Matriz Moderna de Marketing e Análise da Concorrência

Matriz Moderna de Marketing
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. ARMAS/ Marketing Mix Foco (phocus) Posicionamento (positioning) Produto (product) Promoo (promotion) Distribuio (place) Preo (price) Ps-Vendas (post-place) (Marketing
de Relacionamento)
SISTEMAS - Madia Demanda

Legislao Poltica Fornecedores Distribuio Comunicao Sentimentos Eventualidades
SISTEMAS - Kotler Demogrfico Cultural Econmico Poltico Natural Tecnolgico
MERCADO Concorrncia
Funcionrios (people)
(Endomarketing + RH)
Fornecedores ( providers) Proteo Legal (protection)
Pesquisa de Mercado: antenas, bssolas e sensores

Marketing 4o. Ano Admnistrao de Empresas CESUR Profa Mariangela D. Soares Albuquerque 1
Mercado - Concorrncia
Avaliando a Atratividade do Setor (Michael Porter):
Cp 8 Administrao de Marketing - Philip Kotler
Ameaa de rivalidade intensiva no segmento: concorrentes numerosos, fortes ou agressivos.Ex. revendas de insumos, sementes, Ameaa de novos entrantes: mercados mais atraentes tem barreiras entrada mais fortes e barreiras sada mais fracas. Ex. mercados que demandam investimento. Ameaa de produtos substitutos. Ex.: mquinas de escrever, vinil, k7, livros? Ameaa do poder de barganha dos compradores. Ocorre mais quando so concentrados e organizados.Ex. cooperativas, equipamentos mdicos de alta tecnologia Ameaa do poder de barganha dos fornecedores. Ex. derivados petrleo, ao.
Quem so nossos concorrentes? Quais as suas estratgias? Quais so os seus objetivos? Quais so as suas foras e fraquezas? Quais os seus padres de reao?
Exemplos: Kodak, Unilever, Cias Areas final dos anos 70.
Marketing 4o. Ano Admnistrao de Empresas CESUR Profa Mariangela D. Soares Albuquerque
Concorrncia de Marca:
Diferentes marcas oferecem produtos semelhantes a preos semelhantes. Ex: Monsanto/Basf; Toyota/Honda, Frum/Zoomp
Concorrncia industrial:
Concorrncia com todos os as empresas que vendem a mesma categoria de produtos: Ex.: Frum/Wrangler; Toyota/Fiat, Kibon/Geloni
Concorrncia de forma:
Concorrncia com todas as empresas que prestam o mesmo tipo de servio. Ex.: Toyota concorre com nibus, motocicletas, bicicletas e caminhes.
Concorrncia genrica:
Concorrncia pelo dinheiro do consumidor. Ex. Carro concorre com viagens, casa, mveis.
Estrutura do Setor Industrial:
Nmero de Vendedores e grau de diferenciao: Ex. mercado de sementes, bancos.
Monoplio Puro: Correio, eletricidade local. Oligoplio Concorrncia
Barreiras entrada e Mobilidade:

Exigncia de capital. Ex. automveis, esmagamento de soja Economia de escala. Ex. agricultura, sabonete, esponja de ao Exigncia de patentes Ex. medicamentos, chips Escassez de locais. Ex:, matrias primas ou distribuidores: petrleo, diamantes, Exigncia de reputao: Ex.escola, consultorias, hospitais
Barreiras sada:
Obrigaes legais e morais com consumidores, credores e empregados; restries governamentais, baixo valor de recuperao de ativos, falta de oportunidades alternativas, barreiras emocionais. Ex. construtoras, metalrgicas.
Estrutura de custos: Ex: explorao de petrleos, fbrica de brinquedos Integrao Vertical:

Ex: indstria petrolfica
Cobertura Global: Ex. motores de avies, cmeras, processadores
Avaliao das foras e fraquezas dos concorrentes
Participao de Mercado Participao na Lembrana de Marca Participao de Preferncia
Perfis de reao dos concorrentes

