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ENFOQUE LOGISTICO
POR:
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CONFERENCISTA
ING. LUIS ANIBAL MORA GARCIA Colombia
INGENIERO INDUSTRIAL FACULTAD MINAS, UNIV. NACIONAL CAPACITACIN EN LOGSTICA DICTADA ASSOCIATES, NEW JERSEY, EE-UU POR LA DISTRIBUTION MANAGEMENT
ESPECIALIZACIN EN GESTIN LOGSTICA Y DISTRIBUCIN, IL(LOGISTICS INSTITUTE OF LONDON). POSGRADO EN MERCADEO INTERNACIONAL, UNIVERSIDAD EAFIT. CATEDRTICO DE LA MAESTRIA DE LOGISTICA DE LA UNIV. MONTERREY, MEXICO. EXINSTRUCTOR DE LOGSTICA DEL LATIN AMERICAN LOGISTICS CENTER DE ATLANTA, E.E.U.U
SUMINISTROS
TRANSPORTE PRIMARIO
PUNTOS DE ENTREGA
PRODUCCIN
SERVICIO AL CLIENTE
SITUACIN ANTERIOR ABUSO DE PRECIOS Y MONOPOLIOS MALA ATENCION POSTVENTA TIEMPOS DE ENTREGA MUY ALTOS INEXISTENCIAS DE RECEPCIN RECLAMOS ERORES EN DESPACHOS Y FACTURACIONES
GLOBALIZACIN DE MERCADOS APERTURA ECNOMICA PERDIDA DE CLIENTES MAYOR COMPETENCIA EXIGENCIA DE LOS CLIENTES REBAJA DE PRECIOS REDUCCION CICLOS DE ENTREGA.
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CLIENTE
DISPONIBILIDAD EN FUNCIN DE : FREC. CICLOS ENT. INTERCAMBIO DE OBJ. Y SERVICIOS(BENCHMARKING) ALIANZAS ESTRATEGICAS PARA AUNAR ESFUERZOS.
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SERVICIO A CLIENTES
EQUILIBRIO VENTAS - COSTOS $ VENTAS
NIVEL DE SERVICIO
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EQUILIBRIO VENTAS-COSTOS
$
VENTAS
CONTRIBUCIN AL BENEFICIO
COSTOS LOGSTICOS
NIVEL DE SERVICIO
PERCEPCIONES
EXPECTATIVAS
QU ES EL SERVICIO AL CLIENTE?
... Es administrar las expectativas de los clientes sobre todos los elementos/actividades que vinculan proveedor y clientes que potencien o faciliten la venta o el uso de los productos o servicios... Servicio a clientes es mas que ser amigable o entregar los pedidos en fecha.
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SERVICIO
Relacin permanente entre el comprador y el vendedor cuyo principal objetivo es que el comprador siga contento con el vendedor despus del negocio
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Qu
Es la cadena de actividades en torno a la venta que genera una demanda de un cliente y que se materializa por el adecuado manejo de una orden de compra y que se extiende con un servicio de post venta. Es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos.
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SERVICIO AL CLIENTE
LOGSTICA
UNIN DE PROCESOS
ATENCIN AL SERVICIO CLIENTE
MERCADEO
PERCEPCIN INTERNA
PERCEPCIN EXTERNA ENCUESTAS Y ANLISIS.
PROGRAMA DE ACCIN
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INCREMENTAR UTILIDADES A TRAVS DE UNA MEJOR LOGSTICA DE MERCADEO QUE A TRAVS DE OTRA FUENTE.
SERVICIO AL CLIENTE
Emp de la 1a Era
- Muchos niveles jerrquicos - Muchas normas y reglamentos - Cumplimiento de funciones - Nivel estratgico centralizado - Divisin del trabajo - Canales de comunicacin verticales - Puestos de trabajo especializados
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Emp. de la 2a Era
- Pocos niveles jerrquicos - Pocas normas y reglamentos - Actividad segn jerarqua - Orientacin hacia resultados - Enfoque servicio al cliente - Red de valor agregado
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TIEMPO DE CICLO DE PEDIDOS. CONFIABILIDAD DE LAS ENTREGAS. DISPONIBILIDAD DEL INVENTARIO. TIEMPO DE DESPACHO Y FLEXIBILIDAD. PROCEDIMIENTOS DE RECLAMO. ESTADO Y CALIDAD DE LOS PRODUCTOS. VISITAS DE LOS VENDEDORES. ASISTENCIA DESPUS DE LA VENTA. EXACTITUD DE LAS FACTURAS. NIVEL DE DEVOLUCIONES. INFORMACIN SOBRE ESTADO DEL PEDIDO.
