Clusterizao e gesto de campanhas multi-canal E-commerce Morning 1S09 Mariano Gomide VTEX

ndice
1. 2. 3. 4. Anlise de variveis de converso (8) A necessidade de avaliao via cluster Clusterizao Concluso

Impresses Mdias

Funil de Converso

2 3

Cliques / Clientes Loja

Cestas

Vendas

Faturamento

Impresses Mdias

Funil de Converso

2 3

Cliques / Clientes Loja

Cestas

Vendas

Faturamento

Impresses Mdias

Cliques / Clientes Loja

Cestas

Funil de Converso

Vendas

Faturamento

Funil de Converso
Conceito de margem de contribuio
Faturamento Impostos 100% 18%
%Embalagem %CM

Custo Direto Mercadoria Custo Financeiro

Custos Embalagem Custos Fraude Outros custos variveis Margem Contribuio

55% 3,50%
0,30% 1,20% 1,20% 22,00%
%Fraude

Margem de Contribuio

R$ Investimento Marketing

Impresses Mdias

Cliques / Clientes Loja RI%

Cestas

Vendas

Funil de Converso

Faturamento

R$ Margem de Contribuio

Funil de Converso

Investimento Publicidade

Retorno Imediato

Retorno Futuro

RI%

RF% Total Retorno

RF1% RF2% RF3% RF4%

Invest. Publicidade

Margem Contrib. Direta

Recompra Proj. (3m)

Recompra Proj. (6m)

Ind. Indicao Increm. Poder Total Retorno Viral Orgnico

Funil de Converso

Retorno Imediato

Retorno Futuro

Investimento Publicidade

RF1% RF2% RF3% RF4%

Invest. Publicidade

Margem Contrib. Direta

Recompra Proj. (3m)

Recompra Proj. (6m)

Ind. Indicao Viral

Increm. Poder Orgnico

Total Retorno

Total Retorno

RI%

RF%

Funil de Converso
Analise de gregas de converso Cada grega deve ter seu task force Foco. RI% = (%) * QtD0 QtD0 = Impresses / Midias MC = RI% * INV * E(TM) Analise de Retorno e Rating de mdia RF = RF1 + RF2 + RF3 + RF4

RFP = RF * (1-$%)% $% = Custo do Dinheiro

RT = RI + RFP Rating Mdia = (RT)

ndice
1. 2. 3. 4. Anlise de variveis de converso A necessidade de avaliao via cluster (8) Clusterizao Concluso

Funil de Converso varivel

Retorno Imediato

Retorno Futuro

Investimento Publicidade

RF1% RF2% RF3% RF4%

Invest. Publicidade

Margem Contrib. Direta

Recompra Proj. (3m)

Recompra Proj. (6m)

Ind. Indicao Viral

Increm. Poder Orgnico

Total Retorno

Total Retorno

RI%

RF%

A distribuio do espao cliente

Necessidade de Clusterizar

Espao = Cluster 1 + Cluster 2

(ou no veja na evoluo da app que isso nem sempre o ideal)

Analise de Retorno RF (Cluster 1) = RF1(Cluster1) + RF2(Cluster1) + RF3(Cluster1) + RF4(Cluster1) RF (Cluster 2) = RF1(Cluster2) + RF2(Cluster2) + RF3(Cluster2) + RF4(Cluster2) RT (Cluster 1) = RI(Cluster1) + RFP (Cluster1)

RT (Cluster 2) = RI(Cluster2) + RFP (Cluster2)

Analise de Retorno por Cluster e Mdia RT (Cluster 1) (Midia A) = X1 RT (Cluster 1) (Midia B) = X2 RT (Cluster 1) (Midia C) = X3 RT (Cluster 1) (Midia A) = X4 RT (Cluster 1) (Midia B) = X5 RT (Cluster 1) (Midia C) = X6 Teoria de Portiflio = Max RT (Cluster) (Midia)

Quanto mais desce, mais...

Analise de Retorno por Cluster e Mdia

RT (Cluster 1) RT (Cluster RT (Cluster RT (Cluster RT (Cluster

RT RT RT RT RT RT RT RT (Cluster (Cluster (Cluster (Cluster (Cluster (Cluster (Cluster (Cluster

1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1)

(Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia (Midia

A) A) A) A) B) B) B) B) C) C) C) C)

(Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo (Protocolo

1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4)

= = = = = = = = = = = =

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12

RT (Cluster 2) (Midia A) = X13 RT (Cluster 2) (Midia B) = X14 RT (Cluster 2) (Midia C) = X15

RT (Cluster 3) (Midia A) = X16 RT (Cluster 3) (Midia B) = X17 RT (Cluster 3) (Midia C) = X18

Teoria do Caos

Teoria de Portiflio = Max RT (Cluster) (Midia) (Protocolo)

Concluso: Clique aqui

Ao clusterizar...
Necessidade de software clara.

