1 Marketing Direct

MARKETING OPERATIONNEL
Marketing Direct et Promotion des ventes

Jean-Lou POIGNOT 8/10/07
Le marketing oprationnel vise 2 objectifs: 1.Conqurir de nouveaux clients,
2.Fidliser les clients acquis.
Mais les motivations dachat ont volues ainsi que le contexte gnral. Le modle AIDA serait dpass au profit du modle ADICAS
Le modle AIDA:
A = Attention I= Intrt
D= Dsir
A= Achat
Evolutions du contexte:
Intensit de linformation et de la communication, Multiplication des offres, Augmentation du niveau dexigences, Manque de temps ou volont de gagner du temps, Evolution technologie incessante, Impact dInternet, Client de plus en plus zappeur.
Le modle ADICAS
A comme capter lAttention D comme Divertir I comme Informer C comme Convaincre A comme dclencher lAchat S comme Satisfaire le client
Le marketing oprationnel est une dclinaison du marketing qui vise mettre en oeuvre sur le terrain les actions visant excuter les dcisions (directives) du marketing stratgique
Le marketing oprationnel moderne se nourrit des mthodes de marketing direct et des techniques de promotion.
Le marketing direct
Technique de communication et de promotion des ventes, reposant sur un message personnalis vers une catgorie de clients (cible: individus ou entreprises) dans le but dobtenir une raction immdiate.
Le marketing direct
Il repose sur 2 principes: Lexploitation dune base de donnes pour un contact personnalis et diffrenci entre lannonceur et le client, Le recours divers supports de communication en vue de susciter une raction court terme de la cible vise.
La promotion des ventes
La promotion des ventes peut se dfinir comme l' ensemble des techniques actives qui concourent au dveloppement des ventes.
Deux approches stratgiques: Le Push et Le Pull
Deux approches stratgiques: Le Push et Le Pull CLIENT Pull Push
Fournisseur
Distributeur
La stratgie Push Elle consiste pousser le produit vers le client, grce par exemple avec la FdV et la distribution
La stratgie Pull Elle consiste tirer (attirer) le client vers le produit.
Le marketing oprationnel en 7 tapes:
1. Identification des cibles 2. Dfinition des objectifs 3. Conception des actions 4. Elaboration du mix marketing 5. Dtermination dun budget 6. Exploitation des actions 7. Mesure des rsultats et calcul de rentabilit
LE MARKETING DIRECT
LE MARKETING DIRECT
LES PRINCIPAUX OUTILS

Le publipostage L'e-mailing Le bus-mailing Le fax mailing Le phoning Le couponning Les cartes
La PLV Le street marketing Le tlachat Le catalogue Le-business Les bornes interactives
LE MARKETING DIRECT Les mailings: la dmarche globale
Achat-Ralisation du fichier Qualification Epuration Edition cible Envoi Exploitation des retours Mesure des rsultats
Cration du message
Ralisation du message
Ralisation des supports
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Les mailings
FCS:
Originalit Organisation Personnalisation Fichier qualifi Phase de test Persvrance Gestion efficace des retours Mesure des rsultats
LE MARKETING DIRECT
Le publipostage ou mailing postal Envoi dun courrier par voie postale partir dun fichier dadresses. Bien que de conception ancienne il reste trs utilis.
LE MARKETING DIRECT
Le mailing postal: les FCS
Le succs dun mailing dpend pour:

40 % de la qualit/qualification du fichier, 40 % de la pertinence/intrt de loffre,
20 % de la crativit graphique
LE MARKETING DIRECT
Le publipostage ou mailing postal
Composition de base:
1.Une lettre daccroche, 2.Lenveloppe porteuse, 3.Un support: dpliant ou brochure, 4.Une incitation lacte: bon de commande ou coupon rponse, 5.Lenveloppe rponse prpaye.
LE MARKETING DIRECT
Noubliez pas les ventuelles mentions lgales: Validit de loffre, Dans la limite des stocks disponibles,
Disponibilit gographique, Modes de paiement et restrictions, Loi informatique et libert (6 janvier 1978)
(Confidentialit et rectification)
(si limitation)
LE MARKETING DIRECT
Exemple du mailing Daniel Jouvance Exemple du mailing de Cetelem Analyse critique dun mailing LSA
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
Envoi d'un courrier lectronique un plus ou moins grand nombre d'internautes.
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L'e-mailing
4 grands types dutilisation

