Captulo I. Marketing, comunicacin y Poltica Cul es la importancia del Marketing Poltica en la actualidad?

Cules son sus funciones y qu importancia tiene en los procesos electorales contemporneos? Es el marketing la solucin a los problemas de la competencia poltica? El marketing slo puede existir en las sociedades que funcionan con base en un mercado en donde existen oferentes y demandantes. Slo si hay un excedente de produccin y es necesario establecer estrategias para acceder a nuevos mercados y luchar en contra de competidores.

El a) b) c)

d)

e)

marketing aparece cuando: Separacin de las unidades de produccin y consumo Especializacin de las unidades de produccin; Atomizacin y fragmentacin de las unidades de produccin, distribucin y servicio; Competencia entre las distintas unidades de produccin, por los mismos mercados y los mismos consumidores; Heterogeneidad y diversidad de los consumidores; La mercadotecnia se define como la tcnica o el conjunto de tcnicas para el estudio de la planificacin, prediccin y formulacin de estrategias que permitan entender las relaciones entre la oferta y la demanda en mercados competitivos y con consumidores dispersos y fragmentados. El marketing se encuentra ligado a la satisfaccin de deseos y necesidades de los consumidores mediante alguna forma de intercambio.

La mercadotecnia es la tcnica que se dedica al estudio y la planificacin de las relaciones entre la oferta y la demanda o como lo define Kotler: la determinacin de las necesidades, investigacin de mercados desarrollo de productos, fijacin de precios y distribucin El marketing se encuentra ligado a la satisfaccin de necesidades y deseos, mediante alguna forma de intercambio Qu son las necesidades y los deseos? Una necesidad humana es un estado de sentimiento de privacin de una persona Para Kotler el deseo es la manifestacin cultural de un necesidad, pero el deseo de comer se satisface de forma distinta, de una persona a otra.

El deseo no es la manifestacin de necesidades bsicas, ya para la satisfaccin de los deseos humanos se ha construido una vasto aparato cultural, social y poltico. La satisfaccin de los deseos humanos ya no se encuentra en el mbito de nuestra animalidad, sino en lo que Freud llam represiones socioculturales y un proceso de desplazamiento en torno al placer y al displacer y la satisfaccin de los deseos que al poder ser satisfechos son desplazados, sustituidos, esto es un objeto es sustituido por otro. La cultura es un conjunto de conductas, actitudes y opiniones que sern investigadas por el marketing, en donde las relaciones entre oferentes y demandantes, que son quienes sustituyen deseos primarios, como leche y calor materno, por leche en polvo, refrescos, dulces, vestidos, joyas, automviles rpidos, con colores vibrantes y lneas sensuales. El deseos restituye y explica a la demanda.

Como la demanda de bienes y servicios es cada vez ms amplia y competida en el mbito de la oferta; las empresas ya no slo debe producir bienes y servicios, sino productos con caractersticas que le proporcionen satisfaccin a los clientes, que les produzcan sensaciones de prestigio, autoestima y satisfaccin. El marketing junto con las relaciones pblicas, va posibilitar que las empresas realicen la planificacin de sus actividades para aumentar sus ventas y presencia de ciertos mercados, precisa del acopio de informacin sobre los competidores, hasta la ubicacin, condicin, gustos, estilos de vida de los consumidores

A partir de este esbozo general sobre el marketing, nos podemos dirigir al marketing poltico-electoral, la especialidad que pretende apoyar la planificacin de las campaas polticas con la finalidad de que la actividad de bsqueda de votos, su incremento, eficacia y eficiencia sea menos costosa para los partidos y candidatos que la realizan y puedan proporcionar mejores resultados a partir de un conocimiento de los factores que inducen y permiten que los electores apoyen a un candidato, partido o gobernante. Los polticos suelen ser percibidos como personas que mediante promesas quieren obtener el favor de los dems para colocarse en alguna posicin de responsabilidad en el gobierno, lo que significa que no slo debe prometer mejoras, en los servicios y actividades pblicas, sino construir mediante ofertas racionales y relaciones emotivas un marco que permita que los ciudadanos les tengan confianza y credibilidad y que stos logren mejorar sus condiciones de vida. El marketing como herramienta es un acopio de informacin sobre las aspiraciones, deseos y necesidades de los ciudadanos, as como apoyo para la construccin de utopas y quimeras por parte de los polticos, con objeto de ofrecer soluciones viables para los participantes de una sociedad, para construir la plataforma y la imagen de partidos y candidatos, de modo que sean simpticos y aceptables y que logren representar simblicamente los deseos ms recnditos de paz, prosperidad, progreso, libertad democarcia y justicia que los ciudadanos buscan.

El marketing podemos se encuentra ligado a un conjunto de estrategias: La Primer de ellas conocida como la de las PS

Price Product Place Promotion

Paradigma de las CS

Costumer Cost Convenience Communications En la primer estrategia la de las PS encontramos que lo fundamental se encuentra en tener algn producto La segunda estrategia lo importante es crear un consumidor pues los mercados estn saturados con productos El marketing son estrategias para la toma de decisin y un mecanismo para influir en las necesidades y los deseos de los clientes.

2. Marketing Poltico y Comunicacin La estrategia del marketing comienza a usarse en el mbito poltico: La ampliacin del modelo democrtico, democracia de Procedimiento Competencia Incertidumbre Partidos y candidatos compiten en relativa igualdad de circunstancias Poltica puede definirse como la actividad mediante la cual se concilian intereses divergentes en una unidad de gobierno, otorgndoles una parcela de poder. La poltica como el arte y la ciencia de la toma de las decisiones vinculantes al interior de una comunidad poltica Dos caractersticas fundamentales en la poltica Legitimidad y Consenso

Aristteles introduce una tipologa de las formas de gobierno

1. 2. 3. 4.

