MARKETING ORGANIZACIONAL

UNIDADE III MERCADO CONSUMIDOR E MERCADO INDUSTRIAL

UNIDADE III

MERCADO: -Para o corretor de ttulos e valores o lugar onde aes e papis so comprados e vendidos -Para o comerciante de produtos agrcolas, o local da cidade onde os produtos so recebidos, classificados e vendidos - Para um Gerente de Vendas uma unidade geogrfica para a qual so tomadas decises eficientes a canais, propaganda, vendedores, preo, etc. - Para o economista, mercado so todos os compradores interessados ou potencialmente interessados em grupos de produtos - Para o MKT so todos indivduos e organizaes que so clientes efetivos ou potenciais para um produto ou servio

UNIDADE III

MERCADO CONSUMIDOR
O profissional de MKT tentam descobrir os desejos bsicos dos clientes e em seguida projetar produtos e servios com os quais possa ser facilmente estabelecida uma ligao entre os desejos e a utilidade do produto. Ex.: Uma pessoa ao comprar um carro de luxo no est comprando um meio de transporte, mas status. Isto envolve uma srie de atividades mercadolgicas, de estratgia e de eficcia operacional, para que o veculo seja um campeo de vendas.

UNIDADE III

UNIDADE III

UNIDADE III

UNIDADE III

UNIDADE III

QUATRO MODELOS ALTERNATIVOS DE MOTIVOS DO HOMEM, NO QUE ELES SE RELACIONAM COM A COMPRA

UNIDADE III

HIERARQUIA DE MASLOW
NECESSIDADES FSICAS Nvel 1 Necessidades Fisiolgicas e de Segurana fome, sede, preservao da espcie NECESSIDADES SOCIAIS Nvel 2 Relacionamento e Amor ser aceito e estimado pelos grupos de relacionamento Nvel 3 Estima e Status posio elevada em relao aos grupos, desejo de poder, reputao, prestgio NECESSIDADES PRPRIAS Nvel 4 Auto-realizao desejo de saber, de compreender, de sistematizar, de organizar e construir sistemas de valores

UNIDADE III

MODELOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Modelo Marshalliano As compras so feitas em base racional na busca de maximizao de benefcios com menor dispndio

MODELO MARSHALLIANO

O modelo sugere o seguinte:

-

Quanto mais baixo o preo do produto, maiores suas vendas; Quanto mais baixo o preo de sucedneos, menores vendas do produto; Quanto mais baixo o preo de produtos complementares, maiores as vendas desse produto Quanto mais elevada a renda real, maiores vendas deste produto, desde que ele no seja um bem INFERIOR; Quantos mais altos os gastos promocionais, maiores as vendas.

UNIDADE III

Modelo Pavloviano de Aprendizagem - Os estmulos positivos acabam por gerar respostas positivas e com isso, repetio de compras. Ex.: A degustao em supermercados ou distribuio de amostras so formas de criar estmulos experimentao. Se o resultado for positivo, poderemos ter como resultado a compra. A repetio da compra se dar na medida em que houver reforo nos estmulos atravs da satisfao obtida com o produto. Uso tambm na propaganda.

UNIDADE III

Modelo Freudiano A culpa ou vergonha que o homem sente em relao a alguns de seus desejos, principalmente em relao aos desejos sexuais, faz com que ele os suprima de seu consciente. Atravs de mecanismos de defesa, como a racionalizao e a sublimao, estes desejos so negados ou ento transformados em expresses aprovadas socialmente.

MODELO FREUDIANO

Ex.: A mudana do formato de um sabonete, que de quadrado passa a redondo, pode ser mais importante em suas conotaes sexuais do que suas conotaes funcionais. Ex.: Uma mistura para bolo que anunciada como requerendo praticamente nenhum trabalho, pode agastar as donas de casa, por que a vida mansa pode evocar um senso de culpa.