Aprovisionamiento, Fabricacin y
Proveedores
Clientes
Triangulo Estratgico
Clientes Buscando Valor Agregado
Clientes
valor diferencial
Compaa
valor
Competencia
costo
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Respuesta inmediata a llamadas telefnicas Autoridad para atender solicitudes Asistencia tcnica Entendimiento del negocio del cliente Sistema eficiente de facturacin
TENER EN CUENTA ..
SERVICIO AL CLIENTE
CONOCE A TU CLIENTE
CMO ES EL
IDENTIFICA AL
COSTOS LAS
MEJOR DE LA CLASE
BENCHMARKING
REDUCCIN CLIENTES
LOGSTICOS
MERCADO
MULTINACIONAL
PRODUCTIVIDAD ESTAR CERCA
MARGENES LA
FIDELIDAD YA NO EXISTE
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Pasos recomendados
IDENTIFICAR LOS COMPONENTES CLAVES DEL SERVICIO AL CLIENTE ESTABLECER LA IMPORTANCIA RELATIVA PARA LOS CLIENTES DE LOS COMPONENTES DEL SERVICIO
IDENTIFICAR LA POSICION DE LA COMPAA EN SERVICIO AL CLIENTE EN RELACION CON LA COMPETENCIA SEGMENTAR EL MERCADO POR REQUERIMIENTO DE SERVICIO
DISEAR EL PAQUETE DE SERVICIO AL CLIENTE
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CONFIABILIDAD:
FLEXIBILIDAD:
- Tiempos completos - Consistencia - Disponibilidad de producto - Sin errores de admn.. - Respuesta a emergencias - Adaptabilidad a necesidades particulares - Conectar los flujos - Satisfaccin de eventualidades
Administrar el servicio al cliente no es un proceso simple. Cada actividad requiere definir con precisin la estrategia y www.highlogistics.com los objetivos. logistics@epm.net.co
VENTAJAS COMPETITIVAS
SERVICIO AL CLIENTE
Costo valor mnimo (productividad) Diferenciacin del producto (mercadeo)
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del ciclo de pedidos Confiabilidad en entregas Disponibilidad del inventario Tiempo de despacho y flexibilidad Procedimientos de reclamo Estado y calidad de los productos Visitas de los vendedores Asistencia despus de la venta Exactitud de las facturas Nivel de devoluciones Informacin sobre estado de pedido Facilidad para el pedido
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Obstculos al servicio
Barreras fsicas ( puertas rejas ) Distancias fsicas Ambientes de servicio ( hechos para comodidad de quien presta el servicio y no del cliente) Sistemas y procedimientos Normas limitntes y negativas ( no se presta el telfono no se admiten nios) Distancias psicosociales
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Dudar
Repetir
Culpar
Desanimarse
Distraerse
Complicarse
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Antes de disear un sistema logstico se deben identificar las necesidades y expectativas de los Clientes.
Esto se logra mediante:
-Encuestas transaccionales -Encuestas de mercado total -Compradores de incgnito -Revisiones del servicio -Encuestas con no clientes -Entrevistas con empleados
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Un buen clima organizacional y la calidad de vida laboral, claves para el xito en la logstica y en el servicio al cliente.
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CICLOS DE ENTREGAS
EFECTIVIDAD SERVICIO AL CLIENTE
MEDIDAS VELOCIDAD ENTREGAS DISPONIBILIDAD STOCK
CONFIABILIDAD ENTREGAS
DISPONIBILIDAD STOCK
95%
99%
X X
N DAS
INTEGRAR
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LUGAR
LOGSTICA
CLIENTE
POSTRANSACCIN
-FLEXIBILIDAD --
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Logstica
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Un cliente es la persona ms importante de cualquier negocio. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente nos hace un favor cuando llega, no le estamos haciendo un favor atendindolo. Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio, no es ningn extrao. Un cliente no es slo dinero en la registradora, es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso Un cliente merece toda la atencin ms comedida que podamos darle, es el alma de este y de todos los negocios, el paga nuestro salario. Sin l tendramos que haber cerrado las puertas.
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Quin es un cliente?
