeas, el procedimiento es el mencionado anteriormente:
> Inventario inicial + Compras- Inventario Final = Compras
80
4) Compras (cont.)
En ACNielsen no estamos interesados en conocer la condicin de compra o costo de los artculos comprados por el detallista, ni quin fue el vendedor; nicamente recabamos el nmero de unidades compradas por cada tienda Es importante recordar que toda la informacin recopilada por el departamento de campo es confidencial y exclusiva de manejo estadstico
81
Cules son los parmetros para que el auditor incluya o excluya un producto de su auditora?
La auditora de cualquier artculo se lleva a cabo con base en la Definicin de Producto, elaborada por un grupo de ejecutivos de las reas de Mercadotecnia, Campo, Produccin y Estadstica El objetivo es clasificar correctamente las marcas y presentaciones que integran cada clase de producto Dicha definicin contiene lo siguiente:
Definicin de la clase de producto Reglas de Auditora Reglas de Exclusin
82
Ejemplo de Definicin de Clase de Producto

Alimento para Animales
Productos elaborados de carne, cereales, harinas, etctera, enriquecidos con protenas y minerales; se utilizan para la alimentacin de gatos y perros Su presentacin es en bolsas y latas. Su contenido se expresa en gramos, onzas, o libras La categora se divide en los siguientes subniveles:
> Alimento para Animales Perro/Gato Hmedo y > Alimento para Animales Perro/Gato Seco
83
Ejemplo de Definicin de Clase de Producto

Alimento para Animales
Reglas de Auditora
> Cada bolsa, caja, lata, etc. es igual a una unidad > Se deben separar los alimentos para: perros, gatos > En todos los casos se debe anotar para que tipo de animal es cada alimento (perros cachorros o adulto, gatos o gatitos y botanas ) > Se incluyen marcas nacionales e importadas. > Las marcas que se auditan por sabor son: Pedigree, Whiskas, 9 Lives, Friskies, Cat Chow, Gatina, Deli Cat, Kal Kan, Supreme (antes Whiskas Supreme) > Todos los alimentos para gallinas, borregos, chivos, toros, caballos, burros. (todos los animales de granja) > Todas las carnes crudas > Todos los alimentos para aves, cuyos, tortugas, peces
Reglas de Exclusin
84
Auditora en Tiendas
Las auditoras se realizan en los siguientes tipos de tienda :
Autoservicios Grandes Mini supers + Tiendas de conveniencia Tradicionales (abarrotes) Estanquillos y Kioscos Licoreras Farmacias Autoservicios de Gobierno Alimentos Golosinas
Con este tipo de tiendas se genera informacin para calcular los ndices ACNielsen de:
- Licores - Farmacias
85
La actividad de Campo se divide en 2 viajes

Con la finalidad de que nuestros auditores tengan una carga homognea de trabajo a lo largo del ao, dividimos esta actividad en 2 viajes: Food y Drug
De no hacerlo as, los auditores iran en un mes a levantar informacin de todas las categoras medidas por ACNielsen y regresaran a los 60 das a cada una de las tiendas
Campo Diciembre Enero
DE (food)
Febrero Marzo
EF (drug) Campo
86
La actividad de Campo se divide en 2 viajes

Alimentos o Food: las categoras de este ciclo no se reportan conforme el ao calendario, reportando bimestres tales como: DE, FM, AM, JJ,
La auditora fsica en las tiendas se realiza durante el segundo mes del perodo de reporte, iniciando con las tiendas de autoservicio para despus seguir con las tiendas ms pequeas
Farmacias o Drug: las categoras de este ciclo s se reportan en bimestres que coinciden con el ao calendario EF, MA, MJ, JA,
La auditora fsica inicia con las tiendas de autoservicios y posteriormente continua con las farmacias y tiendas ms pequeas
87
Cifras
Muestra Maestra
Campo
Produccin del RI
Variables
Produccin
88
Flujo de la Informacin
En oficinas centrales, se recibe y revisa la informacin, previo al inicio de produccin
El centro regional, transmite la informacin a oficinas centrales
Flujo de la auditora
La informacin del periodo pasado es transferida para auditar el siguiente periodo
Los datos de la auditora de una tienda son enviados a un centro regional antes de ser enviados a oficinas centrales
89
Los procesos productivos por los que pasa la informacin cuando llega de Campo son:
Informacin de Campo
Departamento de produccin
- Factores de conversin (litros, kilos, etctera) - Estructura del reporte (marcas, segmentos, etctera) - Mercados a incluir (canales y reas)
Departamento de Estadstica
- Factores de expansin - Control de la muestra, entrada y salida de tiendas - Controles de calidad Automticos
90
Produccin del Retail Index