1.Prospection/Recrutement de nouveaux clients 2.Fidlisation de clients existants 3.Information 4.Evnementiel
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing Intrts:
Cot limit Rapidit Ractivit Taux de retour Mesurabilit Formats multiples
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
Conseils de base:
Identification claire de lexpditeur, Objet court, clair, prcis, Personnalisation, Pas dadresse en cc.
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing Rgles essentielles: Simplicit: 1 seul message par e-mail, Lisibilit: Texte court percutant, Visibilit: Typographie adquate, Logo et
signature, Interactivit: Permettre la rponse, la commande, la question. *
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L'e-mailing * Les Options de retour:
Formulaire, E-coupon, Coupon imprimable, Bouton reply, N tlphone
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
Opt-in: Politique de collecte des donnes personnelles base sur
le consentement explicite pralable de l'internaute. Opt-in actif : l'internaute doit confirmer son consentement
sur le consentement implicite de l'internaute. Une collecte "optout" repose sur l'ide que l'internaute donne automatiquement son consentement pour recevoir des messages publicitaires (par exemple lorsqu'il laisse des donnes personnelles le concernant sur un formulaire).
Opt-out: Politique de collecte des donnes personnelles base
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
(Cabinet Cabestan) Cot de ladresse: 0,25 Droit de licence du logiciel: 610 /an Hbergement du fichier: mini 115 Envoi: 23 /oo
Exemple de cot
LE MARKETING DIRECT L'e-mailing
Daprs Impact.net le rendement de lemail est suprieur aux autres modes de marketing direct: Mode E-mail Mail postal Mail fax Bannire % Retours 5 15 0,5 3 0,5 3 <0,5
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L'e-mailing
Enorme avantage: La mesurabilit:
Nombre de-mail envoys,
Nombre de-mail non aboutis,
Nombre de-mail ouverts,

Nombre de-mail transfrs,
Nombre de dsinscription.
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L'e-mailing
Crativit suprieure:
Texte,
Html,
Son,
Vido,
Flash.
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
On ne peut pas parler de-mailing sans parler du marketing viral ( Bouche e-mail ). En grande partie aliment par le Transfert .
LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
Exemples: Perrier Dr Ricaud
LE MARKETING DIRECT
Mailing postal et e-mailing
Mesure defficacit:
Tx retour: Nbre de retour/Nbre denvois x 100 Tx defficacit: Nbre total denvoi/Nbre dachats x 100 CA moyen/vente: CA total gnr/Nbre de commandes Cot dacquisition client: Somme des investissements/Nbre de nouveaux clients
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Le Phoning ou Tlmarketing
Regroupe les mthodes utilisant le tlphone comme support. 3 grands axes: 1. La prospection, 2. La vente (et le cross selling), 3. Le conseil.
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Le Phoning ou Tlmarketing
Fonctionne dans les 2 sens:

Appels entrants (rception dappel), Appels sortants (mission dappel).
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Les cartes
2 grands types: 1.Carte de fidlit: cumul de points ou d et/ou accs des offres privilgies. 2.Carte de paiement: permet en plus du cumul le paiement et/ou laccs une rserve dargent (crdit revolving).
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Les cartes
Elles se sont gnralises toutes les enseignes. Bon support de fidlisation, Excellent support de reverse marketing, Base fondamentale du CRM actif.
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La Publicit sur le Lieu de Ventes
Ensemble de supports exploit sur le lieu de ventes lui mme: stop rayon, panneau, prsentoire, console, stand (anim ou non), spot vido, borne interactive
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La Publicit sur le Lieu de Ventes 3 FCS: 1.Attirer lattention du client, 2.Prsenter avantageusement le produit, 3.Impliquer le client.
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PLV + Carte de fidlit
OPERATION Maxi JackPot (Mars 2007) Chez Mr. Bricolage
1. Un stand de PLV 2. Une quipe danimatrices 3. Des cartons cods Bons dachat 4. Un leaflet
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Le street marketing
Ou marketing de rue, est un ensemble de techniques qui ont pour finalit de promouvoir un vnement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les outils utiliss sont le plus souvent des flyers, des affiches, des chantillons ou des supports de communication beaucoup plus originaux. Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets des flux de passages importants (gare, mtro, grandes avenues, etc...)
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Le street marketing
Loutil de base: le Flyer
Un seul message simple (ex: Restaurant Indien, La Perle du Kashmir...). Une proposition simple (ex: Changez vos ides , Dnez comme un Sultan ce soir ! ou "Menu Taj Mahal spcial Amoureux"). Un appel l'action (ex : L'apritif Sensuel du Bengale Offert !) Une lisibilit et une qualit du support (couleur, police...) irrprochables. Une dure limite mais suffisamment tendue pour toutes les personnes qui ne sont pas intresses ce jour l, mais qui pourraient revenir plus tard.
NB: Vous devez indiquer sur le flyer le nom de votre socit + adresse, ainsi
que que les coordonnes de votre l'imprimeur.
LE MARKETING DIRECT
Le street marketing
Mais il existe des formes plus spectaculaires ou plus vocatrices:
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Le street marketing
Rasoir BIC
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Marque de sousvtements
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Un concurrent du STABILO
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Un concurrent du TIPPEX
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Pour le fun !
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Le Tlachat
Tlachat = vente au travers de la tlvision.
Apparition aux USA au milieu des annes 80, il y est aujourdhui trs dvelopp. Apparition en France en 1987 sur TF1. Aujourdhui disponible sur le rseau hertzien classique (TF1, M6, Canal+) et la TNT (Paris Premire, W9) mais aussi sur des chanes ddies (Club Achat, Shopping Avenue).
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Le Tlachat
3 FCS essentiels:
1. Loriginalit 2. La dmonstration
3. Le positionnement prix adquate
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Le Tlachat
Procdure:
Le fournisseur ngocie directement avec la cellule achat de la socit de tlachat un stock et un prix. Puis la socit de tlachat revend les produits lors de lmission au prix quelle dcide.
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Le Tlachat
Commercialisation de tous produits plus de 30 sauf: Produits soumis la chane du froid,
Les vtements, Les produits basiques.
LE MARKETING DIRECT
Le Tlachat
2 facteurs limitants mageurs:
1. La capacit de livre une grosse quantit en peu de temps, 2. Lobligation de gnrer rapidement un CA consquent.
(~ 15 K/passage)
LE MARKETING DIRECT
Le Tlachat: Informations en vrac:

Le nom du fabricant nest jamais mentionn,
Pas de droit dentre, pas de droit de rfrencement ni de marge arrire Taux de non confirmation imrportant (~30%), Acheteurs principaux: les femmes (75%), Contrat dexclusit en gnral.
LE MARKETING DIRECT
Le Tlachat: Informations en vrac:
Le nom du fabricant nest jamais mentionn,
Pas de droit dentre, pas de droit de rfrencement ni de marge arrire Taux de non confirmation important (~30%), Acheteurs principaux: les femmes (75%), Contrat dexclusit en gnral, Le produit fait lobjet de tests svres.
LE MARKETING DIRECT
Quelques grandes russites:
Barrage aux insectes, Cure clair, Oreiller, Le pression-turbo, Labdo relax, Le gomme rayures.
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Le catalogue
Diffrents types:
Thmatique Promotionnel
Gnral
Diffrents modes de diffusion:

Vendu en magasin Distribu en magasin Port
LE MARKETING DIRECT
Le catalogue
Des exemples:
Mr. Bricolage Brico Dpt Auchan
LE MARKETING DIRECT
Le catalogue:Une variante le-catalogue

5 rgles dor:
1. Prsentation claire et structure, 2. Une page daccueil avec des rubriques facilement accessibles, 3. Prise de commande aise et rapide (annulation idem), 4. Qualit des photos irrprochable,
5. Message de confirmation de commande.

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Le marketing oprationnel vise 2 objectifs: 1.Conqurir de nouveaux clients,

2.Fidliser les clients acquis.

LES PRINCIPAUX OUTILS

Le publipostage L'e-mailing Le bus-mailing Le fax mailing Le phoning Le couponning Les cartes

La PLV Le street marketing Le tlachat Le catalogue Le-business Les bornes interactives

Ralisation des supports

Le succs dun mailing dpend pour:

Envoi d'un courrier lectronique un plus ou moins grand nombre d'internautes.

4 grands types dutilisation

Opt-out: Politique de collecte des donnes personnelles base

Nombre de-mail ouverts,

Fonctionne dans les 2 sens:

Mais il existe des formes plus spectaculaires ou plus vocatrices:

3. Le positionnement prix adquate

Le Tlachat: Informations en vrac:

Diffrents modes de diffusion:

Mr. Bricolage Brico Dpt Auchan

Le catalogue:Une variante le-catalogue

5. Message de confirmation de commande.

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