Monarqua Aristrocracia Dictadura Democracia

En funcin de los distintos tipos de gobierno se establecen distintas modalidades de comunicacin entre gobernantes y gobernados En todas las formas de gobierno es fundamental comunicar las decisiones a los gobernados as como tener canales para escuchar sus demandas La comunicacin poltica puede ser definida de mltiples formas, pero siempre implica distintas modalidades de relacin entre los gobernantes y los gobernados a partir del envo y de la recepcin de mensajes La comunicacin no slo es un proceso mediante el cual se envan y se reciben mensajes, sino un mecanismo de persuasin, manipulacin y de convencimiento desde el poder haca la opinin pblica y cada vez ms incluye una gran cantidad de medios de comunicacin

Las distintas forma de gobierno determinan modalidades diferentes de comunicacin entre aquellos que detentan el poder u aquellos que los sufren. Todos los regmenes polticos tendrn que comunicar sus decisiones a los grupos de la sociedad y la forma en que escuchan, catalogan y analizan la opinin pblica y que decisiones toman con respecto a las inquietudes y demandas populares. La actividad propia de la comunicacin poltica es realizar la relacin entre gobernantes y gobernados, a partir de la comunicacin de parte de unos de las decisiones que toman unos y la forma en que aceptan y acatan los otros o la forma en que los gobernados reclaman, se oponen y enfrentan a las medidas de los que toman los gobernantes. La comunicacin poltica como la define Goselin es la relacin entre la opinin pblica (representada por los sondeos de opinin) los polticos y los medios de informacin.

Segn

Goselin la comunicacin Poltica implica un conjunto de acciones. La comunicacin es un campo en que se cruzan distintas formas de accionar: Accin Teleolgica, la comunicacin implica intencin, clculo, estrategia e anticipacin Accin Axiolgica, pues las propuestas polticas estn ligadas por valores, normas, ticas o conviccin o se trata de establecer nuevos valores o reglas de confrontacin en el terreno de las ideologas Accin Afectiva, el establecimiento de estrategias de comunicacin que explotan los afectos, temores, la personalidad de los candidatos, sus caractersticas humanas. Accin por Habitus como los sujetos reciben los mensajes, como busca encontrar algn sentido y reflexionar acerca de las consecuencias de su accin. Accin dramatrgica, relacin de interaccin entre los integrantes de la accin en donde intentan coordinar sus conductas y en donde los actores actan cierto tipo de roles y papeles ya que buscan impresionar, convencer, persuadir. Accin comunicativa, los actores para convencer generan ciertas modalidades argumentativas que tiene que ver con sus propuestas, a partir de spots, eslganes, lemas y consignas y a partir de esas modalidades partidos y candidatos buscan influir en los electores.

Las campaas polticas implican procesos sucesivos de aproximacin de los partidos y candidatos hacia los electores, pero para tal fin es imprescindible la utilizacin de modalidades comunicativas La campaa no puede tener xito si no logra comunicar establecer una relacin con los electores mediante mensajes e imgenes a fin de lograr el voto. La comunicacin es un proceso continuo de seleccin mensajes por parte de los candidatos y de los partidos. La funcin bsica de la comunicacin es lograr la persuasin de los electores mediante el mensaje.

emisor emisor

mensaje medio

receptor

El proceso comunicativo no es slo un mecanismo para enviar mensajes a un receptor, ya que existe el objetivo de convencer de persuadir. La comunicacin poltico-electoral se da mediante la eleccin de mensajes en cierto tipo de cdigos vencer la resistencia del receptor El mensaje no slo debe informar, sino ser atractivo, llamar la atencin y que mediante la repeticin alcance su objetivo: convencer. En el mercado poltico se tiene la venta en un solo da: la eleccin, de ah que se necesiten indicios, seales, que nos permitan saber que la cosecha de votos ser exitosa.

La comunicacin en el mbito poltico-electoral es una forma masiva que se dirige a un pblico: Heterogneo; Disperso; Separado; Que nos se conocen entre s, Estn separados espacialmente; No estn organizados La comunicacin exitosa tomar en cuenta tres cuestiones: El mensaje y sus caractersticas, el emisor y los receptores. El mensaje y sus imgenes est delimitada por su forma y contenido, la modalidad de la comunicacin y el uso que se da. Los mensajes se clasifica segn los tipos de discurso: Designativos, apreciativo, prescriptivo y formativo. Discursos informativo, valorativo, invitativo y sistemtico El discurso publicitario es de tipo prescriptivo.

No existe una teora aceptada acerca de los efectos de los medios de comunicacin sobre la audiencia. Se puede plantear que los efectos pueden derivar de las caractersticas del mensaje, la forma en que est estructurado, la disposicin argumentativa, el canal utilizado. Tambin son importante las caractersticas del receptor, la motivacin la posicin social, sexo, capacidad perceptiva, congruencia con su estructura mental, afinidad o incongruencia de la intencionalidad del mensaje con los centros de inters del receptor. La influencia se encuentra relacionada con las posibilidades no slo de la capacidad del medio para impactar al pblico, sino las posibilidades de ste para recibir y descifrar los mensajes. Una de las cuestiones fundamentales se encuentra en el impacto que puede producir la informacin en el receptor y esto deriva de tres caractersticas de los mensajes A) innovacin; b) redundancia y c) contexto.

