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GERENCIA MKT
Gerencia de producto
Antecedentes
Orgen de gestin de producto a Procter & Gamble. En 1931 el jabn Camay languideca mientras que
Ivory progresaba. Un ejecutivo sugiri que se le asignara a un director de la empresa la responsabilidad de Camay con el fin de que las marcas lucharan unas con otras.
Gerencia de producto
Concepto
Product Manager o Gestor de Producto. Es una organizacin matricial Responsable del xito de un producto, aunque no tiene
autoridad sobre el personal que produce y vende el producto.
Gerencia de producto
Ventajas
Profundidad
de
clientes,
Optimizacin de las posibilidades estratgicas de los Como el gerente de producto tiene que conocer y
relacionarse con otras reas funcionales de la empresa, sirve de entrenamiento a ejecutivos con proyeccin.
Niveles de coordinacin
Logstica
Investigacin & desarrollo Publicidad
Alta Gerencia
Gerente de Producto
Clientes
Produccin
Ventas
Servicio al cliente
Gerencia de producto
Obligaciones rutinarias
Recoger informacin de marketing Criterios de comparacin con los competidores Tendencias y oportunidades Expectativas de los clientes
Gerencia de producto
Obligaciones a corto plazo
Participar en el Plan Anual de Marketing y en la preparacin de
las previsiones
Trabajar con las agencias de publicidad Participar en los equipos de desarrollo de nuevos productos Predecir las actuaciones de los competidores y tomar medidas
correctivas
Modificar el producto o reducir costos para aumentar su valor Recomendar ampliaciones a la gama Participar en las decisiones de eliminacin de productos
Gerencia de producto
Obligaciones a largo plazo
El producto
PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.
Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. American Marketing Ass.
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Bienes: Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible. Servicios: Son aquellos en los que su valor esta centrado en el resultado del esfuerzo humano y de mquinas sobre otras personas u objetos. Ideas: Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofas, o lneas de pensamiento. .
Lugares: En la actualidad un lugar puede ser marketeado como producto. Ej: pases que promocionan su turismo Personas: Es el caso de candidatos, conferencistas, cuya personalidad es ofrecida como un producto Experiencias: Son vivencias memorables que un consumidor obtiene al adquirir un servicio. Ejemplo: Disneyworld, Starbucks Caf, Grupo Supera
Caractersticas: Aspectos fsicos del producto y que son vlidos para todos. Ejemplo: peso, color, ingredientes, tamao, etc. Beneficios: Uso positivo que un cliente hace de una caracterstica de un producto o servicio y que le ayuda a satisfacer alguna necesidad
.
Bsico
Real
Aumentado
Niveles de producto
Producto esencial
BSICO
Lo que el consumidor busca, no es el producto en s, sino los beneficios o servicios que es capaz de brindar.
Beneficio principal
Producto real
REAL
Parte fsica y tangible del producto. Las caractersticas del producto debe representar el beneficio buscado.
Caractersticas fsicas
Producto aumentado
AUMENTADO
Valor agregado que nos puede diferenciar de los otros productos, son servicios conexos.
Valor agregado
Atributos Perceptuales
4) Producto Potencial
4 3 2
Marca
Estilo
Calidad Servicio
Punto de Venta
Status
Financiacin
Otros Factores
PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)
Productos organizacionales
Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales
Servicios
Definiciones
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto fsico
P. Kotler (1995)
Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente
R. Arellano (1999)
bienes
Tangible Almacenable Homogneo
servicios
Intangible No almacenable Heterogneo
Produccin y Distribucin Se produce y consume a independientes del consumo la vez Propiedad transferible Propiedad Intransferible
Servicios Masivos
Servicios Personalizados
Que es la Calidad
Servicio Esperado Calidad Percibida Servicio / Percibido
IMAGEN
CALIDAD TECNICA
Know How Sistema Informticos Maquinarias Soluciones Tcnicas
CALIDAD FUNCIONAL
Actitudes Contactos con el cliente Comportamientos Orientacin hacia el servicio Facilidad de Acceso Apariencia
Estrategias de marketing
Se necesita definir las tres estrategias en el plan de marketing
Marketing interno
Compaa
Marketing externo
Empleados
Marketing interactivo
Cliente
Marca
Definiciones Caractersticas de una buena marca Tipos de Marca
Definicin de marca
Nombre, smbolo, diseo o una combinacin de ellos cuyo propsito es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarse de la competencia.
