Mercadeo III

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL C.V.P.

Estrategias del CVP

Etapa de Introduccin
Penetracin rpida Penetracin Lenta

Descremado rpido

Descremado Lento

Pionero

Penetracin Rpida
El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin.

Penetracin Lenta
El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.

Descremado Rpido
El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.

Descremado Lento
El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.

Pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo ingresarn en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida de los productos se estn acortando.

Pionero
Qu origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos tambin prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Adems, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura ms usuarios. Tambin existen ventajas para el productor: economas de escala, liderazgo tecnolgico, posesin de activos escasos y otras barreras de entrada.

Pionero
Schnaars, encontr varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas ms grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron xito ofrecieron precios ms bajos, mejoraron el producto de manera ms continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.

Pionero
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar. En un principio, el pionero es el nico proveedor, con el 100% de la capacidad de produccin y ventas. Se inicia la penetracin competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participacin del lder en la capacidad de produccin y en las ventas baja. A medida que ms competidores ingresan en el mercado y cobran precios ms bajos, el valor relativo percibido de la oferta del lder decae, obligando al lder a reducir su sobreprecio.

Pionero
En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la participacin. Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los consumidores comienzan a considerar el producto como algo bsico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podra decidir incrementar su participacin a medida que otras empresas se retiran.

Etapa de Crecimiento

Etapa de Crecimiento
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible:
Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. Aade nuevos modelos y productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Etapa de Madurez

Etapa de Madurez
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.

Estrategias- Etapa de Madurez

Modificacin de Mercados
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios. 2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado. 3. Quitar clientes a sus competidores.

Modificacin de Productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.

Modificacin de Productos
Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores. Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles es una competencia de estilo ms que de calidad o funciones.

Modificacin de Mezcla de MK
Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.
Precios. Distribucin Publicidad. Promocin de ventas. Ventas personales. Servicios.

Modificacin de Mezcla de MK
Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.

Etapa de Declinacin

Etapa de Declinacin
En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin: Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.

Etapa de Declinacin
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.

Bibliografa
Administracin del Marketing, edicin Milenio, Philip Kotler. http://www.monografias.com/trabajos16/marketinghoy/marketing-hoy3.shtml