Mercadeo de Servicios

Profesionales

Bogotá, Enero 2003

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
Las Firmas de Servicios Profesionales cuentan con una Serie de
Características

1
Son calificadas y asesoras
en su naturaleza con un
enfoque hacia la resolución
de problemas

3 2
Firmas de
Tienen un muy alto Tienen una identidad
Servicios
nivel de interacción común regulada por
“cara a cara” con
Profesionales tradiciones, códigos y
clientes ética

3
El trabajo involucra un alto
nivel de “customización” o
adaptación al cliente
El Mercadeo de Servicios Profesionales Difiere del Mercadeo de
Productos Tangibles en Seis Aspectos Principales

1. Intagibilidad • es difícil para el cliente percibir calidad antes de empezar el proceso,

por esta razón se dan “señales” o evidencia física como
presentaciones tangibles que comunican el tipo de servicio y
resultado esperado
2. Inseparabilidad • el servicio no se puede separar de quien lo provee. Es clave la
aparencia, profesionalismo y primeras impresiones de las personas

3. Variabilidad • dado que el servicio no se puede separar del proveedor, la calidad

varía dependiendo de la persona. Es necesario desarrollar procesos
que disminuyan variabilidad y sistemas para la solución de
problemas
4. Peredicibilidad • los servicios profesionales no se pueden guardar para un uso
posterior, se está vendiendo desempeño y el desempeño muchas
veces varía según la demanda
5. Los Criterios de • es difícil para el cliente evaluar el servicio antes de adquirirlo, es
Satisfacción son difícil la medición en sí y depende de las expectativas del cliente
Diferentes

6. El Cliente • en el caso de los productos, los clientes no perciben todo lo que pasa
Participa en el antes del momento de la venta. En el caso de servicios el cliente es
Proceso testigo de todos los “momentos de verdad” del proceso. El
profesional debe ser consistente siempre con niveles de calidad y
servicio
Para Lograr el Éxito, es Necesario crear un Servicio que Provea
Satisfacción y Valor al Cliente con Base a 7 Variables Claves

Las 7 P´s del Mercadeo

• Combinación de productos que se ofrecen para satisafacer al cliente

Producto (incluye aspectos como “experticia”
• Valor que tiene que “pagar” el cliente incluyendo costos no financieros
Precio como tiempo, comodidad y otros
• Todas las formas de lograr que el producto sea “accequible” a los
Plaza clientes, incluye oficinas, página web, medios comunicación
teléfónicos y otros
• Actividades que comunican los beneficios del servicio y persuaden a
Promoción los mercados objetivos a comprar
• Dado que los servicios son intangibles, son aquellas evidencias físicas
Evidencia que buscan los clientes para determinar calidad del servicio (ejemplo
Física oficinas, documentos, presentación personal, equipos)
• Formas en las que la organización lleva a cabo el negocio y depende
Procesos del servicio profesional
• Dado que el servicio es un intangible, las personas influyen
Personas fuertemente en la percepción de la calidad del servicio que percibe el
cliente
Adicionalmente, Existen Doce Factores Claves para lograr un
Mercadeo Efectivo
Factores Claves para Mercadear
1. Lograr la calidad por encima de todo
2. Creación de una organziación de mercadeo
3. Contar con un sistema de información/conocimiento
4. Contar con un camino a seguir claro y definido
5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
7. Establecer tarifas para lograr el éxito
8. Facilitar el acceso al servicio
9. Contar con un buen sistema de comunicación
10. Explorar el uso del Internet como herramienta de
mercadeo
11. Construcción de relaciones significativas con clientes en el
largo plazo
12. Monitorear el entorno, las tendencias y anticiparse al
futuro
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
“El Único Cliente Seguro es aquel cuyas Expectativas han sido
Excedidas, no solo Satisfechas”1

• Para que una organización se sienta cómoda con el nivel de lealtad

de sus clientes debe considerar tres indicadores claves:
– Satisfacción general con la firma
– Probabilidad de continuar contratando a la firma
– Probabilidad de recomendar la firma a otras personas

• Si el cliente no califica lo más alto posible a la firma, hay una

probabilidad de perder ese cliente

• Adicionalmente, es necesario tener en cuenta:

– Valor percibido del cliente
– Interés en cambiarse a un competidor
– Confianza en la habilidad de la firma para resolver problemas
– Calidad de la firma en relación a competidores