Qu espera el cliente
Eficiencia Disponibilidad - cuando nos necesita Confiabilidad en quien lo atiende Respuesta ya Atencin y solucin a quejas y dudas Comprensin Ver para creer
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Qu no espera el cliente
Maltrato Demora para atender Exceso de trmites Ineficiencia Indiferencia Aire de superioridad Robotismo Que le saquen el manual
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El cliente es egosta
Respeto por el hombre Satisfaccin y reconocimiento por el trabajo bien hecho Integridad en las actuaciones Cooperacin y trabajo en equipo Creatividad y mejoramiento permanente
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Posesin
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PRODUCTO
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VALOR se crea cuando las Percepciones de los BENEFICIOS Recibidos, derivados de la Transaccin, son mayores Que el COSTO de adquirirlos (Cost of ownership)
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VALOR =
Costo total de adquisicin
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Estrategia Logstica
Participacin de LOGSTICA en la creacin de VALOR
ET X EC X FC = VALOR
Entregas a Tiempo Entregas Completas Facturacin Correcta
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Momento de verdad
Es el instante en el que un cliente Entra en contacto con la empresa y, Con base en esa experiencia, se forma Una opinin sobre la calidad del servicio La calidad del producto y la calidad De la empresa como un todo.
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Insumos Actitudes Valores Creencias Deseos Sentimientos Expectativas Marco de referencia Del Cliente
Momento De verdad
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Lo que Deberamos poner all es: el ao pasado SAS Transport tantos y tantos pasajeros felices ,por que se es el nico activo que hemos tenido, gente que est dispuesta a regresar y volver a pagar. Nosotros podemos tener todos los aviones que queramos pero si la gente no quiere volar con nosotros, eso no vale de nada. www.highlogistics.com Jan Carlzon
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Estndares de servicio
Normas establecidas sobre como se debe prestar un servicio, las cuales deben ser conocidas, comprendidas, aprendidas, aceptadas y practicadas por todos en la organizacin.
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Las normas sobre servicio no son una opcin , son una obligacin
Mirar a los ojos Sonrer Conocer el nombre del cliente Saludar cortsmente Contestar al telfono inmediatamente suene el timbre, aunque no sea el propio Acompaar al cliente hasta el lugar por l requerido, no importa que no sea responsabilidad directa.
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INDICADORES DE GESTIN
EL INCREMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEMANDA SATISFACCIN DEL CLIENTE, REDUCCIN DE COSTOS OPERATIVOS Y AUMENTO DE LA EFICIENCIA INTERNA
SE REQUIERE SISTEMAS DE INFORMACIN QUE PERMITAN MEDIR LAS DIFERENTES ETAPAS DEL PROCESO LOGSTICO
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DE UTILIZACIN
2. IND. DE RENDIMIENTO
COCIENTE ENTRE LA PRODUCCIN REAL Y LA ESPERADA
X 100
3. IND. DE PRODUCTIVIDAD
COCIENTE ENTRE VAL. REALES PRODUCCIN Y RECURSOS EMP.
X 100
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ESTANDARES DE SERVICIO
Entregas
a tiempo: % de rdenes de entregas en el tiempo prometido a cada canal o cliente. Entregas completas en volumen: es el % de ordenes completas en la cantidad de mercanca pedida por el cliente. Entregar completas en referencias: % de rdenes entregadas completas en cuanto a las referencias pedidas. Ordenes completas: % de rdenes entregadas en volumen y referencia. % de devoluciones por causas comerciales, horario, calidad. % de referencias agotadas del portafolio en los canales de distribucin. % pedidos y facturas sin errores.
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ENTREGA PERFECTA
DEFINICIN:Cantidad de ordenes que se atienden
perfectamente por una compaa y se considera que una orden es atendida de forma perfecta cuando cumple con las siguientes caractersticas:
-IMPACTO: COSTO PARA EL PROVEEDOR, DE REALIZAR ENTREGAS DEFECTUOSAS ,COMO EL COSTO DE DEVOLUCION Y DEVOLVER A PREPARAR PEDIDOS DE MERCANCIAS
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FORMULA:
PEDIDOS
Valor =
PERIODICIDAD: Mensual. IMPACTO: Costo para el cliente de plazos errticos, entre los cuales se encuentran: el coste de mantenimiento de excesivo stock de seguridad y prdida de ventas..
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exactitud en las entregas de artculos se refiere. DEFINICIN: Nmero y porcentaje de productos entregados perfectamente, de acuerdo con lo solicitado por el cliente.
FORMULA:
artculos solicitados
* 100
PERIODICIDAD: Semanal (y agregaciones, mensual, trimestral, anual). IMPACTO: Coste para el proveedor de realizar entregas defectuosas, como el
ERRORES EN FACTURAS
OBJETIVO: Controlar la exactitud de las facturas enviadas a los
clientes. DEFINICIN: Nmero y porcentaje de facturas con error por cliente, y agregacin de los mismos.
