Hctor Adn Chama Mora dr.hectorchama@live.com.mx Tareas y envos por correo Asunto: Carrera.grado.escuela.chamohector.

t1

Evaluacin
Puntos a evaluar: Participacin Examen Tareas TOTAL 33% 33% 33% 100%

Tema I Distribucin

Concepto
La distribucin fsica de productos es un tema que se relaciona directamente con el mercadeo. Dicho en forma simple la distribucin fsica es llevar el producto desde el centro de produccin al consumidor final. Dependiendo del tipo de producto la distribucin fsica ser ms o menos compleja. Al igual los costos variarn considerablemente, tratndose de uno u otro. No es lo mismo distribuir fsicamente productos perecibles o no perecibles, lquidos o slidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeos de tamao o muy grandes. En algunos casos los costos de distribucin fsica pueden representar cantidades superiores al 30% del valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenaje y transporte se han ido incrementando considerablemente en los ltimos aos. No solo han presionado sobre costos los aumentos del petrleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la distribucin fsica, y los costos de almacenamiento. Un buen sistema de distribucin fsica permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribucin fsica los ha hecho posible las tecnologas informticas y telemticas. Sistemas de rastreo de productos en trnsito, existencias e inventarios, lectores de cdigos de barras, rastreo de embarques por medio de satlites y toda esa informacin accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribucin fsica. La misin de la distribucin fsica en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la poltica de servicios al cliente establecida por la compaa al costo mas bajo posible

Producto
Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Asociation El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin, y el intercambio entre la produccin y el consumo (Bueno Campos).

Distribucin Precio Almacenmiento

Distribucin
Transporte Comunicacin Promocin Logstica

fuerza de ventas?

TRANSMITIR ORDEN Y COMPRENDER EL ORDEN DE LAS COSAS

Concepto de Distribucin Comercial.

OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN

Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados

UTILIDADES
1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Forma Tiempo Lugar Posesin

IMPORTANCIA
Decisiones fundamentalmente estratgicas Imprescindibles para la venta de los productos Dificultad para controlar el canal de distribucin

4.
5.

Influyen en el resto de variables de Marketing

Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio

EN DEFINITIVA

Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia fsica y temporal entre el momento y lugar donde se produce el bien y el momento y lugar donde se consume. Para muchas empresas esta distancia es insalvable o alcanzable a travs de costes no rentables sin utilizar intermediarios para acceder al consumidor..
Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda.

La distribucin comercial
Como sector econmico y social de actividad:

Peso importante en el PIB (en torno al 14 %)

El comerciante ha sido una figura denostada Efecto inflacionista
Crtica en muchos casos infundada:
Permite una mejor asignacin de recursos econmicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa funcin de puente (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptacin a los hbitos de compra de los consumidores Como variable de MK: 2 modos fundamentales: - Crear una red de distribucin propia - Vnculos contractuales con distribuidores independientes

Variable estratgica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)

Con connotaciones tcticas (mrgenes, actividades promocionales, )

Funciones de la distribucin comercial

ADECUACIN: OFERTA Divisin cantidad producto

Discrepancia de surtidos Separacin espacial

Creacin de surtido Transporte

Arbitraje

DEMANDA (Salvar la separacin entre Produc. y Cons.)

Separacin temporal

Especulacin

Almacenamiento

TRANSMISIN DE LA POSESIN O PROPIEDAD

DISMINUCIN DEL NMERO DE TRANSACCIONES

Funciones

Las funciones bsicas de la distribucin son:

Transporte: funcin bsica que consiste en el desplazamiento de los productos desde el lugar de fabricacin al de compra. Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el comprador. Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de productos, marcas y lneas de productos. Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase fsico, el almacenamiento soluciona el desfase temporal. El objetivo es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente. Financiacin: funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva en dos direcciones: financiacin de la compra al consumidor final, mediante aplazamientos en el pago, o financiacin de la venta al fabricante ya que ste podra cobrar una mercanca que an no ha llegado al consumidor final. Asuncin de riesgos: aparecen riesgos en la manipulacin transporte etc, que pueden causar el deterioro. Tambin un exceso de optimismo en las previsiones de demanda puede ser un riesgo.

