Caso 1 El Juego de la Cerveza

Autor de la Presentacin: Rolando Simon Titiosky

Caso 1: El problema de la Cerveza

Desarrollado en los aos 60 en la Escuela de Administracin Sloan del MIT, como una rplica de laboratorio de un mbito real.
En los ltimos 20 aos, se ha jugado miles de veces en clases y seminarios de Management en los 5 continentes, entre gentes de diversa edad, nacionalidad, origen cultural y trayectoria empresarial.
Algunos jugadores jams haban odo hablar de un sistema de produccin/distribucin; otros haban pasado buena parte de su vida en ese negocio.

Siempre da el mismo resultado.

Tipo de organizacin muy difundido: un sistema de produccin/distribucin Meta: administrar para maximizar las ganancias en la venta de la Cerveza. Roles: Minorista, Mayorista, Fabricante

El Minorista
Usted es dueo de su propio negocio Minorista Trabaja con una docena de marcas de cerveza.
La de mayor venta es Cerveza de los Enamorados (CE). La mayora de los clientes rondan los 20 aos: naturaleza inconstantes. Tiene un Stock de 12 cajas en depsito.

1 vez por semana, un camionero entrega la mercadera.

Entrega 4 cajas de CE

Se hace el Pedido de esa semana. El camionero entrega el Pedido al Mayorista Hay una demora de 4 semanas por c/pedido Con el Mayorista nunca se hablan directamente. Se comunican slo mediante esos tildes en un papel.
Usted tiene cientos de productos en la tienda. Docenas de mayoristas se los envan. Por su parte, el mayorista de cerveza enva pedidos a varios cientos de Minoristas.

Semanas del Minorista

Semana 2:Las ventas de CE se duplican (8cajas).
Tiene 8 cajas de ms en la trastienda. No sabe por qu se han vendido tantas Para restablecer el inventario pide 8 cajas.

Semana 3: Vende 8 cajas de CE.

No sabe por que, y ni siquiera hay campaa publicitaria El camionero trae 4 cajas (el pedido era de 4 semanas). Quedan 4 cajas en stock: esta semana se agotar. Pide 12 cajas, as podr reconstruir el inventario.

Semana 4: Hace un mes sali un vdeo de un grupo popular que cierra su cancin con: Tomo un sorbo de CE y corro hacia el sol.
La siguiente entrega de cerveza trae 5 cajas. Solo queda 1 sola caja en stock. Por las dudas, pide 16 ms

Semanas del Minorista

Semana 5: La caja se vendi pero recibe 7 ms.
El fin de semana vendi todas, dejndole el inventario en cero. Pide 16 ms. No quiere la reputacin de no disponer de cervezas populares.

Semana 6: Los clientes buscan cada vez mas la CE.

Empieza a tomar pedidos de ellos: 2 cajas. Le entregan 6 cajas: 2 para los clientes fieles. El resto se agota antes del fin de semana. Sigue tomando pedidos: 2 mas. Ninguna de las tiendas de la zona la tiene. Pide 16 cajas ms.

Semana 7: El camin trae slo 5 cajas

La CE se agota a los dos das. Toma 5 pedidos. Pide 16 cajas ms y reza para que los pedidos empiecen a llegar.

Semana 8: Todo el mundo parece hablar de CE.

El reparto trae slo 5 cajas. Cmo, slo 5?, pregunta usted. No s nada sobre eso dice el camionero. Entrega los pedidos y se queda sin CE. Qu significar esto para su reputacin? Pide 24 cajas ms,

Minorista
Inventario 12 Cajas Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 21 Pedidos semanales Pedidos Recibidos (Atrasados) 4 Ventas Stock Final

4 8 12 16 16 16 16 24

4 8 8 8 8 8 8 5(pedidos) 0 0

12+4-4=

12 8

4 4(4) 5(11) 7(20) 6(30) 5(41) 5(52)

12-8+4= 8-8+4= 4-8+5= 1-8+7=

4 1 -2 -5

0-8+6=

-2-8+5= -5+5=

4+11+20+30+41+52= 158- ventas semanales =98

Perfil del Mayorista

Usted es Manager de una empresa Mayorista de distribucin
La Cerveza es el Corazn del Negocio, del cual tiene una variedad acorde al mercado.

No es el nico Mayorista del Mercado, pero de la CE es el nico en toda la zona. Relacin MayoristaMinorista:
Recibe del camionero el total de pedidos Los procesa, los ordena y los despacha al Minorista. Enva pedidos a varios cientos de Minoristas. Cuando un minorista pide 4 cajas de CE, se pide 4 gruesas a la fbrica.
Eso basta para mantener unas 12 gruesas en el inventario.