Para que la comunicacin tenga efecto, producir un resultado en los receptores se han construido varios modelos comunicativos, el primer de ellos es el de la Aguja Hipodrmica As se le llama porque se crea que los medios inyectaban algn tipo de informacin y esta llegaba directamente a la audiencia provocando el efecto esperado

Otro de los modelos de la comunicacin es el que plantea Lasswell, en donde plantea:

Quin Comunicador Dice qu Mensaje Por qu canal Medio A quin Receptor Con qu efecto

Los distintos modelos que se proponen junto con otros ms como el de la agenda-setting, el cual es planteado de la siguiente manera por Monzn: Los medios son importantes ahora porque orientan al individuo en sus pensamientos al ofrecerle unos temas y silenciarle otros. No le dicen qu ha de pensar, pero le orientan sobre qu ha de ocupar su pensamiento. Los medios de comunicacin dice Mc Quail- por el mero hecho de prestar atencin a algunos temas e ignorar a otros, tienen un efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades que se asigna a los diversos temas. La funcin creadora de agenda, por lo tanto, selecciona de entre muchos algunos temas silencia o evita a otros, determina la importancia o el orden de prioridades y, a travs de la presencia selectiva, repetida, constante y pblica, orienta la atencin y la opinin pblica. El pblico sometido en cierto modo a un proceso de aprendizaje, responde a los estmulos (mensajes) que le presentan los medios y se entretiene, dialoga o discute sobre los diferentes temas informativos. Monzn C.A., La opinin pblica: teoras, conceptos y mtodos, editorial Tecnos, Madrid, 1990. Op. cit., p. 131-132.

Casi no hemos hecho referencia a los receptores de los mensajes, que es el destinatario de la accin comunicativa. De ah, la teora de los usos y gratificaciones de los medios de comunicacin. En sta, lo importante no es lo qu hacen los medios con la audiencia, sino qu hace el pblico con los mensajes que recibe de los medios, la audiencia no es pasiva, sino activa y va utilizar a los mensajes conforme a sus intereses y solo se expone a los medios que le proporcionan beneficios o que le mandan mensajes con los que est de acuerdo. La comunicacin puede generar ciertas formas de accin en los receptores: Emisin racional estratgica, el receptor toma decisiones a partir de la relacin costo/beneficio, lo que significa que la emisin le propone la recepcin de un beneficio, maximizar la utilidad y minimizar el costo. Emisin afectiva o subjetiva: las acciones se toman en funcin al hecho de que la emisin hace referencia a sentimientos, que los receptores comparten como amor, respeto amistad, identidad con una persona o grupo. Las decisiones no se toman con relacin a un supuesto beneficio, sino a un lealtad que va ms all de la razn. Emisin tradicional. Aqu el emisor hace uso de situaciones, valores ideas y conceptos compartidos por los receptores, como son el amor filial, a la institucin familiar, el nacionalismo, el respeto a cierto tipo de smbolos, situaciones, ritos y acontecimientos, cmo es del da de la madre, el amor a la Patria, la bandera, el hecho de ser mexicano, la celebracin del da de Muertos, etc.

Emisin Valorativa. En este mbito las emisiones se hacen teniendo en cuenta cierto tipo de valores que comparten los receptores, como cierto tipo de los valores, como son: libertad, igualdad, justicia, felicidad. Muchos de estos valores pueden encontrarse o visualizarse mejor mediante el imaginario colectivo que se representan en imgenes e estereotipos, como la honestidad, belleza, fuerza, templanza, capacidad, cualidades stas abstractas, que pueden ser representadas por una persona en una situacin. Emisin comunicativa de entendimiento. Las emisiones cuyas intenciones no son necesariamente para influir determinar tanto la forma de pensar como de actuar de otro, sino llegar a un acuerdo compartido, slo puede logarse mediante un intercambio entre dos o ms actores mediante un intercambio de locuciones y perlocuciones. Las locuciones son las oraciones enunciativas, con las cuales el hablante expresa el estado de cosas, como afirmacin, mandato, promesa, como te ordeno que, te prometo que. Las perlocuciones son aquellos actos de habla en que afectamos al mundo, el hablante busca causar un efecto sobre su oyente, tales actos pueden ser representados bajo la forma: decir algo, hacer diciendo algo, causar algo mediante lo que se hace diciendo algo.

Tambin podemos hacer referencia dos teoras ms contemporneas de los efectos de los medios masivos de comunicacin, la primera de ellas el Primming (exposicin) Framing (encuadre). 1. El axioma de recepcin. Conforme aumenta el nivel de conocimiento que tiene una persona sobre cierto tema, es mayor su grado de exposicin al mismo, y mayor la probabilidad de que comprenda o reciba mensajes polticos- sobre el tema en cuestin. 2. 2. El axioma de resistencia. Las personas tienden a resistirse a los argumentos que no se apegara su predisposicin poltica, pero slo en la medida en que poseen la informacin contextual necesaria para percibir la relacin que existe entre el mensaje y su predisposicin. 3. El axioma de la accesibilidad. Si recientemente se ha recordado o pensado en alguna cuestin, toma menos tiempo rescatar de la memoria la idea central y que otras se relacionan con ella, y tenerla para su utilizacin. 4. Axioma de respuesta. Los individuos responden a las preguntas de las encuestas haciendo un balance de los conceptos que les parecen ms importantes y a los que tienen acceso. 5. Todo esto significa el impacto de las ideas de las lites sobre la opinin de las masas, al difundir (los medios) ciertas posiciones con respecto a algunos temas.

