DIRECCIN ESTRATGICA

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A N L ISIS IN T ERNO

El anlisis interno intenta identificar el conjunto de factores que determina la posicin competitiva que va a adoptar la empresa a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

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A N L ISIS IN T ERNO
L o s p a s os p a r a r e a l i za r el a n l isi s son : 1. Id e ntifi c a r a l os p rinc i p a les c o m p eti do re s de la i n d u str i a . 2. A nal iz a r la s c a p a c id a d es que la em p re s a p u ede c o ntro l a r y en l as qu e tie ne qu e s o b re s al i r p a ra l o g ra r u n a ve nta j a c o m p etiti va s o s te nib le . 3. D e sa rro ll ar un p e r fi l c o mp eti tivo m i die nd o l as c o m p ete nc i a s de la e m p res a f re nte a c a d a u no de l o s c o m p etid o re s m s r e l eva nte s . 4. Res um e n de la i de nti fi c a c i n de l as c ap a c i d a d es g e ne ra le s .
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COMPONENTES DEL ANLISIS INTERNO QUE G E N E R A N C O M P E T I T I V I DA D

Competitividad estratgica

Ventaja Competitiva

Descubrimiento de las aptitudes centrales

Aptitudes Centrales

Capacidades

Criterios de la ventaja sostenible

Anlisis de la cadena del valor

Recursos - Tangibles - Intangibles

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Clave para el xito

R EC U RSOS
Insumos en el proceso de produccin de una empresa, como el equipo, las habilidades de cada empleado, las patentes, etc.
Recursos tangibles Recursos intangibles

Recur

Humanos. Recursos Fisicos. Recursos de la Organizacion

Marca. Reputacion ante los clientes.

CA PACIDA DES
Ejemplo de las capacidades de las empresas
Distribucin Uso eficaz de las tcnicas logsticas. Alicorp

Mercadotecnia

Promocin eficaz de los productos de marca.

Coca Cola

Fabricacin

Habilidades de diseo y produccin que generan productos confiables.

Adidas

APTITUD ES C EN TR ALES
Salen de lo s recursos y las c apacidades

Recursos

La fuente de

Logra ventaja mpetitiva sostenible

Capacidad

Aptitud Central

Forma de desarrollar alguna actividad de manera eficiente y eficaz con la que una empresa puede destacar porque genera una ventaja competitiva

?
Es una herramienta para analizar todas las actividades de una empresa Es un modelo que clasifica y organiza los procesos de una empresa con el propsito de enfocar los programas de mejoramiento.

Permite identificar y analizar actividades estratgicamente relevantes para obtener alguna ventaja competitiva

Una empresa obtiene una ventaja competitiva haciendo sus actividades estratgicamente importantes mejor que sus competidores y/o a un costo menor que ellos.

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CONCEPTO DE VALOR Magnitud que crece conforme aumenta la satisfaccin de las necesidades del cliente o usuario del ser vicio

. CADENA DE VALOR DE PORTER

Segn Porter, el negocio de una empresa es aquel que resulta de su cadena de valor. T odas las empresas de una misma industria tienen una cadena de valor similar.
Las empresas deben tratar de entender no slo las operaciones de su propia cadena de valor, sino tambin las cadenas de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores
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CADENA DEL VALOR

La obtencin de una ventaja competitiva no se puede entender si no se mira la Empresa como un todo. Dicha ventaja parte de las actividades que realiza la misma diseando, produciendo, comercializando, entregando y apoyando el Producto. Cada una de estas actividades contribuye a generar un costo y crea una base para la diferenciacin del Producto.
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CA D ENA VA LO R
p r o c u r a r g e n e r a r el m ayo r va l o r p o s i b l e en c a d a una de las actividades desagregadas que tiene una e m p r e s a , y al mismo tiempo procurar min imizar los costos; buscando, de ese modo, obten er el mayor marg en de utilidad posible .

CA D ENA VA LO R
La ca de na de val o r de u na em p r es a se d e be enla za r c o n l as c a d e nas de val o r de s us p rovee do re s, d i s tri b u id o re s y c l i e nte s .
Permite identificar y analizar actividades estratgicamente relevantes para obtener alguna ventaja competitiva.

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VA LO R Cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. El valor se mide por el ingreso total.

