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Gerencia de producto

ORGANIGRAMA DPTO MARKETING

GERENCIA MKT

PRODUCT MANAGER LINEA 1

PRODUCT MANAGER LINEA 2

PRODUCT MANAGER LINEA 3

PRODUCT MANAGER LINEA 4

Gerencia de producto
Antecedentes

Orgen de gestin de producto a Procter & Gamble. En 1931 el jabn Camay languideca mientras que
Ivory progresaba. Un ejecutivo sugiri que se le asignara a un director de la empresa la responsabilidad de Camay con el fin de que las marcas lucharan unas con otras.

Esta gestin tuvo tanto xito que la mayora de


empresas de artculos de consumo masivo han copiado esta estructura.

Gerencia de producto
Concepto

Product Manager o Gestor de Producto. Es una organizacin matricial Responsable del xito de un producto, aunque no tiene
autoridad sobre el personal que produce y vende el producto.

Funcin: integrar las distintas reas de una empresa en


un todo estratgico orientado a elevar el valor de su producto, coordinando la oferta de mercado con las necesidades del mercado.

Gerencia de producto
Ventajas

Dedicacin exclusiva a una gama de productos.

Profundidad

en el conocimiento competidores y mercados. productos.

de

clientes,

Optimizacin de las posibilidades estratgicas de los Como el gerente de producto tiene que conocer y
relacionarse con otras reas funcionales de la empresa, sirve de entrenamiento a ejecutivos con proyeccin.

Niveles de coordinacin
Logstica
Investigacin & desarrollo Publicidad

Alta Gerencia

Gerente de Producto

Clientes

Produccin

Ventas

Servicio al cliente

Gerencia de producto
Obligaciones rutinarias

Registrar la informacin del producto Motivar al personal de ventas y distribuidores

Recoger informacin de marketing Criterios de comparacin con los competidores Tendencias y oportunidades Expectativas de los clientes

Gerencia de producto
Obligaciones a corto plazo
Participar en el Plan Anual de Marketing y en la preparacin de
las previsiones

Trabajar con las agencias de publicidad Participar en los equipos de desarrollo de nuevos productos Predecir las actuaciones de los competidores y tomar medidas
correctivas

Modificar el producto o reducir costos para aumentar su valor Recomendar ampliaciones a la gama Participar en las decisiones de eliminacin de productos

Gerencia de producto
Obligaciones a largo plazo

Crear una estrategia competitiva


para el producto

Descubrir nuevas oportunidades


en relacin con el producto

Recomendar cambios, mejoras


o introduccin de nuevos productos

El producto

PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. American Marketing Ass.
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QUE PUEDE CONSIDERARSE UN PRODUCTO?

Bienes: Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible. Servicios: Son aquellos en los que su valor esta centrado en el resultado del esfuerzo humano y de mquinas sobre otras personas u objetos. Ideas: Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofas, o lneas de pensamiento. .

Lugares: En la actualidad un lugar puede ser marketeado como producto. Ej: pases que promocionan su turismo Personas: Es el caso de candidatos, conferencistas, cuya personalidad es ofrecida como un producto Experiencias: Son vivencias memorables que un consumidor obtiene al adquirir un servicio. Ejemplo: Disneyworld, Starbucks Caf, Grupo Supera

CARACTERISTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO:

Caractersticas: Aspectos fsicos del producto y que son vlidos para todos. Ejemplo: peso, color, ingredientes, tamao, etc. Beneficios: Uso positivo que un cliente hace de una caracterstica de un producto o servicio y que le ayuda a satisfacer alguna necesidad
.

Bsico
Real
Aumentado

Niveles de producto

Producto esencial
BSICO
Lo que el consumidor busca, no es el producto en s, sino los beneficios o servicios que es capaz de brindar.

Beneficio principal

Producto real
REAL
Parte fsica y tangible del producto. Las caractersticas del producto debe representar el beneficio buscado.

Caractersticas fsicas

Producto aumentado
AUMENTADO
Valor agregado que nos puede diferenciar de los otros productos, son servicios conexos.