Cauteloso Seletivo (Ex. ataque de preo) Arrojado (retaliao entrada) Imprevisvel
O que fazer: estar frente, ouvir e sentir mais o mercado, ser mais esperto. Fazer Benchmarketing: copiar as melhores prticas
Concorrncia - Exemplo
% mercado
Produto Leite Parmalat Leite Lacbom Leite Batavo 50% 30% 20%
2000 47% 34% 19% 2000 60 30 10 2000 62 28 10 56 34 10 58 31 11
2001 42% 39% 19% 2001 54 35 11
2002
% lembrana
Produto Leite Parmalat Leite Lacbom Leite Batavo
2002
% preferncia
Produto Leite Parmalat Leite Lacbom Leite Batavo
2001 52 38 10
2002
Ambientes/ Sistemas
Viso de fora para dentro. Ambiente
Ameaas Oportunidades
Oportunidades Tendncias Ex. Mulheres no mercado de trabalho abrem mercado para berarios, comida congelada, roupas para executivas.
Ambientes/ Sistemas
10 Mega-Tendncias Faith Popcorn
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Retorno s origens (fuga do stress) Encasulamento Retardamento do Envelhecimento Egotismo (Desenvolvimento da Individualidade) Fuga da Rotina 99 Vidas ( 1000 coisas ao mesmo tempo) SOS ( Guardies da Sociedade) Busca de Pequenas Indulgncias ( pequenos mimos) 9. Manter-se vivo ( + sade) 10. Consumidor Vigilante ( No tolera +)
John Nasbitt
1. 2. 3. 4. Liderana das Mulheres Era da Biologia Renovao religiosa Estilos de vida globalizados
10
Ambientes/ Sistemas
Ambiente Demogrfico
Populao, tamanho, taxa de crecimento por cidades, regies, naes, nveis educacionais, etnia, padres de moradia. Ex. Produtos para Negros, idosos, marcas talibs, tamanhos de famlias.
Econmico
Distribuio de Renda, Custo de Vida, Juros, Poupanas, Emprstimos... Economias de subsistncia a Economias industrializadas
Natural
Escassez de matrias primas, energia, aumento da poluio, proteo ambiental. Ex. Produo de torta de algodo
Ambientes/ Sistemas
Tecnolgico
Novas descobertas, Pesquisa e Desenvolvimento Tendncias Ex.: tipos de embalagens podem abrir mercados, John Deere
Poltico e Legal
Leis e regulamentao
Sciocultural
Crenas, Valores, Normas Produtos ligados religiosidade, sade, lazer. Relao de pessoas
SIM Sistemas de Informao de Marketing

Dirigir bem um negcio administrar seu futuro; dirigir o futuro administrar informaes. Marion Harper SIM: so as pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de Marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de deciso de marketing.
Sistema de Registros Internos
Pedidos, vendas, estoques... Histrico de vendas, Potencial de vendas, Preo Mdio, No. de Clientes
Sistema de Inteligncia de Marketing

Casual: livros, revistas, conversas com consumidores, fornecedores, distribuidores. Formal: treinamento equipe, motivao, clientes fantasmas, investigao da concorrncia, compra de pesquisas contnuas como Nielsen e Painel Ibope, coleta de informaes na mdia e distribuio interna.

Sistema de Pesquisa de Mercado
o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Pequenas empresas: Projetos com alunos e professores, informaes on line, checagem de concorrentes. Grandes empresas:
Departamento de Pesquisa de Mercado; Empresas de pesquisa de Marketing setorizadas: (Ex. Nielsen, Painel IBOPE) Empresas de pesquisa por encomenda Empresa com linhas especializadas
Sistema de Apoio Pesquisa de Mercado

Softwares que ajudam os administradores a analisar, planejar e controlar suas operaes.

SISTEMA DE PESQUISA DE MERCADO Processo de Pesquisa de Marketing
1. 2. 3. 4. 5. Definio do Problema/ Objetivos da Pesquisa Definio do Plano da Pesquisa Coleta de Informaes Anlise das Informaes Apresentao dos Resultados. Exploratria Descritiva Causal
15
Tipos de Pesquisa

Plano de Amostragem
Unidade de Amostragem ( Universo) Amostragem Procedimento de Amostragem
Amostragem probabilstica
Simples ao acaso Estratificada ao Acaso Por conglomerado
Amostragem no-probabilstica
Convenincia Julgamento Quota
Mtodos de Contato
Correio Telefone Entrevista Pessoal

Fontes de Dados
Primrios Secundrios
Tipos de Abordagens
Observao Grupo Foco Levantamento Experimental
Instrumentos de Pesquisa
Questionrios
Fechados Abertos
Instrumentos Mecnicos: audmetro (People Meter), filmadoras, galvanmetros.

Foco: Mercado-Alvo/ Pblico Alvo

Segmentao de Mercado: ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores.

Marketing de Massa: vender os produtos de uma s maneira para o mercado inteiro. Marketing de Segmento: vender para um grande grupo identificvel dentro de um mercado. Marketing de Nicho: um pequeno grupo de compradores dentro de um segmento. Marketing Local: produtos e servios preparados sob medida para as necessidades de grupos de consumidores locais. Marketing Individual: segmento de um comprador. O produto ou servio customizado de acordo com a sua necessidade.

Padres de segmentao de mercado:
Preferncias homogneas Preferncias difusas Preferncias conglomeradas
Como descobrir a segmentao de mercado: atravs de pesquisas e anlises de mercado. Bases para a segmentao de mercado:
Geogrficas: regio, populao, clima Demogrficas: idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, formao, religio, raa, gerao, nacionalidade, classe social. Psicogrficas: Estilo de vida, personalidade Comportamentais: Ocasies, benefcios, status de usurio, status de lealdade, estgio de aptido de compra, atitude relativa ao produto.