MODELO FREUDIANO

Ex.: Se perguntarem a um indivduo por que comprou um esporte estrangeiro e caro, ele poder responder que gosta de seu aspecto e de sua agilidade. Em um nvel mais profundo, ele poder ter comprado o carro para impressionar outras pessoas, ou ento se sentir jovem novamente. Em nvel mais profundo ainda, ele poder ter comprado o carro para conseguir uma satisfao sucednea para seus desejos sexuais no satisfeitos (a amante que gostaria de ter).

UNIDADE III

Modelo ScioPsicolgico Vebleniano

Apesar de formao econmica, Thorstein Veblen passou a ver o homem como um animal social, adaptando-se s formas e normas gerais de sua cultura mais ampla e aos padres mais especficos de subculturas e dos agrupamentos de indivduos que esto uns diante dos outros e aos quais a sua vida est ligada. Seus desejos e seu comportamento so, em grande parte moldado pelos membros de seu grupo atual e pelos membros do grupo no qual ele aspira ingressar. Ex.: Classe baixa muitas compras motivadas pela busca de prestgio ao invs de atender as necessidades ou satisfao intrnseca bsica.

UNIDADE III

Os vrios crculos de influncia social

Cultura Subculturas Classe Social
Grupos de referncia
Grupos que se encontram

Famlia Pessoa

UNIDADE III

VRIOS CRCULOS DE INFLUNCIA SOCIAL CULTURA Tipo de alimentao SUBCULTURA - Tendem a ser regionais, como resultado frequente das interaes. Comportamento Religioso CLASSE SOCIAL Tipo de vesturio, toucador, gosto pelas artes GRUPOS DE REFERNCIA Produtos esportivos ligados a times de futebol. Objetos usados por artistas GRUPOS QUE SE ENCONTRAM - Famlia, amigos , escola, trabalho FAMLIA - Hbito de leitura

UNIDADE III

UNIDADE III

UNIDADE III

Como os gerentes vem os clientes hoje: - Os clientes esto ficando mais sofisticados e mais sensveis a preos - Dispem de pouco tempo e querem mais convenincia - Vem maior equiparao entre os fornecedores - Esto menos sensveis marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e marcas genricas - Tm altas expectativas quanto a servios e atendimento - So menos fiis aos fornecedores

UNIDADE III

PAPIS DESEMPENHADOS NA COMPRA INICIADOR O primeiro que sugeriu ou teve a idia de comprar certo produto INFLUENCIADOR Pessoa que explcita ou implicitamente exerce alguma influncia sobre a deciso final DECISOR Em ltima anlise determina parte ou toda a deciso de compra COMPRADOR Quem efetivamente faz a compra USURIO Pessoa que usa ou consome o produto comprado

UNIDADE III

MERCADO INDUSTRIAL
o mercado que consiste de indivduos e de organizaes que adquirem bens e servios para serem usados na elaboRao de outros produtos e/ou servios de acordo com suas finalidades. Objetivos da compra: a) Preocupao em encontrar produto que melhor desempenhe a funo com dado custo; b) Ou que desempenhem a funo em um dado nvel, pelo mnimo custo; c) As afinidades ou preferncias pessoais sentidas pelo comprador em relao a um outro material so pouco ou nada relevantes.

UNIDADE III

Para uma mesma transao, o volume financeiro envolvido muito maior. Ex.: Um par de sapatos vendido ao consumidor por R$ 150,00, como fica no mercado industrial. - Do curtume ao coureiro .........R$ 40,00 - Do coureiro ao caladista .......R$ 60,00 - Do caladista ao atacadista ....R$ 100,00 - Do atacadista ao varejista .......R$ 120,00 Volume transacionado ................R$ 320,00

UNIDADE III

Exemplo de Venda Industrial Venda de produtos individualizados para grandes projetos de construo Caractersticas: - Ciclo de vendas longo(6 meses a 2 anos) - Quem toma a deciso no o comprador final Estratgias: - Compreenso e aproximao pessoal dos engenheiros responsveis pelas especificaes ou pela consultoria, que exercem a influncia inicial e o veto final (segue...)