Las funciones bsicas de la distribucin son:

Simplificar los intercambios: permite que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con todos y cada uno de los consumidores. Participar en actividades de marketing: cada vez es ms frecuente la colaboracin entre fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o Marketing directo. P.e.: El Corte Ingls anuncia la venta de un disco. Prestacin de servicios adicionales: se trata de aumentar la satisfaccin del consumidor aadiendo valor al producto o servicio. Servicios adicionales como la instalacin, envo a domicilio, reparacin o mantenimiento, asesoramiento o formacin sobre la utilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN FISICA

PROCESAMIENTO DE LOS PEDIDOS Incluye todas aquellas actividades relativas a la obtencin, comprobacin y transmisin de rdenes de compra.

 MANEJO DE MATERIALES Determinacin de los medios materiales (carretillas, bandas transportadoras, etc.) y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de la propia empresa.

 EMBALAJE Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos tales como: papel, plstico, cajas de cartn o madera, etc.

 TRANSPORTE DEL PRODUCTO determinacin de los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco, etc.) a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.

 ALMACENAMIENTO Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas (refrigeracin, automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los productos.

 CONTROL DE INVENTARIO Es la determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.

 SERVICIO AL CLIENTE Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.

La distribucin fsica, en definitiva, un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planeacin y que precisan, en muchos casos, la ayuda de medios tcnicos e informticos.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FISICA

Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno.

Los objetivos de la distribucin fsica o logstica pueden concretarse en los siguientes: Suministrar la cantidad de producto demanda. A los puntos de venta apropiados. En el momento preciso. Al menor costo (suma de los costos directos del sistema logistico y de los costos de oportunidad).

Las decisiones sobre distribucin fsica, que van a ser abordadas en los apartados siguientes, comprenden estos aspectos:

a) Transporte y abastecimiento a los puntos de venta. b) Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales. c) Administracin de compras. d) Administracin de control de inventarios. e) Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para la prestacin del mismo.

TRANSPORTE Y ABASTECIMIENTO A LOS PUNTOS DE VENTA

Para que pueda realizarse la venta en preciso que el establecimiento distribuidor est abastecido y el producto se encuentra a disposicin del comprador para su adquisicin. El transporte desde el punto de origen al destino contribuye a hacer posibles estos objetivos.

ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y MANEJO DE LOS MATERIALES

El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.

ADMINISTRACIN DE COMPRAS
El procesamiento de pedidos incluye las actividades de generacin, comprobacin y transmisin de compra. Es una actividad de suma importancia para una efectiva administracin de compras. Est, adems, ntimamente relacionada con la administracin y control de los inventarios.

ADMINISTRACIN Y CONTROL DE INVENTARIOS

La administracin y control de inventarios se encuentran ntimamente relacionada con la administracin de compras anteriormente descrita. Con ella puede determinarse, como se ha expuesto, la cantidad de producto a pedir, en base a los costos de procesar una orden de compra y de mantener el inventario.

DECISIONES SOBRE EL SERVICIO Y TIEMPOS DE ESPERA

Un problema importante que se plantea en la etapa final de la distribucin fsica del producto es el relativo a las condiciones ambientales en que se presta el servicio al cliente (comodidad, climatizacin, limpieza, luminosidad, etc.). Asimismo, la agilidad con la que se presta el servicio influir en el tiempo de espera del cliente, es decir, el perodo de tiempo que el comprador tiene que guardar para ser atendido.

Los flujos en el canal de distribucin

Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales:
Flujo Flujo Flujo Flujo de propiedad. fsico. financiero. de informacin.

Intensidad de la distribucin
Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos y de qu tipo van a ser los intermediarios) hay que decidir la estrategia a nivel horizontal. Las posibles alternativas son: Distribucin intensiva: pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, por lo que se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone que no slo a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que adems para llegar a todos ellos se emplean un gran nmero de mayoristas. El inconveniente de este tipo de distribucin es que al trabajar con muchos intermediarios se pierde cierto control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de la empresa y de la marca.

