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Comunicao do Valor

Gerenciamento da Comunicao Integrada de Marketing

1. A funo da comunicao de marketing

A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam.

A comunicao de marketing representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores.

1.1 Comunicao de marketing e brand equity

O mix de comunicao de marketing composto por seis formas essenciais de comunicao: propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.

O brand equity se constri atravs dos seguintes quatro fatores: conscientizao da marca, imagem da marca, respostas marca, relaes com a marca.

1.2 Modelos do processo de comunicao

Dois modelos: o macromodelo e o micromodelo.

Macromodelo do processo de comunicao emissor, codificao, mensagem/meio, decodificao, receptor, resposta, feedback. E rudo que atua entre qualquer um deles.

Micromodelo respostas especficas do consumidor comunicao. Processo sequencial: conscientizao, conhecimento, simpatia, preferncia, convico e compra.

2. O desenvolvimento de uma comunicao eficaz

H oito etapas no desenvolvimento de uma comunicao eficaz: identificao do pblico-alvo; determinao dos objetivos; elaborao da comunicao; seleo dos canais de comunicao; estabelecimento do oramento; deciso sobre o mix de comunicao; mensurao dos resultados da comunicao; e gerenciamento da comunicao integrada de marketing.

2.1 Identificao do pblico-alvo uso e fidelidade. O pblico-alvo novo na categoria ou j um usurio atual? Ele fiel marca, fiel a um concorrente ou algum que muda toda hora de marca? Se o pblico-alvo um usurio atual da marca, ele um usurio assduo ou espordico?

Qual a imagem que o pblico-alvo tem do produto/servio da empresa? Imagem o conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa tem em relao a um objeto. As atitudes e aes em relao a um objeto so bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.

2.2 Determinao dos objetivos da comunicao necessidade da categoria; conscientizao da marca; atitude em relao marca; inteno de compra como marca.

2.2.1 Necessidade da categoria estabelecimento de uma categoria de produto ou servio como necessria para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepncia entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado.

2.2.2 Conscientizao da marca capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. A lembrana importante fora da loja; o reconhecimento importante dentro da loja. A conscientizao da marca o alicerce do brand equity.

2.2.3 Atitude em relao marca avaliao da marca com relao capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante. Produtos de limpeza domstica quase sempre utilizam a frmula da soluo de problemas; j os produtos alimentcios utilizam anncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite.

2.2.4 Inteno de compra da marca so instrues prprias para comprar uma marca ou realizar uma ao relacionada compra. E.g.: em uma semana, talvez, 20% dos adultos estejam planejando a compra de detergentes; 2% planejando a compra de limpadores de tapete e 0,25% planejando a compra de um carro.

2.3 Elaborao da comunicao o processo de elaborao da comunicao para que se obtenha a resposta desejada requer a soluo de trs problemas: o que dizer (estratgia de mensagem), como dizer (estratgia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).

2.3.1 Estratgia da mensagem quais os apelos, temas ou idias que se conectam ao posicionamento da marca e ajudam a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferena?

2.3.2 Estratgia criativa como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicao especfica. Pode ser atravs de apelos informativos (baseiam-se nos atributos ou benefcios de um produto ou servio) ou apelos transformativos (baseiam-se em um benefcio ou uma imagem no relacionada ao produto).

2.3.3 Fonte da mensagem credibilidade da fonte: domnio do assunto, a confiabilidade e a simpatia.

2.4 Seleo dos canais de comunicao atravs do qu vou transmitir a mensagem ao meu cliente?

2.4.1 Canais de comunicao pessoais duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra pessoalmente, por telefone ou por email. Influncia pessoal!

2.4.2 Canais de comunicao no pessoais comunicaes direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mdia (jornais, revistas, rdio, televiso, telefone, CD-ROM, Internet, outdoors etc), as promoes de vendas (amostras, cupons, prmios, concurso para vendedores etc), os eventos ( esportes, artes ,entretenimento etc) e as relaes pblicas (funcionrios da empresa, consumidores, outras empresas, governo).

2.4.3 Integrao dos canais de comunicao apesar de a comunicao pessoal geralmente ser mais eficaz que a comunicao de massa, os meios de massa podem ser o mais importante estmulo da comunicao pessoal.

2.5 Estabelecimento do oramento total de comunicao de marketing quanto gastar em uma promoo?

2.5.1 Mtodo dos recursos disponveis empresas estabelecem o oramento para promoo de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignora completamente o papel da promoo como investimento e seu impacto instantneo no volume de venda e leva a um oramento anual incerto que dificulta o planejamento no longo prazo.

2.5.2 Mtodo da porcentagem das vendas

2.5.3 Mtodo da paridade com a concorrncia e

2.5.4 Mtodo de objetivos e tarefas desenvolvimento de oramentos de promoo definindo objetivos especficos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcanar tais objetivos e avaliando os custos da execuo das tarefas.

3. Deciso sobre o mix de comunicao de marketing propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, eventos e experincias, fora de vendas e marketing direto. Qual(is) das seis usar?

3.1 Caractersticas do mix de comunicao de marketing

3.1.1 Propaganda penetrao, aumento da expressividade, impessoalidade.

3.1.2 Promoo de vendas comunicao, incentivo, convite.

3.1.3 Relaes pblicas e assessoria de imprensa alta credibilidade, possibilidade de pegar os compradores desprevenidos, dramatizao.

3.1.4 Eventos e experincias relevante, envolvente, implcito.

3.1.5 Marketing direto personalizado, atualizado, interativo.

3.1.6 Vendas pessoais interao pessoal, aprofundamento, resposta.

3.2 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicao de marketing tipo de mercado de produto, disposio do consumidor em fazer uma compra, estgio do ciclo de vida do produto e a classificao da empresa no mercado.

3.3 Mensurao dos resultados da comunicao quais os resultados e as receitas obtidos com os investimentos em comunicao? O comportamento do pblico-alvo alterou-se? Pesquisa!

4. Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing

Comunicao integrada de marketing (CIM) um conceito de planejamento de comunicao de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papis estratgicos de uma srie de disciplinas da comunicao propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas e de combin-las para oferecer clareza, coerncia e impacto mximo por meio de mensagens integradas com coeso.

4.1 Coordenao de meios quais os meios de comunicao mais adequados para cada empresa?

4.2 Implementao da comunicao integrada de marketing quais as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, qual a importncia relativa de cada veculo de comunicao, quais so as questes de timing?