Relacin MayoristaFabrica.
A la fbrica le hace un Pedido en un formulario que entrega al camionero todas las semanas. 4 semanas despus, llega el pedido de las gruesas.

Semanas del Mayorista

Semana 6: Despach toda la CE que dispona y espera. Semana 8: Llam a la fbrica para preguntar si haba alguna manera de acelerar las entregas (y para elevar la orden a 30 gruesas),
Descubri que haban empezado a acelerar la produccin 2 semanas antes. Cmo podan ser tan lentos?

Semana 9: Recibe pedidos por 20 gruesas de CE por semana, y an no las tiene.

Llam tantas veces a la fabrica, que instalaron un contestador automtico para dar explicaciones sobre CE.

Semanas del Mayorista

Semana 10. La cerveza no llega. La fbrica no pudo acelerar la produccin.
Recibe 8 gruesas. No puede comunicarse con la fbrica: todos estn en planta. Las tiendas venden la cerveza a ms no poder. Usted recibe pedidos sin precedentes y pide 40 gruesas.

Semana 11. Llegan 12 gruesas de CE. No puede comunicar con la fbrica.

Tiene ms de 77 gruesas a la espera y otras 28 se piden esta semana. Pide a la fbrica otras 40 gruesas.

Semana 12. Cmo pudo la fbrica hacerle esto? Por qu la demanda subi tan pronto? Cmo podr mantener el ritmo?
No lo pillarn de nuevo: Pide 60 gruesas ms.

Semana 13,14 y 15. Empieza a recibir gruesas atrasadas

Semanas del Mayorista

Semana 16: Recibe casi toda la cerveza que pidi: 55 gruesas.
Hay tantas cajas de CE como de las marcas importantes. Durante la semana, en todos los formularios de pedidos Minoristas ve siempre el mismo nmero: Cero. Qu le pasa a esta gente? Hace cuatro semanas, peda a gritos esa cerveza. Ahora no quiere nada. Cuando el camionero parte hacia la fbrica, usted pide cero gruesas.

Semana 17: Llegan 60 gruesas ms de CE.

Las tiendas y Usted todava piden cero. Todava estn proyectando ese vdeo. Tiene 109 gruesas de CE en el depsito. La semana prxima aparecen 60 gruesas ms. Qu le tiene deparado esa fbrica? Alguna vez terminar?

Mayorista
Pedidos semanales
Semana 6 Semana 8 30 30 20(10) 20

Pedidos Ventas Stock Final Recibidos (Atrasados)

0 0

Semana 9

30

20(20)
8(32) 12(60) 12(88) 55(28) 60

20
8 12 12 6 0

0
0 0 0 55 109

Semana 10 40 Semana 11 40 Semana 12 60 Semana 16 0 Semana 17

Perfil del Fabricante

Usted fue contratado hace 4 meses para manejar la comercializacin en una Fbrica donde CE es slo uno de varios productos primarios.
Lo contratan para mejorar el Vigor de la Comercializacin y Distribucin

La fbrica
tarda 2 semanas hasta que una botella de cerveza est lista para el embarque. Es una fbrica pequea, clebre por su calidad.

Para el 3er Mes de su trabajo:

Semana 3: Se enter acerca del vdeo por cartas que adolescentes enviaron a la fbrica. Semana 6: (su 2do mes de trabajo) los pedidos se elevan drsticamente de 4 gruesas a 40
Solo embarc 30 gruesas (las fbricas tambin acumulan pedidos).

Semana 7: la reserva se agot.

Semanas del Fabricante

Semana 14: La fbrica no logr cumplir con los pedidos acumulados.

y ya se vea retratado en la cubierta de Marketing Week.

Semana 16: Logr cumplir con los pedidos. Semana 18: No piden ms cerveza. Semana 19: Tiene 100 gruesas de CE en el inventario. No hay pedidos.
Entretanto la cerveza destilada se sigue acumulando. Usted comunica a su jefe Frenar la produccin un par de semanas: Hay una discontinuidad, Pero sin duda es temporaria. El mismo patrn contina durante cuatro semanas ms:

Semanas 20, 21, 22 y 23: Gradualmente sus esperanzas de un resurgimiento se desmoronan.

Piensa: Cmo pudieron los chicos comprar cientos de cajas un mes y nada el siguiente?