La idea siguiente es el framing que significa enmarcar, esto es, los medios en las campaas polticas, sea moto propio o por encargo enmarcan las ideas, los mensajes y las imgenes que van a utilizar para hablar de un cierto poltico, partido gobernante, esto significa que van a buscar cierto vocabulario, ciertas posturas, encuadres que favorezcan a alguno y desfavorezcan a otros. Como nombrar a un candidato por su nombre propio por ejemplo, Lic. Enrique Pea Nieto, Sr. Presidente Felipe Caldern, El Peje, El seor Lpez Josefina Generar notas, crnicas que enfaticen las cualidades, acciones, dones, etc. Utilizar sustantivos y adjetivos que enfaticen a uno o que denigren el otro, Hablar de un mitin multitudinario o en la plaza se notaba unas pocas personas, las cuales ponan ms atencin a sus tortas y refrescos. Los maestros revoltosos, la plaza y las calles aledaas se llenaron de camiones que transportaban a los acarreados. El nutrido grupo de simpatizantes e entusiastas aplaudi al delirio, el discurso del candidato Las tomas y los audios mediante las cules, la televisin, la radio graban a ciertos polticos tomas cerradas, desde arriba o un close up, que ensea detalles de la cara, arrugas, bolsas, ausencia de retoques. Tomas abiertas desde abajo al aire libre que muestre el pblico, sin que se muestren las deficiencias en el rostro del candidato de forma que tenga un imagen limpia, transparente, sin mostrar arrugas, sudor, etc. El enmarcado es una tcnica que a partir de los actos de habla y utilizando el discurso y las imgenes busca generar efectos en el pblico y una actitud favorable a uno y desfavorable a otros.

Breve historia de las campaas polticas Las campaas poltico-electorales son tan antiguas como la propia democracia y en ocasiones han existido con anterioridad al sistema, se han elegido representantes para todo tipo de organizacin. Las primeras formas de eleccin son la de los grupos parlamentarios, las cuales son anteriores a la formacin de comits electorales, en stos al tener que alcanzar el consenso de los integrantes era necesario llegar a un tipo de negociacin, consenso, amenazas. En la Asamblea francesa se forma un grupo para llegar a acuerdos que fueron conocidos como jacobinos ya que se reunan en el refectorio de un convento de frailes, la montaa y los girondinos. Las campaas aparecen en virtud de la extensin del sufragio universal y la necesidad de que los candidatos formen comits pblicos que los apoyen. Los estados Unidos es el pas clsico de las campaas, las cuales van a asumir la forma de tertulias, fiestas y ferias populares con discursos demaggicos dirigidos a un pblico poco preparado a los cuales haba que pedir su voto, para tal deberan dirigirse a pblicos en carreras de caballos, peleas de gallos y ofrecer barbacoas y antojitos, las campaas se nutren de valores democrticos y discursos dirigidos a las masas. Las campaas van tener un alcance nacional en la llamada era Jackson de 1824 a 1852, ya que van a surgir partidos nacionales con plataformas electorales y convenciones para la nominacin de los candidatos y comits de campaa nacionales. Las campaas van a tomar un giro definitivo hacia un estilo mercadolgico a fines del siglo XIX, un nfasis en la personalidad del candidato, tanto en posters, eslganes, fotografas, todo un conjunto de tems para mejor venderlo al pblico, para constituir lo que hoy entendemos por americanizacin de las campaas.

En el siglo XX las campaas van a incorporar poco a poco elementos de la mercadotecnia comercial e irn abandonando los viajes por el pas, los discursos de los polticos frente a los electores en cada una de las estaciones del ferrocarril, cosa que el presidente Truman se sentir orgulloso de haber viajado 50,000 kms. y apretado 500,000 manos. Otro momento central fue el de la campaa de Eisenhower ya que por primera vez se contrata de una agencia de publicidad BBDO (Batten, Barton, Durstein y Osborne) que trajo los servicios de Rose Reeves, l cual cre un nuevo concepto de publicidad: la propuesta nica de venta (Unique Selling Proposition) A partir de su trabajo que implic no solo la creacin de un eslogan para la campaa Time for a change sino que cre una serie de comerciales en donde el general Eisenhower responda preguntas de ciudadanos que haban sido previamente contratados en las calles de Nueva York, que en su mayora eran turistas y que con su acento local hacan preguntas al general acerca del estado de la economa, desempleo, la guerra y la corrupcin imperante en Washington. Tambin cre un pegajoso estribillo que deca I like Ike, utilizando la letra k, invent las tres Ks: Korea, Korruption and Kommunism , que representaba los principales temores de los norteamericanos al inicio de la dcada de los 50. Los demcratas tenan como candidato a Adlai Stevenson, gobernador de Illinois que era un brillante y sofisticado orador, el cual no crea que con spots de treinta segundos pudiera derrotar un viejo general sin experiencia poltica, de ah que su comit contrat tiempo en televisin para presentar sus discursos; sin embargo, haran una mala decisin, ya que con tal de tener ms tiempo de trasmisin compraron espacios en el horario nocturno despus de las 10 de la noche, horario en que la mayora de los tele espectadores ya se haban dormido. sta campaa va significar el inicio de la era de la televisin y la aparicin de los spots

En esta campaa tambin hizo su aparicin la mascota Checkers, una perrita cocker spaniel de las hijas del senador Richard Nixon, el cual haba sido acusado de tener un fondo secreto para sus gastos, tales acusaciones ocasionaron un gran dao a la campaa que hizo que los asesores del candidato republicano pidieran la renuncia de Nixon. Para evitar esto Nixon contrat media hora de televisin y hace un exhaustivo recuento de sus finanzas, as como de sus bienes, pero cerca del final de la emisin declara que l y su familia haban recibido un regalo, del cual no pensaba renunciar, aunque esto le costara la candidatura, esto es, Chekers. A Partir de ah ningn candidato que quisiera llegar lejos deba de tener por lo menos esposa, hijos y lo ms importante: una mascota

