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Pblico activo
La utilizacin de los MCM est dirigido hacia metas: satisfaccin de necesidades especficas que surgen del medio ambiente social Los receptores seleccionan tipos de medio y contenidos Los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin La audiencia es conciente y puede informar de sus necesidades
The use of mass media for important things (Katz et alli, 1973)
1
La gente adapta los medios a sus necesidades ms rpido de lo que los medios imponen a la gente
Los medios son por igual agentes de diversin y entretencin que de informacin e influencia La eleccin de los medios, de sus contenidos y usos estn considerablemente influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicolgicas
The use of mass media for important things (Katz et alli, 1973)
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La gente adapta los medios a sus necesidades ms rpido de lo que los medios imponen a la gente
Los medios son por igual agentes de diversin y entretencin que de informacin e influencia La eleccin de los medios, de sus contenidos y usos estn considerablemente influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicolgicas
Agenda pblica
Agenda poltica
Tpicos a tratar
1. El rol de los medios masivos de comunicacin en la definicin de los problemas polticos por parte de la opinin pblica. 2. La 'canalizacin' o 'fijacin de la agenda' (agenda-setting) como enfoque de vanguardia en el estudio de la influencia de los medios. 3. El efecto priming. 4. El framing y sus efectos en el ejercicio de la comunicacin poltica.
En 1972, los norteamericanos Maxwell McCombs y Donald Shawn formularon por primera vez la teora de la Agenda-setting. Su investigacin introduca una modificacin sustancial en la investigacin sobre los efectos de los medios de difusin en la opinin pblica. Afirmaban que, los medios de difusin influyen de manera poderosa en las audiencias.
Confeccin de la agenda
La teora de la Agenda-setting sugiere una metodologa cuantitativa para mostrar cmo los medios de difusin consiguen transferir a sus audiencias la lista jerarquizada de los "temas" o "problemas" ms importantes para la sociedad.
Mediante el anlisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto, existe una elevada correlacin entre los temas a los que dan importancia los medios de difusin y los temas que interesan a sus audiencias.
Los medios de difusin por el simple hecho de prestar atencin a algunos temas e ignorar otros, tienen un efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades que se asigna a los diversos temas.
Agenda
Funcin de aprendizaje
- Qu temas - Qu relevancia - Atributos
Metodologa
La agenda interpersonal. Se refiere a los temas que los sujetos, de forma individual,
perciben como los ms destacados o de actualidad entre el conjunto de seres que les rodean. De esta manera, se convierten en temas "puente" o de conversacin entre las personas con las que se rodean. Agenda pblica. El repertorio de temas que de manera generalizada la colectividad estima como de referencia comn general. La agenda de los medios. Conjunto de temas, hechos o acontecimientos que son reportados por los medios de comunicacin y que ocupan dentro de los mismos, lugares destacados. Las agendas polticas o institucionales. Hacen alusin al conjunto de temas que resaltan, abordan o interesan a los polticos y conjunto de instituciones representativas o con capacidad de influir- de un pas o comunidad local, nacional e internacional.
Bibliografa
Dader J.L. (1992). La canalizacin o fijacin de la agenda por los medios. En A. Muoz Alonso, C. Monzn, J.L. Rospir y J.L. Dader (Eds.). Opinin pblica y comunicacin poltica (pp. 294-317). Madrid, Espaa: EUDEMA. Mouchon J., Gosselin A. y Gauthier G. (1998). Comunicacin y poltica. Barcelona, Espaa: Gedisa.