Jorge

Vea C.

En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prcticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrn las mayores posibilidades de xito". El propsito de este trabajo escrito es presentar algunas consideraciones sobre la importancia de la tica en el mercadeo prolongando el exito a largo plazo.

La palabra tica se deriva de la palabra Griega ETHOS que significa temperamento, caracter, habito, modo de ser; pero de acuerdo con el significado etimologico siginifica habitos y costumbre. Es una ciencia que estudia el

comportamiento practico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el
hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona. En la tica se utilizan termino que han brillado por su ausencia en gran parte de

la teora de la administracin. Los trminos claves en el lenguaje de la tica son:

- Valores - Moral - Obligaciones - Normas y,

- Derechos

- Relacion

Valores: son convicciones profundas de los seres humanos que determinan su manera de ser y orientan su conducta. Moral: es el conjunto de hechos psicolgicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la practica de las buenas costumbres. Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una accin en particular. Obligaciones: la obligacin de emprender acciones especificas o acatar y obedecer la ley.

Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlacin con las obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una obligacin respecto a ese derecho.
Relaciones: todo ser humano est conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y as lograr nuestros objetivos. Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores morales.

La tica en la mercadotecnia, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

Algunas consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este

tema:
1- La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes. 2- La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.3. Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a

cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.

4- Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas [1].

1- La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes. Quiere decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. El hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico.
Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).

Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico.

2- La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro. porque cada sociedad o

grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados

con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa

manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos) a los , distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo.

Por consiguiente, la tica en

la mercadotecnia

debe adaptarse a las

particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes,

proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).

3. Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico. Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera.

Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo?
Se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas

del momento.

4- Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas [1]. Hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las

actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que

otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento.

Es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a

las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

El proceso moral cobra formas admirable en el ejercicio de la profesin del

individuo a quien est reservadas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos tcnicos o cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleracin del progreso. En razn de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su carrera, una misin respetable en la vida, que se inicia con la capacitacin y en una gama de obligaciones ticas que termina con el secreto profesional. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los dems, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta tica. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao, de mentir, de faltar a la moralidad.

La importancia de los cdigos de tica para la mercadotecnia cobra valor debido a las caractersticas del mundo de los negocios actuales, como la gran influencia de las organizaciones en las sociedades, el impacto de sus prcticas de negocios, la gerencia ticamente inexperta y la respuesta a las expectativas de los grupos de inters, entre otras. Esta importancia a su vez se resalta por la necesidad de comprender el porqu de estas infracciones ticas, los beneficios y riesgos de un buen manejo de las cuestiones ticas y por el conocimiento que la tica para los negocios nos brinda sobre otros campos de los negocios.

1) 2)

Dilucidar y resolver dudas conflictos de tipo tico profesional. Facilitar la resolucin de dilemas ticos en las diferentes especialidades de la profesin. Analizar y clasificar opciones de accin. Configurar, evaluar y juzgar las eventuales infracciones a las propias normas. Defender y proteger a los profesionistas frente a acusaciones o acciones que afecten injustamente su prestigio y ejercicio profesional.

3)
4)

5)

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Honradez Honestidad Estudio Investigacion Costesia Probidad Independencia Direccion Carcter

12)

Prestigiar la profesion.

13) Cuidar de su cultura. 14) Puntualidad. 15) Solidaridad

10) Distribucion del Tiempo. 11) Equidad en el cobro de los honorarios.

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,

genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:

2-Captacion de buenos clientes 1-Generacin de Confianza

3-Proteccin contra la Publicidad Negativa

4-Satisfaccin Personal y Paz Interior

1-Generacion de Confianza: Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. 2-Captacion de Buenos Clientes: El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te

3-Proteccion Contra la Publicidad Negativa: Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus

productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las

denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.

4-Satisaccion Personal y Paz Interior: Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son
ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseenseguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran gerentes, en este caso, de mercadotecnia, suelen ser las siguientes: [2]Obsequio de objetos y diversiones. los Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.

Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad. Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el

Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen Ofrecer y/o dar sobornos adecuadamente sus acciones.

Discriminacin en el precio

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].

En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son sub-normas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la

empresa.
Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, etc...) se lograr una mayor confianza de todos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa

Como ejemplo de estas sub-normas y reglas, los mercadologos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad [4]. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general [4]. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4]. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4]. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4]. Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4]. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.
Nota: estas reglas son parte del Condigo de Etica de la Amerrican Marketing Association y tambien algunas de ellas del libro Mercadotecnia de Laura Fisher, Jorge Espejo y McGraw Hill

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene varias ventajas [2]: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios. Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental. Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago ni detallado, porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias y porque puede alentar a los mercadologos a sustituir con reglas el buen juicio.

El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede ocasionar dilemas ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin

debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para
el logro de los objetivos empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en la satisfaccin y respeto de los consumidores para asegurar su

lealtad en el mediano y largo plazo.

En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso tico de las tcnicas de negociacin y mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 21.

[2]: Del libro: Marketing, 6ta. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y
MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 83. [3]: Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edicin, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriansens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 44. [4]: Obtenido del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 19 al 22. Monografias.com