Fases de desarrollo de las campaas polticas

Fase de pre partidos: Ausencia de competencia electoral Fase Ideolgica: sonido y mensaje escrito
Fase de comunicacin de masas: Imagen, situacin competitiva Oligopolista Fase de Marketing: Investigacin, incorporacin de las tcnicas y conceptos de marketing

Siguiendo a Luque se podra plantear la siguiente clasificacin de las campaas polticas: a)Fase de pre partidos. No existe una concurrencia de ofertas polticas diferenciadas y en donde el acceso al gobierno no se logra mediante elecciones. La comunicacin poltica inexistente o unidireccional b) Fase ideolgica: el sonido y el mensaje escrito. Esta fase se caracteriza por las ofertas ideolgicas. No se han desarrollado los medios de comunicacin de masas, ms all de los peridicos. c) Fase de desarrollo de la comunicacin de masas a travs de la imagen. En esta etapa el nmero de opciones polticas se reduce surgiendo una definicin oligoplica, muchas veces por razones de polarizacin ideolgica. El factor clave en esta etapa es el desarrollo de los medios de comunicacin impresos, as como la radio y el inicio de la televisin. Las campaas polticas se profesionaliza, d) Fase de implantacin generalizada de las tcnicas de marketing. Aqu se profundiza el uso de las tcnicas de investigacin preelectoral, segmentacin y posicionamiento de candidatos y programas. Las diferencias ideolgicas entre los candidatos y partidos se suavizan, convirtindose en diferencias en cuanto al posicionamiento con relacin a temas concretos, la fidelidad poltica partidaria de los votantes se encuentra cada vez ms en entredicho.

Captulo II. Los procedimientos del marketing El marketing como disciplina, se construye a partir de varias ciencias, como la economa, mediante la cual se puede conocer la relacin entre los factores de la produccin, adems plantea modalidades para comprender el comportamiento del consumidor Hace uso de la psicologa que genera modelos para entender el comportamiento de los individuos, los cuales a partir de su personalidad, motivacin y de sus percepciones con respecto a los sucesos y acontecimientos en su medio ambiente tomarn decisiones. Adems se nutre de la ciencia de la comunicacin y de la publicidad y la administracin para poder influir en el comportamiento y la decisin de compra de los consumidores

El marketing es una metodologa puesta al servicio de la comunicacin. El marketing funciona a partir de los siguientes supuestos: 1) Los resultados electorales no afectan la estructura sociopoltica y econmica imperante de manera radical; 2) Las diferencias programticas entre los partidos polticos sern ms aparentes que reales; 3) La diferencias entre los partidos y los candidatos se establecern fundamentalmente en materia comunicativa. Las fases del marketing El marketing se basa en la oferta de un programa-promesa. Para que la oferta sea efectiva debe basarse en los siguientes postulados: 1) adecuada valoracin de las necesidades, deseos y capacidad del electorado; 2) Sistematizacin y planificacin de la campaa; 3) Evaluacin constante del desarrollo de la misma; 4) Complementacin constante de la comunicacin aparecida en los medios con acciones de comunicacin interpersonal; 5) Seleccin cuidadosa de los medios apropiados para difundir mensajes entre los segmentos elegidos del electorado. La elecciones son un acto de intercambio entre dos sujetos; el partido candidato que promete llevar a cabo una serie de medidas tendientes a resolver ciertos problemas sociopolticos y por otras parte, los electores que expresan su adhesin mediante el voto.

C) Investigacin general y segmentada del electorado. 1) cuantificacin y calificacin de informacin poblacional y del padrn electoral; 2) Resultados de las elecciones ms recientes, tendencias pasadas presentes y futuras; 3) Actitudes, motivaciones, opiniones, percepciones e intencin de voto de los probables electores; 4) Insatisfacciones de todo tipo y grado de sensibilidad frente a los mismos; 5) Opinin de los electores sobre cada uno de los partidos y con respecto de los candidatos. La investigacin deber orientarse en 4 direcciones bsicas: 1) delimitacin y cuantificacin del segmento o de los segmentos del electorado seleccionado mediante el diseo preciso de sus perfiles generales y especficos 2) Catlogo de necesidades sentidas, capaces de ser satisfechas mediante la adopcin de polticas pblicas; 3) Conocimiento de las actitudes del segmento(os) frente a los candidatos, como materializacin de una ideologa poltica y valoracin de su capacidad para cumplir con las promesas contenidas en el programa. 4) Actitudes y expectativas del segmento frente a los dems partidos participantes de la contienda electoral

D) Definicin de estrategia En el mbito militar, de donde proviene el trmino, la estrategia es el arte de distribuir y aplicar los medios disponibles para cumplir los objetivos establecidos. La manera como se aplican concretamente estos medios en la prctica, es la tctica. La estrategia y la tctica no se pueden dividir en compartimientos separados ya que se influyen y se mezclan mutuamente. El xito de una estrategia depende del clculo y la coordinacin correcta de los medios y de los fines. Un ejrcito debe siempre estar distribuido de modo que sus partes ayudnse las unas a las otras y combinarse para producir la mxima concentracin de fuerza posible en un lugar.