CA D ENA VA LO R
Actividades de apoyo

Activida primarias

CA D ENA D E VA LO R

Actividades primarias

Procesos claves de la empresa

Actividades de apoyo

Procesos que ayudan al desarrollo de las actividades primaria

AC T IVIDAD ES P R IM ARIAS
L ogstica Interna: Las actividades asociadas con
recibo, almacenamiento y diseminacin ( D i s p e r s i n ) de insumos del producto . Ejm: manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programacin de vehculos y retorno a los proveedores .

Operaciones:

Actividades asociadas con la transformacin de insumos en la forma final del producto . Ejm: maquinado , diseo de producto y proceso, empaque, mantenimiento del equipo, pruebas, impresin u operaciones de instalacin, etc.

AC T IVIDAD ES P R IM ARIAS
Logstica de Externa: Actividades asociadas con
la recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del producto a los consumidores . Ejm: almacenamiento del producto terminado, manejo de materiales, operacin de vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y programacin (canales de distribucin) .

Marketing y Ventas : Actividades asociadas con

proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto o inducirlos a hacerlo . Ejm: publicidad , promocin, fuerza de ventas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio.

AC T IV IDAD ES P R IM ARIAS
Servicio: Actividades asociadas con la prestacin de servicios para realizar o mantener el valor del producto. Ejm: instalacin, reparacin, repuestos y ajustes al producto, servicio post venta, crditos, etc.

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ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Abastecimiento :
Se refiere a la funcin de comprar insumos usados en la cadena de valor. Desarrollo de fuentes alternativas para minimizar dependencias. Criterios para decidir opciones de alquiler y/o compra. Condiciones en la adquisicin de las materias primas (costo, calidad, facilidades) Revisin de los procedimientos para las adquisiciones Desarrollo de proveedores en el largo plazo
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ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Desarrollo tecnolgico:
Esta dada por los conocimientos, procedimientos o la tecnologa dentro del equipo de proceso Grado de logros en las actividades de investigacin y desarrollo Calidad de las relaciones del rea de Investigacin y desarrollo con otras reas de la empresa Oportunidad de desarrollo de actividades tecnolgicas Calificacin y experiencia de tcnicos y cientficos Alentar a la creacin de un ambiente de creatividad e innovacin dentro de la empresa
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ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Administracin de recursos humanos: Actividades que implican la bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. Grado de efectividad de los procedimientos para reclutar, capacitar y promover al personal Sistema de recompensas para la motivacin y estmulo del personal Relaciones con los sindicatos Nivel de motivacin y satisfaccin del personal en el trabajo
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ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Infraestructura de la empresa:
Capacidad para detectar amenazas y oportunidades Calidad del planeamiento estratgico Coordinacin e integracin de la cadena de valor con las subunidades de la empresa Posibilidades de financiacin Sistema de informacin de apoyo a las decisiones Relaciones con las polticas pblicas y los grupos de inters Calidad de la imagen de la empresa
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EJM CA D ENA VA LO R D E U N A EM P R ESA XX

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A N L ISIS D E L A CA D ENA D E VA LO R
Bloques genricos

Calidad

Eficiencia

Ventaja Competitiva

Satisfaccin

Innovacin
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AN LISIS D E LA CAD ENA D E VALO R

Capacidad de satisfacer necesidades del cliente
Operaciones A quienes venden sus bienes y/o servicios. En la empresa se puede adaptar el sistema de produccin segn las caractersticas del producto que los clientes desean. Me rca dote cnia Cmo sabe lo que el cliente necesita Log s tica Pueden responder en forma rpida a los pedidos no anticipados de los clientes. Investigacin y Desarrollo La empresa incorpora la opinin de los clientes al producir los bienes y/o servicios. Recursos Humanos Tienen programas de capacitacin en los que los trabajadores asumen el rol de los clientes. Infraestructura En la empresa se trabaja para satisOfEa Dc P er al cliente.