Intensidad de la distribucin
Distribucin selectiva: Se reduce el nmero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones. Se seleccionan los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y al consumidor y por su infraestructura. Distribucin exclusiva: utiliza un solo punto de venta en un rea geogrfica determinada. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras. Esto supone para la empresa un mejor control en la comercializacin del producto. Es muy adecuada cuando se pretende hacer especial incidencia en una imagen de calidad.

Intensidad de la distribucin
En general en los mercados industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems se adquieren con poca frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo el de consumo inmediato es habitual utilizar canales muy anchos. P.e: Coca Cola o Donuts.

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO

Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

D. SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

D. INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin

Gestin del canal de distribucin

La gestin del canal de distribucin implica que una vez diseado, la empresa debe seleccionar, motivar, y evaluar a cada intermediario. SELECCIN
La seleccin de distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva Capacidad de gestin de funciones de distribucin. Localizacin geogrfica. Antigedad del intermediario en el mercado.

Gestin del canal de distribucin

MOTIVACIN
Una vez seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en el Marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que considere que los objetivos del fabricante son los suyos. En el marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los intermediarios, es decir, colaborar a que cumplan sus objetivos como organizacin.

Gestin del canal de distribucin

Objetivos especficos de la motivacin pueden ser:
Ocupar una posicin preferente en los establecimientos Obtener mayores prestaciones para el consumidor final Lograr la participacin en las acciones promocionales del fabricante.
Los medios para conseguir estos objetivos pueden ser
Concesin de mayores mrgenes Optimizacin de los plazos de entrega Cooperacin en la promocin conjunta Apoyos promocionales

Gestin del canal de distribucin

Las acciones de comunicacin pueden motivar al canal mediante dos tipos de estrategias:

Empujar al producto (Estrategia push): realizando inversiones en comunicacin sobre los intermediarios. Para ello se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportes especializados en el sector o en la distribucin. Atraer al consumidor hacia el producto (Estrategia pull), centrando las estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que sea el consumidor final el que demande el producto al canal de distribucin y ste al fabricante.

Gestin del canal de distribucin

EVALUACIN
Se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en qu proporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. Los resultados de la evaluacin indicarn si se debe estimular ms el canal, si se debe cambiar de canal, o por el contrario si se debe seguir en la lnea de cooperacin mutua.

Segmentos del mercado (DEMANDA)

Fabricantes (OFERTA)

Necesidad de ponerse en contacto

Necesidad de la Distribucin CONCEPTO: Conjunto de funciones y tareas adecuadas para traspasar mercancas y servicios desde los productores hasta el consumidor de forma eficaz.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN SUS FUNCIONES

Transporta productos del lugar de fabricacin al de consumo. Fracciona las cantidades recibidas segn necesidad de los Fracciona clientes. Almacena bienes entre momento de fabricacin y consumo. Almacena Surtir: Crea amplio surtido que oferta a compradores. Contacta a compradores dispersos y numerosos Surtir Informa permitiendo conocimiento del mercado y de las condiciones de intercambio. Contacta Aadir servicios a los productos que vende (proximidad, Informa horarios, entregas, mantenimiento etc.. garanta, Aadir servicios

Formas de la distribucin
l. Distribucin directa:

Fabricante
1. Vendedores propios (Fza. Venta)

Consumidor

Ventajas: Entrenamiento, Especializacin ) y Control Fuerza de venta Desventaja: Coste elevado ( fijo en su mayor parte

Producto alto valor unitario, altos mrgenes de beneficios ( Aviones, maquinas herramientas, computadoras)

2. Agentes comerciales.

Vendedor a nombre de la empresa sin estar en plantilla. Remuneracin por comisiones sobre ventas realizadas.

Ventajas Creacin de amplia red de ventas sin altos costos fijos Desventajas Dificultades para lograr fidelidad y estabilidad

Ej. Productos de alto consumo : Cosmtica, limpieza, libros..