Valor agregado

DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

1) Producto Genrico 2) Producto Esperado 3) Producto Aumentado

Atributos Perceptuales

Instalacin Imagen Garanta Envase

4) Producto Potencial

4 3 2

Marca

Satisfactores Genricos Bsicos

Estilo

Calidad Servicio

Punto de Venta

Status
Financiacin

Otros Factores

PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

En funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


En funcin del uso Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico) Productos no buscados (seguro)

Productos organizacionales
Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales

Servicios

Definiciones
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto fsico
P. Kotler (1995)

Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente
R. Arellano (1999)

Caractersticas del servicio


1.- INTANGIBILIDAD.- Los servicios son intangibles. No se pueden percibir por los sentidos. Solo se perciben sus efectos y la utilidad que reportan. 2.- SIMULTANEIDAD DE LA PRODUCCIN Y DEL CONSUMO. El servicio se produce al mismo tiempo que se consume. Por ello, no es almacenable. 3.- HETEROGENEIIDAD. Son difciles de estandarizar. Las relaciones personales son esenciales en la prestacin 4.- CADUCIDAD. El servicio que no se consume se pierde; es una consecuencia de la no almacenabilidad

Diferencia entre bienes y servicios

bienes
Tangible Almacenable Homogneo

servicios
Intangible No almacenable Heterogneo

Produccin y Distribucin Se produce y consume a independientes del consumo la vez Propiedad transferible Propiedad Intransferible

Clasificacin de los Servicios


Por el tipo de mercado y su distribucin

Servicios Masivos

Servicios Personalizados

Caractersticas de los Servicios Masivos


Las prestaciones bsicas del servicio son similares para todos clientes. Las interacciones empresa - cliente son muy sencillas. El servicio no sufre alteraciones importantes en el proceso de produccin - consumo. Es fcil mantener la calidad tcnica. Ejms. Fast-Food,.

Caractersticas de los Servicios Personalizados


Las prestaciones del servicio varan considerablemente de un cliente a otro, aunque el servicio bsico sigue siendo el mismo. La relacin empresa - cliente implica, una gran cantidad de interacciones. El servicio sufre alteraciones, de mayor o menor importancia, durante el proceso de comercializacin con el fin de adaptarlo a las necesidades de cada cliente. La calidad funcional es de extrema importancia. Ejms. Organizacin de eventos, bodas, etc.

Razones para el crecimiento de los servicios


Incremento de la demanda. Mas tiempo libre. Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral. Esperanza de vida ms elevada. Mayor complejidad de los productos. Creciente complejidad de la vida. Mayor preocupacin por la ecologa.

Que es la Calidad
Servicio Esperado Calidad Percibida Servicio / Percibido

Comunicacin Necesidades, Recomendaciones, Imagen, etc.

IMAGEN

CALIDAD TECNICA
Know How Sistema Informticos Maquinarias Soluciones Tcnicas

CALIDAD FUNCIONAL
Actitudes Contactos con el cliente Comportamientos Orientacin hacia el servicio Facilidad de Acceso Apariencia

LA CALIDAD DEL SERVICIO

Estrategias de marketing
Se necesita definir las tres estrategias en el plan de marketing
Marketing interno

Compaa

Marketing externo

Empleados

Marketing interactivo

Cliente

Marca
Definiciones Caractersticas de una buena marca Tipos de Marca

Definicin de marca
Nombre, smbolo, diseo o una combinacin de ellos cuyo propsito es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarse de la competencia.

Funciones de la marca
Identifica el origen empresarial del producto.

Segmentar el producto.

Posicionar el producto.

Constituirse en un medio de promocin comercial.

COMPONENTES
Marca nominal: parte pronunciable, tipografa. Isotipo: smbolo, diseo, combinacin de colores o letras, facilmente identificable Logotipo: combinacin de isotipo y tipografa Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad

Tipos de Marca
Denominativa Integrada por letras, nmeros, palabras, o combinacin de ellos que constituyen un conjunto legible y pronunciable. Figurativas Integrada tan slo por una figura o signo visual con particularidades. Mixtas o compuestas Constituidas por un elemento figurativo y uno denominativo. Identifica el origen empresarial del producto.