A N L ISIS D E L A CA D ENA D E VA LO R
Eficiencia
Operaciones Porcentaje de utilizacin de la capacidad instalada Maquinaria obsoleta Mercadotecnia Se vende los bienes y/o servicios por la marca que conoce el cliente Se vende los bienes y/o servicios porque se utiliza materia prima de calidad Lo g s t i c a Obtencin de materiales Obtencin de materia prima Inve st i g ac i n y Desarr ol lo Los diseos son fciles de fabricar El diseo de los bienes y/o servicios se hace en la empresa Recursos Humanos Mano de obra calificada Infraestructura La empresa da a conocer sus objetivos a todos los trabajadores .
Et DiP La empresa otorga premios por produOc vidad a sus trabajadores

A N L ISIS D E L A CA D ENA D E VA LO R
Calidad
Operaciones Control de calidad del producto Existe programas de calidad en la empresa Hay quejas acerca de los defectos de los bienes y/o servicios Mercadotecnia En la empresa se busca satisfacer al cliente Los bienes y/o servicios se venden por la variedad de modelos Los bienes y/o servicios se vende por estar de moda Lo g s t i c a Materiales con defectos Materia prima con defectos La empresa trabaja directamente con los proveedores para mejorar la materia prima y los materiales Le dicen a los proveedores acerca de los defectos de sus productos

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A N L ISIS D E L A CA D ENA D E VA LO R
Calidad

I n v e s t i g a c i n y D e s a r r o l lo Los diseos de los bienes y/o ser vicios son fciles de fabricar Recur sos Humanos El personal de la empresa ha asistido a cursos de capacitacin El personal de la empresa trabaja en equipo para solucionar los problemas Infraestructura Se solicita a los trabajadores sugerencias para mejoras que se pueden hacer en la empresa Los jefes de las diferentes reas se renen para buscar solucin a los problemas de la empresa

OEDP

A N L ISIS D E L A CA D ENA D E VA LO R
Innovacin

Operaciones Han mejorado el proceso de produccin Logstica Cambios en la recepcin de materiales Cambios en la entrega del producto final Mercadotecnia Hacen investigaciones de mercado A quienes trasmiten la informacin de mercado Investigacin y Desarrollo Han creado un nuevo p rDo OE P ducto o proceso

Retroalimentac in

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LA CADENA DE VALOR EN LAS ENTIDADES BANCARIAS

INFRAESTRUCTURA
TECNOLGIA R. HUMANOS ABASTECIMIENTO OPERACIONES

ADMN GENRAL, CALIDAD DE SERVICIOS Y SISTEMAS DE INFORMACIN

DESARROLLO TECNOLGICO, DISEO, INNOV ACIN TECNOLOGA EN LA DISTRIBUCIN Y EN LAS OPERAC. CONTRA TACIN, RECLUTAMIENTO, FORMACIN Y GESTIN DE FUERZAS DE VENTAS SUMINISTRO DE MA TERIAL INFORMTICO MOBILIARIO, PAPEL, ETC ACTIVIDADES DE APOYO PARA EL DESARROLLO DE LOS PROCESOS BANCARIOS

PROCESO DE CAPTACIN DE FONDOS

MARKETING

PROCESO DE PRESTACIN DE SERVICIOS

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EL SISTEMA DE VALOR

MARGEN FINANCIERO
COSTES DE LAS ACTIVIDADES

COSTE DE LA

COSTES INTERNOS

INGRESOS POR

CAPTACIN DE FONDOS

DE LA ENTIDAD

PRESTACIN DE
SERVICIOS

CADENA DE VALOR DE SUMINISTRADORES DE FONDOS

CADENA DE VALOR DE LA ENTIDAD

CADENA DE VALOR DE LOS CLIENTES

OEDP

DNDE HALLAR VENTAJAS COMPETITIVAS?

La Cadena de Valor
Administracin Recursos Humanos Gestin de la tecnologa Compras
LogstiL ca ogistica de de entr e a n d ta rada Operaciones Logstica de salida MKg Ventas Servicio

VALOR AADIDO
Actividades Primarias
OEDP

C A P T URA D E VA LO R
Agregar el mximo valor posible de la manera ms econmica, y lo ms importante CAPTURAR ese valor.

Qu pasa con la efectividad operacional y la captura de valor?

Anlisis

estratgico de costos
OEDP

Cadena de V alor

C A D E N A D E VA LO R

V= I - C
Gestin de Recursos Humanos

V= I - C

Desarrollo Tecnolgico

Servicio Marketing y vtas.