1. Burke Inc. (una de las firmas más grandes de investigación de mercados en Estados
Unidos)
Existen Varias Razones por las cuales un Firma Puede Perder un
Cliente

Cliente Leal/
Seguro Cliente Perdido

• Cambios en necesidades o circunstacias del

cliente
• Nuevos desarrollos y ofertas de la
competencia
• Referencias de otros hacia la competencia
• Respuesta insuficiente por parte de la firma a
las necesidades del cliente
• Factores de accesibilidad para los clientes (en
términos de horarios y lugares)
La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias
para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente

Factores
Controlables que Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas
Afectan Expectativas

• Hacer promesas realistas y precisas que reflejan el servicio

Promesas
que será entregado en vez de la versión idealizada del
Explícitas servicio
de Servicio • Buscar retroalimentación sobre entrega vs. promesa para
lograr mejoramiento futuro
• Ofrecer garantías sobre el servicio

Promesas • Asegurar que la evidencia tangible o física refleje de

manera precisa el tipo y nivel de servicio que se va a
Implícitas ofrecer
del Servicio
• Asegurar que el precio refleje el valor, desempeño y
calidad de la asesoría
La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias
para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente
(cont.)

Factores Menos
Controlables que Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas
Afectan Expectativas

Clientes • Enfocar la estrategia de mercadeo en cómo el cliente

“Secundarios” directo puede satisfacer al cliente “secundario” (ejemplo
jefe) que lo influencia
Necesidades
Personales • Resaltar en propuesta y educar a los clientes en las formas
Específicas que el servicio ofrecido satisface las necesidades
específicas
Aspectos Transitorios
que Intensifican el • Incrementar el nivel de entrega y soporte durante
Servicio momentos críticos o emergencias

Alternativas de • Estar alerta a ofertas atractivas de la competencia y si es

Servicio posible superarlas
La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias
para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente
(cont.)

Factores Menos
Controlables que Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas
Afectan Expectativas

Comunicación • Estimular comunicación persona a persona utilizando

“Persona a testimonios y opiniones de líderes
Persona” • Incentive a los clientes a opinar positivamente sobre el
servicio
Experiencias
Previas del Cliente • Investigar sobre la experiencia del cliente con servicios
similares

Entendimiento del
Nivel de Calidad del • Educar a clientes para que entiendan sus roles y
Cliente responsabilidades para que las lleven a cabo de la manera
óptima
Los Clientes Evalúan la Calidad del Servicio en Dos Niveles y a
través de Cinco Dimensiones

Dimensiones
Nivel 1
1. Confiabilidad: habilidad de
entregar el servicio prometido de
Resultado Final manera precisa y confiable
del Servicio
2. Respuesta: capacidad y
disposición de ayudar a los clientes
y ofrecer un servicio oportuno
Calidad del
Servicio
3. Aseguramiento: Actitud que
Percibido por demuestra conocimiento y
el Cliente cordialidad e inspira confianza
Nivel 2
4. Empatía: Atención que demuestra
Proceso por el preocupación hacia el cliente
Cual se Llegó al
Resultado Final 5. Tangibles: Apariencia de
instalaciones físicas, equipo,
personal y materiales escritos
Las Firmas de Servicios Profesionales Pueden Adoptar una Serie
de “Prácticas” para Asegurar la Calidad en las Cinco
Dimensiones
Dimensiones “Prácticas” para Asegurar Calidad

1. Confiabilidad Hacer promesas realistas y asegurar cumplimiento en

todos los momentos del proceso

2. Respuesta Responder rapidamente al cliente, abordar perspectivas

desde el punto de vista del cliente, asegurar una buena
actitud de servicio en todo el equipo profesional

3. Aseguramiento Buena imagen corporativa, lograr referencias de clientes

satisfechos, resaltar experiencia en el área de trabajo

4. Empatía Asignar un esquema de manejo de clientes claves (1

equipo o líder responsable de 1 cliente). Mandar
información especifica para el cliente

5. Tangibles Asegurar calidad y buena presentación de oficinas,

equipo, entregables y otros
Una Vez Cometido un Error es Fundamental Arreglarlo lo más
Rápidamente