Es importante saber que, para realizar una modificacin al reporte de un cliente en particular, existe una fecha mxima la cual debe de ser proporcionada por el ejecutivo de servicio a clientes correspondiente
Departamento de produccin
- Factores de conversin (litros, kilos, etctera)
-Estructura del reporte (marcas, segmentos, etctera) -Mercados a incluir (canales y reas)
Tambin existe un compromiso de entrega de la informacin, misma que el ejecutivo correspondiente proporcionar
91
Cifras
Muestra Maestra
Campo
Produccin
Variables del RI
Variables del Retail Index

92
Definicin de Conceptos Variables

El RI reporta las siguientes variables:
Ventas en Unidades y Valor % en Ventas Distribucin Numrica de Manejantes Distribucin Ponderada de Manejantes Distribucin Numrica y Ponderada de Agotamientos Distribucin Numrica y Ponderada de Exhibiciones y Ofertas Compras % en Compras Inventarios Abastecimiento Inventario Activo Promedio de Ventas, de Precio e Inventario
93
Ventas
Indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado Se presentan en: miles de kilos, litros o unidades y para el caso de ventas valor, en miles de pesos
Clculo:
> Inventario inicial + compras netas (1) - inventario final = Ventas al consumidor en unidades > Unidades * precio promedio= Ventas Valor
Es la cantidad de producto que sale de las tiendas detallistas hacia el consumidor Es una variable de corte bimestral y en algunos reportes mensual
(1) Compras - devoluciones y/o transferencias
94
La marca X vendi al consumidor 24.4 miles de litros, kilos, o unidades durante el bimestre de FM2005
Prom. Ventas por Tienda Prom. Inventarios por Tienda Precio Promedio % de Participacin % Ventas VS Ao Anterior VENTAS '000 Uds.
7.2 4.4 51.8

7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3

7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5

9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7

6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0

7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5

7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7

9.7 50.6 24.4
COMPRAS '000 Uds. Abastecimiento en Meses Inventarios '000 Uds. % Inventario rea de Ventas % Compras Distribucin Ponderada Agotamiento Ponderado
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12
88.0 10 10
90.0 25 25.0
87.0 8 8
87.0
26 26.0
85.0 14 14
90.0 19 19.0
Distribucin Numrica Agotamiento Numrica
14 2
FM2004
13 2
AM2004
14 4
JJ2004
14 2
AS2004
16 5
ON2004
15 3
DE2005
14 3
FM2005
Clase de Producto X, Mercado X. Marca X (000 lts, Kilos, o unidades)

95
Participacin en Ventas
Es el porcentaje de ventas de una marca vs. el total de ventas de la categora
Clculo: (Ventas de la Marca/Ventas de la Categora)*100
La participacin de mercado nos indica qu parte del mercado le corresponde a nuestra marca en un perodo especfico (bimestre o mes) Es una variable que NUNCA se debe analizar aislada ya que el share es un nmero relativo que est en directa proporcin al tamao total del Mercado Podemos determinar Participacin en Ventas Unidades, o Valor
96
La marca X representa el 9.7% de las ventas de la categora durante FM2005

7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
COMPRAS '000 Uds. Abastecimiento en Meses Inventarios '000 Uds. % Inventario rea de Ventas % Compras Distribucin Ponderada Agotamiento Ponderado Distribucin Numrica Agotamiento Numrica
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