Logstica de salida

Actividades de Apoyo o secundarias

Actividades Primarias

Operaciones
Logstica de entrada OEDP

COMO MEDIR EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA

En la economa el xito de una empresa descansa tanto en su capacidad para medir el rendimiento de sus bienes inmateriales (las relaciones con los clientes, los procesos internos, la competencia de los empleados) as como en su aptitud para supervisar las variables financieras tradicionales. Sin embargo, la tarea de valorar las ltimas medidas de eficacia y el rendimiento, y de alinear con ellas la estrategia de la empresa plantea serios retos a los directivos, que tienen que ajustar las demandas de la actividad diaria con los objetivos a largo plazo

OEDP

ANALISIS EXTERNO

D IM ENSIONES D EL EN TO RNO EM P R ESAR IAL

Ex i s te n d o s d i m e nsi one s d e l e nto rno e m p re s a ri al :
Comprende las fuerzas a nivel macro que pueden influir en el comportamiento del sector y de la empresa en particular (fuerzas de carcter econmico, poltico, cultural, social, jurdico, ecolgico, demogrfico y tecnolgico) Es el conjunto de empresas que producen los mismos tipos de bienes o servicios. Se considera que el anlisis del sector contempla el ambiente ms cercano a la empresa y sus conclusiones aportan importantes criterios para la formulacin de las estrategias .

Macroambiente

Sector

PA R A A N A LIZAR
(SEGN MICHAEL PORTER, 1982)

L a e s e n c ia d e l a fo r m u la c i n d e u n a e s t r a te g ia c o m p et it i va c o n s iste e n r e l a c i o na r a u n a e m p r e sa c o n s u m e d io a m b ie n te , a u n q u e e l e n to r n o r e l eva n te e s m u y a m p l i o y a b a rc a t a n to f u e r zas s o c i al e s c o m o e c o n m ic a s, e l a s p ec to c l ave d e l e n to r n o d e l a e m p r e sa e s e l s e c to r o s e c to r e s i n d u st r i a le s e n l o s c u a l es c o m p i te n .

EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZA Y TIPOLOGA

CONCEPTO DE ENTORNO DE LA EMPRESA

El entorno, todo aquello que es ajeno a la empresa como organizacin y donde la empresa desarrolla su actividad . El medio ambiente de una empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos que afectan, directa o indirectamente, a sus resultados.

ENTORNO GENERAL: est integrado por un conjunto de condiciones y

colectividades que afectan de la misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o actividad y que, slo son potencialmente relevantes para la actividad de una empresa

ENTORNO ESPECFICO: lo forman aquellos conjuntos o entidades que

afectan de forma directa a la organizacin.

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

Nuevas circunstancias:
Integracin de la economa mundial (batalla por posiciones ventajosas a nivel mundial). Tendencia a un nuevo orden econmico y poltico. Fuerte cambio social (efectos dentro y fuera de la empresa). Elevado cambio tecnolgico (sectores emergentes y nuevos competidores). Nuevos competidores del T ercer Mundo y nuevos pases industrializados.

A M BIENT E EXT ER N O (C O M PONENT ES)

Ubicacin Demogrfica

Sociedad Cultura
Ambiente Externo

Poltico Legal

Economa

Tecnologa

PR INCIPALES ELEM ENTOS M ERCAD O

C om p eti do re s D i rec to s : Conj u nto de e mp re sas qu e o f re c e n el m i s m o p ro d u c to o s e r v i ci o . C li e ntes : C o nj u nto de p e r s o na s ad qui er e n l os p ro du ctos o s e r v i c io s o fe r ta d o s . P rovee d o re s : Conj unto de emp res as qu e s um inis tra n a l as e mp res as p roducto r a s de l s ecto r, tod o lo ne ce s a ri o p a ra qu e p ro d u zca n s u s p ro d u cto s . P ro d uc tos S us t i tu tos : Aq ue ll os q ue p u ed e n ap a rec e r y c ub ri r l as m ism as ne ces ida des qu e s a tis f a ce n los p ro d u cto s qu e a ctu a l m e nte exi s te n en el m e rca d o . C o mp eti do re s Pote nci a les : Aq ue ll as e mp res as c on c ap acid ad de e ntra r a c omp eti r c o n l as pe r te nec ie nte s a un s u b s e cto r d ete r m i na do .