Pasos para Arreglar el Problema

1. Pedir Disculpas

2. Arreglar “el problema” rápidamente

3. Buscar formas de amendar el error

4. Encontrar la causa o raíz del problema

y asegurarse de que no vuelva a
ocurrir
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
El Basarse Solo en Reputación no logra el Éxito, es Necesario
que la Organización Cuente con una Estructura y una Cultura de
Mercadeo

Creación de
una
Estructura Organización Cultura
Orientada al
Mercadeo
• Establecer • Crear una orientación
responsables y o cultura hacia el
coordinadores de los mercadeo compartida
esfuerzos de y aplicada en las
mercadeo diferentes áreas y
niveles jerárquicos de
la organización
El Mercadeo Puede Depender de una Estructura Externa
Informal o Interna Formal que a su Vez Puede ser Compuesta
por el Equipo Actual o uno Decidado Especificamente al Tema

Entrenamiento Externo de
Profesionales
No Formal Apoyo de Instituciones Académicos
(externa)
Contratación de asesores externos
Estructura
Comité Interno

Formal (interna)

Equipo/Profesional de Mercadeo
Es Indispensable Desarrollar una Cultura de Mercadeo al
Interior de la Organización

• Participación activa de alta gerencia en la

construcción y fomento de una cultura orientada
al mercadeo
• Comunicación efectiva y flujo de información
interna y externa a través de la organización
• Contratación de profesionales con orientación
Cultura hacia el cliente
• Entrenamiento del equipo
• Aseguramiento de la satisfacción de los
empleados para asegurar la satisfacción del
cliente
• Sistema de evaluación y seguimiento de los
empleados que premie la orientación al cliente
• Integración de aspectos de mercadeo a los
procesos de planeación interna
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
El Manejo de la Información o Conocimiento del Mercado es
Esencial para una Firma de Servicios Profesionales

• Es necesario monitorear de manera constante el entorno para poder

cumplir con las expectativas de los clientes y con las demandas del
mercado

• Igualmente, es fundamental contar con un sistema interno de manejo

de información que permita una adecuado manejo de clientes claves
y un seguimiento a las diferentes acciones que se llevan a cabo
entorno al mercadeo

• Para que el manejo de información sirva de apoyo para la

organización es necesario diseñar procesos y herramientas formales y
clarificar la importancia de la información a todo el equipo de
personas
Para que la Información sea Útil es Necesario que Responda a las
Necesidades de la Organización
El Tipo y Cantidad de Información a ser Recolectada y Analizada
debe Responder a las Necesidades de la Organización

Información Externa (Entorno)

• Mercados Objetivos
Necesidades • Canales
• ¿Qué tipo de • Competidores
decisiones hay que • Públicos/Clientes Potenciales
tomar?
• Fuerzas Externas
• ¿Qué tipo de
información se Información Interna (Organización)
necesita para la toma • Registro de esfuerzos de mercadeo
de decisiones? realizados
• ¿Qué tipo de temas • Bases de datos de clientes
son de vital interés
• Información sobre desempeño y
para la organización?
satisfacción de clientes
• Información clave de prospectos,
clientes, competidores,
proveedores, etc.
La Firma Puede Llevar a cabo Investigaciones de Mercados para
Abordar Temas Específicos

Proceso de Investigación de Mercados

Análisis de la
Recolección de Recolección de
Definir Objetivos Información y
Información Información
y Problema Elaboración del
Secundaria Primaria
Diagnóstico

• Registros internos • Análisis general

• Entrevistas • Análisis
• Entidades del individuales
Gobierno comparativo
• Grupos Foco • Análisis de
• Asociacionesy
• Encuestas tendencias
organizaciones
privadas • Pruebas piloto • Análisis de
• Medios posibles caminos
a seguir
• Firmas de
Mercadeo
• Entidades
Académicas
• Publicaciones
• Internet
La Medición de la Satisfacción del Cliente debe ser Incluida en
Cualquier Sistema de Información de una Organziación que
Presta Servicios Profesionales

Proceso de Aseguramiento de Satisfacción de

Clientes

Oir a los
Clientes

Implementar Analizar los

los Cambios Datos

• Desarrollo de • Cuál es el nivle de

nuevos productos Determinar satisfacción?
o servicios Planes de • Cuál aspecto del servicio es
• Desarrollo del Acción el más importante para los
personal clientes?
• Cambios internos • Cómo se valora el servicio?
• Medición del • Cuáles son las factores
desempeño críticos de éxitos?
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
La Planeación Estratégica es Fundamental para Aumentar la
Efectividad de la Organización que Presta Servicios
Profesionales