97
Dist. Numrica de Tiendas Manejantes

Porcentaje de tiendas del universo Nielsen que manejan una marca o clase de producto
Clculo:
(Tiendas manejantes /Universo Nielsen)*100
(1)
Nos ayuda a saber si el crecimiento de una marca se est dando por mayor presencia en las tiendas y a determinar el potencial de penetracin que tenemos en determinado canal o rea Es muy importante que cuando analicemos esta variable siempre tengamos disponibles los Universos ACNielsen para darle una correcta interpretacin
(1)Tienda Manejante es aquella que vendi, y/ compr y/ tuvo en inventario al menos un producto a lo largo del periodo
98
La marca X fue manejada por el 14% de las tiendas durante el periodo FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0 26 26.0 16 5
ON2004
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005

99
Dist. Ponderada de Tiendas Manejantes

Porcentaje de las ventas en pesos de la clase de producto, que hacen las tiendas que manejan una determinada marca, es decir, la importancia de las tiendas en trminos de ventas en pesos de la clase de producto
Clculo:
(Ventas en pesos de la categora solo de las tiendas Manejantes de una determinada marca / Ventas en pesos de toda la categora en todas las tiendas)*100
Esta variable indica la calidad de la distribucin
Nos ayuda a determinar si el esfuerzo que hacemos en Distribucin Numrica se est haciendo en establecimientos importantes para las ventas en dinero de la categora
> En qu parte del Negocio ($$$) estamos, por la presencia de nuestras marcas?
100
La marca X estuvo presente donde se hace el 90% del negocio de la categora durante el periodo FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
COMP RAS '000 Uds. Abastecimiento en Meses Inventarios '000 Uds. % Inventario rea de Ventas % Compras Distribucin Ponderada Agotamiento Ponderado Distribucin Numrica Agotamiento Numrica
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

101
Dist. Numrica y Ponderada de Manejantes

MARCA TIENDA 1 2 3 4 5 TOTAL 1 2 3 A B C VENTAS DE LA CATEGORIA $ 1500 $ 100 $ 100 $ 200 $ 100 $ 2000
5 1 4 3 2
Numrica
Ponderada
75%
A B C
20%
53 2 4 1
5 1 4 3 2
40%
80%
53 2 4 1
5 1 4 3 2
80%
25%
53 2 4 1
102
Dist. Numrica de Agotamientos

Porcentaje de tiendas del universo ACNielsen que manejan una marca o clase de producto, pero que al momento de la auditora se encontraban en agotamientos
Clculo: se obtiene al hacer la auditora
Esta variable nos ayuda a saber en qu porcentaje de tiendas del Universo no hubo presencia de nuestra marca
Para Nielsen debe de estar absolutamente agotado tanto en piso como en bodega para que se marque el agotamiento Una tienda manejante puede ser tambin una tienda con agotamiento Esta variable se debe analizar al nivel ms pequeo que nos permita la base de datos: marca-presentacin-tamao-aroma
103
Dist. Ponderada de Agotamientos

Son los puntos de distribucin ponderados que estuvieron en agotamientos al momento de la auditora, pero que fueron manejantes de determinados productos a lo largo del bimestre
Clculo: se obtiene al hacer la auditora
Los agotamientos ponderados son ms importantes que los numricos puesto que indican si tenemos faltantes en tiendas importantes o no
104
Dist. Numrica y Ponderada de Agotamientos

MARCA TIENDA A B C VENTAS DE LA CATEGORIA $ 1500 $ 100 $ 100 $ 200 $ 100 1 2 3 $ 2000
1
2 3 4 5 TOTAL
X x x
Agotamientos
Numricos
20%
Ponderados
5%
Marca B tienda 2
Marca B tienda 1
20%
75%
105
Dist. Numrica y Ponderada de Agotamientos