Como escolher um mercado-alvo?
Atratividade global: tamanho, rentabilidade, crescimento, economia de escala, baixo risco... Fcil para persuadir os clientes a trocarem de marca? Objetivos e recursos da empresa: vale a pena investir?
Seleo de segmentos de mercado:

Concentrao em um segmento nico: tem um nico mercado. Alto risco. Especializao seletiva: seleo de alguns segmentos devidamente atraentes e apropriados. Diluio dos riscos Especializao por produto: um s tipo de produto adaptado para vrios segmentos. Vantagem: especializao, desvantagem: substituio de produtos.Ex. Microscpio Especializao por mercados: produzem vrios produtos para apenas um mercado. Corre risco de concentrao de mercado. Ex. Produtos Hospitalares Cobertura ampla do mercado: Tenta atender a todos os grupos com todos os produtos que possam necessitar. Pode ser indiferenciado ( Ex. Coca-Cola) ou diferenciado. (Dell Computers) Marketing 4o. Ano Admnistrao de Empresas CESUR Profa Mariangela D. Soares Albuquerque
20
Posicionamento
Diferenciao: o ato de desenvolver um conjuto diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes. As oportunidades de diferenciao variam com o tipo do setor industrial. Variveis de diferenciao:
Produto
Caractersticas Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de Conserto Estilo Design
21
Posicionamento
Servios:
Facilidade de Pedido Entrega Instalao Treinamento do consumidor Orientao do consumidor Manuteno e conserto Competncia Cortesia Credibilidade, confiabilidade Resposta ao consumidor Comunicao
22
Pessoal
Posicionamento
Canal
Cobertura Experincia Desempenho
Imagem
Smbolo Mdia escrita e audio visual Atmosfera Eventos
23
Posicionamento
Escolha de um posicionamento
Tarefa de converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada.
Nem todas as diferenas so significativas:

Importncia Distintividade Superioridade Comunicabilidade Previsibilidade Disponibilidade de $ para compra Rentabilidade
24
Posicionamento
Posicionamento: o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores.
Commodity X Produto Diferenciado Ex.: Volvo: durabilidade e Segurana Ex.: Umbro: Only football
Escolher um atributo e promover-se como nmero 1 nele. A medida que aumentam os apelos, a marca corre o risco de ser desacreditada:
Subposicionamento: a marca vista como mais uma Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Ex. Tiffanys Posicionamento Confuso: muitos apelos e frequente mudana de posicionamento Posicionamento duvidoso: difcil de acreditar
25
Posicionamento
Posicionamento
por atributo: o mais vendido no mundo Por benefcio: o mais seguro Por uso/ aplicao: o melhor para terrenos difceis Por usurio: para quem busca emoes fortes... Por concorrente: melhor em relao a algum concorrente Por categoria de produto: o melhor da categoria Por qualidade/ preo: melhor custoXbenefcio
Usar o posicionamento como guia estratgico das demais ferramentas. Escolha um posicionamento e faa-o verdade em todos os processos de marketing.

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SISTEMAS - Kotler Demogrfico Cultural Econmico Poltico Natural Tecnolgico

Fornecedores ( providers) Proteo Legal (protection)

Pesquisa de Mercado: antenas, bssolas e sensores

Cp 8 Administrao de Marketing - Philip Kotler

Barreiras entrada e Mobilidade:

Estrutura de custos: Ex: explorao de petrleos, fbrica de brinquedos Integrao Vertical:

Cobertura Global: Ex. motores de avies, cmeras, processadores

Perfis de reao dos concorrentes

2000 47% 34% 19% 2000 60 30 10 2000 62 28 10 56 34 10 58 31 11

2001 42% 39% 19% 2001 54 35 11

Produto Leite Parmalat Leite Lacbom Leite Batavo

Produto Leite Parmalat Leite Lacbom Leite Batavo

Cp 5 Administrao de Marketing - Philip Kotler

SIM Sistemas de Informao de Marketing

Cp 4 Administrao de Marketing - Philip Kotler

Sistema de Inteligncia de Marketing

SIM Sistemas de Informao de Marketing

Sistema de Apoio Pesquisa de Mercado

SIM Sistemas de Informao de Marketing

SIM Sistemas de Informao de Marketing

SIM Sistemas de Informao de Marketing

Instrumentos Mecnicos: audmetro (People Meter), filmadoras, galvanmetros.

Foco: Mercado-Alvo/ Pblico Alvo

Segmentao de Mercado: ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores.

Foco: Mercado-Alvo/ Pblico Alvo

Foco: Mercado-Alvo/ Pblico Alvo

Seleo de segmentos de mercado:

Cp 10 Administrao de Marketing - Philip Kotler

Nem todas as diferenas so significativas:

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