• Proceso de desarrollar y mantener un

“encaje” estratégico entre las metas de la
organziación, sus capacidades y las
Planeación oportunidades cambiantes del mercado
Estratégica

• Depende en el desarrollo de una misión

institucional clara, objetivos y metas , una
estrategia acertada y su adecuada
implementación
El Mercadeo es uno de los Ejes Centrales del Proceso de
Planeación Estratégica

Modelo de Proceso de Planeación Estratégica

Formulación de
la Estrategia
Análisis
del (Plan Diseño/
Estratégico) Modificación a Diseño de
Entorno Procesos y
Direccionamiento • Estrategia de la
Organización Sistemas
Estratégico portafolio de de Soporte
servicios • Estructura
• Misión • Información
• Estrategia de • Modelo de
• Visión Operación • Planeación
Análisis • Objetivos Mercado • Seguimient
• Gente
de los • Estrategia o y control
Recursos • Cultura
Competitiva
Internos
• Estrategia de
Mercado
Objetivo
• Estrategia
financiera
 Según el Análisis del Estado Actual del Portafolio de Servicios
(S) se Determina la Estrategia General de Mercado a Seguir

Estrategias de Mercado
• Mantenerse
Análisis de Portafolio de Servicios
• Penetración de mercado
Atractividad/Potencial de Impacto

Alto • Expansión geográfica

S1 S2 • Entrada a nuevos
S5
S3 S4 mercados
Cultivar • Modificación del servicio
Medio
S7 • Modificación para
S6 mercados dispersos
• Modificación para
S8
Bajo Abandonar Desarrollar nuevos mercados
Bajo Medio Alto • Innovación en el servicio
Grado de Competitividad
• Innovación geográfica
• Innovación total
Una Vez que se ha Definido la Estrategia General de Mercado,
es Necesario Establecer las Estrategias Especifícas de Mercadeo

Estrategia que
Define el Mercado
Objetivo

Estrategia
Estrategia de Estrategia de
General del Posicionamiento Mercadeo
Mercado Competitivo

Estrategia del
“Marketing Mix”

La Estrategia de Mercadeo Tiene como Objetivo el Construir una

Ventaja Competitiva para la Organización
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del
mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
Existen Cinco Esquemas Básicos para Definir el Mercado
Objetivo o Cobertura de Servicios Profesionales

Esquemas Básicos de Cobertura

1. Concentrarse en un segmento de mercado y atender
una necesidad específica
2. Atender una sola necesidad para todos los segmentos
de mercado
3. Atender todas las necesidades de un solo segmento
de mercado
4. Atender varios segmentos y necesidades sin una
relació clara, aprovechando una oportunidad específica
de mercado
5. Atender a todas las necesidades y todos los
segmentos
La Estrategia de Posicionamiento Competitivo Involucra el Cómo
Diferenciarse de Manera Significativa de otros Competidores

Pasos para Establecer un Posicionamiento Competitivo

Identificar los
Identificar
atributos que Establecer
atributos
toma en cuenta posición de la
diferenciadores,
el Cliente al firma con
fortalecer y
escoger una respecto a otros
comunicarlos al
firma de servicios competidores
cliente
profesionales
Ejemplos de Estrategias para Diferenciarse
• Mejorar o desarrollar los servicios actuales
• Reestructurar las prácticas o líneas de negocio
• Establecer alianzas estratégicas o participar en
redes
• Contratar personal especializado
• Añadir nuevas variables a los precios
• “Reempaquetar” servicios actuales
• Utilzar nuevas formas de entregar los servicios
• Modificar tarifas
Parte del Éxito de una Organización que Presta Servicios
Profesionales Depende de la Segmentación y Escogencia de sus
Clientes

Criterios Claves para Segmentar y Escoger Clientes

1. Tamaño de la organización y recursos

2. Razones por las cuales puede estar interesada en comprar

servicios profesionales (metas, manejo de personal interno,
tiempo de estar activos en el mercado)

3. Criterios de compra (qué toman en cuenta al tomar una

decisión - precio, prestigio, tiempo de ejecución, otros)

