Recoleccin de la Informacin

Mtodos y Tcnicas

hsanin@gerencial.org
Hctor Sann Angel

Gerencial Ltda.

Claridad de la salida

Si no sabes para dnde vas, cualquier camino te sirve

El gato. Alicia en el Pas de las Maravillas
Hctor Sann Angel

Primero saber qu es lo que necesitamos saber

Objetivo Del Estudio Recoleccin

Procesamiento Informacin disponible Diseo del Estudio de Mercado

Informacin requerida

Informacin de campo requerida

Anlisis

Exploracin de Informacin

Resultados del Estudio

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Articularlo con los otros Componentes de la Formulacin

Dos tipos de informacin

Secundaria

Informacin

Primaria

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Informacin Secundaria
Bases de datos Informes

Interna

Estudios

Guas Directorios Externa Estudios Bases de datos Publicaciones

Publicaciones Pginas web Censos Informacin estadstica DANE

Informacin Georreferenciada

IGAC

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Clasificacin de la Informacin
Segn grado de elaboracin
Lista Para procesar Comerciales Acadmicas Gubernamentales Internacionales (DB)

Segn fuentes

Agencias de Informacin Secundaria

Segn medios

Magntica On line Off line Impresa

Tipos de Bases de Datos

Bibliogrficas Numricas Texto Directorios Especficas

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Informacin Secundaria Taller

Para cada Equipo de EM Identificar Fuentes Secundarias

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Informacin Primaria
CUALITATIVA
Explorar (Preliminar) Complementar Enriquecer Confirmar Validar Sustituir Informacin Primaria

CUANTITATIVA

Medir Realidades Comportamientos Estadstica

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Informacin Cualitativa Mtodos

Entrevistas Tcnicas de Asociacin

Directos

Tcnicas de Complementacin Tcnicas de Expresin

Grupos de Enfoque (Focus Group)

Mtodos

Tcnicas Proyectivas

Variantes: Mtodo DELPHI Panel de Expertos

Indirectos

Tcnicas de Construccin

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Focus Group
Tamao

Composicin Ambiente Duracin

8 a 12 Homogneo (roles, estatus, formacin, edades) Relajado, informal, confortable 1 a 3 horas Audio y video Observacin Relaciones Comunicacin

Grabacin

Competencias del Moderador

Preparacin

Gua de desarrollo Logstica

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Focus Group

Ejemplo de Gua de la Reunin

Bloque 1: Presentacin De la reunin De los participantes

Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso De manera general, cmo lo usa? Preguntas especficas (Ej celular)
Cuntas llamadas hace? Recibe? Tipos de llamadas ms comunes:
Que hace. Que recibe

Nombre (sin apellido) Lo mejor de tener Lo peor de poseer

Lo lleva en viajes? Cmo sera su vida sin el producto?

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Focus Group

Ejemplo de Gua de la Reunin

Bloque 4: Adquisicin
Quin particip en la decisin Pasos seguidos para la adquisicin Del anterior Del actual Razones para haber cambiado Caractersticas deseadas Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir Qu le gustara que tuviera que no tiene

Bloque 5: Otros usos

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto

Bloque 7: Cierre: Apelacin a la creatividad, sobre sugerencias

Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qu podra hacer convencerlo?
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Qu lo motivara a cambiar Existe alguna caracterstica en especial, que lo hiciera cambiar ya? Para cuando piensa que puede ser Qu buscara realmente en su prximo producto

Focus Group
Taller

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La Entrevista
Objetivos similares al Focus Group Individual Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva Dificultades de horarios o de desplazamientos

Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales El entrevistador

Duracin: de media a una hora Guin: Entrevista semidirigida, diferente de formularioencuesta (grabacin de audio) Entrevistados principales
Consumidores Vendedores Especialistas

Generador de confianza Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo

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Tcnicas Proyectivas
Cuando es difcil hacer explcitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicolgicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. Las TP son un conjunto de mtodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estmulos.
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Tcnicas Proyectivas
Completar una situacin De estmulo inconcluso Oraciones Historias Tcnicas de Complementacin Tcnicas de Asociacin Estmulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: De palabras De imgenes

Tcnicas de Construccin

Construir una respuesta a un estmulo Historia Dilogo Narrativa Imagen Relacionar sentimientos y actitudes de otros Juego de roles De tercera persona

Tcnicas Proyectivas

Tcnicas de Expresin

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Informacin Cuantitativa 3 Mtodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIN OBSERVACIN
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La Encuesta
El instrumento ms utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener informacin especfica determinante para el EM Dos cuerpos principales:

Generalmente se aplica a una muestra Anlisis apoyado en tcnicas estadsticas

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Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones Caractersticas socio-demogrficas, estilo de vida.

Modalidades de Encuesta
Personal
Hogares Centros de concurrencia colectiva

Telefnica Correo Electrnica Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas
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Modalidades de contacto
CORREO

TELFONO PERSONAL
Hogares Puntos de concurrencia Encuestas asistidas por computador

INTERNET Correo electrnico

Pgina web

Discutir ventajas y desventajas

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La Observacin
Mtodo valioso de investigacin descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemtica para analizar aspectos e inters en el EM. Mtodo simple y de bajo costo Lo observado
Modalidades Personal (de comportamientos)

Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.

Mecnica

Observacin con plantilla estructurada Observacin abierta Participante (inteligencia)

Video Lectores pticos Audmetros Inventarios Basura Puntos de venta

De objetos y situaciones (indirecta)

Otros

Estructurada o abierta Anlisis de contenidos Hctor Sann Angel

La Experimentacin
Mtodo utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenmenos). Ejemplos: Los gastos en promocin aumentan las ventas Ventas de cierta marca de ropa en funcin del ingreso. Fin de prueba: X causa Y Mtodos estadsticos Conceptos bsicos Experimento Unidades de prueba (experimentacin) Variables o factores Diseo experimental Grupo de Control o testigo

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