A criatividade julgada pela estatstica.

O exerccio da f cai.

ndice
1. 2. 3. 4. Anlise de variveis de converso A necessidade de avaliao via cluster Clusterizao (10) Concluso

Como clusterizar abordagem primria

Passo a passo: Criao de capacidades
Campos Cadastro Expectativa do cliente(preferncia) Campos Comportamentais Histrico de relacionamento Dados de BI Integrao entre canais e legados

Cliente

Navegao

Cadastro

Vendas

BI

MRP

Base para digesto

Produtos

Criao dos Clusters

Base local

Agrupamentos (query amiga) Cluster de excluso Cluster x Campanhas X Protocolos

Base CRM

Cluster Comportamental

Controle de teaser

Construo de Cluster

Cluster

Cluster = Agrupamento de Capacidades (campos de informaes tratadas) Dimenses = Agrupamentos de cluster Perfil = Projeo no espao (Cap A = x, Cap B = y, Cluster C = 100p, ... )

Como clusterizar abordagem primria

Como ganhar dinheiro com isso? Campanhas multi-canais Aplicao de protocolos de approach para cada ponto de interao
URA

Atendimento
SAC Email Marketing Tela do Cliente (Ex: Meus pedidos, Meu Submarino,etc) Entrega Mailing fisico Eventos Etc..

Isso funciona !

Como clusterizar abordagem alternativa

Estrutura Unidimensional um nico score Multidimensional mltiplos scores Embora permita uma melhro analise, fragmenta em distintos aspectos perdendo a composio unitria do mesmo. Necessidade de um approach distinto. Uma analise de forma integral onde as variveis so partes constitutivas de um analise nica. Conceitos matemticos aplicados a base fatorial permite uma abordagem alternativa. Uma nova tica anlise espacial

Como clusterizar abordagem alternativa

Contextualizao:
Analise Fatorial baseada em algebra linear Vetor linear independente. Combinao linear entre dois um vetor nulo. Mais comum o ortogonal Base vetorial formada por vetores bsicos e independente entre si

Analise fatorial: variveis so vetores varivel com correlao permanecem prximas no espao cada conjunto pode ser descrito tambm como um vetor Uma base vetorial com trs fatores geram espao tridimensional. B Base vetorial de n fatores geram N dimenses. Espao bidimensional geram planos, espaos n dimensionais geram volumes
Fator independete se correlacao < 0,32 (Tabachnick 1996)

Como clusterizar abordagem alternativa

Exemplificao (simplista)
Podem ser agrupado em fatores Agressividade (Alta, Baixa, media,) Interesse Valor (Muito, pouco) ... Existe correlao? Se existir elimina. E monta-se planos multidimensionais com os fatores restantes Para cada conjunto de caractersticas a forma assume diferente formato. Homem - 10 capacidades qualificadas

Como clusterizar abordagem alternativa

Trs formas de abordagem de anlise: Analise parcial (cada dimenso), Total (conjunto de dimenses) Espacial (forma volumtrica resultante). Analise espacial insere uma nova perspectiva pois analisa variveis resultantes de suas dimenses.Aproximaes multidimensionais no podem ser desenhadas. Porm podem ser analisadas.
Vetor com multidimensoes: A2 = X2 + Y2 + Z2

No espao amostral de clientes quais so os clientes 5% mais prximos a este? Uma abordagem estatstica

No o ngulo de 90 graus que define a independncia entre os vetores. Pode-se encontrar dois vetores linearmente independentes e que no sejam ortogonais entre si, como, por exemplo, os vetores i e j da figura so slide acima que esto dispostos a 45 graus e so, como demonstrado anteriormente, linearmente independentes.

ndice
1. 2. 3. 4. Anlise de variveis de converso A necessidade de avaliao via cluster Clusterizao Concluso (5)

Para pensar...
Histrico de inovaes como vantagem competitiva Aumentar faturamento atravs do investimento em marketing Investir na melhoria do ERP como diferencial Investir em meios alternativos para captao de clientes Melhorar capacidade de pagamento. Mitigar fraude. Melhorar usabilidade Investir em ferramenta diferenciada de webstore. Qual ser o prximo movimento ?