4. Proceso de compra (qué tan lento o complicado es el proceso)

5. Nivel de autonomía local (en caso de tener casa matriz a nivel

nacional o internacional)
Según el Número y Tipo de Segmentos a Cubrir, se Determina el
Tipo de de Estrategia de Mercadeo que se va a Desarrollar

• Se ofrece un tipo de servicio(s) para

Mercadeo
todos los segmentos
“Masivo” o No
• Se aprovechan ventajas por costos y
Diferenciado volúmen de clientes

• Se abordan dos o tres segmentos y se

Mayor
desarrolla una oferta diferente para
Nivel de Mercadeo cada uno de ellos
Enfoque Diferenciado • Se busca mayores ventas y
posicionamiento en cada segmento

• Enfoque en un segmento específico

Mercadeo • Mayor reconocimiento y
Concentrado posicionamiento en un segmento
(ejemplo: una industria o problemática)
• Se asume un alto nivel de riesgo
Existen una Serie de Factores que Ayudan a la Organziación a
Definir en Cuál Segmento se Debe Enfocar

Factores del Segmento Factores de la Organización

• Tamaño del Mercado
• Participación en el
• Crecimiento del Mercado
mercado/segmento
• Capacidad de Pago
• Competitividad de precios
• Intensidad Competitiva
• Calidad de servicios o
(cuántos competidores o
programas con respecto a
sustitutos atienden el
competidores
segmento)
• Conocimiento del mercado
• Variabilidad del tamaño del
y los consumidores
mercado
• Efectividad de los esfuerzos
• Economías de escala
de mercadeo
(menores costos para
organziación • Presencia geográfica
• Curva de aprendizaje • Nivel de rentabilidad frente
(menores costos a mayor a competidores
nivel de conocimiento)
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
Un Factor Crítico de Éxito para la Estrategia de Meracdeo es el
Entender los Criterios y Proceso de Compra del Cliente

Nueve Factores que Considera el Cliente en el Momento

de Escoger a un Consultor
1. Necesidades del Cliente
2. Capacidad del consultor de traducir información técnica en
algo facilmente asimilable por el cliente
3. Posibilidad de acabar con el contrato sin repercusiones para el
cliente
4. Cobro de honorarios (si se cobra por entregas parciales o
totales)
5. Conocimiento sobre la industria
6. Recursos (conocimiento, tecnológicos, otros)
7. Costos apropiados/justos para el cliente
8. Experiencia o reputación en la industria
9. Alineación con la cultura de la organización
El Proceso de Compra puede Variar Según el Cliente ...

• Se vuelve a pedir algo sin ninguna modificación

• Proceso de compra rápido y suele estar enfocado en una
Recompra persona
Directa • Las oragnizaciones se enfocan en retención del cliente y
calidad del servicio
• Ejemplo: auditoría, balance social

• Se vuelve a pedir algo con alguna modificación

Recompra • Proceso de compra más complejo e involucra a varias
Modificada personas
• Ejemplo: auditoría + análisis de aspectos tributarios

• Se solicita un servicio desconocido a una firma desconocida

Nueva Tarea/ por el cliente
Necesidad • Proceso complicado y a veces demorado, gran número de
personas involucradas en la toma de decisión
…Sin Embargo, Existen Ocho Pasos Básicos en Cuál Proceso de
Compra de Servicios Profesionales, los Cuales la Firma que
Ofrece Servicios Profesionales debe Tener en Cuenta

1 2 3 4
Desarrollar
Reconocer el Describir la Buscar los
Especificaciones del
Problema Necesidad Proveedores
Servicio

Acciones que • Proveer • Contar con • Estar presente en

• Conocer los
información términos de los directorios o
puede tomar atributos por
referencia o
(publicaciones) fuentes de
la Firma los cuales se
construir criterios información que
• Participar en escogerá el
en reuniones con usa el cliente
eventos proveedor
el cliente

5 6 7 8
Seleccionar Solicitar
Solicitar Evaluar el
Proveedor de Formalmente el
Propuestas Desempeño
Servicios Servicio

• Saber escribir • Lograr que los

Acciones que propuestas clientes • Negociar • Monitorear de
puede tomar atractivas, conozcan a claramente los manera constante el
la Firma fondo el términos del desempeño y los
claras y que
portafolio de servicio factores que está
diferencien de
servicios evaluando el cliente
otros
competidores
En el Desarrollo de la Oferta se debe Considerar Tres Niveles de
Servicio
Niveles de Servicio
Nivel 3
Servicio
Crédito Aumentado