Tanto los agotamientos numricos como los ponderados son puntuales ya que resultan de la observacin del auditor el da de la auditora; por lo anterior son importantes cuando en tendencia se presentan continuamente y son ponderadamente altos Si continuamente se presentan nos pueden indicar 2 factores:
Que nos estamos quedando cortos de producto, o Que estamos concentrndonos en pocas tiendas
106
La marca X tuvo agotamientos numricos en el 3% de las tiendas que representan el 19% de la Distribucin Ponderada en FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
16 5
ON2004

107
Otras Variables de Distribucin

Distribucin Numrica de:
Tiendas Vendedoras: Porcentaje de tiendas del Universo que vendieron una marca durante un periodo determinado Tiendas Compradoras: Porcentaje de tiendas del Universo que compraron una marca durante un periodo determinado
Distribucin Ponderada de:
Tiendas Vendedoras: Importancia en ventas en pesos para la categora que hacen las tiendas que vendieron determinada marca Tiendas Compradoras: Importancia en ventas en pesos para la categora que hacen las tiendas que compraron determinada marca
100
98
98
80
Tiendas no visitadas por la fuerza de ventas que pueden generar Agotamientos
74
60
40
31 18
31
20
Distribucin Numrica
0 0
Distribucin Ponderada
Compradoras Manejantes Vendedoras
Compradoras Manejantes Vendedoras
108
Otras Variables de Distribucin

Distribucin Numrica de:
Tiendas con Exhibiciones: Porcentaje de tiendas del Universo que tuvieron cualquier tipo de exhibicin de una determinada marca el da de la auditora Tiendas con Ofertas: Porcentaje de tiendas del Universo que tuvieron cualquier tipo de oferta de una determinada marca el da de la auditora
Distribucin Ponderada de:
Tiendas con Exhibiciones: Importancia en ventas en pesos para la categora, que hacen las tiendas donde se exhibi determinada marca Tiendas con Ofertas: Importancia en ventas en pesos para la categora que hacen las tiendas donde se ofert una determinada marca
Ineficiente actividad en Punto de venta

30 20 15 20
Eficiente actividad en Punto de venta

70
80
90
40 25
ON00
DE01
Exhib. Num.
Exhib. Pond,
Ofertas Num. Ofertas Pond. Confidential & Proprietary Copyright 2006 ACNielsen a VNU business
109
Compras
Indica el total de compras efectuadas por el comercio en un perodo determinado (mensual o bimestral) Se presentan en miles de kilos, litros, unidades, etc.
Clculo:
> Se obtiene del chequeo fsico de las facturas en los establecimientos detallistas
Las compras es el producto que compran los detallistas; es una variable que va muy ligada a las ventas ya que los detallistas no van a comprar mucho ms producto del que se est vendiendo (excepto estacionales o promociones especficas)
110
Se colocaron en el comercio detallista 25.1 miles de litros, kilos, o unidades de la marca X durante el perodo FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
16 5
ON2004

111
Participacin en Compras
Indica, del total de producto comprado por el comercio, qu porcentaje corresponde a una determinada marca
Clculo: (Compras de la marca / Compras de la categora)*100
Es una variable bimestral o mensual en algunos casos. Siempre se debe analizar junto a la cifra de compras absolutas, ya que es relativa al tamao total de las compras de la categora Va muy relacionada con la participacin en ventas ya que los detallistas compran en proporcin a lo que se vende y nos dejarn colocar ms producto en eventos especiales Ejemplo: estacionalidad, promociones, lanzamientos, etctera
.
112
La marca X representa el 10.3% de las compras hechas por el comercio durante el periodo FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

113
Inventarios
Indica el total del producto encontrado en las tiendas en el momento de la auditora, corresponde al inventario de rea de ventas ms el inventario de bodega Se reporta en miles de litros, kilos, unidades, etctera
Clculo:
> Se obtiene haciendo el conteo fsico, producto por producto
Los inventarios son una medida puntual; indican cunto volumen de producto se encontr el da que se realiz la auditora Es una fotografa de las existencias en la tienda
114
Al momento de la auditora del perodo FM2005 se encontraron 6,400 litros, kilos, en inventarios de la marca X en poder de los detallistas
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