Semanas del Fabricante

Semana 24: Visita al mayorista y al minorista.
La situacin tambin es calamitosa Todos echan culpas:
El Mayorista al Minorista, el Minorista al Mayorista, y ambos a Usted. En la Planta le echarn la culpa por los despidos o los cierres de planta que resulten de esta crisis.
Inventario 60 Semana 6 Semana 7 Semana 14 Semana 16 Semana 19 Pedidos semanales Pedidos Enviados Stock Final
60-30=30 30-30=0 0-40+60=20 20-0+60=80 80-0+55=135

40 40 40 0 0

30 30 60 60 55

Usted sabe que no fue su culpa. Pero ojal pudiera presentar alguna explicacin para demostrarlo, que usted fue la vctima y no el victimario.

Evolucion del Stock Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5

Minorista 12 8 4 1 0

Mayorista

Fabrica

Semana 6
Semana 7 Semana 14 Semana 16 Semana 17

-2
-5

0
0 55 115

30
0 20 60 80

Semana 19
Semana 21 94

175
220

100
135

Lecciones del juego de la cerveza

1. La estructura influye sobre la conducta: Las personas pertenecientes a la misma estructura tienden a producir resultados cualitativamente similares.
Cuando hay crisis, es fcil encontrar a alguien o algo para echarle la culpa. A menudo los sistemas causan sus propias crisis, que no obedecen a fuerzas externas ni a errores individuales.

2. La estructura de los sistemas humanos es sutil: La estructura, en los complejos sistemas vivientes, alude a las interrelaciones bsicas que controlan la conducta.
En los sistemas humanos, la estructura incluye el modo de tomar decisiones, las polticas operativas mediante las cuales traducimos percepciones, metas, reglas y normas en actos.

3. El punto de apalancamiento se descubre con nuevos modos de pensar

Los humanos se concentran slo en sus propias decisiones e ignora cmo esas decisiones afectan a los dems. En este juego, los jugadores tienen la capacidad de eliminar inestabilidades extremas, pero no lo hacen porque no entienden cmo crean esa inestabilidad.

La Estructura Del Juego

En el juego de la cerveza, los villanos no existen.
No obstante hubo una crisis, inherente a la estructura del sistema.

Nadie tiene la culpa.

C/u de los 3 jugadores tena las mejores intenciones posibles
servir bien a los clientes mantener el producto en movimiento.

C/u realiz juicios bien motivados y defendibles, basados en conjeturas razonables.

Siempre se producen las mismas crisis.

Creciente demanda que no se puede satisfacer: Los pedidos se acumulan. Los inventarios se agotan: Los pedidos acumulados se atrasan. Luego la cerveza llega en torrentes mientras los pedidos declinan. Al final casi todos los jugadores quedan con grandes inventarlos que no pueden deshacerse

Descubriendo estructuras
Perspectiva individual del sistema
Pedidos de mis clientes Pedidos que hice

Mi Inventario

crculo vicioso
De la mor en a e tre n ga

Inventario del proveedor

Cerveza embarcada

Cerveza que llega

Mi sistema

Diagrama Causal UNICO que explica la fluctuacin del inventario del Minorista, del Mayorista y del Fabricante

Descubriendo estructuras
Ampliar la perspectiva del sistema
Pedidos que hice
Pedidos de mis clientes

Mi Inventario

crculo vicioso

Inventario del proveedor

De la mor en a e tre n ga

Cerveza embarcada

Cerveza que llega

Mi sistema

Claves * Ampliar la perspectiva y considerar el sistema ms

amplio con las interrelaciones que implica * Tener en cuenta que existe una demora para no entrar en pnico

La Estructura Sutil
SI miles de jugadores, de orgenes absolutamente diversos, generan patrones de conducta cualitativa similares, ENTONCES las causas de esa conducta deben trascender a los individuos Las causas de la conducta forman parte de la estructura del juego. Ms an, se crearan crisis similares en los
sistemas de produccindistribucin de la vida real.
Ej; en 1985, los chips de memoria de los ordenadores personales eran baratos y fciles de hallar; las ventas bajaron en 18% y los productores norteamericanos sufrieron prdidas de 60%. A fines de 1986 hubo una repentina escasez que fue exacerbada por el pnico y el exceso de pedidos. El resultado fue un incremento de 300% en el precio de esos mismos chips.

La estructura de los sistemas humanos es sutil porque formamos parte de ella. Ello significa que a menudo tenemos el poder para alterarla.

Bibliografa
La quinta disciplina- Captulos: 1, 2 y 3
Peter M Senge. Grnica, 1990

La quinta disciplina en la prctica Peter M. Senge y otros. Grnica, 1995