En las campaas polticas, las estrategias son cursos de accin seguidos conscientemente hacia objetivos definidos: establecen un conjunto de decisiones que especifican la accin a desarrollar ante cada situacin. Las campaas tratan de retener sus partidarios, ganar nuevos simpatizantes y restarle seguidores a los oponentes Por lo general, las estrategias varan de acuerdo con los siguientes factores: El nivel de la eleccin y la coincidencia con otras de mayor o menor riesgo; la composicin y el tamao y la dispersin del electorado; el gnero y los dems rasgos sobresalientes del candidato y de sus opositores; la cantidad y liquidez de los recursos financieros; la dedicacin y disponibilidad de los voluntarios; la disponibilidad de los medios masivos de comunicacin; la informacin del electorado y de los oponentes. Las principales decisiones de las campaas que componen la estrategia son: De dnde vendrn los votos suficientes para la victoria Por qu el elector debe votar por el candidato propio y no por otro: el mensaje Cmo debe el electorado percibir al candidato: el posicionamiento la imagen Cul ser el estilo de la campaa; retadora, destacar logros,

Partidos PAN PRI PRD Verde PT Converg. PSN PAS M.Posibl. PLM F.Ciudadna PRI/Verde N.Alianza PSD PT/converg. N.registrads. Nulos Total

2003 8,189,699 6,166,358 4,694,365 1,063,741 640,724 602,392 72,029 197,488 242,280 108,377 123,499 3,637,685

% 30.73 23.14 17.65 3.99 2.40 2.26 0.27 0.74 0.91 0.41 0.64 13.65

2009 9,549,798 12,520,418 4,164,393 2,219,861 1,216,237 808,674

% 27.98 36.68 12.20 6.50 3.56 2.36

2009/2003 16.60 103.04 -11.28 108.68 89.98 34.24

16,359 896,649 26,651,645

0.06 3.38 100

142,874 1,164,999 353,261 84,207 62,101 1,839,971 34,126,794

0.41 3.41 1.03 0.24 0.18 5.39 100

279.61 105.2 28.04

 Segmentacin Psicogrfica. En esta forma de segmentacin los consumidores pueden ser divididos en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad. La clase social (inferida o, asignada) o estilo de vida, ya que sus miembros comparten valores, intereses, aficiones, lecturas, gustos. Segmentacin poltico-electoral Qu metodologa de segmentacin utilizar? Una primer recomendacin aconsejaba que el candidato no se identificara ni con la izquierda, ni con la derecha, ni liberal, ni conservador. En la actualidad esta segmentacin no es muy aconsejable Una primer modalidad de segmentacin: la abstencin Los que votan y lo que no votan Un sistema de segmentacin que se define bajo la forma de recibir beneficios por el hecho de votar En ese sentido el recibir una ddiva por votar (compra de votos es una accin racional o hasta ms que aquellos que votan por un beneficio simblico Otra modalidad de segmentacin votar a favor o en contra del PRI del partido en el poder

La modalidad de segmentacin que encontramos en la elecciones del 2000 A partir de a favor del PRI en contra del PRI A sacar al PRI de los Pinos El Cambio que a ti te convine Segmentacin a partir de los factores socio demogrficos Escuela de Columbia Segmentacin Sicogrfica Escuela de Michigan Simpata Poltica-partidaria Imagen Issues (temas)

Segmentacin Bruce Newman

Temas polticos, creencias del elector con respecto a la propuesta poltica del candidato en materia de poltica econmica, poltica social. Por el Bien de Todos: Primero Los Pobres Its the economy stupid: Clinton Presidente del empleo: Caldern Pena de muerte para los secuestradores Imagen Social seleccin de productos con base en estereotipos sociales, relacin de un producto con una clase. Partido o candidato con un grupo Lpez obrador con los pobres Lpez Obrador. Un peligro para Mxico. Asociado con los pobres, los jodidos, no es un candidato de las clases buenas Personalidad del candidato. En ocasiones los consumidores seleccionan productos a partir de estmulos emotivos, como esperanza, ira, patriotismo Salvemos a Mxico Votar por el PAN es apoyar al Presidente

Situacin contingente muchas veces la eleccin de los consumidores est afectada por fenmenos coyunturales, como la crisis econmica, la venida del Papa, el campeonato mundial de ftbol Valor epistmico en ocasin la eleccin de los consumidores resulta de probar productos porque son nuevos. En el caso de los candidatos se deriva del hecho de la novedad, curiosidad, aburrimiento, falta de credibilidad y confianza con las antiguas elecciones.

Grfica I. Mxico 1952-2006. Elecciones Federales, Presidente de la Repblica

120
PRI FPP

100

PAN PP PSUM PDM

80

PRT PST PSD

60

FDN
PRD PT PVEM

40

PFCRN PPS PCD PARM

20

DS Alianza Alternativa

0 1952 1958 1964 1970 1976 1982 1988 1994 2000 2006

Posicionamiento
El enfoque bsico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya est en la mente, esto es, restablecer las conexiones existentes. Colocar el producto en una posicin ms ventajosa para su comercializacin, por tanto posicionar implica el intento de ubicar o reubicar un producto o servicio. El posicionamiento es fruto de factores endgenos y exgenos, tiene que ver con los esfuerzos para definir un producto (Unique SelilingProposition) y al tiempo que es el esfuerzo por diferenciar el producto de otros. En el caso del posicionamiento poltico implica el esfuerzo por encontrar o borrar lo que significa el candidato para los electores, reafirmarlo o modificarlo