115
Inventario en rea de Ventas (Activo)

Indica el total de producto encontrado de la categora o marca en el rea de ventas Se cuenta el total de unidades en gndolas y en exhibiciones especiales Toma en cuenta el inventario en piso; se excluye todo el volumen de bodega En la base de datos la encontramos como volumen, en miles de Lt, Kg., unidades, etctera Lo ideal es que la participacin en inventario activo de una marca se parezca a la participacin en ventas, pero NO siempre es as por varias razones: Estamos muy demandados y caemos constantemente en agotamientos No tenemos capacidad de servicio o produccin La competencia renta espacios Esta variable nos puede ayudar a negociar ms espacio, no sin antes considerar los puntos anteriores
116
Durante la auditora de FM2005 la marca X tena el 8.4% de inventario activo del total de la categora
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004
117
Abastecimiento en Meses
Es otra forma de denominar (y calcular) la rotacin; es una medida de la aceptacin del producto por parte del consumidor y del detallista
Clculo:
> Inventario total al final del perodo/(Ventas del perodo / 2)= meses de inventario > Meses de inventario*30= Das de inventario
118
Abastecimiento en Meses
Esta variable de alguna manera nos indica las exigencias de la demanda de nuestra marca ya que, si la rotacin se acelera, indica que los consumidores se estn llevando el producto con ms incidencia o lo contrario; sin embargo, no debemos perder de vista los inventarios ya que sus incrementos o decrementos tambin afectan la rotacin y el nivel de ventas de la marca en el perodo Analizando stas variables de manera conjunta nos dar un panorama ms real de la demanda del producto Tambin es vlido comparar nuestra rotacin con la de la categora o la marca lder
119
El producto en inventario de la marca X al final de FM2005 alcanzara para 0.5 meses (15 das) al ritmo de venta mensual durante dicho periodo
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

120
Promedio de Ventas por Tienda

Promedio de venta mensual por tienda vendedora, es una medida fundamental de la aceptacin del producto por parte del consumidor Se reporta en Unidades y no en miles
Clculo:
> (Ventas del Perodo / 2)/Nmero de Tiendas Vendedoras
Nos indica la cantidad de producto que se est vendiendo en cada tienda vendedora, es una variable que Nunca debemos analizar sin la distribucin numrica y las ventas, ya que movimientos en la distribucin, afectan el promedio de ventas mensual
121
La marca X vende 10 litros, kilos,, (NO miles) promedio al mes por tienda vendedora durante el bimestre FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

122
Precio Promedio
Es el promedio del precio de venta al pblico por una unidad (litro, kilo, unidad, etctera), dado en pesos Este precio est ponderado a la importancia en ventas de cada canal o presentacin que maneja la marca
El precio que reporta ACNielsen no es el precio que ve el consumidor en las tiendas, ya que es un precio por kilo, litro, etctera, para poder compararlo con la competencia El precio se mueve por cambios en el mix de mercado o de producto y es un promedio del precio que ve el auditor el da que se levantan los inventarios, Es una variable puntual
123
Precio Promedio
Ejemplo Precio Promedio de la marca A
Imp. 70% 20% 10%
Canal de Venta Autoservicios Tradicionales Gobierno
Precio Promedio $40.00 litro $48.50 litro $37.55 litro $126.05 $ 42.01
Precio Prom. Ponderado $28.00 $ 9.70 $ 3.75 $41.45
124
Precio Promedio
Ejemplo: Precio Promedio de la Marca A slo en el canal de Autoservicios
Imp. 10% 65% 25% Presentacin botella 500 ml botella 1,000 ml botella 2,000 ml Precio Promedio $49.55 litro $40.00 litro $36.20 litro $125.75 Precio Prom. Ponderado $ 4.95 $ 26.00 $ 9.05 $40.00
$ 41.92
125
La marca X tuvo un precio de venta al pblico por litro, kilo, unidad, etc. de $45.70 pesos en la auditora de FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
16 5
ON2004