Funciones de la marca
Identifica el origen empresarial del producto.
Segmentar el producto.
Posicionar el producto.
COMPONENTES
Marca nominal: parte pronunciable, tipografa. Isotipo: smbolo, diseo, combinacin de colores o letras, facilmente identificable Logotipo: combinacin de isotipo y tipografa Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad
Tipos de Marca
Denominativa Integrada por letras, nmeros, palabras, o combinacin de ellos que constituyen un conjunto legible y pronunciable. Figurativas Integrada tan slo por una figura o signo visual con particularidades. Mixtas o compuestas Constituidas por un elemento figurativo y uno denominativo. Identifica el origen empresarial del producto.
MARCA DENOMINATIVA
Ejemplo 1: una palabra
MARCA DENOMINATIVA
Ejemplo 2: una frase publicitaria
MARCA FIGURATIVA
Ejemplo: un smbolo
MARCA FIGURATIVA
Ejemplo 2: un envase
MARCA MIXTA
Ejemplo 1: un nombre y un isotipo
MARCA MIXTA
Ejemplo 2: con reivindicacin de colores
Tipos de Marca
Marcas tridimensionales Son las formas particulares de los envases, recipientes, etc. Marcas compuestas por colores Combinacin de colores o un color delimitado por una forma especfica.
TIPOS DE MARCA
SIGNOS PERCEPTIBLES POR OTROS SENTIDOS
Marcas sonoras Constituidas por un sonido combinacin de sonidos distintivos y susceptibles de representacin grfica.. Marcas olfativas Formada por un olor distintivo y susceptible de representacin grfica.
registrales.
Es el nivel de reconocimiento y aceptacin de la marca de una empresa ante el pblico. El grado que se tenga influir significativamente en el Plan de Mrketing
RECHAZO DE LA MARCA NO CONOCIMIENTO DE LA MARCA RECONOCIMIENTO DE LA MARCA PREFERENCIA DE LA MARCA INSISTENCIA DE LA MARCA
Categora de producto
Existente Nueva
Existente
Nombre de la marca
Extensin de lnea
Extensin de marca
Nueva Multimarcas
Nuevas marcas
EXTENSION DE LINEA
Es incrementar el nmero de productos en una lnea ya existente sin cambiar la marca. Ejemplos: Sublime, Ace. Colgate, Ahorros BCP, Yoleit. Se hace para captar algn nuevo nicho del mercado, ocupar mayor espacio en el anaquel o aprovechar capacidad ociosa. La extensin no debe confundir al consumidor o canibalizar los productos existentes.
EXTENSION DE MARCA
Consiste en introducir nuevas lneas de productos utilizando una marca ya existente. Ejemplos: Gloria, Aval. Gillette, Sapolio , Maggi La extensin de marca se hace para aprovechar el prestigio de la marca paraguas y darle garanta a la nueva lnea. Debe hacerse con una lnea afn Debe hacerse con un producto de calidad que no afecte la imagen de la lnea original.
MARCAS NUEVAS
Consiste en incursionar en una nueva lnea de productos usando una marca distinta de la existente. Ejemplos: Sapolio-Aval, Nabisco-Philadelphia, Gloria-Mnaco, Kiwigen-Sol del Cuzco, Alicorp. Se crean para hacer crecer a una empresa y en algunos casos aprovechar la distribucin existente. Puede hacerse para migrar a otro rubro si el actual viene dando prdidas.
MULTIMARCAS
Consiste en introducir nuevas marcas en una lnea ya existente Ejemplos: Ace-Ariel, Gloria-Pura Vida, CristalBarena, Wong-Metro, Citizen-Q&Q La multimarca se hace para llegar a otro segmento, ocupar mayor espacio en el anaquel o para usar la nueva marca para utilizar el flanqueo ante el ataque de la competencia. La desventaja es que cada marca podra no ser rentable por s sola.