Para pensar...
"Se eu perguntasse aos meus Clientes o que eles queriam, eles me diriam cavalos mais velozes."
Henry Ford

As solues esto nos problemas reais. Pode ser mope a simples viso da necessidade explcita.

Capacidades CRM

Analise espacial

Gesto de Cluster

Protocolo de approach

CRM

Gesto de campanha multi-canal

Captao

Ativao

Manuteno

Reteno

Recuperao

Inovao como Vantagem Competitiva

FIM

Principais clientes e casos

VTEX CRM

CTSPACE

VTEX E-commerce

05/10/20 07/12/200 07 7 -63 05/10/20 07/12/200 2 Alterar o layout do Home do Site Finalizada Alta 100% 07 7 -63 Em 31/10/20 3 Implantar integrao da Braspag implantao Alta 85% 07 -78 Campanha de Email Marketing 22/10/20 15/12/200 4 Regular Em execuo Alta 60% 07 7 -54 Em 15/12/200 5 Anncio em sites especficos implantao Normal 10% 15/dez 8 0 01/12/200 6 Parceria / compra de mailing list Em execuo Normal 50% 01/dez 8 0 Estruturao de Base de Em 15/12/20 7 Conhecimento implantao Normal 10% 07 -33 Alterar Sistema CIONS para Em 04/01/20 8 maximizar e-mail e celular implantao Alta 20% 08 -13 Definio modelo de CRM / Retrato de Em 22/01/20 No % e-commerce dirio em relao 11 Dados implantao Normal 80% 08 Prazo Implantar campanha de distribuio Em No 29 de cupom cadastro a bordo implantao Alta 60,00%10% 10/fev Prazo Em 09/02/20 No Meta de Emails 30 Implantar verso 02 doImpactados Site implantao Normal 10% 08 Prazo 50,00% Implantar o Conta Corporativo - TRIP Em 09/02/20 No 31 Executivo implantao Alta 08 Avano/10% Implantao ImplantaoPrazo Nome Implantar o programa "A TRIP Status Prioridade Eficincia Prevista Apurada Atraso quer Em No 40,00% 32 conhecer voc" implantao Normal 30% 10/fev Prazo o das telas de compra do site "A TRIP Finalizada Alta 100% 05/10/2007 07/12/2007 No-63 Implantar o programa quer Em 33 escutar voc" implantao Normal 10% 10/fev 07/12/2007 Prazo 30,00% layout do Home do Site Finalizada Alta 100% 05/10/2007 -63 Implantar o "Cadastre-se e receba Em 09/02/20 No 34 promoes exclusivas" implantao Alta 85% 10%31/10/2007 08 Prazo r integrao da Braspag Em implantao Alta -78 Integrar sistema de estatistica com Em 04/01/20 20,00% de Email Marketing Regular Em execuo Alta 60% 22/10/2007 15/12/2007 -54 35 Site implantao Alta 70% 08 -13 Implantar poltica de promoes Em 04/01/20 o em sites especficos Em implantao Normal 10% 15/dez 15/12/2008 0 36 agressivas implantao Normal10,00%50% 08 -13 / compra de mailing list Em execuo Normal 50% 01/dez 01/12/2008 0 1 Finalizada Alta 100%
14/11 15/11 16/11 17/11 18/11 19/11 20/11 21/11 22/11 23/11 24/11 25/11 26/11 27/11 28/11 29/11 30/11

Cdigo da Ao

Alterar a navegao das telas de compra do site

Nome

Status

Prioridad Avano/ e Eficincia

Implanta Implanta o o Prevista Apurada Atraso

ao total de vendas

%Ec

o de Base de Conhecimento CIONS para maximizar e-mail e celular

1/12

2/12

3/12

4/12

5/12

6/12

7/12

8/12

9/12

10/12

Em implantao Em implantao Em implantao Em implantao Em implantao

Alta Normal Alta Normal Alta

20% 80% 10% 10% 10%

04/01/2008 22/01/2008 10/fev 09/02/2008 09/02/2008

-13

atualizado em 12/dez

elo de CRM / Retrato de Dados anha de distribuio de cupom adastro a bordo

No Prazo No Prazo No Prazo No Prazo

ntar verso 02 do Site

ta Corporativo - TRIP Executivo

11/12

Em implantao

Normal

0,00% 10%

15/12/2007

-33