126
Promedio de Inventario
Es la medida del grado de distribucin/concentracin de los inventarios
Se reporta en Unidades y no en miles

Clculo:
> Inventario Final (Total) del Bimestre/Nmero de Tiendas con Inventario*
Nos indica puntualmente cunto inventario se encontr en cada tienda que tena inventario Si la relacionamos con los agotamientos y el Inventario total, podemos identificar si estamos distribuyendo o concentrando el producto en las tiendas
* Manejantes-Tiendas con agotamientos
127
La marca X registra en inventario 6.4 unidades promedio por tienda manejante sin agotamientos, en la auditora de FM2005
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
88.0 10 10 13 2
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0 26 26.0 16 5
ON2004
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
FM2004 AM2004 Clase de Producto X, Mercado X. Marca X (000 lts, Kilos, o unidades)
128
Cmo evaluar el desempeo de una Marca?

Antes de iniciar la evaluacin del desempeo de cualquier marca es importante tomar en cuenta las siguientes consideraciones: Las variables ACNielsen nunca se deben ver aisladas ya que sus movimientos van en relacin a otras variables Las cifras Nielsen no se deben de analizar puntualmente; lo valioso de la informacin es la tendencia Nunca debemos perder de vista el tamao del mercado o segmento de referencia y los movimientos en ste La categora es la suma de los esfuerzos de las marcas que la componen; no la veamos como algo externo o aislado Nunca olvidemos el Universo de tiendas, es indispensable tenerlo a la mano para analizar
129
Parmetros para evaluar el desempeo

Ventas: Ventas totales Participacin en ventas El primer punto de referencia es cmo se han comportado las ventas de la marca y qu ha pasado con la participacin, ya que una ganancia en share no siempre va acompaada de un incremento de las ventas absolutas; esta situacin nos indicara que estamos cayendo en menor proporcin a la categora o viceversa Lo ideal es ganar share y ganar ventas absolutas, lo que sera un claro indicador de crecimiento
130
En el ltimo periodo la marca logra incrementar ventas y ganar participacin, situacin contraria a AS04
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

131

Ventas:
Ventas totales Participacin en ventas
Departamento de Ventas
Departamento de Mercadotecnia El RI es una herramienta de utilidad tanto para el departamento de Ventas como para el de Mercadotecnia y de alguna manera, el movimiento de ciertas variables es atribuible a las actividades de cada uno de ellos; sin embargo, no dejemos fuera el funcionamiento global de la empresa
132
Ventas:
- Ventas totales - Participacin en ventas
Distribucin Numrica Distribucin Ponderada Agotamientos Numricos Agotamientos Ponderados
Departamento de Mercadotecnia
La fuerza de ventas es la encargada de que el producto llegue a las tiendas y que est presente en establecimientos donde se venda la categora (ponderados); as mismo, va a dar buen servicio a los detallistas evitando los agotamientos y si los hay, que no sean en tiendas importantes
133
En el ltimo periodo la marca alcanza una de sus mejores Dist. Ponderadas, sin embargo persisten los altos agotamientos...
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0 26 26.0 16 5
ON2004
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005

134
Ventas:
Distribucin Numrica Distribucin Ponderada Agotamientos Numricos Agotamientos Ponderados Compras % en Compras
Una buena negociacin con los detallistas permite a la fuerza de ventas colocar ms producto, y tambin el incremento de ms tiendas va acompaado de ms embarques; sin embargo, esta labor va de la mano de la capacidad de produccin de la planta y de la demanda del producto
135
Excelente desempeo de la fuerza de ventas alcanzando niveles rcord en compras como en participacin
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