Metas del mercado

Satisfaccin

Metas de fabricante
Participacin en mercado objetivo

Necesidad de intermediarios
Reduccin de transacciones Creacin de surtido. Adecuacin de oferta/demanda Movimiento eficaz del producto Servicios adicionales

Necesidad intermediario
Penetrar mayores mercados Disminuir altos inventarios Apoyo de promocin-ventas Crecimiento del mercado Realizacin de actividades MK

Necesidad de la distribucin con intermediarios

II. Distribucin con intermediarios: canal indirecto

Canal: Conjunto

de empresas intermediarias que estn involucradas en el flujo de productos desde su origen hasta su destino. Dos grandes grupos de intermediarios 1. Mayoristas 2. Minoristas, Detallista o Ritelling
1. Mayoristas

Distribuidor de mercados industriales. Adquiere productos en grandes cantidades y los revende a detallistas o empresas.

Ventajas para el fabricante

Simplifica la distribucin Adquiere grandes pedidos Control de cobros Financiacin de productos Distribucin fsica (logstica) Difusin de marcas concretas Impulso promocin productos

Ventajas para el detallista

Suministro de Gama reducida de productos Transporte al establecimiento

Asesoras sobre formas de pagos, Reclamaciones y devoluciones

2. Detallista o minorista

Tiendas o negocios que venden en pequeas cantidades al consumidor final. Permiten satisfacer al consumidor creando la oferta Incentivan las compras por impulso

Tipos: Tiendas individuales, Sper, Centros Comerciales, Grande Almacenes, Cadenas de tiendas exclusivas, Tiendas descuentos, etc. Diferencia fundamental agentes e intermediarios Los Agentes operan por cuenta del fabricante y en su nombre Los intermediarios compran el producto tomando posesin jurdica de el mismo

DISTRIBUCIN: FLUJOS P R O fabricante D ALMACEN U C T O mayorista S

D I N E R O
D I N E R O

minorista

TIEND A

D I N E R O

I N F O R M A C I N

consumidores

SEIS DECISIONES FUNDAMENTALES ESTRATGICAS SOBRE CANALES.

1.

Directo o con intermediarios.

Desde dentro o desde fuera? (cada alternativa representa diferentes niveles de ventas y costos)

Empresa
15 vendedores propios ?

40 Comisionistas y distribuidores?

Depende de: Intereses de la empresa, Tipo de producto, Cobertura que quiera dar, Niveles posibles de costos, Beneficios a alcanzar y beneficios de los distribuidores

2. Cantidad de intermediarios
En proporcin directa a la penetracin de mercado deseada Conocer ventajas econmicas que aporta cada uno Problema de control (Limita flexibilidad de la empresa)

3. NIVELES DEL CANAL (longitud)

Directo F----------------------------------- Consumidor Corto F------------- Minorista -------- Consumidor

Largos: 1. F --- Mayorista--- Minorista-- -Consumidor 2. F-Agente-Mayorista-Minorista -Consumidor

FACTORES que INFLUYEN en el DISEO del CANAL

Caractersticas
Mercados
M. Concentrados M. Dispersos Comp Frecuentes Comp Importantes Entrega corto plazo

Canal direc

Canal Indirec C L

Comentarios

x x -xx x x x -x

menor costo de contacto mayor cobertura -menos costo mayor presencia en el mercado fcil amortizacin del costo garantiza stok prximo Pto venta

Productos
Perecederos x Volumen elevado x P. Standard P no Standard Valor Standard elevado x x x x x Menor prdida y manipulacin Menor costo de manipulacin Menor costo de distribucin Servicios de post venta Fcil amortizacin del costo.