Posicionamiento para campaas electorales El posicionamiento electoral debe definir A) definir los objetivos a conseguir B) estos son posibles cuando conectan con el electorado como gratificadores y pueden dar satisfaccin a las necesidades polticas y prcticas de los electores. El Programa electoral debe contener propuestas singulares que lo puedan diferenciar de las otras propuestas polticas. El valor de un programa para el electorado estriba en su capacidad de convencer y en su credibilidad. El posicionamiento es fruto de la seleccin de elementos programticos ms interesantes para el comn del electorado, dichos temas debern figurar de manera explcita y resumida en unas cuantas manifestaciones Posicionamiento en formas publicitarias La adaptacin del contenido de la oferta poltico-electoral a formas publicitarias Implica una simplificacin del cmulo de proposiciones Simplificar los temas conforme las exigencias del medio y del electorado Establecer un orden prioritario en la promesa de satisfaccin de las necesidades polticas Diferenciar de manera clara y contundente las propuestas del proprio programa frente a cuantos compiten en la campaa Lo importante en la campaa son los electores, pero la verdadera dificultad reside en la seleccin de la base o el meollo de las propuestas, a partir de la cual se van a elaborar los mensajes con los mencionados criterios de simplificacin, relacin temtica y exclusividad.

Definicin del Target Es necesario definir el perfil del electorado objetivo tanto de manera cuantitativa como cualitativa El electorado deber ser dividido en segmentos o subconjunto que presenten ciertas caractersticas comunes Delimitar a los electores naturales en trminos cuantitativos y cualitativos, sus caractersticas socioeconmicas y polticas Definir a los electores indecisos, aquellos que tienen una conducta electoral inconsistente Estos electores deben representar por lo menos el 25% del padrn electoral del que depende el xito o el fracaso del proceso. Es necesario buscar a los individuos que ms se parecen a nuestro target

Ejes y Temas de Campaa El eje de la campaa se define a partir de clarificar la motivacin que ha de estar presente en la argumentacin como eje persuasivo central Los ejes programticos de comunicacin se pueden agrupar en tres grandes rubros: 1. principios ideolgicos para mantenerlos, afirmarlos o interpretarlos 2. Los ejes que se pueden encausar a partir de los intereses temporales y contingentes del electorado natural hacia problemas sociopolticos o coyunturales, pero trascendentes 3. En torno a la personalidad del candidato, cuando estos Constituyen elementos importantes en la consulta

Propaganda y publicidad Las campaas polticas deben centrarse en los votantes y producir efectos Las campaas polticas del pasado se basaban principalmente en formas comunicativas de tipo ideolgico. La ideologa debe entenderse como una representacin de la relacin imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia y lo pblico es uno de los mbitos en donde actan las visiones ideolgicas. Las ideologas son doctrinas que proponen principios ordenadores de las instituciones polticas Mediante las ideologas se puede lograr legitimacin o consenso, acerca de las modalidades para dirigir al sistema social Uno de los elementos que cuenta la ideologa es la propaganda, esta se convierte en un instrumento para conseguir que los principios doctrinales sean aceptados como justos y no arbitrios. La propaganda aparece cuando el papa Clemente VIII instituy una congregacin de cardenales que examinara el problema de la propagacin de la fe catlica entre los paganos y la defensa del catolicismo. En 1662, Gregorio XV cre la Sacra Congregatio de la Propaganda Fide El objetivo de la propaganda es la divulgacin de ideas, opiniones y doctrinas Tambin se puede definir la propaganda como la accin de dar a conocer una cosa, con el fin de atraer adeptos o compradores

La propaganda es una forma de la comunicacin que utiliza smbolos para promover o obstaculizar algo hacia el pblico, como es el caso de los smbolos patrios, los elementos de la comunicacin religiosa, como es el caso de la Virgen de Guadalupe. La propaganda puede ser caracterizada a partir de los siguientes punto. A) comunicacin Teleolgica y persuasiva; es una accin planificada por un sujeto activo encaminada a conseguir la puesta en marcha de mecanismos del sistema conductual del sujeto pasivo para producir en l un tipo de conducta deseado por la fuente.

B) Comunicacin interpersonal. La propaganda entiende al receptor de forma impersonal y singular con independencia de la estructura especfica que a nivel del discurso adopte el mensaje. Por tanto, el receptor es un sumando que un ente social del cual forma parte o al cual se le quiere integrar.
C) Comunicacin de contenido ideolgico. Los contenidos de la propaganda en la mayora de los casos corresponden a categoras ideolgicas o hacen referencia a grupos con ideologas especficas y determinadas. D) Pretenden la perpetuacin o el cambio de las estructuras de poder.

La propaganda se dirige a quien tiene el poder

Publicidad La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva Se encuentra relacionada con la comunicacin social cuyos objetivos son: Educacin, formacin y relaciones pblicas Su nombre se relaciona con el trmino advertising que significa dirigir las personas hacia una idea, lugar o posicin.

Actitud y propaganda Las actitudes definen un estado del talante individual frente a una situacin externa, que origina una disposicin a obrar de una forma determinada Una actitud es una disposicin individual para responder de una forma favorable o desfavorable a algn estmulo o objeto

Persuasin y cambio de conducta Uno de los problemas de los procesos electorales se encuentra que, como los electores tienen libertad para decidir por quien votar slo le resta a los partidos el convencimiento y la persuasin La propaganda busca orientar la conducta La publicidad como forma de discurso plantea hacer que una idea que se encuentra en el mbito privado sea conocido e identificado, por cualidades reales o ficticias La publicidad se dirige al cambio de actitud Es una disposicin para obrar de cierta manera frente a un mismo objeto Lo importante en la actitud es una accin evaluativa con relacin a ciertos objetos, esta evaluacin puede ser positiva o negativa Persuasin Un proceso transaccional compuesto de una clasificacin, una seleccin y un compartir cognoscitivo de smbolos de modo que se ayuda a otro a deducir de su propia experiencia un significado o una respuesta similar a la que la fuente intenta dar

