Consumo como el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos (Garca Canclini, 1991)

En Argentina es a partir de los aos ochenta que algunos antroplogos comienzan a explorar las relaciones culturales urbanas que proceden de las comunicaciones y consumos masivos; primero, en su vinculacin con las culturas populares y luego, en cuanto a los efectos de la cultura audiovisual en las prcticas (Garca Canclini y Rosas Mantecn, 2005).

La problemtica del consumo cultural surge como nuevo enfoque de la recepcin y se transforma, por un lado, en reflexin terica y, por otro, en eje de investigaciones en las que se exploraban los hbitos, comportamientos o gustos de los entrevistados en el consumo de medios, la relacin entre ocio, prcticas y consumos culturales, y uso del tiempo libre. Canclini sostiene que lo que llamamos necesidades aun las de mayor base biolgica- surgen en sus diversas presentaciones culturales como resultado de la interiorizacin de determinaciones de la sociedad y de la elaboracin psicosocial de los deseos. La clase, la etnia o el grupo al que pertenecemos nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apropiarlos de cierta manera (1992). Lo necesario cambia histricamente.

Los bienes culturales implican una relacin de coproduccin entre el autor y el pblico, y que el bien no se agota al ser consumido, sino que en muchos casos se sigue recreando por largo tiempo. Las caractersticas de este proceso hacen que escape a la lgica estrechamente econmica del consumo, aunque el mismo se ubique en el terreno comercial.
En este sentido, la nocin de consumo se combina con otras prcticas: comportamientos, hbitos, preferencias, usos, gustos.

El consumo se entiende entonces como:

el lugar de la reproduccin de la fuerza de trabajo y de la expansin del capital; el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin del producto social; el lugar de la diferenciacin social y la distincin simblica entre los grupos; el sistema de integracin y comunicacin; el escenario de objetivacin de los deseos, y el proceso ritual.

Se define consumo cultural como el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica (Canclini, 1999)

Sus caractersticas fundamentales --la heterogeneidad y la hibridacin de consumos debidas en parte a la expansin y diversificacin de los mercados-- no eliminan las desigualdades sociales, que se manifiestan y reproducen en las distinciones simblicas que separan a los consumidores (1999). Segn el autor, la historia de los consumos muestra una interaccin dinmica, abierta y creativa entre (varios) proyectos de modelacin social y (varios) estilos de apropiacin y uso de los productos. El consumo de bienes culturales est mediado por algunos escenarios reinterpretadores, como la familia, la escuela o el barrio, que condicionarn los movimientos de asimilacin, rechazo, negociacin y refuncionalizacin.

Para Garca Canclini, el consumo llega a brindar una idea de nacin, ya que esta es, en parte, una comunidad hermenutica de consumidores. An los bienes que no son compartidos por todos son significativos para la mayora. Las diferencias y desigualdades se asientan en un rgimen de transacciones que hace posible la coexistencia entre etnias, clases y grupos (1999). Sin embargo, la agudizacin de la segmentacin desigual de los consumos afecta indudablemente la democratizacin poltica y la participacin de la mayora. Para este autor, el estudio de los consumos culturales resulta de importancia estratgica para reflexionar acerca del tipo de sociedad que queremos y cmo participamos en la construccin social de sentidos.

En un trabajo reciente, Garca Canclini (2007) se refiere al vnculo entre consumo y ciudadana como un juego complejo ya que algunas formas de expansin del consumo, como Internet o la escolaridad media y superior, crean mejores condiciones para ampliar repertorios culturales y estticos. Si bien en el texto mencionado, Garca Canclini advierte sobre el problema de sobreestimar los cambios de hbitos culturales generados por las innovaciones tecnolgicas, la tecnosocialidad muestra que los recursos inalmbricos de comunicacin se convierten en contextos, condiciones ambientales de formas de ser, valores y acontecimientos.