Equipo Nivel2
Humano Servicio
Equipo de Tiempo de
Percibido
Apoyo Espera
Servicio o Tiempo de
Otros Beneficio
Clientes Servicio Nivel 1
Esencial
Servicio
Principal
Proceso Estrategia de
Marca
Nivel de
Calidad

Garantías

La Oferta o “Mezcla” de Servicios Incluye las Diferentes Líneas de

Servicios y Responde a las Necesidades del Mercado Objetivo
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
El Establecer Tarifas o Precios de Servicios Profesionales Difiere
en Tres Formas Principales del Definir Precios para Productos

1. Conocimiento por parte de los Clientes sobre Precios de Servicios:

– Los clientes tienen conocimiento y acceso limitado a referencias
sobre precios de servicios profesionales similares
– Los servicios son flexibles y varían según los clientes y sus
necesidades

2. El precio monetario no es el único precio relevante para clientes de

servicios (existen otros costos tales como tiempo, conveniencia y
costos sociales)

3. El precio es muchas veces un indicador clave de la calidad del servicio

que puede esperar el cliente
El Primer Paso en Determinar las Tarifas es Establecer los
Objetivos que se Quieren Lograr a través de su Estrategia de
Tarifas

Posibles Objetivos de Estrategia de Tarifas/Honorarios

• Maximización de Utilidades: La organización debe buscar una

mezcla entre precio y demanda que maximice la ganancia.

• Penetración del Mercado: La organización considera el lograr un

alto nivel de penetración en el mercado objetivo cuando fija las tarifas
(enfoque en ser competitivo vs. otros competidores). Es aconsejable
cuando el mercado es muy sensible a precios y no influye en el nivel
de calidad percibida.

• Obtener Alta Rentabilidad de un Mercado Reducido: Es

aconsejable cuando las altas tarifas son un indicador de calidad,
cuando el costo de servir a nuevos clientes no disminuye
sustancialmente al adquirir experiencia y cuando hay personal con
capacidad reducida

• Sostenimiento: Lograr los ingresos necesarios para sostenerse en el

tiempo y trabajar por satisfacción o logro de impacto en el beneficiario
Al Establecer una Estrategia de Tarifas es Necesario Determinar
el Nivel Promedio de Tarifas que se Desea Lograr

Métodos para Definir

Tarifas/Honorarios

Posicionarse como 1 Método Basado en Costo

un servicio
económico
Método Basado en
Nivel de Tarifas/ 2 Comparación con la
Posición
Honorarios Intermedia Competencia

Posicionarse Método Basado en la

como un servicio 3
Demanda
“caro”
 1 El Primer Método Basado en Costo Busca Establecer un
“Múltiplo” o Factor que Multiplicado por los Salarios por Hora
de los Profesionales Resulta en la Tarifa por Hora Cobrado al
Cliente
Forma de Calcular el Múltiplo

Múltiplo = (1/Tasa de “Billability”) [(Rentabilidad Deseada + Costos Administrativos)/Costo de Nómina

Profesional) + 1)
* La Tasa de “Billability” es el porcentaje de número de horas al año que se espera que los consultores
puedan cargar

Aspectos Favorables Aspectos Favorables

• Simplicidad • Asume un nivel de
productividad fijo - se pueden
• Son populares - muchos
estimar diferentes escenarios
competidores los adoptan
para disminuir riesgo
• Dan resultados aceptables
• El valor del tiempo de los
por los clientes
profesionales a veces no es
fácil de calcular ya que
además de salarios incluye
Otro Método Basado en Costo Establecebeneficios
una Tarifa por Tipo de Servicio
2 A través del Método Basado en la Comparación con la
Competencia la Organziación Mantiene Tarifas Superiores,
Inferiores o Iguales a los de la Competencia

Forma de Calcular Tarifas

• Basado en tarifas o cambios de tarifas del sector o la competencia (líderes) - establecer

precios por imitación
• Se usa cuando existe información confiable de los competidores y cuando los clientes
son conscientes de las diferencias en precios de los proveedores potenciales y son
sensibles a las mismas

