MARKETING DIGITAL

La estrategia del momento

La Tecnologa centrada en el cliente
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Conceptos de marketing
E-mail marketing: Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrnico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captacin de clientes. Web Marketing: Concepto ms abarcativo y completo que el anterior. Aqu el medio o canal es tambin Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajera, etc.). CEM (Customer Experience Management): Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interaccin de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales. Inbound/Outbound marketing: Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que ste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atencin y predisposicin. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atencin al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el ncleo de ese concepto llamado CRM.

Conceptos de marketing
Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y as percibido por el cliente, es la interaccin como expresin de la relacin y la experiencia del cliente como percepcin de la interaccin Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categoras: interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compaa, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relacin entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automtico y la oficina Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrnico.

Conceptos de marketing
Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientacin al cliente tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta Enfoque tradicional: tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor pblico objetivo de entre mis clientes para comunicrselo

Conceptos de marketing
Gestin de marketing inbound, basada en la tecnologa de Internet:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interaccin, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cul debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestin.

Conceptos de CRM
Segn PwC Consulting: CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales a travs de diferentes canales y puntos de contacto y, de este modo, aadir valor a la empresa y al cliente. Otras definiciones son:

CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes .
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

Principios del CRM

Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Objetivos del Marketing Relacional y CRM

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Maximizar la informacin del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Procesos optimizados y personalizados. Mejora de ofertas y reduccin de costes. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes. Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Qu tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing efectivo?

La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita. Porqu esto es as? Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.

Las comunidades virtuales

Bsicamente las comunidades virtuales renen personas y/o empresas que tienen algo en comn y usan Internet como plataforma.
Fenmeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.(Dr. Marcelo Perazolo). Las comunidades pueden ser de distintos tipos: - Geogrficas - Temticas - Demogrficas - Por industrias - Por funciones

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Las comunidades virtuales

Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales: a) Para los miembros: Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la informacin. Integra contenidos con comunicacin. Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial). Aprovecha informacin y contenidos de sus pares. b) Para el organizador/vendedor: Reduce el costo de bsqueda de interesados/clientes. Incrementa la propensin de compra. Permite conocer mejor al cliente o target. Reduce inversiones en instalaciones fsicas. Mayor alcance geogrfico. Reduce intermediarios.

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Para no olvidar...

La confianza es la condicin sine qua non de la economa digital. En el mundo fsico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quin fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quin es el otro, por eso la relacin es mucho ms compleja...

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La marca en el mundo digital

En un mundo interactivo, la marca es un vnculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos...

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El impulso de compra
Cada producto est disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una cancin en la radio y quera comprar el disco, deba esperar a salir a la calle y buscar la disquera. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con slo pulsar el botn de compra. Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfaccin del mercado deben estar realmente combinados para funcionar sincronizadamente...

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Tipos de Marketing
TRADICIONAL (de las 4 P)
Producto Precio Promocin Plaza

EXPERIENCIAL (de las 4 C)

Conveniencia Costo de Uso Comunicacin Carencia del Cliente

DIGITAL (de las 4 C)

Canal Contenido Comercio Comunidad

Conectividad

Entendemos esto como una comparacin de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas categoras instaladas a partir de la modificacin de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal.

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Procesos del Marketing Digital

IDENTIFICACIN DIFERENCIACIN INTERACCIN CUSTOMIZACIN

Puede resultar ms rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

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Herramientas del Marketing Digital

Datawarehouse Datamining E-CRM
La correcta planificacin y estructura de la gestin y recoleccin de datos e informacin sobre nuestros clientes, junto a su acertado anlisis, definen el xito del proceso de valoracin de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una relacin duradera y rentable para nuestra empresa.

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Aplicaciones del Marketing Digital

E mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)

Publicidad y difusin
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, merchandising digital, buscadores, etc.)

Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de beneficios, etc.)
Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas en funcin de los perfiles de nuestro pblico objetivo, y de la potencialidad de explotacin del canal web, segn cual sea nuestro negocio.

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Ventajas del Marketing Digital

Dinamismo Costo reducido Automatizacin Alta personalizacin Medicin de resultados Retroalimentacin
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan poderosamente las posibilidades de relacin con el cliente, pudiendo incorporar informacin sobre ellos para, en la medida de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

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Focalizacin del Marketing Digital Medicin de campaas Perfiles de navegantes Patrones de navegacin Desarrollo de comunidades Fidelizacin del navegante
La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o su aplicacin en forma independiente, sino en las combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos, para sacar el mayor provecho de la informacin, mejorando nuestra relacin con los clientes.

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Soportes del Marketing Digital

Penetracin social de Internet Tecnologa cada vez ms precisa Recursos simplificados Relacin costo/beneficio mayor

Estas variables sern cada vez ms fuertes, ya que es el camino que est siguiendo naturalmente la evolucin del mundo cada vez ms tecnologizado.