136
Ventas:
Distribucin Numrica Distribucin Ponderada Agotamientos Numricos Agotamientos Ponderados Compras % en Compras Inventario % en inventario activo Prom. de Inventario por tienda
El departamento de ventas debe procurar tener un buen nivel de inventario en las tiendas y cuidar que ese inventario guarde una buena proporcin en piso, as como distribuir el producto en todas las tiendas que le compren
137
Los inventarios se incrementan aunque la participacin en inventario activo es ligeramente menor que la de ventas, el promedio de inventario por tienda se incrementa por qu hay agotamientos?
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0
25 25.0
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0
26 26.0
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005
14 4
JJ2004
16 5
ON2004

138
Ventas:
Distribucin Numrica Distribucin Ponderada Agotamientos Numricos Agotamientos Ponderados Compras % en Compras Inventario % en inventario activo Prom. de inventario por tienda
Precio Abastecimiento Promedio de ventas por tienda
La labor de MKT, es plantear una estrategia de precio competitivo (de acuerdo con el posicionamiento y el target hacia donde est dirigido); un producto aceptado por el consumidor se traduce en un buen desplazamiento del la marca en las tiendas
139
Las 3 variables de Marketing son favorables hacia el ltimo periodo: Reduccin en precio, incremento del promedio de ventas (demanda) y rotacin ms rpida (aceptacin)
7.2 4.4 51.8 7.1 18.2 15.3
7.0 11.7 51.3 7.3 31.4 15.6
9.8 5.0 47.5 9.5 25.3 23.5
5.8 4.3 51.7 6.4 13.3 14.5
5.9 4.3 49.0 7.4 -13.5 16.8
6.4 5.3 48.5 7.7 -4.5 16.6
10.0 6.4 45.7 9.7 50.6 24.4
15.0 0.6 4.5 5.6 7.1

89
22.2 1.4 11.2 12.8 10.1

88
16.2 0.4 4.3 5.1 6.7

90
14.8 0.6 4.7 5.4 6.5

87
16.7 0.5 4.5 5.4 7.4

87
17.8 0.7 5.9 7.0 8.5

85
25.1 0.5 6.4 8.4 10.3

90
89.0 12 12 14 2
FM2004
88.0 10 10 13 2
AM2004
90.0 25 25.0 14 4
JJ2004
87.0 8 8 14 2
AS2004
87.0 26 26.0 16 5
ON2004
85.0 14 14 15 3
DE2005
90.0 19 19.0 14 3
FM2005

140

Distribucin
> Disponibilidad del producto en las tiendas
Demanda
> > > > > > > > Abastecimiento Prom. Ventas por Tienda Precio Publicidad Mensaje Inversin Producto Propio Competencia Aspectos Macroeconmicos Otros (moda, sociales, etc) Variables no medidas a travs del RI Efecto
El RI es una herramienta cuantitativa de la situacin de las marcas en un mercado, sin embargo hay muchos aspectos no medibles en esta herramienta y que debemos tomar en cuenta para hacer un anlisis global de las marcas
Causa
141
Caso Prctico Variables del Retail Index
142
Caso Prctico Variables

Marca A Tienda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas Unidades 23 45 56 Precio 3.2 4 2.9 Inventario 18 X Agotamiento X Ventas Unidades 12 17 345 56 15 2.8 3.5 15 4 12 20 234 Marca B Precio 5.9 6 7.5 7 6.5 6 Inventario 1 6 59 8 4 1 Agotamiento
12 3 3 Suponga que slo existen 10 tiendas en el Universo, las cuales han sido auditadas en este bimestre por ACNielsen, Con esos datos Calcule: Nota:Las Distribuciones son sin decimales Ventas del Mercado en Unidades Ventas del Mercado en Valor Distribucin Numrica del Mercado Precio del Mercado (Valor/Unidades) Marca A Participacin del Mercado en Unidades Participacin del Mercado en Valor Distribucin Numrica Distribucin Ponderada Distribucin Numrica de Agotamientos Distribucin Ponderada de Agotamientos Precio Promedio (Valor/Unidades) Abastecimiento en das
El precio: ( Ventas Valor / Ventas Unidades) Cuidado con el calculo de la Distribucin Ponderada
Marca B
143
Respuestas al Caso Prctico