Aspectos Favorables Aspectos Favorables

• Se considera que logra obtener
valores representativos de la
industria
• Ayuda a disminuir riesgos de
aceptación de posibles clientes o
competidores
• Contrinuye a que clientes busquen
factores diferenciadores distintos
al precio
• Las tarifas de la industria
pueden ser poco viables para
organizaciones de tamaño
reducido
• Los servicios no siempre se
pueden estandarizar y
comparar con los de los
competidores
3 El Método Basado en la Demanda Establece los Precios
Según el Valor que es Percibido por el Cliente o lo que está
Dispuesto a Pagar

Forma de Calcular Tarifas

• Valor del Cliente = Beneficios - Costos

• La organización debe maximizar el valor a través de ofrecer la mayor cantidad posible

de beneficios o disminuir los costos del cliente
• Dentro de los costos del cliente se incluyen: tiempo, comodidad, costo de oportunidad,
riesgo, costos sociales, costos reales

Aspectos Favorables Aspectos Favorables

• Toma en cuenta el valor percibido
del cliente sobre el servicio
• Es difícil establecer cuánto
estarían los clientes dispuestos a
pagar, sobre todo para nuevas
ofertas de servicio
• A veces el valor percibido puede
no exceder sustancialmente el
rango de precios del servicio
En Adición a Establecer el Esquema de Tarifas, es Necesario
Establecer la Forma de Presentarlas al Cliente

Formas Principales de Presentar Esquemas de Tarifas y Cobro a Clientes

• Tiempo y gastos: Se cobra una tarifa por hora que es multiplicada por el tiempo total que
dura el proyecto y se le añaden gastos por materiales, viajes y otros

• Suma Fija: Se cobra una tarifas fija por un servicio, indiferente al tiempo que se consuma
en el proyecto

• Porcentaje: Se cobra algún porcentaje sobre un logro obtenido en el servicio

• Basado en Desempeño: Se cobran tarifas basado en desempeño

• Basado en Valor: Se cobran tarifas basado en lo que el cliente valora y está dispuesto a
pagar. Requiere de una relación abierta y cercana con el cliente

• De un Tiempo Derteminado: Se establece una tarifa que es valida durante un periodo de

tiempo fijo y da al cliente acceso a una serie de servicios

• Basado en Derechos sobre los Activos: Se cobra parte del valor del servicio por derechos
sobre lso activos del cliente

La Organización puede Adoptar un Modelo que sea un Híbrido de las

Diferentes Formas de Presentar Esquemas de Tarifas
Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales

2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para
Mercadear
2.1. Lograr la calidad por encima de todo
2.2. Creación de una organziación de mercadeo
2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento
2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido
2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado
2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar
2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito
2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
Un Factor Crítico de Exito en el Mercadeo de Servicios
Profesionales es el Contar con un Sistema de Comunicación
Integrado
Pasos para Desarrollar una Comunicación
Objetivos de los Esfuerzos de Efectiva
Comunicación Identificar el Mercado
• Mantener o mejorar la imagen de la Objetivo
organización
Determinar los Objetivos de
• Obtener la lealtad del cliente y su
Comunicación
apoyo
• Atraer nuevos clientes
Diseñar el Mensaje
• Proveer información sobre la oferta
de servicios
• Atraer a prospectos de empleados Seleccionar el Medio
a la firma
• Corregir información no precisa o Seleccionar la Fuente del
incompleta sobre la organización Mensaje
• Cumplir con las necesidades de
información de los empleados y el Recolectar la
público
Retroalimentación
Los Objetivos de Comunicación deben Definirse Según la Etapa
de Compra en la cual se Encuentran los Clientes Potenciales...

Etapas de Compra del Cliente

Consciencia Conocimiento Gusto

Preferencia Convicción Compra

… y Deben Buscar que un Cliente pasa de una Etapa a la Siguiente

Existen Dos Tipos Principales de Canales o Medios de
Comunicación

• Comunicación de una persona a otra

• Incluye personas por dentro y por fuera
Comunicación de la organización (por ejemplo
testominios o referencias)
Personal • Estrategia principal de gran parte de las
firmas que prestan servicios
profesionales

