Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo:Editora Atlas, 2000. 10 edio. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora Ltda, 2000. CHURCHILL, Jr, Gilbert A. & J. Paul Peter. Marketing: criando valor ao cliente.So Paulo: Editora Saraiva, 2000. PREDEBON, Jos (Organizador). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. So Paulo. Atlas: 2000. ETZEL, Michael J., Bruce J. Walker & William J. Stanton. Marketing. So Paulo: Makron Books, 2000. BROLIO, Jorge L. Guia da promo$$ao. Editora Yucas Ltda:So Paulo, 1992.
O marketing contemporneo exige mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Fornecer informaes a meta do elemento do composto de marketing tradicional conhecido como promoo.
COMPOSTO PROMOCIONAL
A promoo, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influncia. Mais especificamente, a promoo o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou servio da organizao que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenas ou comportamento do pblico.
MTODOS PROMOCIONAIS
Existem cinco formas de promoo: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade. Cada uma delas possui caractersticas distintas que determinam em que situao sero mais efetivas:
Venda pessoal a apresentao direta de um produto a um cliente potencial feita por um representante da organizao que est vendendo. A venda pessoal ocorre pessoalmente ou pelo telefone e pode ser dirigida a um intermedirio ou ao consumidor final.
Propaganda a comunicao impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse patrocinador claramente identificado. As formas mais comuns de propaganda so encontradas nos meios de radiodifuso (TV e rdio) e na imprensa (jornais e revistas). Entretanto, h muitos outros veculos de propaganda, da maladireta ao outdoor e, mais recente, a Internet.
Promoo de vendas a atividade de estimular a demanda projetada para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. paga pelo patrocinador e, freqentemente, envolve um incentivo temporrio para encorajar a venda ou aquisio. Uma vasta gama de atividade esto includas na promoo de vendas, como patrocnio de eventos, concursos, shows comerciais, displays em lojas, redues de preos, amostras, prmios, descontos, cupons, etc.
Relaes pblicas compreende uma ampla variedade de esforos de promoo visando a formao de atitudes e opinies de modo geral favorveis diante de uma organizao e de seus produtos. Ao contrrio da maior parte da propaganda e da promoo de vendas e da venda pessoal, as relaes pblicas no incluem uma mensagem especfica de venda.
Publicidade a forma especial de relaes pblicas que envolve as novidades de uma organizao ou de seus produtos. As organizaes buscam uma boa publicidade e freqentemente fornecem o material para ela, sob a forma de comunicados imprensa,entrevistas coletivas e fotografias.
Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Comunicao a transmisso verbal ou no-verbal de informaes entre algum que deseja expressar uma idia e uma outra pessoa que receber ou dever receber essa idia
A informao que a fonte transmissora deseja comunicar deve, antes de mais nada, ser codificada em um formato transmissvel. Em marketing, isso significa traduzir uma idia em palavras, figuras ou uma combinao das duas.
Uma vez que a idia tenha sido transmitida por meio de algum canal de comunicao, os smbolos devem se decodificados pelos receptores, ou seja, devem receber um significado. A mensagem recebida pode ser a que se pretendia enviar ou algo diferente, possivelmente menos desejvel dependendo da estrutura de referncia do receptor.
Quando a mensagem transmitida com sucesso, ocorre alguma mudana no conhecimento, crena ou sentimentos do receptor. Como resultado, o receptor formula uma resposta. Essa resposta pode ser no-verbal, verbal ou comportamental.
A resposta serve como feedback, indicando a quem enviou a mensagem se ela foi recebida e como foi percebida pelo receptor. Pelo feedback, o informante pode conhecer os resultados da comunicao. Ento, uma nova mensagem pode ser formulada, e o processo se reinicia.
Todos os estgios desse processo podem ser afetados pelo rudo ou seja, qualquer fator externo que interfira no sucesso da comunicao.
OBJETIVOS DA PROMOO
Um dos atributos de um sistema de mercado livre o direito de utilizar a comunicao como um instrumento de influncia. Em nosso sistema socioeconmico, essa liberdade se reflete nos esforos promocionais que as empresas empregam para influenciar sentimentos, crenas e o comportamento de clientes potenciais.
PROMOO E MARKETING
A promoo desempenha trs papis essenciais informar, persuadir e lembrar clientes potenciais sobre uma empresa e seus produtos.
Propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas so as ferramentas de comunicao de massa disponveis aos profissionais de marketing.
Toda propaganda possui quatro caractersticas: Uma mensagem verbal e/ou visual. Um patrocinador que identificado. Apresentao por meio de um ou mais veculo de mdia. Pagamento feito pelo patrocinador ao veculo que transmite a mensagem.