UNIDADE III

Estratgias: - Definida uma especificao nos estgios iniciais do projeto, acompanhamento da mesma ao longo do ciclo de produo at os empreiteiros/usurios finais, para assegurar que seja obedecida - Participao na equipe de projeto Papel do Marketing: - Pesquisa, acompanhamento de grandes projetos - Comunicaes intensivas de MKT na cadeia do projeto - Definio de preos com base em valor, custo versus economias com mo-de-obra - Avaliao e melhora nos nveis de servio ao cliente

UNIDADE I

COMO MEDIR POTENCIAL

PESSOAS

COM DINHEIRO

PARA GASTAR

UNIDADE IV

ESTIMATIVA DO MERCADO POTENCIAL PESSOAS Populao por municpio (por sexo, idade, grupo tnico, etc.) ou por No de domiclios. COM DINHEIRO Renda ou indicadores de
poder aquisitivo ( como consumo de energia, depsitos bancrios, No de automveis, geladeiras, Tvs, celulares, etc., salrios pagos, nvel de desemprego, etc.) (segue)

UNIDADE I

PARA GASTAR - % da renda aplicada ao

bem ou servio (baseado em pesquisa primria e dados secundrios como o nmero de estabelecimentos, concentrao de pontos-de-venda, linhas de nibus, etc .)

UNIDADE I

MAPEANDO A REA DE INFLUNCIA

-

a rea geogrfica de onde devem se originar os potenciais compradores para os nossos produtos em dado ponto de vendas.
Existem modelos complexos e sofisticados de levantamento de dados para justificar investimentos em termos de shopping centers, supermercados, agncias bancrias, com base na determinao potencial oriunda da rea de influncia

UNIDADE I

FORMAS ORGANIZACIONAIS NA REA DE MARKETING - Normalmente associadas com o: - TAMANHO DA EMPRESA, - RIGIDEZ NOS PROCEDIMENTOS QUE GOVERNAM SUAS OPERAES - EXCESSIVA REDUO DE DEVERES QUANDO H UMA SUPERABUNDNCIA DE GERENTES E DIRETORES

UNIDADE I A IDIA ORGANIZAR, DA MELHOR MANEIRA, OS RECURSOS HUMANOS DA EMPRESA CONCENTRADOS NA REA DE MKT. ASSIM, TODOS OS DEVERES DEVEM SER EXCUTADOS SEM QUE HAJA DUPLICIDADE DE ATIVIDADES NENHUMA ESTRUTURA VLIDA PARA SEMPRE

ELA DEVE SE ADAPTAR AO MOMENTO EM QUE VIVE A EMPRESA, A PARTIR DAS ESTRATGIAS CORPORATIVAS (CHANDLER)

Uma forma sadia de reorganizao reviso peridica de processos em funo das estratgias

UNIDADE I

4 SITUAES QUE DEVEM SER EVITADAS: A) O ttulo de diretor de MKT ser conferido ao diretor de vendas, mas a parte essencial de suas funes no ser modificada e sua competncia tcnica, em MKT, no ser verificada B) Um iniciante em MKT ser recrutado e designado como assistente do diretor de vendas C) (segue).........

UNIDADE I
c)

d)

Um especialista experiente ser recrutado e reportar-se ao presidente e ao diretor administrativo, para quem far suas recomendaes. E o diretor de vendas receber instrues e conselhos do presidente e diretor administrativo Um funcionrio brilhante e inteligente ser selecionado e no ser, entretanto, um especialista em MKT; ele ser designado como assistente do diretor de vendas e responsvel por MKT

UNIDADE I

CONDIES QUE DIFICULTAM A EXISTNCIA DE UMA ESTRUTURAO SADIA A) Cargos importantes so designados a homens de confiana e experientes, com longo conhecimento dos servios, em vez de serem designados a homens com grande e evidente competncia tcnica; B) Ao decidir-se designar um colega para gerente de pesquisa de mercado, s por que inteligente, pode-se cometer um desastre se esse no se revela um especialista; c) As promoes internas tm, certamente, muitas vantagens, e devem ser recomendadas em muitos casos.