Medios de
Comunicación

• Incluye: periódicos, revistas, radio,

televisión, carteleras, eventos, el
Comunicación No
Internet y correo directo
- Personal
Tipos de Medios No - Personales
Medio Ventajas
• Alto impacto, selectividad de
audiencia, se programa la hora de
Televisión entrega, se logra consciencia de
manera rápida, posibilidad de
patrocinio,
• Bajo costo por contacto,
Selectividad de la audiencia, se
Radio programa hora de entrega,
duración puede variar,
disponibilidad de personalidades,
• adaptabilidad
Selectividad dealaudiencia,
mercado
asociación editorial, durabilidad,
Revistas audiencia grande por publicación,
excelencia en color, mínimo
dsperdicio
• Audiencia grande, alcance
inmediato, flebilidad del mercado,
Periódicos comunicación inmediata
• Alto alcance, alta frecuencia de
Afiches, exposición, mínimo desperdicio, se
Carteleras puede adaptar a región, registro
inmediato, programación
controlada
Desventajas
• Altos costos de producción,
entrega desigual en el mercado,
compromisos fuertes adquiridos
• No hay impacto visual, Alto costo
total, medio masivo - poco
selectivo
• Se necesita un largo tiempo de
espera antes de ser comunicado,
entrega desigual en el mercado
• Dificultad de segmentar mercado,
alto desperdicio, alto costo para
uso nacional, mínimo control de
posicionamiento
• Baja profundidad del mensaje, alto
costo para uso nacional, no hay
selección de audiencia, clausulas
de compra a largo plazo
Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe
Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con
el Cliente

Herramientas Comentarios
• En Consultoría es la herramienta clave y más utilizada
• Exige confrontación directa, cultivar relaciones y compromete al
cliente a entregar una respuesta
• La venta se puede asignar a personal especializado (de mercadeo) o
a las personas que trabajan en los proyectos
1. Venta Personal • En el caso de que sea personal interno, es necesario establecer
proporciones “sanas” de tiempo de ejecución de proyectos vs. venta
de nuevos proyectos para no deteriorar la calidad del servicio
• Un factor crítico de éxito es el manejo de clientes claves (“key
account managers”) – es importante que el cliente cuente con una
atención especializada y clara

• El uso depende del éxito de la venta personal y de las relaciones

públicas
2. Publicidad • Para lograr una publicidad efectiva es importante: establecer los
objetivos publicitarios, estimar un presupuesto, formular un mensaje
diferenciador y el medio que se va a utilizar y llevar a cabo una
evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria
Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe
Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con
el Cliente (cont.)

Herramientas Comentarios
• Por “público” se entiende cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial o impacto en la habilidad de la organziación de lograr sus
objetivos
• Dentro de los públicos se incluyen los empleados, la comunidad, los
3. Relaciones medios, clientes potenciales, actores que refieran, gobierno y
Públicas organizaciones institucionales
• Relaciones públicas comprende: la evaluación de las actitudes del
cliente, el manejo de las políticas y procedimientos que tienen que
ver con el cliente y la ejecución de unas acciones que logren la
aceptación y entendimiento del público
Las Relaciones Públicas es un Proceso que Puede Ser Facilitado
por una Serie de Materiales
Proceso de Relaciones Públicas
1. Identificar los públicos relevantes
para la organización
2. Medir la imagen y las actitudes
de los públicos relevantes hacia la
organización
3. Establecer metas de actitud e
imagen para públicos claves
4. Desarrollar estrategias de
relaciones públicas efectivas en
relación a costos
5. Implementar acciones y evaluar
resultados
Materiales Facilitadores
• Material escrito: reportes, plegables,
boletines, etc.
• Material audiovisual y software
• Material de identidad visual: papelería,
etc.
• Noticias de la Organización: free press y
otros
• Eventos: ofrecer a clientes eventos con
expertos y otros
• Charlas y conferencias: participación de
expertos de la organización en charlas
y conferencias con clientes y actores
interesados
• Servicios de Información Telefónica
Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe
Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con
el Cliente (cont.)

Herramientas Comentarios
• Comunicaciones directas con clientes o prospectos de clientes para la
construcción de relaciones duraderas
• Permite abordar a clientes específicos en un momento determinado y
de manera especializada
• Se puede controlar y evaluar fácilmente
• Las formas de mercadeo directo incluyen:
– Mercadeo “cara a cara”
4. Mercadeo – Telemercadeo
Directo – Correo directo
– Venta por Catálogo
– Respuesta a la televisión
– Mercadeo por “kioscos”
– Mercadeo “on-line”