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Obstculos del Marketing Digital SPAM NETZAPING SATURACIN DE INFORMACIN INFONESIA

Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolucin. Tendremos que ser cada vez ms precisos para dar en el blanco, y captar la atencin de nuestros clientes.

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Leyes y enunciados de la Nueva Economa

Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes. El valor de una Red, es igual a la raz n de su crecimiento. Ley de Moore: Tendencia a costo cero. El valor de la tecnologa duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses. Ley de Fractura: Los sistemas sociales, polticos y econmicos cambian en forma incremental; la tecnologa lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe). Ley de Reduccin de Firmas: El costo de transaccin, al reducirse permite que se produzcan fenmenos de tercerizacin, agrupamiento temporal y desintermediacin.

Fidelizar los clientes

Cmo fidelizar a travs de los medios digitales? Favoreciendo la interaccin y comunicacin (programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)

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Aprovechando los momentos de la verdad en la web o en el mundo real (factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)

Retroalimentacin Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga segn el trato recibido.

Reglas y conceptos
Paradojas de la realidad y los mercados actuales - Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo. - El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos ms de las cosas. - Requerimos cada vez ms servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusin en nuestra vida personal. - El Know How y la capacidad de los empleados es cada vez ms importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal. - La importancia o el valor de vida de un cliente es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan ms las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.

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Reglas y conceptos
En que le sirve Internet a la Empresa? - Mejorar la competitividad - El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestin. Metodologa para incrementar las posibilidades de xito empresarial empleando Internet. - Cmo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Estudio de sus procesos. - Situacin tecnolgica en cuanto a Internet y sistemas de informacin. - Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologas.

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Reglas y conceptos
Internet como: Su valor es:
- Canal de comunicacin = servicios al cliente - Canal de bsqueda de informacin = autonoma del usuario - Canal de Gestin = negocios En base a estos conceptos cmo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes? El cliente vale para mi porque: - me puede comprar ms que a otras marcas de la misma categora. - Me puede comprar durante ms tiempo a lo largo de su vida. - Me puede referir el mayor nmero de clientes posibles. Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo est casado con su agenda particular, si cada persona est creando su realidad individual, entonces hay que ir donde est el individuoLa fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y coleando (El Delta del Ao 500. James Taylor y Watts Wacker)

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Reglas y conceptos
Qu cosas funcionan en materia de fidelizacin?

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Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.

Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo.

Beneficios:
- Emocional - Ahorro - Facil de iniciar - Decisin correcta - Agradecimiento - Compartir con otros - Sentirse apreciado - creacin de patrim. - Solidez Ventajas: - Trato preferente - upgrades sin cargo - Servicios - Asistencia - Eventos - Publicaciones - ofertas o descuentos - Asesoramiento - Regalos/viajes/dinero

La Fidelizacin por la base de datos

29 Cul es el valor de una base de datos? El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelizacin, radica en la posibilidad de utilizar la informacin y la tecnologa, como recurso estratgico para construir una relacin personalizada con nuestro cliente, en un mercado masivo.

Cuestiones claves en la Fidelizacin

I.R.M.E.
- Identificar - Reconocer - Mejorar - Evaluar

4F
- Flujo (experiencia interactiva de valor ) - Funcionalidad (continuidad del flujo) - Feedback (cierre del flujo) - Fidelizacin (cosecha del flujo)
(Paul Fleming Hablemos de Marketing Interactivo)

Tendencias
Tendencia Permanentes - Compresin del Tiempo y del Espacio - Cambio continuo - Convergencia - Perodo entre eras (transicin) La infraestructura (tecnolgica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin. Tendencias actuales en Negocios digitales - Mviles (SMS, etc.) Portabilidad/movilidad - Comunidades (on line- off line) Interaccin/relacin - Contenidos de valor agregado (percibido) Soluciones/servicios

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Factores clave de un programa

Fidelizacin: - Objetivos y costos - Segmentacin de clientes - Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.) - Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado) - Valor diferenciado - Interaccin y dilogo continuo - Alianzas estratgicas (para crear o aumentar valor) - Dedicacin y metodologa

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Valor no es igual a Precio

Factores clave de un programa

- Definicin del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto - Formacin a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definicin del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisin del plan estratgico de la empresa y su despliegue para integrar en l la figura de Internet y Nuevas tecnologas. - Desarrollo del plan tecnolgico partiendo del anlisis de las necesidades para el proyecto - Adaptacin del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y funciones relativas a Internet. - Revisin de procesos contemplando cmo afecta Internet a los mismos. - Diseo o rediseo del sitio web y/o portal y tecnologas asociadas. - Definicin de polticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicacin en internet - Seguimiento y control del proyecto

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