Um a An á lise d e

Est r a t é g ia s Econ ôm ica s

e n t r e At or e s d o Se t or
d e Op e r a d or a s d e
Pla n os d e Sa ú
Vitória, 15 de Setembro de 2008
d e
Autores:
Welton Sthel Duque
Roger Monteiro
Marcus Vinícius Braga de Oliveira
 OBJETIVO
ESPECÍFICO
ANALISAR O AMBIENTE E AS
POSSÍVEIS ESTRATÉGIAS
ECONÔMICAS ENTRE OS
ATORES: “OPERADORAS DE
SAÚDE” e “MÉDICOS”
 BIBLIOGRAFIA

FARIAS, F. I. D.; HANSEN, Peter B. Alianças Estratégicas nos Serviços de Saúde: uma
análise teórica das Organizações Hospitalares sob a ótica das Relações Interorganizacionais e
da Governança. In: III SEGET - Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, 2006,
Resende - RJ, 2006. v. 1. 12 p.

MONTEIRO, Carlos; LADEIRA, Rodrigo; SILVA, Bruno R. A utilização de técnicas

Multivariadas na análise do posicionamento e segmentação de empresas do sistema
suplementar de saúde. In: SEGET - Seminário em excelência em gestão e tecnologia, 2007,
Resende - RJ. Anais do SEGET. Rio de Janeiro : UFRRJ, 2007. 16 p.

BURLAMAQUI, Paulo F.; FOGAÇA, Maurício E. Médicos, Administradores Hospitalares e

Operadoras de Planos de Saúde no Mercado de Saúde Suplementar: Percepções de
Qualidade no Atendimento ao Cliente. SEGET 2007. Resende, RJ. 2007. 15 p.

BESANKO, D. et al. A economia da estratégia; tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 3. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2006, 608 p.
CONCEITOS

 Fronteiras Horizontais da Empresa

 Fronteiras Verticais da Empresa
 Forças Setoriais de Porter
 Teoria de Agência
 Forças Institucionais (macroambiente)

Economias de Escala e de
Escopo
 Afetam o tamanho das empresas e a estrutura
dos mercados,
 São o centro de muitas questões de estratégia
de negócios
 Mercados grandes levam as firmas a se
especializar
 Quando o mercado se torna maior, as atividades
especializadas podem ser feitas dentro da
firma, devido às economias de escala (“fazer”
em vez de “comprar”)
Fronteiras Horizontais da
Empresa
 Identificam as quantidades e variedades de seus
bens e serviços
 Referem-se à extensão do mercado do produto
 Dependem enormemente das economias de
escala e de escopo
 As fronteiras de uma empresa definem o que ela
faz

Fronteiras Verticais da
Empresa
 O ator “Paciente” entra na Cadeia Vertical das
Operadoras de Saúde com a necessidade de
garantir assistência à sua saúde
 O “Paciente” atravessa a cadeia utilizando vários
serviços (consultas, exames, cirurgias, etc) e
quer sair da cadeia com o seu problema
resolvido
 Definem as atividades que a própria empresa
executa (“fazer”), em oposição a encomendas
solicitadas a empresas independentes do
mercado (“comprar”)
 A cadeia vertical é suportada por outros serviços
de apoio (financeiro, jurídico, marketing, etc.)
 Tradeoff: “Produzir” ou “Comprar” ?
O p a p e l d os Con t r a t os
 As firmas estabelecem contratos com
colaboradores (“produzir”) ou parceiros
(“comprar”) para executarem suas tarefas
 Indivíduos não podem prever todas as
contingências possíveis (racionalidade
limitada)
 Há dificuldades em especificar/medir resultados
–desempenho (performance)
 Informações ocultas: as partes nunca conhecem
o “Todo” de uma para a outra
 Devido às limitações acima, tais contratos são
incompletos (imprecisões, lacunas, etc.)
Teoria de Agência
 Explica os conflitos de interesses existentes na
relação Principal (acionista) e Agente
(administrador)
 Se aplica sempre que uma parte (Agente) é admitida
pela outra (Principal) para tomar decisões ou
ações que afetem os retornos do Principal
 É amplamente aplicável: Acionistas x CEO, Litigante
x Advogado, Médicos x Operadoras, Cidadãos x
Prefeito
 As dificuldades entre o Principal e o Agente são
conhecidas como Conflitos de Agência
 Objetivo do Principal: Maximizar a diferença entre
o que recebe como resultado das ações do Agente
e qualquer pagamento que faça ao Agente
 Objetivo do Agente: Maximizar o valor que recebe
pela participação na sua relação com o Principal
Sintomas de Mercado
 Diminuição no valor dos honários médicos (expropriação)
◦ atualmente, menos de R$ 40,00 por consulta
 Diminuição da demanda nos consultórios e aumento da
demanda em outras instalações
◦ As demandas dos novos produtos (planos de saúde) estão
sendo atendidas pelas cooperativas
 Exemplo: Plano Fácil (Unimed)
◦ 20 minutos por consulta (3 consultas por hora)
◦ 30 reais por hora ao médico (10 reais por paciente !!!)
◦ atendimento somente em ambulatórios próprios
 Percepção de que os valores dos procedimentos médicos
estão menores que os dos planos concorrentes
Atores do Mercado de
“Operadoras de Saúde”
ANTES, QUAIS ERAM OS
ATORES ?
HOJE, QUAIS SÃO OS ATORES ?
Novo Mercado – Não
Verticalizado
A operadora possui o
domínio da massa de
clientes (controla a
demanda) e começa a
possuir moderado
poder de barganha
sobre os
fornecedores a
montante e
prestadores de
serviços a jusante

Os médicos são
direcionadores de
demanda para os
hospitais, fornece-
dores a montante e
Prestadores a Jusante,
o que lhe confere,
também, poder de
barganha
Novo Mercado –Verticalizado
Com a verticalização,
as forças dos poderes
de barganha dos atores
mudam
significativamente neste
macroambiente

O poder de barganha da
operadora aumenta
substancialmente com a
Verticalização. Porém, o
poder dos médicos no
controle de algumas
demandas continua
instransponível, devido ao
poder de decisão que eles
têm sobre a “Vida” dos
pacientes.
Resumo Final