Marca A Tienda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas Unidades 23 45 56 Precio 3.2 4 2.9 Inventario 18 X Agotamiento X Ventas Unidades 12 17 345 56 15 2.8 3.5 15 4 12 20 234 Marca B Precio 5.9 6 7.5 7 6.5 6 Inventario 1 6 59 8 4 1 Agotamiento
12 3 3 Suponga que slo existen 10 tiendas en el Universo, las cuales han sido auditadas en este bimestre por ACNielsen, Con esos datos Calcule: Ventas del Mercado en Unidades Ventas del Mercado en Valor Distribucin Numrica del Mercado Precio del Mercado (Valor/Unidades)
847 5039.6 80 5.94

Marca A Marca B
Participacin del Mercado en Unidades Participacin del Mercado en Valor Distribucin Numrica Distribucin Ponderada Distribucin Numrica de Agotamientos Distribucin Ponderada de Agotamientos Precio Promedio (Valor/Unidades) Abastecimiento en das
24% 13% 60 21 20 7 3.19 12
76% 87% 60 98 0 0 6.84 7

144
Anlisis de las Respuestas

Ventas del Mercado en Unidades: 847 (A+B) Ventas del Mercado en Valor: 5,039.6 (A+B)
Marca A Tienda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 56 15 12 207 2.8 3.5 3 Ventas Unidades 23 45 56 Precio 3.2 4 2.9 Ventas Valor 73.6 180 162.4 0 0 0 156.8 52.5 0 36 661.3 12 20 234 640 7 6.5 6 345 7.5 12 17 5.9 6 Ventas Unidades Marca B Precio Ventas Valor 0 70.8 102 0 2587.5 0 84 130 1404 0 4378.3
145

Distribucin Numrica del Mercado: 80%
Precio del Mercado : Valor / Unidades
5039.6/847 = 5.94
Unidades Tiendas 1, 2 3, 5, 7, 8, 9 y 10 manejan alguna marca (8/10)*100
Participacin del Mercado

> Marca A : 207/847 = 24% > Marca B: 640/847 = 76% > Marca A : 661.3/5,039.6 = 13% > Marca B: 4378.3/ 5,039.6 = 87%
Valor
Distribucin Numrica:
Ambas marcas estn presentes en 6 tiendas de 10 que representa el Universo = 60%

146

Distribucin Ponderada
Cunto venden en valor las tiendas? NO las Marcas!!!!
Tienda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca A Ventas Valor 73.6 180 162.4 0 0 0 156.8 52.5 0 36 661.3 Marca B Ventas Ventas Valor Valor de la Tienda 0 73.6 70.8 250.8 102 264.4 0 0 2587.5 2587.5 0 0 84 240.8 130 182.5 1404 1404 0 36 4378.3 5039.6
Sumatoria de las tiendas que manejan A Sumatoria de las tiendas que manejan B
X X X
X X X
X X X 1048.1
X X X 4930.0
> Marca A: (1048.1/5039.6)*100=21% > Marca B: (4930/5039.6)*100=98%

147

Distribucin Numrica de Agotamientos
Slo la marca A los presenta y representan el 20% ya que son 2 tiendas de 10 del Universo Marca A = (338/5039.6)*100=7%
Tienda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas Valor de la Tienda 73.6 250.8 264.4 0 2587.5 0 240.8 182.5 1404 36 5039.6
Distribucin Ponderada de Agotamientos

Sumatoria de las tiendas donde est agotada la marca A
X X
338
148

Precio Promedio
Marca A = 661.3/207= $3.19 Marca B = 4378.3/640 = $6.84
Abastecimiento
Frmula: Inventario /(Ventas/2) ya que es un bimestre

> Marca A : 40/(207/2) = 0.38*30 = 12 das > Marca B: 79/(640/2) = 0.24*30 = 7 das
149
150

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El Retail Index contesta las siguientes preguntas:

Caractersticas del Servicio

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