Poltica de precio Condiciones de ventas Territorio

4. Relaciones empresa distribuidor

100 80 60 40

% Ventas Semestre 1 Ao: 2003

Necesidad de evaluacin peridica de gestin del intermediario Cuotas de ventas Entregas a clientes, Servicios prestados Tratamiento a Productos Cuantificar Hacer correcciones pertinentes

20

11 12 13 14 15

16 17

5. LAS ESTRATEGIAS de COBERTURA del MERCADO

S E L E INTENSIVA C T EXCLUSIVA I V A

Distribucin de cobertura Intensiva:

Se cubre la mayor demanda posible con incremento de los puntos de ventas que vendern el producto

Para productos de compra frecuente y poco diferenciados

Incrementa los costos Diluye la imagen de marca No garantiza el aumento proporcional de las ventas. Con puntos de ventas muy diferenciados: Puede perder control de precios, disminuye calidad de servicio, pierde imagen. Buscar equilibrio entre volumen de venta, cantidad y tipo de Pto. de venta

Distribucin exclusiva

Nmero limitado de intermediario con derecho exclusivo de comercializar los productos en un cierto territorio. El fabricante puede exigir como contrapartida que el distribuidor sea exclusivo, que no venda productos competidores, Persigue un esfuerzo concentrado de venta por parte de los distribuidores controlando poltica de precio y promocin del distribuidor La distribucin exclusiva eleva la imagen de los producto

Distribucin selectiva

Para productos que necesiten apoyo tcnico o logstico especializado Nmero de distribuidores pequeos, no se les pide exclusividad La empresa concentra sus esfuerzos de ventas, Es ms controlada, lleva a menos costos El productor concerta con el distribuidor los precios, formas y cifras de ventas, las zonas donde va a actuar y servicios requeridos

DIRECCION DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

CRECIENTE DOMINIO DEL MERCADO

EXCLUSIVIDAD

SELECCIN

INTENSIFICACIN

CRECIENTE AMPLIACIN DEL MERCADO

6.

Clasificacin del canal

Necesidad Recursos tcnicos, humanos y financieros Valoracin profesional del canal. Negociacin muy cuidadosa

Control Propio

Significado El fabricante es dueo o controla el canal, la comercializacin y todo el contacto con el mercado

Ajeno

Ni pertenece ni lo controla el fabricante. Demanda del producto

Decisiones sobre Distribucin

Preguntas a responder
1. 2. 3.
Qu centros incluir en la distribucin? Cul es el espacio adecuado? Cmo se debe configurar el espacio en cada centro? Dnde debe localizarse cada centro?

4.

58

Comunicacin
La distribucin es un medio de comunicacin muy potente de las prioridades competitivas de una organizacin

59

Distribucin: cuestiones estratgicas

facilitar flujo de materiales e informacin acrecentar la eficiencia brindar comodidad y confort mejorar el nimo y actitudes del personal que opera crear una imagen ante los clientes brindar seguridad y proteccin
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Tipos de distribucin
Por procesos
Por productos Posicin fija

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Distribucin por procesos

Agrupa los departamentos de trabajo segn su funcin Adecuado cuando: la lnea de productos es amplia, las producciones intermitentes y se posee gran cantidad de clientes diferentes Los niveles de produccin son bajos o imprevisibles
Rectificado Forja Tornos

Pintura

Soldadura

Taladros

Oficina

Fresadoras

Fundicin

Distribucin de taller de produccin intermitente

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Distribucin por producto

Las estaciones o departamentos se distribuyen linealmente Los recursos se distribuyen a lo largo de la ruta Se conoce como lnea de produccin o ensamble Requiere generalmente recursos especializados e intensivos de capital

Estacin 1

Estacin 2

Estacin 3

Estacin 4
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Distribuciones hbridas: un trabajador, mltiples mquinas

Maq 2 No hay filas de espera Se reduce inventario Operaciones automatizadas Dispositivos

Maq 5
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Distribucin de posicin fija

El producto esta fijo en un lugar Acuden a l Trabajadores Herramental Equipos Lo determina el tamao del producto Construccin de barcos Ensamble de locomotoras Recipientes de alta presin Edificacin de presas

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Conclusiones
Las decisiones acerca de la distribucin fsica no solo abarcan dnde ubicar los centros de actividad sino que tambin incluyen

qu centros incluir cunto espacio necesitan y cmo configurar sus espacios

Los criterios para evaluar eficiencia de la distribucin fsica son:

inversin de capital costo de movimiento de materiales flexibilidad

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