TIPOS DE PROPAGANDA
A propaganda pode ser classificada de acordo com: 1. a audincia alvo, quer seja o consumidor ou uma empresa; 2. o que est sendo anunciado, que pode ser um produto ou uma instituio; e, 3. o objetivo que se est buscando, que pode ser o estmulo da demanda primria ou seletiva.
Um anncio pode ser dirigido aos consumidores ou s empresas. No primeiro caso, temos a propaganda dirigida ao consumidor e, no segundo, a propaganda business-to-business.
Todo anncio pode ser classificado como propaganda de produto ou institucional. A propaganda de produto enfoca um determinado produto ou marca. Ela subdividida em propaganda de produto de ao direta ou indireta.
A propaganda de ao direta busca uma resposta rpida. Por exemplo, um anncio em uma revista incluindo um cupom, ou um nmero 0800, pode levar o leitor a envia-lo, ou ligar imediatamente, para obter uma amostra grtis. Outro exemplo o anncio de um supermercado em um jornal local, chamando a ateno para as ofertas da semana.
A propaganda de ao indireta projetada para estimular a demanda ao longo de um perodo de tempo maior. Ela pretende informar ou lembrar os consumidores que o produto existe e ressaltar seus benefcios. A maior parte da propaganda feita pela televiso em rede de ao indireta, enquanto aquela anunciada em emissoras locais de ao direta.
A propaganda institucional apresenta informaes sobre a empresa do anunciante ou tenta criar uma atitude favorvel um fundo de comrcio em relao organizao. Ao contrrio da propaganda de produto, a propaganda institucional no se destina a vender um produto especfico. Seu objetivo criar uma determinada imagem sobre a empresa.
Uma campanha de propaganda consiste em todas as atividades envolvidas, transformando um tema em um programa de propaganda coordenado, visando a alcanar um objetivo especfico para um produto ou marca. Para isso necessrio:
Saber qual a audincia alvo. Estabelecer os objetivos promocionais gerais. Definir o oramento promocional total. Determinar o tema promocional geral.
Saber qual a audincia alvo. Estabelecer os objetivos promocionais gerais. Definir o oramento promocional total. Determinar o tema promocional geral.
Expandir o uso de um produto. A propaganda pode ser usada para ampliar o perodo em que um produto usado, aumentar a frequncia de reposio ou expandir as formas de utilizao de um produto. Evitar a substituio. A propaganda refora a deciso dos atuais consumidores e reduz a probabilidade de mudana para marcas alternativas.
CRIAO DE MENSAGEM
Qualquer que seja o objetivo de uma campanha de propaganda, cada anncio deve alcanar dois objetivos: atrair e manter a ateno da audincia prevista; e, influenciar essa audincia na direo desejada.
MDIA
Se o marketing, por meio de todas suas variantes, tem como objetivo fundamental tornar acessvel o produto para determinado universo consumidor potencial, a Mdia tem como funo bsica tornar acessvel a mensagem comercial publicitria a esse mesmo pblico.
documento, formulado pelo cliente, considerado como a principal fonte de inspirao para a base elaborada para a construo do planejamento de mdia. Aqui, devem ser registradas todas as informaes relativas ao produto, bem como todos os objetivos mercadolgicos almejados para a marca.
Informaes do produto: formulao, benefcios evidenciados pela marca; diferenciais em relao aos concorrentes potenciais diretos e indiretos; share e performance em vendas; evoluo da categoria e da marca ao longo do tempo; receptividade da categoria comunicao; performance da marca em relao a seus concorrentes em geral etc.;
Pblico-alvo consumidor: determinao do perfil socioeconmico e psicogrfico do consumidor; presena de criana no lar; abordagem sobre hbitos e atitudes em geral; consideraes entre consumidor usurio e comprador da marca; variaes do perfil consumidor por mercado, por regio, por perodo etc.;
Posicionamento da marca: fatores relevantes a serem observados na comunicao; diferenciaes em relao concorrncia; necessidade de ambientao editorial; demonstrao, diversidade de usos do produto etc.; Geografia: mercados de atuao da marca; potencial de consumo por mercado da categoria e da marca; potencial de mercado das marcas concorrentes etc.;
Distribuio: estrutura e capacidade de distribuio atual; problemas localizados; performance dos canais adotados pela marca; diferenciais e conceito de eficcia em relao concorrncia; custos de expanso; ampliao de canais etc.;
Sazonalidade: posicionamento da marca em relao s estaes do ano ou oscilaes de temperatura; momentos especiais de consumo da marca; eventuais modismos de consumo localizado; posicionamento da marca diante das datas promocionais, religiosas; hbitos localizados; comportamento e influncias regionais etc.;
Atividades promocionais: informaes sobre o calendrio promocional concebido para a marca; atividades promocionais previstas pela concorrncia; previso de eventos, feiras, convenes e outras manifestaes de marketing envolvendo direta ou indiretamente a marca e concorrncia etc.;
Disponibilidades de verba: alocao de recursos e investimentos determinados ao perodo; base racional da gerao da verba publicitria; relao entre investimentos publicitrios ou marketing e performance em vendas; e muitas outras.