MARCA DENOMINATIVA
Ejemplo 1: una palabra

MARCA DENOMINATIVA
Ejemplo 2: una frase publicitaria

MARCA FIGURATIVA
Ejemplo: un smbolo

MARCA FIGURATIVA
Ejemplo 2: un envase

MARCA MIXTA
Ejemplo 1: un nombre y un isotipo

MARCA MIXTA
Ejemplo 2: con reivindicacin de colores

Tipos de Marca
Marcas tridimensionales Son las formas particulares de los envases, recipientes, etc. Marcas compuestas por colores Combinacin de colores o un color delimitado por una forma especfica.

TIPOS DE MARCA
SIGNOS PERCEPTIBLES POR OTROS SENTIDOS

Marcas sonoras Constituidas por un sonido combinacin de sonidos distintivos y susceptibles de representacin grfica.. Marcas olfativas Formada por un olor distintivo y susceptible de representacin grfica.

Cualidades deseables de la marca


Sugerir beneficios: Bateras Duracell
Fcil de pronunciar, reconocer y recordar: Leche Gloria Distintivo: Pelculas KODAK

No tener restricciones Proteccin legal.

registrales.

Connotaciones Positivas. Significado Global

FAMILIARIDAD CON LA MARCA

Es el nivel de reconocimiento y aceptacin de la marca de una empresa ante el pblico. El grado que se tenga influir significativamente en el Plan de Mrketing

NIVELES DE FAMILIARIDAD DE LA MARCA

RECHAZO DE LA MARCA NO CONOCIMIENTO DE LA MARCA RECONOCIMIENTO DE LA MARCA PREFERENCIA DE LA MARCA INSISTENCIA DE LA MARCA

Estrategia de la marca del Fabricante


Productos nuevos

Categora de producto
Existente Nueva

Existente

Nombre de la marca

Extensin de lnea

Extensin de marca

Nueva Multimarcas

Nuevas marcas

EXTENSION DE LINEA
Es incrementar el nmero de productos en una lnea ya existente sin cambiar la marca. Ejemplos: Sublime, Ace. Colgate, Ahorros BCP, Yoleit. Se hace para captar algn nuevo nicho del mercado, ocupar mayor espacio en el anaquel o aprovechar capacidad ociosa. La extensin no debe confundir al consumidor o canibalizar los productos existentes.

EXTENSION DE MARCA
Consiste en introducir nuevas lneas de productos utilizando una marca ya existente. Ejemplos: Gloria, Aval. Gillette, Sapolio , Maggi La extensin de marca se hace para aprovechar el prestigio de la marca paraguas y darle garanta a la nueva lnea. Debe hacerse con una lnea afn Debe hacerse con un producto de calidad que no afecte la imagen de la lnea original.

Estrategia de la marca (2)


EXTENSIN DE LINEA EXTENSIN DE MARCA

MARCAS NUEVAS
Consiste en incursionar en una nueva lnea de productos usando una marca distinta de la existente. Ejemplos: Sapolio-Aval, Nabisco-Philadelphia, Gloria-Mnaco, Kiwigen-Sol del Cuzco, Alicorp. Se crean para hacer crecer a una empresa y en algunos casos aprovechar la distribucin existente. Puede hacerse para migrar a otro rubro si el actual viene dando prdidas.

MULTIMARCAS
Consiste en introducir nuevas marcas en una lnea ya existente Ejemplos: Ace-Ariel, Gloria-Pura Vida, CristalBarena, Wong-Metro, Citizen-Q&Q La multimarca se hace para llegar a otro segmento, ocupar mayor espacio en el anaquel o para usar la nueva marca para utilizar el flanqueo ante el ataque de la competencia. La desventaja es que cada marca podra no ser rentable por s sola.

Estrategia de la marca (3)


MULTIMARCA NUEVAS MARCAS

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