UNIDADE I

BOAS PRTICAS: A) A circulao de informaes deve ser feita de forma correta, selecionando o que deve ser confidencial, o que pertinente a cada nvel hierrquico B) O uso de CRM deve ser estimulado C) Os cargos e funes devem ser corretamente formulados e descritos com preciso, evitandose colocaes genricas ou vagas D) Deve-se buscar o profissional depois de ser feita a definio do cargo e funo

UNIDADE I

ALTERNATIVAS DE ORGANOGRAMAS DE MKT

ORIENTAO PARA VENDAS

ORIENTAO PARA MARKETING

NOVOS PRODUTOS E MERCADO INTERNO E EXTERNO

ORIENTAO PARA MERCADOS

ORIENTAO PARA GERNCIA DE PRODUTOS

UNIDADE I

ORIENTAO EM MKT PARA GERENTE DE PRODUTO: A) Funes: Reunir e centralizar todas as informaes relativas a seus produtos; B) Tarefas: Esforar-se para compreender acuradamente os hbitos e motivaes do consumidor. Usar as informaes de estudo de mercado, de vendas e de comunicaes para decises de propaganda, promoes par estruturar seu planejamento de MKT C) Elaborar estratgias setoriais em conformidade com as estratgias globais da empresa (segue)

UNIDADE I

d) Elaborar prognsticos, ou seja, planos de marketing a pequeno e mdio prazos para seus produtos em colaborao com o diretor de MKT e) Definir os meios para alcanar os objetivos planejados f) Assegurar a utilidade do produto e administrar seu ciclo de vida analisando custos de embalagem, propaganda, relaes pblicas e distribuio g) Controlar o cumprimento dos programas elaborados (segue)

UNIDADE I
h)

i)

Sugerir novas idias, aperfeioar ou criar produtos, solicitando modificaes tcnicas, utilizando os servios de engenharia de produtos ou pesquisa do desenvolvimento de novos produtos, participando na especificao de preos, condies de vendas, descontos, etc.) Estabelecer mtricas para anlise de desempenho de forma a buscar o cumprimento de objetivos e metas dentro do planejamento global

UNIDADE I

QUALIFICAES PARA UM DIRETOR DE MKT a) Instruo atualizada em MKT b) Conhecimento terico e prtico do composto de MKT c) Conhecimento atualizado de tcnicas de pesquisa em psicologia social e pesquisa de mercado d) Conhecimento geral de tcnicas de pesquisa em propaganda e) Conhecimento de tcnicas de promoo de vendas (segue)

UNIDADE I
f)

g) h)

i)
j)

Conhecimento e fcil manejo de todos elementos estatsticos Conhecimento de tcnicas de relaes pblicas Conhecimento de controle administrativo Conhecimentos em TIC Instruo geral em economia

Estrutura da prova N1:

1 questo de MKT Industrial 1 questo sobre Macro Objetivos Organizacionais 2 questes sobre comportamento do consumidor 2 questes sobre os 4 As 2 questes sobre evoluo histrica do MKT Parte antiga 2 questes sobre evoluo histrica do MKT no Brasil 1 questo sobre Sistema de MKT 1 questo sobre 4 Os e 4Ps ============================================= 2 questes acima so para respostas por escrito conforme o questionrio do site; as demais questes, mltipla escolha, conforme o modelo passado para vocs.

UNIDADE III

Assinale aquelas afirmaes que voc acha que correspondem afirmativa abaixo, colocando um X sobre as letras escolhidas. - Durante a Idade Mdia, at o fim do Sculo XV os comerciantes eram mal vistos, por que: (A) Valiam-se da prtica da usura. (B) Somente uma parte deles era mal vista, exceto os que comercializavam Especiarias. (C) Eram somente mal vistos pela Igreja, mas, para os nobres no. (D) Os nobres seguiam a Igreja, que condenava a usura. (E) Somente os Cavalheiros Ladres eram os comerciantes mal vistos. (F) Os artesos eram os nicos que podiam cobrar o que quisessem, embutindo remunerao de capital em seus produtos, vendidos sob encomenda. (G) Somente as sociedades comerciais que podiam exercer a prtica