FORMULA:
Valor =
* 100
(*) Por cliente PERIODICIDAD: Mensual. IMPACTO: Generacin de retrasos en los cobros, e imagen de mal servicio al
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INDICADORES FINANCIEROS
COSTOS LOGSTICOS DEFINICIN:Los costos logsticos representan un porcentaje
significativo de las ventas totales, margen bruto y los costos totales de las empresas, por ello deben controlarse permanentemente. Siendo el transporte que demanda mayor inters. -FORMULA: COSTOS TOTALES LOGISTICOS -------------------------------------------------. X 100 TOTAL VENTAS DE LA COMPAIA
Nota:sirve para controlar los gastos logsticos en la empresa y medir el nivel de contribucin efectuado
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@-Marketing
EL NUEVO MODELO DE NEGOCIOS POR INTERNET
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Globalizacin
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LA GENERACIN NET
Primera
digitales Saben mas que sus padres sobre innovaciones Son una fuerza de transformacin Quieren ser usuarios y no espectadores
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1. Estar (presencia en la Red) 2. Comunicar (promocin en la Red) 3. Vender (comercio electrnico) 4. Servicio al Cliente (@service)
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E-MARKETPLACES
Un E-Marketplace es una plataforma, manejada por un tercero, que se establece como un formador de comunidad entre compradores, proveedores y otras empresas facilitadoras (tales como empresas de distribucin y despacho). En la misma se intercambia informacin y se conducen negocios va catlogos compartidos, un proceso de subasta abierta o un intercambio, con precios dinmicos.
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E-MARKETPLACES
Qu son ?
Los mercados electrnicos "e-Marketplaces" agrupan a comunidades afines de segmentos de mercado en donde los actores; sean estos productores, consumidores, proveedores de servicios y soporte, realizan transacciones comerciales a travs de una Extranet especializada de una manera segura, confiable y gil, redefiniendo el concepto de mercado tradicional.
Utilizan el modelo B2B. Ponen en contacto directo a compradores y vendedores. Ofertan y licitan productos o servicios. Acuerdos comerciales.
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Definicin
Es un proceso organizacional y tcnico con el que una compaa busca mejorar su propia empresa, alrededor de las conductas del cliente. Corresponde a adquirir y proveer conocimiento sobre clientes y usar esta informacin para aumentar la rentabilidad.
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Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
CRM
es:
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Procesos Bsicos
Marketing Directo
Tecnologa
Telephone, Fax, E-mail, Web, VRU (Voice Response Unit) + Computer/Internet Telephony Integration (CTI/ITI) + Data Warehousing + Decision Support Technology (data model analysis) Aplicaciones Integradas de CRM
Soluciones Integradas
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Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
CRM es una ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una solucin de software, cuyos principios bsicos incluyen:
Alinear la organizacin alrededor de los clientes Compartir informacin sobre clientes en toda la empresa Extraer informacin de distintas fuentes de datos con el fin de entender mejor a los clientes y anticipar sus Necesidades. MAXIMIZAR LA
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Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
Dentro de un mercado global, cada vez ms competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes.
GLOBAL
ALTA COMPETITIVIDAD
Qu
es CRM?
CRM y la tecnologa
CRM e Internet Conclusiones
Por qu lo necesitamos?
I+D
PRODUCCIN
VENTAS Y MARKETING
CANALES DE DISTRIBUCON
CLIENTES
CLIENTES
CANALES DE DISTRIBUCON
VENTAS Y MARKETING
PRODUCCIN
I+D
Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
Conclusiones
El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa: ANTES: ENCONTRAR UN GRUPO UNA OFERTA DE PERSONAS AL QUE OBJETIVO PROPONRSELA
AHORA:
UNA PERSONA
OBJETIVO
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Crec. anual
26.8%
2000
$16.06 billion
26.2%
7.9%
% del total de ingresos
12.8%
8.7% 13.3% 18.8%
17.4%
22.4%
53.9%
39.5%
21.8%
24.6%
Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
Es ms fcil vender a un cliente actual que a uno potencial: adquirir un nuevo cliente cuesta 4-10 veces ms que mantener uno existente. Aumentar la retencin de clientes en un 5% permite un incremento del beneficio de un 25% hasta un 80%.
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Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
Conclusiones
Es
N O !
LOS EXPERTOS EN CRM...
El camarero
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El tendero
Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
Conclusiones
Sin ir ms lejos el tendero de la tienda de barrio de toda la vida es el mayor experto en CRM: Conoce al cliente: cuando compra, cuales son sus preferencias... Le aconseja sobre nuevos productos Le recuerda los productos que olvid en su compra Le da crdito cuando lo necesita Le da un premio por su fidelidad: le regala productos, muestras...
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Qu
es CRM?
Por qu lo necesitamos?
Conclusiones
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