LA DIRECCIN ESTRATGICA EN LA ECONOMA DEL CONOCIMIENTO:

1- INTRODUCCIN:

EL PARADIGMA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

Y LA VISIN DE LA EMPRESA BASADA EN EL CONOCIMIENTO.

Teora de los Recursos y Capacidades

Empresa como una combinacin de recursos heterogneos y con movilidad imperfecta.

El conocimiento se encuentra disperso por toda la organizacin, es crecientemente especfico y con un elevado componente tcito, lo que dificulta su traslado hacia otros niveles de la empresa, reduciendo su movilidad. (Grant, 1996)

Capacidad de agregacin

Transferabilidad

Caractersticas claves para la creacin de valor

Apropiabilidad

Especializacin

VENTAJAS COMPETITIVAS SUSTENTADAS EN LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

Diseo de estructuras y sistemas de incentivos que faciliten la implicacin de los empleados en la toma de decisiones.

Utilizacin de grupos de trabajo en la empresa.

Transmitir el

conocimiento
ya existente

2- EL PROCESO ESTRATGICO:

3- EL ANLISIS ESTRATGICO:

3.1. EL ANLISIS INTERNO Y LA GESTIN DEL CAPITAL INTELECTUAL.

3.3. EL ANLISIS EXTERNO Y LA GESTIN DEL CAPITAL INTELECTUAL.

3.1- EL ANLISIS INTERNO Y LA GESTIN DEL CAPITAL INTELECTUAL

Primer Paso: Identificar el conocimiento existente y el potencial para crear nuevo conocimiento.

Heterogneo Duradero Escaso Valioso No imitable No apropiable No sustituible

CAPITAL INTELECTUAL
Combinacin de activos inmateriales o intangibles, incluyndose el conocimiento del personal, la capacidad para aprender y adaptarse, las relaciones con los clientes y los proveedores, las marcas, los nombres de los productos, los procesos internos y la capacidad de I + D, etc., de una organizacin, que aunque no estn reflejados en los estados contables tradicionales, generan o generarn valor futuro y sobre los cuales se podr sustentar una ventaja competitiva sostenida.

(Snchez, Batista y Melin, )

Capital Humano

Capital Tecnolgico
Capital Estruct Capital Organizac Capital Relacional

ESTRUCTURA DEL CAPITAL INTELECTUAL

CAPITAL HUMANO

Capital Estructural

Capital Humano

Capital

Capital Tecnolg Tecnol ic C o apital Organizativo

Recursos Intangibles Capacidades Funcionales Capacidades Integradoras

Relacional

RECURSOS Y CAPACIDADES

Capacidades Dinmicas

CREACIN DEL CONOCIMIENTO

Nivel Nivel Individual Nivel de Grupo Nivel Organizativo

Interorganizacional

3.1- EL ANLISIS INTERNO Y LA GESTIN DEL CAPITAL INTELECTUAL

Segundo Paso: Definir indicadores especficos del CI

Claros Factibles tiles Especficos

Tercer Paso: Analizar resultados

FORTALEZAS CAPITAL HUMANO

DEBILIDADES

CAPITAL RELACIONAL

CAPITAL ESTRUCTURAL

3.2- EL ANLISIS EXTERNO Y LA GESTIN DEL CAPITAL INTELECTUAL CAPITAL HUMANO

CAPITAL RELACIONAL

CAPITAL ESTRUCTURAL

Aprendizaje permanente a travs de la relacin con agentes externos (clientes, suministradores, centros de investigacin, ...) Adaptacin permanente de la organizacin al entorno para aprovechar nuevas oportunidades de negocio y minimizar el impacto de las amenazas. Atencin personal al cliente y participacin activa de las personas en las relaciones comerciales, institucionales y sociales. Comercializacin de productos de calidad y comunicacin fluida y transparente hacia el exterior sobre las actuaciones que inciden en la calidad del servicio.

4. CONCLUSIONES
El conocimiento se ha convertido en un recurso clave y el aprendizaje en una capacidad esencial para la generacin de valor en las organizaciones. La identificacin de los activos intangibles, su medicin (esttica y dinmica) y la consideracin de sus interacciones y sinergias son referencias imprescindibles para la formulacin de la estrategia.

LA GESTIN DEL CAPITAL INTELECTUAL COMO HERRAMIENTA PARA EL ANLISIS ESTRATGICO