Persuasin es el arte de convencer a otro con razones, emociones y experiencias, mismo sin argumentos verdaderos La persuasin suele funcionar cuando hay una coincidencia entre las razones expuestas por el persuasor y los intereses del sujeto a persuadir Es ms fcil convencer a las personas ya convencidas La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se transmite informacin, actitudes o emociones por medio de signos y smbolos que tienen alguna significacin para el receptor La persuasin es un medio de formar, reforzar o deformar, cambiar actitudes o creencias de alguna persona o personas. Consiste en influir sobre los dems para hacerlas pensar de un modo determinado, rechazar algo, adoptar algo o inducirlo a hacer algo. La comunicacin poltica es persuasiva per se, ya que se busca la obtencin de algo La retrica es el arte del convencimiento, por medio de la palabra Formado por el logos, pathos, ethos Logos: significa el conocimiento Pathos: tiene que ver con los sentimientos, emociones Ethos: con las posibilidades de la accin

Mensaje una unidad lingstica que est constituido por signos, los cuales son significantes y pueden tener uno o varios significados, pero al unirse pueden representar algo distinto Cada mensaje est relacionado con ciertas imgenes que para cada individuo o grupo de Pueden asumir diferentes significados Todo mensaje tiene un carcter denotativo, comn de diccionario Connotativo, emocional evaluativo que depende de cada persona y que vara con el tiempo, con el sentido y el significado que el emisor quiere imprimir La comunicacin persuasiva tiene tres fases: Descontinuacin: se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear duda o ambivalencias Conversin: se pretende crear adeptos, a los incrdulos que requieren modificacin o reversin, o los desinformados, carentes de actitudes previas, o los apticos motivando su inters Disuasin: se intenta reforzar e intensificar actitudes, y conductas ya aceptadas, compromisos ya contrados

La respuesta a los mensajes puede ser: Iniciacin: si la persona no haba pensado previamente en el asunto Conversin: si el individuo abandona sus creencias previas y adopta a los del comunicador Reforzamiento: si el receptor ratifica lo que ya sabe. Activacin: si provoca alguna reaccin en el receptor La persuasin puede funcionar cuando el receptor no tiene informacin al respecto, para fundamentar sus decisiones, lo mismo sucede cuando no tiene tiempo para pensar con ms detenimiento o est saturado de informacin En esas condiciones es posible que elija conforme a estmulos que despierten ms su imaginacin que su intelecto En las campaas los ms propensos a la persuasin quienes estn menos comprometidos e interesados en el resultado electoral. Publicidad poltica atractiva, repetitiva, con un contenido y una promesa ms emocional que racional.

La comunicacin persuasiva tiene ms efecto cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de la misma y no est a la defensiva Las variables ms importantes en la persuasin: La exposicin al medio Las caractersticas del medio, El Contenido del mensaje La estructura persuasiva La predisposicin del receptor Para que el mensaje tenga efecto se necesita: La fuente, el canal y el receptor La credibilidad, la confianza con el emisor y con la fuente La variables dependientes de la persuasin Atencin Inters Deseo Accin

Las etapas de la persuasin segn Mc Guire: Exposicin a la comunicacin Atencin prestada Simpata, conveniencia o inters por el mensaje Comprensin del mensaje Asimilacin del mismo Actitud frente al mensaje Memorizacin Recuperacin utilitaria Conclusin decisoria conforme la recuperacin realizada Comportamiento acorde a la decisin Refuerzo de los actos frutos de la decisin Consolidacin de la conducta. Mediante el mensaje el emisor da forma semntica a sus ideas Mensaje una forma textual que puedes ser entendido como un discurso, los discursos suponen la existencia de cdigos Un mensaje utiliza argumentos persuasivos con tres elementos: Demanda, garanta, datos La garanta es la premisa mayor, el dato la menor y la proposicin o, conclusin El gobierno requiere de honradez y capacidad, la formacin y la trayectoria de candidato X asegura capacidad y honradez, luego entonces hay que votar por X.

Tipologa de los spots polticos: Busto Parlante: el candidato habla directamente a la cmara

Cinema verit: muestra escenas reales de la vida del candidato, en su despacho, en su casa, paseando, en el mercado, hablando con la gente, etc. Las tomas son reales pero, o bien son preparadas, o bien seleccionadas entre las imgenes que se archivan del candidato. Docudrama: presenta recreaciones o representaciones de escenas, normalmente cotidianas, a travs de actores que representan a los ciudadanos. Hombres de la calle: muestra al votante medio hablando de los logros del candidato. Testimonio: personalidades hablando del candidato, otros polticos, cantantes, actores, famosos, etc. Santo-biospot: anuncio biogrfico que celebra la trayectoria y logros del candidato. Anuncios que presentan nuevos candidatos. Toma de posicin: programa o un aspecto de la poltica del partido. Los que tratan sobre los temas de la campaa: paro, mujer, seguridad, etc. Noticiero: presentan estructuras similares a los de los informativos o cortes reales de televisin, como extractos de debates o de entrevistas. Este tipo de spots utilizan los titulares de peridicos para mostrar datos o hechos. Estos spots apelan a autoridades externas que otorguen credibilidad al partido al candidato para mostrar que el mensaje es creble. Publicidad negativa: anuncios que se basan en la destruccin del candidato opositor o de sus propuestas. Se recurre al miedo, la stira o a la comparacin. El chiste poltico: Se introduce el humor para hablar del candidato o del oponente (en el caso de la publicidad negativa).