A determinao da estratgia de mdia revelar as armas encontradas pelo planejador para atingir todos os objetivos traados anteriormente. Em geral, a estratgia de mdia dever deixar extremamente claro as seguintes informaes:
Pblico-alvo: quem ; como e quanto ser coberto; Perodo: em quais momentos do perodo integral; Mensagem: integrada s condies dos canais, efeito; Geografia: identidade das oportunidades dos mercados; Mdia-mix: efeito, sinergia, objetivos propostos aos canais; Racional: a idia e a proposta de mdia; os resultados.
Jornal dirio
H muita gente anunciando e competindo pela ateno de seu consumidor/prospect Todos os seus vizinhos estaro anunciando, tambm Nmero de leitores limitado Audincia limitada, contedo editorial pode no ser adequado ao seu produto/servio Por serem grtis, dificilmente chamam a ateno do leitor: muita competio
Jornal de domingo
Varejo, oficinas, assistncias tcnicas, transportadoras locais Varejo da regio, hotis, restaurantes, lazer Equipamentos tcnicos, materiais para escritrios, servios tcnicos, cursos, softwares. Varejo local, servios da regio (lavanderias, locadoras, etc.)
Alto interesse do leitor, em especial se o jornal tiver perfil local Grande interesse do pblico da regio Pblico super-segmentado; relativamente barato
Revistas locais
Encartes
Lanamento de novos servios, abertura de loja, promoes Varejo especializado e em geral, equipamentos tcnicos, marcas locais Negcios especializados/de nicho (adolescentes, donas de casa, motoristas) Redes de varejo, marcas nacionais Varejo, escolas e cursos, outros servios Lazer, marcas e nomes
Mais barato do que fazer anncio de uma pgina, alto impacto visual Custo baixo, audincia seleta
Custo de preparao
Pginas amarelas
S atinge aqueles que querem comprar algo, presena de todos os seus concorrentes Para ser efetivo, voc precisa anunciar vrias vezes Alto custo para veiculao e produo Audincia limitada
Rdio
Maneira rpida e eficiente de despertar desejos para um produto/servio Demonstrao e movimento causam impacto Repetio
Televiso
Tamanho, um excelente complemento para outras mdias Passa uma mensagem mais pessoal, audincia selecionada, facilmente mensurvel, quanto ao retorno e ao tempo Audincia fcil de ser localizada e contatada
Custo, voc s pode passar uma mensagem curta Custo de postagem, impresso e preparao
Marketing direto
Catlogos
Internet
PROMOO DE VENDAS
As campanhas promocionais, obrigatoriamente, devem ter seus objetivos muito claros e bem definidos. A anlise e o diagnstico do momento de mercado em que o produto/servio se situa algo necessrio para que o remdio (mecanismos e premiao) despertem no participante o desejo de compra e participao na campanha
1. Objetivos promocionais; 2. Perodo da promoo; 3. Pblico-alvo; 4. rea geogrfica de abrangncia; 5. Mecnica promocional 6. Premiao; 7. Operacionalizao; 8. Legislao; 9. Materiais promocionais de apoio; 10. Divulgao/propaganda; 11. Custos promocionais envolvidos; 12. Anexos; 13. Apresentao e aprovao do plano.
RELAES PBLICAS
As relaes pblicas so uma ferramenta gerencial projetada para influenciar a atitude diante de uma organizao, seus produtos e polticas.
Estrutura organizacional. Na maioria das empresas, as relaes pblicas no so responsabilidade do departamento de marketing. Quando h um esforo organizado, ele geralmente fica a cargo de um pequeno departamento de relaes pbicas que se reporta diretamente alta gerncia.
Definies inadequadas. A expresso relaes pblicas usada de forma imprecisa tanto pelas empresas quanto pelo pblico. No existem definies amplamente aceitas dessa expresso. Como resultado, freqentemente no est claramente definido o que realmente constitui um esforo organizado de relaes pblicas.
Benefcios no reconhecidos. S recentemente muitas organizaes passaram a reconhecer o valor das boas relaes pblicas. medida que o custo da promoo vem crescendo, as empresas esto percebendo que uma exposio positiva por meio da mdia ou em razo de um envolvimento comunitrio pode produzir um alto retorno ao investimento de tempo e esforo.
RELAES PBLICAS DE MARKETING Apoio no lanamento de novos produtos. Apoio no reposicionamento de um produto maduro. Captao do interesse por uma categoria de produtos. Influncia sobre grupos-alvo especficos. Defesa de produtos que enfrentaram problemas pblicos. Construo de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.