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NDICE
Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial Proceso metodolgico de la Investigacin Comercial Tcnicas de obtencin de informacin Tcnicas de anlisis de datos
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado: Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribucin y comunicacin Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes Reduccin alarmante de las ventas
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Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles. Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Test de concepto de producto Nuevo atributo potencial del producto
2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR
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Estudios exploratorios
Longitudinales
Estudios causales
Paneles
Experimentacin
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6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior. Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a las variables.
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Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas estadsticas. Diseos descriptivos y causales.
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S n= K 2 ; e= K e
S n
PROPORCIONES:
2 PQ PQ K n= ; e = K 2 n e
n: tamao de la muestra. N: tamao de la poblacin. S: cuasidesviacin tpica. P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters. Q: complementario de P. Q=(1-P) k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e: error absoluto.
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PROPORCIONES:
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Terminologa de Muestreo
Poblacin Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza
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Procedimientos de Muestreo
PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la poblacin integre la muestra. Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la poblacin. Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevacin.
N coeficient e de elevacin n
n fraccin de muestreo N
Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemtico.
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Procedimientos de Muestreo
Muestreo estratificado:
AFIJACIN SIMPLE:
n: muestra ni: estrato i en muestra N: poblacin Ni: estrato i en poblacin
n1 = n2 = ... = ni ; ni =
n i
AFIJACIN PROPORCIONAL:
Procedimientos de Muestreo
Muestreo por conglomerados: se divide la poblacin en grupos heterogneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La eleccin de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al ltimo conglomerado.
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Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto probabilstico pero no se mantienen en todo el proceso. Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un rea geogrfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de nmeros aleatorios).
Unidad seleccionada
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Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra segn su comodidad. Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en grupos segn las caractersticas que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan caractersticas de inters y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.
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Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos). Supervisin de vendedores. Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de productos).
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CORREO
Reducido Inflexible Breve Lenta No
TELEFNICA
Intermedio Flexible Breve Rpida S Muestra limitada a usuarios con telfono y negativa a colaborar
PERSONAL
Elevado Flexible Amplio Lenta S Seleccin de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar
INTERNET
Reducido Inflexible Breve Lenta No Muestras poco representativas de la poblacin estudiada
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PROBLEMAS DE MUESTREO
ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por correo electrnico.
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Panel Online de consumo Panel Premium (online) Panel de adolescentes Teen Panel (online) Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel
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EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal). Variables dependientes: sobre las que acta la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado). Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia). Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas). Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental. Diseo experimental: procedimiento utilizado.
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TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).
TCNICAS UNIVARIABLES
Ordinal
Mediana Cuartiles Rango intercuartil Prueba KomolgorovSmirnov
Intervalo y Razn
Media, mediana, moda Desviacin tpica Varianza Coef. de variacin Prueba z (n 30) Prueba t (n < 30)
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Intervalo y Razn
Estadstica descriptiva
Tablas de contingencia y de correlacin. Coef. correlacin de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma. Prueba Chi-cuadrado.
Anlisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis Test de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente de regresin. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias
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De intervalo
Anlisis discriminante. CHAID. Regresin logstica y logstica multinomial. Modelos Probit. Anlisis discriminante con variables ficticias. Modelos loglineales. Regresin logstica y multinomial. CHAID.
Nominales
Anlisis conjunto.
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