Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par 2003/2004

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MARKETING 5 : MARKETING OPERATIONNEL / ACTION COMMERCIALE

Mk. Oprationnel et PAC : Dclinaison court terme de la Politique gnrale

Cadre de rfrence Projet stratgique (LT)

Plan marketing (MT)

P.A.C. (CT)

Le Marketing oprationnel et les PAC

Pour mettre en uvre les orientations moyen terme, Pour les traduire en rsultats concrets, Pour atteindre des cibles prcises avec, - des actions cohrentes - des outils efficaces - des quipes structures et motives Et avec toute la ractivit ncessaire

Le contenu du Plan dAction,

Les objectifs commerciaux 1 an - activit commerciale prvisionnelle - rsultats escompts Le programmes des actions envisages - type dactions - calendrier des actions Les moyens et supports de laction Le budget commercial Les modalits de suivi des actions - organisation et suivi des quipes - tableau de bord et procdures associes

Produits

Segmentation
S1

Diagnostic du DAS
Menaces Forces Opportunits Faiblesses

Un enchanement vers

Facteurs cls de succs

S2 Marchs

Choix de positionnement du DAS

S1 S2
Moi
Mes clients Mes concurrents

Ajustements du MIX
Segment n1 Cible Produit Prix Distribution Comm. Vente Mix Actuel Mix Futur

Axes pour progresser

Des solutions pour, renforcer ce qui marche rduire les risques Traduites en actions prcises - degr de priorit - dates possibles daction

Le Plan des Actions Commerciales

Calendrier des actions
J A1 A2 A3 F M A M J J

Un prambule indispensable au P.A.C. : Des options marketing claires Segment : Responsable : pour chacun des segments
Enjeux Moyen Terme Objectifs qualitatifs Objectifs quantitatifs Pistes privilgies Cible Produit Prix Distribution Communication. Vente
tudes complmentaires prvues :

Le pilotage du PAC : Un responsable, des tches,

Recrutement
4 3,5 3

etc

2,5 2 1,5 1 0,5 0

Dfinition d'objectifs

Dfinir des axes de progrs

Niveaux de priorit Vital : axe prioritaire

Animation

Action

Important Secondaire A dlguer

Analyse
Gestion Formation

Efficacit constate Temps consacr

Une quipe, une animation

Un recrutement adapt
Une rmunration motivante et cohrente Une animation suivie

Lorganisation : Ossature dune dmarche efficiente

PDG
Admin. B.E.

Prendre garde si
Doubles connexions Doubles pilotages

Cial.

Prod.

S.A.V.

Rteaux
Oprationnalit faible Ambigut de structure etc.

Des outils daction, un dosage

Merchandising Mcnat, sponsoring Promotion Publicit Marketing direct Relations publiques Force de vente
Industrie Grand Public

Une politique base sur des objectifs structurs

M.esurables M.otivants A.tteignables L.isibles L.ogiques I.ndividualiss, I.mpliquants N.gocis S.uivis
et
et

/ Hommes / Potentiel / Moyens / Impratifs Entreprise

donc

/ Comptences / Moyens / Calendrier

Un programme cohrent, des moyens ad hoc

Calendrier des actions : Mois Campagnes Pub
J F M A M J J

Prospection

Marketing Direct

MARKETING DIRECT : Responsable : Descriptif de laction :

Outils et supports :
Priode : __ /__ / __ Budget : jours

Le budget commercial
Des cots directs (Publicit, Promotion,) Des cots induits (Temps, Dplacements, Cots Structurels,) Des lments dapprciation relatifs (Cot global ? Par contact utile ?) Des donnes difficilement chiffrables (Gains dimage) Des ncessaires arbitrages (Fonction des ressources et des objectifs)

Des actions permanentes : Prospection, suivi clientle

Segment : Responsable : Obj. / an Mise jour du : Rel mois Cumul Observations Rappel Objectifs : - CA raliser : - Propositions mettre : - Contacts Clients : - Contacts Prescripteurs : - Contacts qualifier (fichier) : Organisme Nom du contact Objectif n contacts

Ralis n contacts

D avct contacts

Total offres

Prochaine action

Des actions spcifiques : Salons, mailing, phoning

Segment : Objectifs / cible: quipe concerne : Budget et contrle : - Temps jour x hommes : - Budget frais et moyens : - Nombre de contacts : - Dont avec suite prvue ; Organisme Nom du contact Vu : Sujets (x) abords Suite donner Date Responsable Prvu Responsable : Intitul action : Contenu action : Modalits et moyens : Ralis cart Observations

Des outils et procdures de suivi : Le tableau de bord

(exemple tableau de bord) Fiche prte

Jan

Fv

Mar

Avr

Mai

Jun

Jul

Actions permanentes Prparation

Contacts terrain
Actions spcifiques Action 1 Action 2

Action 3
TOTAL CONTACTS Pointage mise jour :

En synthse : De la stratgie au Marketing

Prambule stratgique :
Cadre de Rfrence :
Vocation Finalits Rgles du jeu Contraintes

Un plan dentreprise minima

D.A.S. : Analyses et options stratgiques :

Approche March et diagnostic :

Monographie environnement :
Demande Offre Influences

Segmentation

Diagnostic du DAS
Menaces
Forces

Opport.
F.C.S.

Faibl.

Orientations marketing et validation :

Stratgie Marketing : Ajustements du MIX
Segment 1
Actuel Futur

Faisabilit :

MIX

conomique humaine structurelle

En synthse : Du Marketing au Plan dAction

Bases marketing du plan daction :
Objectifs et MIX / sgt
Segment Objectifs Enjeux MIX Segments S1 S2

Un plan dentreprise minima

Synthse efforts :
Valoriser Corriger

Synthse objectifs :
Objectifs MT

Objectifs, programmes et moyens :

Objectifs 1 an :
Segments Activit Rsultats Objectifs CT
Action 1 Action 2 Action 3

Programme daction :
mois
j f m a m j

Moyens ncessaires :
1 plaquette 1 argumentaire 1 qualif. Fichier etc

Structures procdures et budgets :

Organisation : Budget :

Action 1 Action 2 Action 3

Procdures et suivi :
temps

1 runion France/an 1 runion rgion/ mois 1 point tlph. Hebdo. etc